今日头条陆芳:内容创业者,你欠头条一个1000万+

多平台化是一个重要的趋势,大家都开始懂得“不把鸡蛋放在一个篮子里”。而被提到最多的则是“两微一端”,这里指的是微信、微博和今日头条客户端。

越来越多的人开通了头条号,那么,到底什么样的文章更受今日头条这个平台的青睐?头条号高级运营总监兼今日头条时尚生活领域负责人陆芳,为大家解答。

分享嘉宾
陆芳:今日头条运营高级总监

什么样的内容是头条爆款?

今天分享的主题是《你欠头条一个1000万+》,这是新榜给我出的命题作文。不知道大家看到这个标题的时候是什么感觉,我反正是吓了一跳。微信公众号爆文的概念是10万+,这到了今日头条这边怎么就成了1000万+?

当我看到头条的数据时,我觉得我可以回答这个问题了。这是我们半年之内单日阅读量的增长趋势,在半年以前(2015年8月左右),今日头条的单日阅读量是4个亿,今年3月份初这个数字已经增长到了8亿。

这个增长的幅度非常大,也非常迅速。今年3月份的最新数据显示,今日头条有4.5亿的注册用户,4500万DAU,人均使用时常是60分钟,日均阅读量8亿。

有这样的数据做基础,我们再回到“1000万+”的话题,我们的用户量完全有可能支持发布的文章达到这样高的阅读量。我们统计了近一个月的数据情况,在2月-3月17日中,今日头条上100万以上阅读量的文章有2334篇,500万以上的有37篇,1000万以上的文章数,我暂时不揭露。

先和大家聊聊头条上爆款文章。在今日头条的客户端,每天有4500万用户,有一千万可看的内容,到底什么样的内容能让1/4以上的头条用户阅读?

图中是4篇头条上的爆文,阅读量均过1000万。这几篇文章的共同特质比较明显,符合大多数人的阅读偏好:“对我有用,我认为有趣,或者牵动了我某一方面的神经”。今天是时尚主题的沙龙,看过整体的情况后,我们再来单独看下时尚领域的。

时尚领域的阅读量在过去一年的时间里增长了1.8倍,今年2月跟时尚话题有关文章的阅读总量是6.7亿左右。在今日头条上,时尚领域的话题相对宽泛,有一些和生活理念、生活方式相关。这个领域的爆款文章以下这些,见图。

千万+阅读量 = 千万+ ¥,
影响头条文章推荐的8个因素

千万+的阅读量有了,那是否就意味着能获得千万+收益?

这个答案是肯定的。在场的人如果开通了头条号就会知道,头条号下方会有广告位,图文阅读量和你的广告收益是成正比的,做头条号的人获得都是真金白银。我们现在每个月会有600万以上的广告收益分给自媒体,这个数额还在增长。

但需要注意的是,单个爆款并不等于你能留住用户。近期朋友圈里有两篇文章很爆,一篇是是《我来告诉你为啥不买iPhone6S》和《宋仲基承认恋情,女友资料大曝光》,我们都知道这个文章火,但我们不一定能记住文章的出处。我观察了下,生产这两篇内容的公号,爆文前后的文章阅读量差不多,并没有因为一篇文章,而阅读量整体走高。我们相信越“诚实”的内容,越容易hold住你的核心用户。

说了这么多,大家最想知道的还是怎么在今日头条上获得高阅读量,我们推行个性化的推荐策略,数据库能记录用户的每一次动作,笔记、搜索、收藏,甚至细致到页面停留时间。根据数据,我们会给用户打上标签,标签的数量多达150个。如果一个用户有多种偏好,我们就会打上多个标签,而同一篇文章也可能存在多种属性,我们的数据库都会有记录。在海量的精准数据下,我们的客户端就能按照内容定位对文章进行分类推荐,基本能做到垂直内容精准分发。

接下来,我要说的是个人觉得最干货的部分,影响头条文章推荐的8个因素:
① 点击率+读完率:点击标题并读完文章的人越多,推荐越高;
② 分类明确:文章兴趣点明确,推荐越高;
③ 文题一致:做恰如其分的标题党;
④ 内容质量:优质内容才是根本;
⑤ 账号定位明确:文章题材随意宽泛的账号,得到推荐的概率更低;
⑥ 互动数、订阅数:读者越活跃,推荐越多;
⑦ 站外热度:在互联网上关注度高的话题,推荐越多;
⑧ 发文频率:经常发文,保持活跃很重要。

激励内容生产者的政策和计划

今日头条作为平台方,我们所期望的内容生态,包含以下3个特点:1. 原创内容;2. 垂直细分,服务于某具体的领域;3. 不可替代,不可替代其实就是“不跟风,做自己”。

我们也在努为头条号上的内容生产者提供更优越的条件,正在施行的是“头条号作者变现激励政策”,我们可以给优秀的原创内容生产者开放头条广告,那他们就能通过原创内容获得头条广告收益。

另外,头条号上也有赞赏和原创标功能,但门槛相对较高。目前有3300个头条号有原创标,这些头条号在收入、推荐方面都会被优待。去年9月,头条号创作大会上宣布激励计划——“千人万元”,目前已有400个内容生产者签署了这个计划。这个计划的具体内容:成为今日头条签约作者的内容生产者,单月至少获得 1 万元保底收入,以内容质量而不单是阅读量作为入选标准。

我们也为内容创业者出台另外的政策:一是内容投资基金,今日头条将拿出2亿,投资大概300个自媒体,这个项目已在进行;二是头条号创作空间(也就是新媒体创业加速器),我们已经租了很大的空间,需要办公场地和创业培训的创业者可以入驻。在这个创作空间创业团队有很多,其中有一个科技类的媒体“硅谷密探”已经获得了300万的投资,估值达到两千万。(“硅谷密探”宣布融资300万估值2000万,“头条号”表现突出成加分项丨新榜独家)

最后,我希望跟在座的各位分享今日头条的小故事。3月12日,我们刚刚过完4岁生日,2月底,我们搬进了新的大楼——位于知春里附近的中航大厦,新办公空间很宽敞很亮,层高超过14米,有全景的大天窗,非常舒适。但四年前,我的老板张一鸣和整个创业团队都只能蜗居在一个3居室里。

今日头条能成功,除了因为团队的拼搏外,另外一个重要的原因是我们踩在了移动互联网的风口上。在座的内容创业者们已经看到了优质内容的稀缺性,也非常有能力和专业,我相信也许不用四年,就会有更多人成为下一家估值10亿乃至100亿公司的老板,祝福大家!

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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  1. 4月20日,今日头条金秒奖第一季度颁奖典礼在北京竞园艺术中心举行,今日头条高级副总裁赵添出席活动并发表致辞,公布今日头条视频日均播放量已达16亿,过去半年增幅达到60%,并提出“4分钟是目前最主流的短视频时长”。

    以下为演讲实录:

    大家下午好,感谢大家来到金秒奖第一季度颁奖典礼。

    金秒奖1月10日启动,仅仅过去几个月,行业的发展和短视频标准一样发生了迅速的变化。

    短视频真的来了。

    在去年9月的头条号创作者大会上,我们宣布今日头条10亿元 all in 短视频。那时,我和我的同事们还在激烈争论到底什么是「短视频」 。但今天,短视频的赛道已经清晰。时长更短的「小视频」,时长更长的「长视频」,还有「短视频」,三种不同的视频形态也逐渐清晰起来。

    长视频内容主要以 OGC 为主 ,比较有代表性的平台是爱奇艺;
    短视频内容以 PGC 为主,同时兼有部分OGC 和 UGC ,比较有代表性的平台是今日头条;
    小视频内容以 UGC 为主,比较代表性的平台是快手。

    各家在不断加大这方面的投入。苹果推出新的短视频应用 Clips,阿里巴巴宣布土豆全面转型短视频平台,腾讯宣布投资快手 App。巨头纷纷加入战局,短视频的赛道不仅形成,而且变得拥挤。

    在资本的助力下,短视频创作者逐渐从 PGC 转变到 MCN,不少传统媒体机构也纷纷打造短视频团队投身战局,推动竞争进入白热化阶段。

    2017年以来,今日头条在短视频赛道上也加快了步伐,2月我们宣布全资收购了美国短视频应用 Flipagram,3月成为中超联赛短视频版权合作方,和芒果TV、世界摔跤联盟 WWE 达成合作,与各大电视台、电影制作机构、唱片公司等进行合作等等。

    截止4月份,今日头条视频日均播放量达到16亿,相比9月份创作者大会时的10亿日均播放量,增长了60%。

    在加大短视频战略投资的同时,我们也在不断思考和探索短视频行业流量、商业价值之外的评价尺度。这是金秒奖诞生的初衷。

    相当多优质的短视频创作者和团队在金秒奖集结。

    参赛作者“黑男”来自台湾,通过发布有趣的街拍视频,在今日头条获得43万粉丝关注,视频播放量10万+,累积获得过千万播放量,成为独具特色的搞笑视频达人。

    参赛团队“办公室小野”在2月4日发布第1支视频,播放量达到39万,10天后的第5支视频播放量迅速突破100万,14支短视频就在头条获得了680万累计播放量,11万粉丝,更在本季夺得5项提名。

    “坤哥玩花卉”只做头条号,通过1年的运营,成为花卉养殖领域的意见领袖,今年接入头条号商品功能后,转型垂直商品导购,实现了月流水10万的销售额,验证了短视频的变现仍有极大空间。

    国内第一个试水“吃货视频”的美食达人“大胃王密子君”,在今日头条也大受欢迎,获得累积播放量4300万,平均播放量27万,获得31万订阅粉丝。

    这些深耕垂直领域的团队借助金秒奖和今日头条平台的影响力崭露头角,成为短视频红人的新鲜力量。

    年初金秒奖启动的时候,我们讲“给在风口上的短视频一些力量,给短视频创作者、这个行业一些鼓励”。

    1月10日至3月31日第一季度截止,共有10166条作品参赛,累积播放量3.04亿次,累计推荐量超过19.6亿次,平均获得19万的智能推荐量,集中了头条号平台的优质推广资源。

    本次颁奖典礼,获得季度短视频的团队不仅会获得10万元现金激励,还可以优先入驻今日头条创作空间,享受加速创业孵化,获得亿级开屏广告等曝光资源。

    通过对10166支金秒奖参赛视频的观察与分析,我们发现了短视频这一新兴内容题材独特的规律。这里,我有4个发现,希望能够帮助在座的短视频创作者们:

    我们曾经讨论的短视频时长问题已经有了答案。金秒奖第一季度,全部参赛作品平均时长247秒,获得百万以上播放量的视频平均时长为238.4秒。

    4分钟,这是目前短视频最主流的时长,也是最适合播放的时长。

    内容的红海和蓝海

    美食、时尚、生活方式,这三个领域的参赛视频占据了全部参赛短视频的29%,占据内容类型前三位,已成短视频创业竞争最激烈的战场,众多优秀短视频团队已经布局其中,是不折不扣的短视频红海。

    而本季度参赛视频中,科普领域仅有24支参赛,但却获得了22.7万的平均播放量。我们判断,得益于受众对资讯专业度的需求快速提升,科普,金融,教育等类别正处于爆发前夜,是短视频行业的蓝海领域,大有可为。

    长标题

    数据显示,金秒奖短视频的标题长度均值在20.8个汉字,标题长度与播放量整体呈正相关,长度在25-30个字内的短视频平均播放量最高。

    智能分发的时代,我们建议短视频团队更加重视标题。头条号也推出了双标题和双封面功能,希望帮助优秀的短视频获得更多的推荐量分发地更好。

    重视受众的反馈

    参赛视频大数据还告诉我们,分享、评论、点赞是影响短视频播放量的重要因素,播放量10万+短视频的分享量平均值在4200次以上。

    播放量和用户的反馈行为成正比。如果想要取得更好的播放量,建议大家在选题阶段更多参考用户的反馈,并在运营过程中加强与粉丝互动。

    这些数据展现了金秒奖参赛视频的特征,也体现了互联网短视频的新风貌。

    金秒奖定义短视频,提供艺术领域的价值尺度,但是短视频的创作者在头条能得到更多。不管是版权保护、流量、粉丝还是商业收益方面,今日头条都做了很多努力。比如,在年初启动Content ID 视频版权保护系统,24小时不断对比上传视频和源片库视频。此外,还和第三方维权机构中国版权保护中心、维权骑士与快版权合作,推出了「维权赔付」的功能,这是国内首次让原创者通过版权保护就能获得收益。

    流量倍增、收益倍增的同时,短视频创作者在头条号获取粉丝也更加容易,商品链接、开放外链、内测的私信功能都让短视频创作者更好的直达粉丝,获得更好的体验。

    我们真实地感受到,短视频的时代来了,不再只是行业的预测,不再只是资本的布局,它真真切切地在野蛮扩张。

    一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀,可以导致一个月后德克萨斯州的龙卷风。我们也盼望着金秒奖的开展,以及今日头条在短视频的一系列动作如同蝴蝶振动翅膀,为短视频行业带来些许改变,集合每一位短视频创作者的力量,共同掀起一场行业飓风。