神策数据桑文锋:追求卓越,拒绝平凡 | 红杉Family

认知,对一家企业有多重要?

在神策数据CEO桑文锋看来,对认知过程的精进与对商业成功的追求同样重要。

他说,自己和公司“think high、think deep、think big”,他们一直在追求卓越的路上,不愿意平凡的“活着。”

神策数据是一家为企业客户提供大数据分析和营销科技服务的公司。他们从2015年开始创业,上个月完成了2亿美元D轮融资。红杉中国从A轮开始,连续5轮陪伴。

红杉中国合伙人计越认为:“正如苏格拉底的名句‘The unexamined life is not worth living’,和个人成长一样,一个企业的发展也是创业者对于企业动态的内外部信息不断地分析、总结、反馈的过程。从A轮投资后的6年,我们看到了神策数据和桑文锋对市场、客户、产品和组织文化等各个方面的认真审视和持续的认知演进,驱动着企业在数据服务行业不断深耕,为客户挖掘出更多价值。”

在中国,大数据分析领域是一条强手如林的赛道,能够从中挤出一条路,神策数据做对了什么?

近日,红杉汇编辑部专访了桑文锋。他不仅有创业者的犀利果敢,也保持时刻学习的理性气质。他带我们重温了一场创业的认知进化之旅。

“神策追求把组织建设和科学方法有机地结合起来。在组织方面,强调相信团队的力量,相信组织的力量,所谓志同道合;在做事方面,强调实际、高效,尊重科学、事实,以科学的方法做事情。”

——神策数据 桑文锋

作者:洪杉 来源:红杉汇(微信ID:Sequoiacap)

认知错位:
立足市场需求冲出重围

起初,在国内数据服务市场中,大数据就像是“屠龙术”,虽然强大,但只有BAT等几家互联网企业才掌握大量数据。随着移动互联网的发展,2014年前后桑文锋看到了新的可能性:首先,得益于移动互联网技术和传感器技术的发展,许多创业公司掌握了大量数据;其次,大数据处理技术能力也在增强,创业公司也消费得起这些技术;第三,随着竞争越来越激烈,精细化运营的要求越来越高。

“那时候各行各业、各种规模的企业都对大数据技术服务有需求。”桑文锋表示。

桑文锋本就笃信数据驱动的价值,面对机遇,他和几名志同道合的伙伴创立了神策数据,并将“帮助客户实现数据驱动”定为企业使命。

2015年桑文锋创业时,国内的数据服务市场已经如火如荼,其中不仅有来自海外的巨头,本土也涌现了一批优秀的团队,各种各样的新技术、新概念层出不穷。

虽然是后起之秀,桑文锋却对他的初创团队很有信心。

神策数据早期团队虽然一共只有11人,但在技术能力上已经有多年的磨合和积累,对如何打造卓越的数据分析产品也已经沉淀了相应认知。他们认为,数据这件事要做好,最重要的是数据源,要更大、更全、更细、更具时效性地把底层数据采集起来。

彼时,云计算的风潮吹到中国,云部署在数据服务行业中也是一个很潮的趋势,成为了众多国内外企业的选择。

桑文锋和神策数据却不走寻常路,从一开始就支持私有化部署。

这其实对技术要求更高。因为云部署只需要维护一套系统,环境确定性强。而私有化部署要建立在客户各种各样的环境里,情况千差万别。如果团队技术能力不够,产品本身的可维护性、可用性不够强,那就会出现各种各样的问题。

神策数据为什么要选择一条更难的路?

桑文锋说,这是出于对客户数据隐私安全的重视。

“当时我们的定位就是不掌握任何用户数据。买神策的工具都是部署在客户自己的环境里面,好比买了一个保险柜放在自己家里,这样你肯定不会担心保险柜厂商偷你的东西。另外神策采集数据的SDK(软件开发工具包),都放在Github上面开源,就是让客户放心。数据安全自始就是绷在神策脑袋里面的一根弦,也正是那些重视数据安全的客户选择了神策,最后成了我们重要的合作伙伴和朋友。”

过去一年多,随着数据安全法的颁布实施,国家对于数据安全的管理体系越来越完善健全。桑文锋说,在这个背景下,神策数据有两个目标,一是要成为数据安全法实施的标杆,他们未来还会在这方面加大投入;二是要把数据安全做成神策的竞争力。未来很多企业可能会不清楚到底这方面怎么做才能安全合规,可以来找神策数据咨询。

认知迷途:
“单品极致”还是 “产品矩阵”

在创立初期,神策数据强调的是“单品极致”,不求多,而要少而精,做90分的产品来赢得市场。当时,从2015年到2018年,他们的核心产品只有一个——“神策分析”。虽然同类产品很多,但是凭着单品极致和对市场的清醒认识,最终还是杀出重围。

到2018年左右,桑文锋开始思考公司的第二曲线。

放眼全球,海外巨头如Adobe、Salesforce、Oracle、SAP等,都建立了庞大的产品矩阵。作为追赶者,神策数据也调整了产品战略,开始扩展品类。2019年,神策数据还提出了“要成为中国的数据便利店” 的口号——不掌握任何数据,但提供各种数据工具。

桑文锋和团队本来期望,未来能打造100来个SKU(库存量单位),客户只要有数据相关的需求,找神策数据就对了。

但是这个战略却使神策数据走了弯路。桑文锋表示,产品矩阵应该是一步步演化来的,而不是一开始就计划好的,因为没有办法去权衡产品的优先级。“同时做五个产品,团队却没有变成五倍。面对有限的资源,在飞速的扩张中,我们逐渐感到力不从心。”

“卓越”就像套在神策数据头上的紧箍咒一般。桑文锋说,“我们不想用平凡的方式做着平凡的事情,而想用卓越的方式做卓越的事情,这也是我们的痛苦之源。”

所以经过三个季度的挣扎,神策数据重新聚焦,将重点集中在神策分析和神策智能运营两个产品上。他们也逐渐从一家产品型公司,转型为一家“既要有卓越的产品,又要有卓越的大客户经营能力”的公司。

桑文锋说,他有信心打造出卓越的产品,但是大客户经营能力目前还比较欠缺。所以,神策数据现在在学习如何去构建大客户的经营能力和商业化能力,既要服务好客户,还要能够取得适当的收益,形成共赢的局面。

认知升级:
用行动拓展服务上限

有很多从事数据服务的科技公司创始人,除了对数字的敏感,还有一种对理性的执着。桑文锋也不例外,桑文锋有两大经营理念:用先进的认知统一思想,用科学的方法提升效率。

对于他来说,数据驱动是新时代的科学方法,打造数据闭环很好地映射在科学方法中。

桑文锋认为,任何一个企业的运转,都要通过四步完成认知闭环:第一个环节就是sense,建立感知;第二个环节就是decision,决策;第三个环节action,行动;第四个环节feedback,获取反馈;有了feedback之后再形成新的sense,进入一个新的循环。

但这四个环节的提出并非一蹴而就,在桑文锋最初的设想中,却没有“action”这一环。作为一款犀利的数据分析工具,神策数据的产品能够帮助一些走在前沿的互联网企业,优化策略,实现闭环。

比如一家从事奢侈品销售的企业,通过数据反馈分析后发现,他们投放的宣传广告收获的流量挺多,但转化率不高。这是因为可能选错了投放平台,受众的消费力不匹配。后来他们通过数据发现了问题,调整了策略,上架一些低价产品,转化率就提升了,进而将投放策略进一步优化。

疫情让神策数据服务的客户群体发生了迁移,互联网创业公司的浪潮在减弱,而同时另一波浪潮在增长——数字化转型。在疫情之前,许多传统企业对于数字化转型这件事情还在犹豫要不要做,疫情之后却变成了“到底要怎么做”,甚至“一定要做数字化转型”的问题。而这些企业的数字化水平不比以往服务过的科技企业,所以无法全部发挥神策数据工具的价值。

这就对神策的产品和服务提出了更高的要求,要从客户的角度来思考企业到底是怎么运转的。后来,桑文锋和他的团队形成了共识:神策数据要成为客户领域的专家,配合客户开展业务。

神策数据之前在做sense、decision、feedback,但是不做action;但是如果客户自己也做不了action,就无法闭环,不能迭代,那产品威力就大打折扣了。桑文锋表示,这就好比过去的客户只需要“奶瓶”,可以自助使用工具解决问题,但现在客户需要“保姆”来提供一揽子服务。

接下来的问题是,神策数据要做什么样的action?

神策数据发现在已有的客户中,不少用户都通过神策工具获取新用户以及留住老用户,做用户转化。于是答案非常明显:要往营销靠拢,才能发挥数据更大的价值。

而营销又分成公域营销和私域营销,机会点在哪里?

公域营销的核心是流量,神策数据能做的就是提供工具,帮客户做广告优化,是一个配角;但是私域营销不同,随着数字化能力的提升,企业会拥有更多跟用户的接触点,就像是突然之间多了一块田地,但这块田地该如何耕种?很多人并不懂。如果神策数据能具备这样的能力,就能把握这个机会。

桑文锋发现,一家企业做营销和用户运营的过程,往往可以分解为筛选用户、制定策略、选择通道和评估效果等四步。

于是,神策数据决定了他们的action:帮助企业建设私域流量,把不同来源、不同渠道获取的用户数据打通,然后建好用户标签、画像等基础模型,再以此为基础,不断地帮企业按照客户价值、生命周期等类别筛选特定人群,然后制订不同的营销策略,最终实现各个类别的用户群体都能得到很好的增长。

围绕数据闭环的理念,神策数据出了“两云一平台”的产品战略:数据分析平台帮客户做好底层数据采集、建模;分析云增强客户的感知能力,营销云为客户建立更精准的用户触达能力,尤其是在私域营销场景的action能力。

认知统一:
企业文化决定基业长青

很多人不知道,在神策数据这样一个重视数据理性的公司,有一个文化建设委员会。

桑文锋一直非常重视企业文化,也一直在研究企业如何才能基业常青:“在公司里有什么是无法回滚的?是文化。文化一旦建立,就定型了,后面很难改变。”

神策数据开始时只有几十个人的团队,桑文锋能够自己去影响大家;但随着员工人数上百后,就需要组织,所以神策建立了文化建设委员会去引导企业的文化价值观建设,通过对企业文化的持续探讨、碰撞,保持企业的生命力。许多原则都要细化到公司具体的决策场景中。

桑文锋说,企业文化是不是在起作用,不是写在墙上,也不是说在嘴里,而是看在公司重大决策的时候,文化是不是缺席。

在神策数据的企业文化中,有些内核长期不变,其中一方面强调科学的做事方法,另一方面强调组织性、价值观。比如给客户带来价值、追求卓越、用科学的方法提升效率等。

文化要直接影响业务决策。桑文锋举例说,在一次开会复盘时,大家说现在的产品质量配不上卓越这两个字,于是公司立马把很多新功能的开发叫停,并集中精力去提升现有的产品质量。

桑文锋表示,还有一些企业文化内容会随着时间不断迭代,包括认知和做事方法。

他说,神策数据从最开始期望做一家纯产品的公司,到后面变成80%产品+20%服务,再到现在服务占的比例更大,从有益补充变成重要的组成部分,这个过程的认知是在发生变化的。与此同时,他们不断地把一些科学的做事方法引入经营体系,比如科学管理原理、复盘方法论、OKR等,形成了迅速学习、不断迭代的风格。

“神策追求把组织建设和科学方法有机地结合起来。在组织方面,强调相信团队的力量,相信组织的力量,所谓志同道合;在做事方面,强调实际、高效,尊重科学、事实,以科学的方法做事情。”

对于桑文锋来说,数据就是接近本质的东西。他曾想拍一个小短片,叫《You are the data》(《你就是数据》)。每一个人都是由各个方面的数据构成的。关于数据的重要性,现代社会已经基本没有分歧,但许多人还没有掌握对数据驱动方法。

“神策数据在干的事情,就是把数据驱动这种科学方法常识化、普及化,这就是我们的社会价值。”

快问快答

Q:和创业之初相比,您最大的转变是什么?

桑文锋:过去这3年,我有一个关键的认知变化,就是对市场越来越敬畏,会做足够的市场分析、市场研究。我把创业分成两类,90%的创业都是一个IPM逻辑,就是先有一个idea,然后再打造一个product然后再寻找market;但是还有一类创业者是反着来的,我把它归结为MRP,market、requirement、product,首先是市场分析(market),先看这个市场到底有多大,是不是万亿级的市场,如果是就再进一步,如果不是就pass;第二步看需求(requirement),到底有什么样的需求、痛点,能不能解决,如果不能解决也不行,比如长生不老市场够大,但是解决不了;第三步再做产品(product),往往这样的创业者就雷厉风行。

Q:企业服务有很多种收费模式,神策是如何选择收费模式的?

桑文锋:我们采用订阅制收费方式,把“刀”架在自己的脖子上,将主动权交到客户手里,倒逼我们将服务做好。

Q:数据分析这个行业,或者更广的企服行业,未来会有什么样的机遇?

桑文锋:我们能成长为今天这样的企业规模,是因为中国的市场变大了,未来中国的市场还会继续变大。

Q:您会给首次创业者哪些忠告或者建议呢?

桑文锋:第一点是开放心态。尤其是像技术型的To B创业,许多人喜欢呆在自己的舒适区中,比如拜访客户这个过程挺痛苦的,能不能招一个销售去干?能。但是销售其实代替不了你对市场的感知能力。在寻找PMF的过程中,要开放心态,去接受事实。许多时候大家不尊重事实,明知道有一些不好的消息,还忽略它,而不是正视这些问题。第二点,就是在寻找PMF(产品和市场需求匹配)的过程中,尽可能早的投向市场,因为真正的科学方法,就是要及时收到反馈,因为有了反馈之后你才能迭代。

Q:在认知进化的过程中,有哪几本书对你影响比较大?

桑文锋:过去有两本书对我启发比较大,一本是《精益创业》,一本是《跨越鸿沟》。《精益创业》的核心是讲要做MVP,要做假设检验,这种理念就是在我们早期得到比较好的运用;《跨越鸿沟》就是讲如何把一个新科技产品推向市场,我们其实要做“小池里面的大鱼”,不要做“大池里面的小鱼”。

最近读到两本比较好的,一本是关于科学、哲学的,是库恩写的《科学革命的结构》,讲科学发展的历程,有许多时候不是持续积累、一步一步滚动的,而是一种范式替代另外一种范式,像相对论代替万有引力、氧化理论代替燃素说等。

还有一本是最近在学习的《亚马逊逆向工作法》,讲亚马逊的工作方法。

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