众海投资投资总监刘天然:内容领域大风吹,创业警惕 “七宗罪”

多了解创业领域的一个坑,就能减少几分创业失败的几率。这篇文章总结了内容领域创业者容易犯的七个错误,希望能对你的创业之路有所帮助。本文转载自微信公众号众海投资(ZH-Investment),作者刘天然,众海投资投资总监。

从 2014年 底到 2016年 初,随着《屌丝男士》、《万万没想到》等超级网剧的火爆,内容领域的创业团队数量迅速增长,“现象级” 的内容估值短时间内升至数十亿元,内容创业已经站在风口之上。我们发现跟其他行业相比,内容领域的创业者们匠人气息更重、更加感性,而商业运营经验相对较弱。基于与几十个内容团队的深入沟通,这里将大家容易犯的七个错误整理出来,供参考:

1. 团队构成、股权分配不合理

任何领域创业的核心和第一步都是 “团队”。我们发现,内容领域的很多团队都是因为共同的兴趣聚集在一起,团队成员也更加感性,常常忽略了建立公司所应该遵循的基本原则:首先,团队的核心成员背景要互补,避免同质化。比方说,某公司 4 个合伙人中有 3 个都是编剧出身,注重内容但离市场较远,所以在决策时难免有失偏颇。应该从内容生产到市场输出兼顾,各有所长且各得其所。同时,合伙人的股权也要符合个人经验与能力,不能意气用事,避免未来合作中因为股东股权分配不公而带来的麻烦。

2. 小富即安、缺乏长远规划

在 “风口” 到来之前的很多年里,内容团队往往以工作坊的形式存在,没钱了就接点外包,有钱了就做点自己喜欢的东西,对自己未来的发展没有长远的规划。但资本希望支持的,是那些胸怀天下、有志于成为下一个迪斯尼、Pixar 的团队。而要想成为行业领导者,绝非一朝一夕就能完成。因为多数内容都只有 3-5年 的生命周期,没有任何一家优秀的文创公司只靠一两个内容就能成功。持续产生优质内容,是长期高速发展的前提。像万合天宜就先后开发了 “万万没想到”“报告老板”“名侦探狄仁杰” 等系列 IP,持续维护并扩大了粉丝基础;“开心麻花” 的 “夏洛特烦恼” 也是在麻花旗下的众多 IP 之一。其实早在 2013年,开心麻花就将话剧作品《乌龙山伯爵》筹备成了电影剧本,准备进军大荧幕,但由于内容没有通过审核,这个计划没有完成。如果没有多年的 IP 培养和积累,麻花短时间内不可能造就票房的奇迹。

3. 目标观众、观众需求不清晰

建了团队,有了雄心,在动手做内容之前,一定要找准定位:针对哪些观众的什么需求,做什么题材的内容。是娱乐普罗大众还是满足细分人群,定位就是一切。我们聊过一档美食节目,用将近 20 分钟的时长教人做一道 “高逼格” 的菜,但目标却是想解决家庭主妇的做饭问题。这里他们就忽略了实际生活中家庭主妇想做一道菜时的典型场景,手机搜索一个菜谱,连图带工序一两屏就会全部展示在面前,哪还有时间慢慢等节目播放出每一道工序。同时,“高逼格” 的饭菜看似温馨有质感,却也拉开了与美食爱好者的距离,逼格过高导致几乎没有可操作性,有些不接地气。所以,好的内容要迎合观众的真实需求,具有鲜明特色。比如美国的 “MasterChef”,紧张激烈、火药味浓,残酷程度不亚于任何一部宫斗剧,让人恨不得一口气刷完一季,把美食这种传统题材做出了自己独特的味道。

4. 粉丝运营不成体系、无法量化

内容上线之后,团队关注的不应该只是访问量和播放量,而是播放量后面的观众活跃度与忠诚度。广告主不愿为非精准流量以及无粘性的用户买单。所以,创业者除了要追求内容与观众的 “共鸣”,还要想办法把内容的 “观众” 转化为内容的” 粉丝”,这就需要构建一个完整、可量化的粉丝运营体系。举个例子,粉丝的数量与粘性跟内容品质、内容数量、更新频率、运营活动都相关,但同时,这四者又都受到资源和预算的制约。如何在互相掣肘的几个变量间权衡,实现效果的最大化?在这里向大家推荐一本书:《增长黑客》(kindle 版便宜一点…)里面讲了许多用户运营的思路和案例,虽然是以互联网产品为主,但是也非常值得内容领域的创业者借鉴。

5. 变现模式单一、缺乏创新

去年,《屌丝男士》衍生的大电影《煎饼侠》票房破 10 亿,《花千骨》同名手游月流水过 2 亿,两条新闻为优质内容的变现增加了许多想象空间。如今,我们说,内容项目的变现从开拍前就开始了。项目启动前,团队就要想好,观众是谁,找谁买单,都可能从哪些方面买单?怎样吸引更多的广告商加速公司资金周转,怎样把内容反向输出电视台和影剧联动等。相对于多数只通过网站点击分成赚取收入的内容团队(单一网站的点击量破亿,大概有三五十万的广告分成),自主招商能力强的团队,前期节目冠名和广告植入为团队带来的收入就能覆盖部分甚至全部的制作成本。优质内容的商业延展性很强,大家要多去思考创新点。“屏幕即渠道、内容即店铺”,有针对性的运营能聚集忠诚的粉丝,放大粉丝的消费行为,例如付费观看、粉丝打赏、边看边卖等。我们相信,能够充分挖掘 “粉丝经济+内容营销” 价值的团队,将在激烈的竞争中,占据相当有利的地位。

6. 资金使用不合理、不懂精益创业

创业是一个不断试错的过程,早期创业者最容易犯的错误就是不会控制成本。很多创业者着急快速生产内容,很多内容上来一做就是一季。这就意味着在摸清用户口味和商业模式之前,就要雇佣大量的员工和花掉大笔的制作费用,进而在短时间内耗尽创业企业的资金。为了避免这种情况的发生,在大批量制作之前,可以先拍一些样片收集市场反馈,降低一次性大笔投资的风险。在招聘方面,可以只聘请那些最需要的员工,并且逐步配备人员。某些工业化程度比较高的制作环节,完全可以考虑外包的形式,降低成本。例如,动画制作中的 “着色 “、“分镜” 等,与内容创作相比,属于偏工业化的流程的部分,而且是阶段性工作,完全可以外包给制作公司去做,成本更低效率也更高。

7. 缺乏融资经验、不会选择时机和机构

近年来,各类资本竞相加入内容投资的行列中。来源丰富的资本对于创业团队来说是好事,但团队融资经验的缺乏却经常让好机会失之交臂。首先,时间就是一切,团队要拿快钱,早做事,不要过分纠结于估值。其次,融资过程,也是寻找 “合伙人” 的过程,投资机构既是未来的股东,也是未来的合作伙伴。谈判的过程既是投资人对团队的评估,也应该是团队对投资人的评估。创业者要通过沟通,对投资人的风格作出判断,寻找那些能帮助项目发展的投资人,以及能与项目长期共同发展的投资机构。见投资人之前,多了解机构的投资风格和执行力、投资人的背景以及投资机构的产业合作伙伴,有益于双方更好的沟通,便于创业者做出更好的选择。

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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