魏武挥:石榴婆缺少投资价值,内容创业未来更适合生意人

作为天奇阿米巴基金投资合伙人,魏武挥从投资价值的角度对内容创业做了深入分析。名声响亮的“石榴婆报告”意外的不被看好,街头巷尾都在谈论的“网红”和“IP”,魏武挥也指出他们的缺陷,他反而更看好在内容创业者视野外的生意人。投资人的视角,或许可以让广大内容创业者对自己的事业有更深入的认识。

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魏武挥:上海交通大学媒体与设计学院m-lab主任,天奇阿米巴基金投资合伙人

我自己不是做所谓内容创业的,但是我们基金比较关注这件事。包括我个人也是在上海交大教传播的老师,对内容一直抱有一定兴趣,也有小小的一些学术观察。

我们自从投了新榜以后,有很多人也问到了天奇关于内容创业的事情。其实我们基金原来是不做内容投资的,虽然我教互联网和传播已经十年。

要说内容创业者,第一个想到的是罗振宇,我们喜欢把他叫内容创业者。内容创业者到了去年下半年的时候,我们看到有很多号获得了投资,这个概念也是在去年下半年到今年让人感觉非常非常火的领域。前两天腾讯发了一个 “芒种计划”,说要给自媒体人支持,在昨天(3月10日)今日头条宣布要支持内容创业者,要投资三百个所谓的内容创业者,所以我们看到钱都在往里面涌。

但是我们依然还是要讨论这个问题,就是说现在你们的内容,可能做的不错,你的号,粉丝量也OK,可能有个十万粉,五十万粉,一百万粉,然后就谈到一个变现的问题,我们任何创业最后都是要涉及到挣钱的。

内容创业像做电影,而做电影像做“鸡”

我先和大家分享一段关于电影的谈话。两个礼拜之前,我和江南春在一个酒店大堂喝咖啡聊了两个多小时。江南春我们大家都知道,分众创始人兼董事长。他告诉我在整个分众的业务结构里面,我们现在看到的电梯广告,所谓的框架,所谓的液晶屏,这当然是他们的传统业务,依然是一个很大的份额。但是他们有另一块业务增长的非常快,也做的非常好,甚至于超过了竞争对手很多,这个业务就是院线广告。

我们今天有很多人去看电影,有时候你跑进去以后,会看到八个广告,十个广告,可能作为我们消费者来说会觉得有点讨厌,但是它已经客观事实存在了。江南春做院线广告按照他跟我讲的,已经超过万达。

他说发现在电影面前,电影前面做贴片广告赚钱比电影钱赚的还多,比拍一部电影赚钱多,或者说,利润率比电影高。我们承认有像《美人鱼》这样的电影票房三十亿,但我们必须也看到大部分电影做不到这样的。可能有一亿票房,两亿票房。但是票房好,电影的成本也不低。这两天不知道大家有没有注意到一个事情,有一个电影涉嫌刷票房,《叶问3》,后面有一个对投资人的保底承诺,所以他成本其实很高,尤其是融资成本。

拍电影虽然我们看上去很光鲜。前两天朋友圈里面还提到有一个杂志,做了一个轮船上的杀人事件报道,大概有一万多字长篇报道。他说这个报道已经卖给乐视,乐视将来要拍电影。算是一种新闻报道的IP变现之路。

有人问我这算不算一个道路?首先,这事不新鲜。第二,新闻报道本身是能够产生十万+或者几百万的阅读,并不代表这个电影一定会火,指商业上面的火,能挣大钱。有的电影看上去大家都讨论,但其实没有挣大钱,利润率不高。

不过,江南春跟我讲这个事情引发我一个很有趣的联想:

我们看到一个鸡最值钱的部分是什么?鸡翅膀和鸡腿,这两个可以卖鸡最好的价格,鸡头卖不出什么价格的。电影就相当于这个鸡头,很重要,是本,但不值钱。

其实电影催生很多行业。可以想象周末时带上你的女朋友或者家人看电影,看一个电影多少钱?两个人可能五十一张票,一百块钱。不过你不可能光看电影,肯定还有其他支出。第一个支出,买苞米花、可乐,价格不高但这个东西利润超高。

你看完电影以后,可能还在商场里面吃晚饭,花两三百。之后在商场里面逛一逛,女朋友跟你说这件衣服不错,然后你可能又花五百。其实只花一百块钱看电影,但这当中我们催生卖苞米花,快速消费品零售,我们产生了卖衣服的店,产生了饭店。今天我们把万达作为一个商业地产看,你就能发现所有万达商业地产基本都有一个院线。他是靠电影把人气吸引过来,然后产生其他的生意。

其实拍电影本身挣不了什么钱,但由于拍电影产生很多很多有利润率的东西,这里面当然也包括贴片广告。一只鸡的鸡头很重要,但卖不出钱,电影也是这个道理。我们看到电影非常像一个导流工具,把人流导过来了。如果我们不去看电影了,那接下来的东西都没有了。

今天讲回到自己做公众帐号也好,做自媒体也好,内容其实是一个鸡头,当然可以卖钱,有一部分价值,但这个钱一定卖不贵的。真正贵的东西,鸡翅膀、鸡腿是由内容产生出来,但不是内容直接变现出来的。

石榴婆实际上不值得投资

所谓内容创业两个路径,第一就是广告或者公关。坦白讲我从来不认为这是一个值得投资的生意,虽然我承认这是一个好生意。我有一个朋友,在座大家可能很多人都看过,叫“石榴婆报告”,一年可以挣近千万。石榴婆的生意很不错,非常小成本, 2015年雇两个助理,一年挣将近一千万,对于一个家庭或者一个小团队这是一个非常好的生意。

但这个生意不值得投资的。为什么?她2015年能够挣一千万,2016年呢?哪怕能够挣一千五百万都不是值得投资的,因为风险投资要讲十倍,一百倍回报,她增长的速度已经不可能那么快。“石榴婆报告”对个体是好生意,但不是一个值得投资的生意。但基于石榴婆报告的其它生意,比如造货卖货,可能就值得风险投资关注了。

我们再说“一条”,他做电商,卖东西,这是一个路径。

还有一种是生意人,原来就有生意的人,冲进来做内容。比方说我们都知道在淘宝上面很多卖家,有六百万到八百万的卖家。有大量的卖家他卖的货其实有30%以上的毛利,其实他应该是可以挣钱的。

但是他最后还是亏了。为什么亏了?给淘宝交纳大量营销费用。买各种各样的广告位,直通车,那么如果我自己做一个所谓的企业自媒体,我是不是能够把营销费砍掉一半?这样的话我的利润就可以起来。所以我们现在看到有很多生意人冲进来做媒体,这我称为“企业自媒体”。

我看好生意人做内容创业

企业自媒体还不错。为什么?因为他本来就有生意的这一套逻辑在里面,现在只不过需要一个导流工具。坦白讲这两侧都有人做,有人从内容往生意走,有的人从生意往内容走。我个人可能更看好从生意往内容走的。

其实生意蛮难弄的。做内容转电商的人,有三件事情以前从来没有碰到过,叫做物流、库存、客服。这三件事情很不好办,你看罗振宇就知道。我一直觉得罗振宇卖书是对的,因为书是标准件,物流库存客服压力不大。他要是卖月饼,就没有那么好弄了。所以我也注意到他在2015年的跨年晚会上,说2016年罗辑思维不打算卖食品,因为真的这种电商很不好弄。

我看好企业自媒体,因为他们物流、库存、客服,都有团队,都有经验,只不过是要嫁接在一个内容。我们做内容的人,很容易会产生一个迷惑,就是我做这个公号粉丝增速很快,就以为自己很牛逼,认为往后可以做这个生意,其实非常难。

国内著名的创业杂志,《创业家》的创始人牛文文,他2013年跟我聊为创业提供服务,就是今天我们看到的i黑马。记得我当时问他一个问题,你为创业者服务是不是就可以做孵化和投资,为这些创业者提供投资应该很简单吧?但牛文文这件事一直拖到2014还是2015年才开始做。记得他当时告诉我说,很多事情看上去逻辑是对的,但是一旦脚跨过去会发现隔行如隔山。

自媒体觉得自己粉丝很多可以卖东西,其实不好卖的。你做一个内容坦白讲,你如果要一百万粉丝,可能三四个人就够了。但是你要卖东西,三四个人绝对是不够的,你成本一下子上来了,管理一下子要求更高了。

所以跨出这一步的时候,要非常小心。

电商不要碰生鲜,网红不要谈IP

关于电商,我举几个例子。有好几个做内容的去卖东西,他发现库存砸在手里面了;他发现消费者说你的东西我下单了,为什么两天没有送到,要投诉;然后去建立客服团队,又需要建立至少一个所谓的虚拟的呼叫中心。这就是电商。

现在搞内容的人做电商,甚至还有人考虑做生鲜,其实这不对。我们看一下我们整个中国电商发展历史。最早做电商的是当当,它是干什么的?卖书的。书是标准件。京东历史非常早,它是卖3C的,也是标准件,然后才是服装,然后才是今天我们看到的生鲜。生鲜最难做。所以像我们基金会看到说,有一哥们做一个号,然后告诉我他想卖蔬菜,卖水果。我会非常非常小心,除非你卖水果干十年了我会相信你。做电商有好做也有很难做的东西。

第二个我想说的事情是IP。这一个词这两年、这两个月特别特别火,很多人都认为自己是IP。前一阵子看到第一财经日报的总编辑说《第一财经日报》是一个IP,然后我就想不明白IP和品牌有什么区别?如果没有差别为什么还要派生一个新的词。我的眼睛里,一个IP之所以称为IP,是必须能够卖出衍生品。

举例子说《变形金刚》,它是个电影,这个电影卖玩具,这个玩具我们都知道它的成本不高,都知道这一点,但还是愿意花钱买,甚至不愿意买盗版愿意买正版,正版二三百甚至更贵我都愿意买。比如日本有一个哈利•波特主题公园,我太太跑到那个主题公园里面买了一根魔杖,其实就一个棍子,她买了,因为她是哈利•波特超级粉丝。

作为一个IP能够成立的前提,是一定能够卖出一个成本很低,而且购买者知道成本很低,但还是愿意花更大钱买的东西。为什么?这里面有情感。我花上千块钱买变形金刚会想起我小时候会多么节衣缩食买一个变形金刚。

今天互联网上面,网红也好,IP也好,其实根本没有情感的培育。一些网红,一些公号自媒体人很红,可以做代言,可以推荐,但不能直接售卖衍生品。我们基金最近想投IP有关的东西,但是我们不想投网红,我们觉得网红其实要转化出来东西很难。网红到最后很容易变成广告模式。

投资网红还有可能变成什么公司?变成一个经纪人公司。这不是我们想要的东西,我们希望投的还是像类似于漫画,动画或者小说。还能够衍生,至少这个书第一道衍生可以拍一个网剧或者卖一个电影。至于出玩具这些的,再另说。

最后跟大家说一个数字,我们中国电影已经超过美国了。我们应该是电影收入最高的一个国家。但我们中国的电影收入中,票房收入占比太高,90%;你看美国票房,只占30%到40%,更多是衍生品。

最后总结下我的观点:石榴婆报告的广告生意很不错,但基金角度来说没有投资价值。我们更愿意投资原来做生意现在做内容创业的人,也愿意在真正的IP上砸一把钱。今天我们讲微信公众帐号,粉丝增粉的红利期已经过去了,所以在这个时间点,我希望更多生意人来做内容。

(本文是天奇阿米巴基金投资合伙人魏武挥在3月11日新榜样•全国行青岛站活动现场演讲的整理稿,已经嘉宾确认)

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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1 Response

  1. 唐三藏说道:

    石榴婆:原新闻晨报国际部记者,采访过三届美国大选,两届法国大选和一届英国大选。

    馒头大师:石榴婆背后的男人,解放日报新媒体中心主任,采访过三届奥运会,两届世界杯。

    一.石榴婆报告介绍及内容定位

    Q1:

    你曾经说过,公众号取名叫“石榴婆”,意思是比八婆还要八婆,是 “十六婆”谐音,而且你也喜欢吃石榴。那你是因为特别喜欢娱乐八卦才选择了这方面的内容吗?娱乐八卦方面的内容很多,当初是如何给自己进行定位的?

    A1:

    石榴婆的来历,主持人也说了,就是这样一个原因,其实在很多场合也说过。石榴婆还是比较喜欢娱乐八卦这方面的内容,这也和她在新闻晨报做过一个和娱乐有关的版面有关系吧。

    那个版面主要是写好莱坞娱乐八卦的,当时婆婆也很enjoy这个编辑生活。但是后来这个版面因为各种原因停了,停了以后感觉空着也是空着,这些资源放着也是放着,干脆就开始做了一个博客,名字就叫“石榴婆报告”。

    所以石榴婆是从博客开始的,定位就是欧美好莱坞的娱乐八卦。

    Q2:

    很多人看“石榴婆报告”经常发时尚八卦,会以为婆婆是时尚杂志的编辑,但实际上她是《新闻晨报》国际版编辑。据微互动wihudong了解,石榴婆公众号13年3月开通的,此前婆婆是在做博客的,是因为什么原因想开通公众号的?听说是你劝婆婆开公众号的是嘛?

    A2:

    石榴婆确实是国际新闻的编辑,而且还是记者,也采访过三届美国大选,两届法国大选,我觉得也是挺不容易的。关于她的国际新闻我觉得还是挺专业的,当然了娱乐八卦是兴趣爱好,我也挺高兴的,能把自己的兴趣爱好当作事业做了。

    说到开微信公众号,应该是13年3月份,也是我的职业习惯的关系。我是传统媒体,当时腾讯在上海邀请我们去,因为腾讯微博想邀请我们媒体入住。那天在上海总部前后一共5个人介绍腾讯微博有什么好处,希望我们的媒体能够入驻开一个官方账号。

    前四个人介绍腾讯微博,第五个人上来说讲最近有趣的东西,比较流行的微信公众号。据我同事说,前四个人上来我一个问题也没问,第五个人上来,问题全是我一个人问的。那时微信还没有限制那么严,当天晚上回去我就开了五个微信公众号,单纯是试验性质,其中一个就是“石榴婆报告”。

    全部开通之后我就把我老婆拉过来,让她更新这个微信公众号。我说这个东西肯定要代表未来,比PC端的博客更有前途。

    当天她也尝试了一下,如果有人翻到她第一篇微信的话,只有两个字那就是“哈哈”,那是个实验性质发的。

    当然,给老婆开了账号后,我自己效力的媒体不久后也开出了微信公众号,在当时传统媒体里也算比较早的。

    Q3:

    听说开通微信一个月之后就把博客停了,是基于怎样的考虑?初步就看到公众号的威力了吗,为什么来专心做微信了呢?

    A3:

    首先还是个趋势,我一直觉得微信并不完全代表自媒体,或者说公众号就是自媒体。

    其实自媒体的形式一直存在,而博客作为自媒体形式来说,表现比微信公众号更像自媒体,而博客可能更像是PC端的自媒体,而微信公众号代表着移动端的自媒体。

    关于趋势问题,和什么作对也不要和趋势作对,博客那时候确实是有个总体走下坡路的趋势,其实那个时候石榴婆在新浪时尚博客已经是新浪名博了,但是移动互联网时代到了,能够在最早的窗口期抓住这个时代的机遇,那是最好的。

    然后转移到微信公众号:

    首先是用户体验的改变。作为读者来说,当时一开始就有很多读者说,没想到真的会收到婆婆的回复,在微信对话框里收到回复,感觉像是跟婆婆对话一样,像这样咫尺天涯的距离可能是博客代替不了。作为运营者来说也有自己的成就感,确实觉得和读者的距离一下子拉得很近很近,当时她做了几期,明显比博客和粉丝互动的更好,而且更有成就感。

    当时在微信公众号刚出来的时候,微信公众号的粉丝还是真的非常非常可贵的,中国有句话叫“三千越甲可吞吴”。那时候微信有了三千的粉丝,真是一件很厉害的事情。

    还有很重要的一点,同样作为平台,微信在移动端提供了一个非常好的平台。你的每一篇文章,读者都可以随时随地看到,而且当时订阅号没有被折叠,所以文章是显示在好友的列表栏里的。

    现在回忆起来那些都是甜蜜的日子,因为那时候有很多的红利。你要是说石榴婆有做的特别的好或者怎么样,我们也并不觉得。唯一可能比较幸运的是,我们比较早地赶上了微信的窗口期。

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