papi酱拿了那么多融资?快来学如何打造10w+微信公众号的秘诀!

3月12日,一项名为“红树林度假世界”的项目在一个公众号上开启了众筹。项目在平台上线一小时突破300万,七小时不到突破1000万,这个项目还在继续,最终的期望众筹标锁定在5.3亿。

要知道,截至目前国内众筹项目的最高记录是某智能硬件产品,在电商平台的巨量流量下,其总完成额不过7000多万,现在,一个公号矩阵竟然想要挑战5.3亿?凭什么?!

开始众筹平台于2015年3月上线,短短一年时间,认筹成功了6000多万,在互联网的传播已有超过4亿的项目浏览量,2000多万视频播放量。

“开始众筹”创始人——徐建军

“开始众筹”创始人——徐建军

前几天,开始众筹创始人徐建军坐客爆品会,为会员揭露了众筹成功背后的本质,“用内容去链接交易。”那个以低价预售、产品宣传为目的的“中国式众筹”已经彻底回不去了。

(以下内容为徐建军爆品会课堂分享,未经本人审阅)

(一人一城,3月9日后台截图)

(一人一城,3月9日后台截图)

我做了十多年的媒体,也从事过金融行业。去年一年,我在纯靠内容,没用任何商业手段去推的情况下,把【开始众筹】公众号做到67万粉丝,其中百万阅读文章27篇,10W+文章70多篇,同时还创办微信公众号【差评】(80万粉丝)、【一人一城】(三个月百万粉丝),一年做了500万粉丝。

能做到这样,我认为是因为我找对了创业方向——人与人的连接。

▌媒体是低成本获取用户最好手段

人与人之间最高频和最刚需的功能是通联,我认为微信是做的最好的平台。

如果你把微信公众号作为媒介,那么微信群就成了社群,朋友圈就成了社交。这意味着,当一个信息从媒体(公众号)跑到社区(群)或社交(朋友圈),还能再从社交圈重新回到媒体或者社群,形成了流量回旋。

这就意味着,在微信,可以以低廉的成本拿到用户,然后培养他们的购买习惯,包括跟价值观趋同的一些认知。开始众筹选择了微信公众号这个跑道,是因为它可以说是基于整个移动社交基础通道上的媒体介质,而媒体是低成本获取用户最好的手段。

▌内容是筛选用户的最有效方式

我的公众号,不管是【开始众筹】、【差评】还是其他,都有几个特征:

1、人格化非常明显

2、用户大部分是基于内容抓取的

3、用户属性和我们是相对吻合的

为什么说内容就是抓取用户和流量的成本最低点。如果把内容理解成一个产品或者现象,它的外在表现形式,跟人的感官,以及跟人感受需求是紧密相连的。而理解最有效的方式就是所见即所得,所以内容去筛选用户是是最有效的筛选方式。既然涉及到筛选,能有更广的用户就至关重要,那么一定要有十万+文章,那意味着传播。

▌为什么你的文章不是10w+

我认为文章分三个层级:

1、最低级的就是发一篇文章跟本没有人关注,也没有人阅读。运营者不断到朋友圈里面去游说朋友帮忙转一下,结果就算朋友帮转了,传播链条也仅仅到你朋友这个链条为止,微信里面90%的文章是这个级别的。

2、第二级的可以理解成标签类的文章,标签意味着站队,意味着人群的分开,这对转发来说是非常好的手段,因为微信文章的一大特征就是站队。

曾经有一篇文章达到过三四百万的阅读量,讲的是窦唯有一天在地铁上被别人拍了一张照片,显得很邋遢或者显得很颓废,人也胖了肚子也大了,大家对这个事情产生了议论。我们写了一篇这样的文章,《窦唯如果都不体面那谁还体面》,后台有十多万的转发数。认同窦唯体面的人会自动转发,认同窦唯不体面的人就不会转发,就这样子的。

《窦唯如果都不体面那谁还体面》

《窦唯如果都不体面那谁还体面》

3、第三级的文章,是极致生活化的风格和生活化体验,加上价值观的传递。它的传播一定是最广的,因为价值观是对社会对世界对人的理解,当理解一致的时候,很多人更愿意转发,因为这意味着认同。

举个例子,我曾看过一篇文章,讲的是一个纽约名流专用的理发师去给流浪汉理发,这篇别人首发只有2万左右的阅读。但我们将整个故事逻辑梳理后,递加了一个简单的价值观。第一每个人都是美丽的,第二高级的人做低级的事,第三人和人之间是平等的,结果这个文章最后达到400万阅读。

《纽约名流花大钱来找这个花臂的家伙,他却只爱给流浪汉一个惊喜》

《纽约名流花大钱来找这个花臂的家伙,他却只爱给流浪汉一个惊喜》

它最核心的点就是提供了一个价值观,大家通过转发文章来印证自己的这种看法。但价值观是有天花板的,最好的传播方式不是这个。

▌最好的传播方式是情感驱动

在信息过剩的情况下,我认为情感驱动是内容能跑出来的关键。每个个体的底层情感,如喜怒哀乐悲伤孤独等等是差不多的。当文章能把人的底层情感调动后,读者会有很强的认同感。

举个例子,我们曾经的一个文章,讲一个设计师改造西湖边一个房子。那个房子很小,大概是24平米,因为房子很小,家里又很乱,然后他的儿子离家出走了。有一个电视台栏目决定帮他们装修房子,然后改造了独立的空间,改造的房子很漂亮,儿子看到以后又回家了,结果跟妈妈在电视里面痛哭。

改造前的厨房

改造前的厨房

改造后的厨房《一个月爆改西湖边最小蜗居,让住在里面的单亲妈妈露出12年未曾有过的笑容》

改造后的厨房《一个月爆改西湖边最小蜗居,让住在里面的单亲妈妈露出12年未曾有过的笑容》

这个故事讲完以后我们文末加了这样一句话,“家不需要是一个很大的地方,但是一定要有人等你回来,”这就是人类最基础最朴素的情感,然后这篇文章放也转爆了。

我们每个运营人员,对自己的内容都有标准,一篇文章至少要是合计三到五个情绪点。用户看完以后,要么很感慨,要么很认同,要么觉得孤独,要么觉得伤感,要么觉得高兴,但必须让用户绝得值得转发。

▌不要给用户做选择题

我认为微信后台最要关注的一个数据就是转发,而转发的关键来自内容的提炼。很多运营觉得文字写就写了,用户会自己找到其中的感情点。事实是不能把提炼情绪点交给用户,因为很多人没有这个能力,必须帮读者把情绪点提炼好。

我们常做的就是自己提炼好情感点后放置到文末。用户可以直接用提炼好的点粘贴复制到评论或转发到朋友圈,对整个阅读量的提升是巨大的。

▌如何通过内容筛选付费用户

有了足够的阅读,筛选完用户之后,账号就跟用户之间形成了连接,意味着你建立了一个抵达最核心用户的渠道,掌握了渠道,适合这个渠道跑的产品那它自己就会来找你。因为它通过你渠道走的时候他的效益是最高的,跑动是最快的,他在付给你成本以后,总成本仍然是低的,这是个性化生产流动渠道战胜传统搜索引擎配置信息的电商化的渠道。

开始众筹的逻辑,先做一大批公众号,通过微信公众号内容筛选一部分用户成为我们粉丝。然后通过众筹项目在粉丝里面继续把用户进行分级,再通过众筹项目里面的回报设置再次对用户分级。通过三层分级和筛选,最后一批最优质的、有非常强的购买力用户沉淀在我们平台上成为终端。

▌内容连接交易的本质——心理上的靠近会模糊价格

如果说众筹的产品分为一端资产、一端资金的话。资金端理解成流量,我们拼命做流量,当我们手上流量越来越多,意味着我们手上可调用的资金是越来越多;资产端是要找优质的资产,对它进行包装,让它有好的调性,形成高的维度,让别人认可这是非常优质的资产。

而这种包装具体的表现是一种先进的、好的生活方式。

因为有共同价值观,共同兴趣爱好或者共同的标签,就可以解除怀疑。我们把一个商品卖给陌生人的时候,人天生对陌生的东西产生敌意的,需要不断的跟他去沟通,当他知道我们是同一类人时,就会有一个趋同性,这就是做社群的意义。

我们现在做众筹项目,其中有几档众筹额度可能需要五万块,十万块钱、为什么后来大家对这么大的额度都不敏感了,就是因为大家是同一类人,再做同一件的事情。为什么有的人宁愿到逻辑思维里面去买不打折的书,因为心理上的靠近会模糊价格。

把众筹带入人性,重新定义它的消费方式,这个消费方式等同于一种生活方式,这可能是我们跟目前社会上很多众筹平台不一样的地方。众筹项目是各种各样的人生,各种各样的生活方式,包括对世界的理解,社会的理解。

▌微信去中心化的时代结束了

在搜索引擎控制流量的年代可以诞生工具类应用,出行工具、点餐工具等。只要在一个细分点上挖到用户基础需求,流量就能做出来。但移动互联网时代,人与人的产生了无缝对接,对个性化的需求一定会越来越多。

我的一个感受,通过它来链接物质上的信息,当你看到这个信息,如果我能给你提供物质的连接,让你能够立刻获得它,相比电商来说的话,在量的基础会下降,但它的效率会大大提高。现在创业很多已经不分垂直领域细分领域了。只分人,什么样的人就会消费什么样的产品。

只有跟自己用户大量做沟通,才会产生出创业机会,针对相同兴趣、相同爱好,相同价值观,相同生活方式,直接针对他们,只有想着如何完成人与人的对接,才能成为新的创业机会。

照片从左至右分别是徐建军、经纬创投管理合伙人徐传陞、开始众筹联合创始人左志坚、经纬创投合伙人丛真。就在这张桌子上,经纬敲定了对开始众筹的A+轮投资。巧合的是,也是在同样一张桌子上,经纬敲定了对快的的投资,而且估值与开始众筹一模一样。

最后我要说的是,这个世界上最厉害的既不是我们的想法也不是我们的执行能力,而是资本。很多资本进场开始投一些微信公众号了。

从某种意义上说,资本进场的开始,去中心化的时代就结束了。

【文/创日报(微信公号ID:chuangribao)】

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

您可能还喜欢…

1 Response

  1. 本文转载于运营公举小磊磊,获对方授权转载。

    前几天,我们推送过一篇文章《10W+爆文都有这些相同点!我们终于找到了答案》,总结了优质内容具有的四个特点:精神价值、物质价值、节省时间、消磨时间。

    但是,优质内容不意味着会引起大众转发。

    事实上,很多在你意料之外的文章突然就火了,但是含金量却远不如你的文章。

    很多人会说,「蹭热点」的文章会火。但是,「不蹭热点」就不会火了吗?或者蹭热点就必火吗?

    究竟什么内容会引起大众转发?

    那些走红网络的文章具有哪些传播规律?

    1

    唤醒

    读过《疯传》的小伙伴们都知道,作者提到过一种传播现象叫做「唤醒」。

    所谓唤醒,就是通过一些方式改变人的「生理状态」或「心理状态」。如果你提供的内容,没能达到这种效果,那就是枯燥的内容。换句话说,枯燥的内容是很难刺激用户分享的。

    1、生理唤醒

    比如,你在观众席观看节目。主持人忽然邀请你上台,配合一次表演。这时候你的心跳可能会加速、手心会出汗,这种现象就是生理唤醒。

    2、心理唤醒

    比如,你在看一段视频。视频中一个年轻人不给老人让座,还打老人。这段视频让你觉得很愤怒,这种现象就是心理唤醒。

    所谓唤醒,就是把用户从一种状态调入另一种状态。这里面包含「身体变化」和「情绪变化」等。

    这里要强调一下,当身体变化出现时,可能同时出现情绪变化,只不过第一时间没感知到罢了。

    从这点出发,我们认为能够把用户唤醒的内容,就是好内容。仔细想象,你的爆文里是不是有这种特点?

    唤醒是一种过程,当唤醒人的情绪时,会出现两种唤醒结果:「高唤醒」或「低唤醒」。

    1、高唤醒

    比如,19岁的女孩子欲轻生跳楼,结果旁边围观人群叫喊着赶紧跳。看到这种恶劣的围观现象,我们觉得非常愤怒。

    2、低唤醒

    比如,你终于吃到了期待已久的网红美食,觉得很满足。

    所谓高低,就是唤醒程度的不同,那么用户分享的意愿程度也就不同。

    那么问题来了,哪些内容,哪些情绪会唤醒用户?

    2

    情绪

    在给情绪分类时,主要划分成两种情绪波动,「积极情绪」和「消极情绪」。

    1、积极情绪

    比如我们看到「中国变得很强大」的内容时,我们内心会觉得很自豪。

    2、消极情绪

    比如我们看到「喜欢的一个演员出了车祸」,我们会很担心他。

    视觉志曾经发布过一篇轰动朋友圈的文章《谢谢你爱我》,以文字+gif图片/静态图片呈现了18个人与人、人与动物、动物与动物的故事,这些故事让人觉得非常感动,正属于积极情绪。

    在《疯传》里面,作者提供了一张图:

    敬畏、消遣、兴奋等积极性情绪具是高唤醒状态。生气、担忧等消极性情绪是高唤醒状态。

    满足等积极性情绪是低唤醒状态。悲伤等消极性情绪是低唤醒状态。

    根据我们的经验及观察,这个图在大多数时候是适用的。

    比如小公举这个号,转发量最高的内容类型多数都是关于「封号」的。比如哪个公众号又被封号了;为什么被封;只要标题里出现「封号」两个字,打开率和转发率就高于普通的文章。

    封号这种令人担忧的事情,就属于高唤醒消极情绪,符合这种传播规律。

    之所以说大多数,是因为不适用的情况当然也有。

    比如一位对社会有杰出贡献的人物去世时,这种让人非常悲伤的事情(低唤醒消极情绪)也依旧会引起广泛传播。

    3

    敬畏感

    《疯传》里提到:让人敬畏的文章转发率比一般的文章(没有敬畏感的文章)高出30%。

    小公举认为,转发率高的文章不一定让人觉得敬畏,但让人觉得敬畏的内容转化率明显高于其他文章。

    我们经常会有这种感觉,当领略到「伟大的知识」、「瑰丽的风景」、「庄严的盛况」和「雄壮的力量」后,会出现一种敬畏感。

    伟大的知识让我们觉得自己渺小;魅力的风景让我们觉得大自然之神奇;庄严的盛况让我们肃穆尊敬;雄壮的力量让我们畏惧胆怯……

    当文章中出现这些元素其中之一时,转发率会高于其他类型的文章。

    去年有一篇非常火的文章《登上珠穆朗玛峰,你究竟会看到什么?》,它以一种登顶珠峰的上帝视角,向人们展示了「从珠峰山脚到珠峰山顶」,「从珠峰山顶到海拔40米北京」的巍峨和险峻,很多账号转载了这篇文章发布,都获得了10W+。

    创作这篇文章的人很厉害,因为这篇文章了同时具备了「渺小」、「神奇」、「肃穆尊敬」和「畏惧害怕」四种元素,它能火是有原因的。

    敬畏感会让人「出现惊讶」、「出乎预料」或「惧怕」等意识,实际上包含了尊敬和畏惧两种情绪体系。

    当一个事情使人们产生尊敬或畏惧的情绪时,就成功打动用户了,随着出现共享意愿。

    90年代初,中日联合登山队17名队员攀登梅里雪山瓦格博峰,但是17名队员在睡梦中被雪崩吞没,无一幸免。

    梅里雪山是当地人心中的神山,很多当地人说山难的发生是因为“神山发怒”。

    早年间,科学不如现在发达,类似事件给人造成的情绪波动,很多都属于尊敬及害怕。这些诡异的事件会以夸张的速度迅速一传百,百传千。

    BBC有部记录片《地球脉动》,估计很多小伙伴看过。

    《地球脉动》展现了从南极到北极,从赤道到寒带,从非洲草原到热带雨林,再从荒凉峰顶到深邃大海的难以数计的生物,以及它们极其绝美的身姿。

    其中有让人肃穆顶礼的画面;有打动人心动物与动物之间的故事;让人感觉到地球的浩瀚……

    这些内容受到了很多人的好评追捧,这种小众的纪录片评分人数达到了3万多人,第二季评分高达9.9分,是豆瓣最高评分的电影作品。究其原因,《地球脉动》的内容也让人产生了强烈的敬畏感。

    最后:

    总结今天的关键词,生理唤醒、心理唤醒、高唤醒、低唤醒、积极情绪、消极情绪、敬畏感是我们在创作内容时经常要植入的元素。

    你的爆文具有上面这些传播规律吗?或者具有哪些传播规律?

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

您可以使用这些HTML标签和属性: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>