魏武挥:腾讯会成为一家广告公司么,从一家主营游戏业务的转变

腾讯于上周试水了“互选广告”,一小部分微信公号部署了这种广告。

与过去的广点通广告类似,互选广告的主要展示阵地在微信公号,并且同样位于公号单篇图文的下方。

魏武挥:腾讯会成为一家广告公司么,从一家主营游戏业务的转变

但互选广告与广点通不同的地方是,它给予流量主(也就是公号运营方,或者说,媒体端)更多的选择权。

流量主可以选择投放或不投放这个广告,也可以给出一个目标覆盖量及价格,达到这个覆盖量获取全部广告收入,未能达到则按比例结算。

根据国内微信公号监测机构新榜的说法,流量主所承诺的覆盖量也不能“漫天喊量”,微信系统会根据公号的过去表现,来判定这个量该公号是否能达成。漫天喊量的,并不会通过。

借助这种方式,广告主也得以进行公号的选择。

故而称之为:互选广告。

我的一个朋友问及,就目前来看,互选广告只是在一小部分公号内试水,未来蔓延开来的可能性大么?

这就必须回到腾讯公司自身的变化这一角度来看了。

我统计了2014年以来,腾讯若干季度的几项财务指标。

魏武挥:腾讯会成为一家广告公司么,从一家主营游戏业务的转变

最新的一个季度,2016年第二季度,腾讯收入结构上出现了一个看似微小但其实极其重要的变化:游戏占整个收入的比重,跌破50%。实际占比47.98%。

腾讯虽然以QQ著称,是一家搞社交的公司。但其实腾讯一直以来,主要的商业模式就是游戏。在3Q大战之前,QQ对于整个腾讯的意义在于:为自家业务模块导流。

但有趣的一点是,腾讯创始人马化腾,几乎从来不参加任何一个游戏行业的论坛、峰会,也从来不为自家游戏站台。虽然据腾讯的人说,马化腾在内部对游戏业务非常重视,证据是:关于游戏的邮件,与业务部门往来频繁。

这与另外一家游戏公司网易的创始人丁磊,间或还会出席ChinaJoy并发表讲话,截然不同。

作为一个旁观者,个人揣摩,虽然腾讯公司对游戏业务倚重很大,但马化腾内心深处,未必觉得这件事有多么光彩。

真正光彩的事,是云计算,是人工智能,是连接一切。

比如最近一次,马化腾接受经济学家钱颖一的对话访谈时,提到游戏两个字只有一次,主要还不是在讲游戏。原话是这样的:

过去我们的强项在通信,刚开始做游戏时好像腾讯没有这个基因,但其实很多基因需要慢慢培养。

当年盛大以游戏起家,但陈天桥一直认为,游戏公司不如娱乐公司。他试图建立一个线上迪斯尼,对成为一家专业的游戏公司,兴趣缺缺。

但陈天桥的业务转型过于猛烈,新业务拓展投入太急太大,对游戏业务放下太快太猛,以至于最终成了“邯郸学步”,新方法没建立起来,老方法倒丢了。

腾讯从来没有说过要从一家游戏公司转型,但从业务数据来看,它的确在悄然转型。

这种转型并不是放下游戏业务,而是开拓新业务,并提高后者的占比比重。

这个业务就是:广告。

中国互联网,合法的商业模式其实就是三个半:游戏、广告、电商以及互联网金融。把互联网金融归为半个的原因在于,这个行业里目前良莠不齐。有太多的P2P公司就是一个骗局,而类似支付宝这种线下收单就能获取提成的,委实也很少能有公司做得到。

游戏对腾讯来说驾轻就熟。

它探索过电商业务,甚至还下了重注,试图挑战对手。江湖流传说,腾讯的易讯甚至在内部拉过“打猫狗挑战亿元订单”的横幅。(猫指的是天猫,狗指的是京东,因为京东的logo里有狗的图像)

但电商业务天然就是一种低毛利业务——零售业从来不是暴利行业,这与游戏高毛利业务非常不一样。

做惯高毛利游戏生意的腾讯,最终没有做成低毛利的电商。但结果也不算坏。它通过换股的方式,将易讯交给京东,并得到了后者的部分股权。

金融业总体来说是暴利行业,但互联网金融并不是一个特别成熟的行业。从业务操作上看,腾讯有布局,但并不是极其深入。

剩下的就是广告了,与游戏类似,广告也是一个高毛利的行业。传统媒体鼎盛时期,一份报纸拿下20%、30%的净利润率,不是什么了不得的事。

这其实是一个很成熟的行业。

然而,媒体生态天翻地覆的变化,使得广告业的玩家们,也可以出现更迭。

虽然基数依然不是很高(相对游戏业务),但腾讯广告在腾讯收入的占比还是越来越大的。

从2014年第一季度只能占比6%,到了今天,基本上接近两成。

腾讯的广告业务分为两块,一个叫效果广告,一个叫品牌展示广告。这两块,腾讯官方的解释是这样的(以2016年Q2季报为例):

效果广告收入增长80%至人民币36.97亿元,主要反映来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号的效果广告收入的增长。品牌展示广告收入增长41%至人民币28.35亿元,主要受腾讯新闻及腾讯视频收入的增长所推动。更多腾讯解读:www.yangfenzi.com/tag/tengxun

朋友圈广告、广点通广告、互选广告,都应该归属效果广告。类似传统的Banner、视频贴片,都应该归属品牌展示广告。

从2015年Q2,腾讯开始披露这两个细分领域中的数字以来,我们可以很明显地看到,效果广告的同比增幅,超过了品牌展示广告。

这就是媒介生态天翻地覆的变化:今天很少有中国网民不用微信,不订阅公众号,从来不转发公号文章,也很少有媒体说,我没有公众号在运营。

随着内容创业兴起,很多公众号都在赚广告公关的钱。

甚至有公众号为了获取更多订单,而在那里刷量(伪造公号图文左下的访问数据)。

腾讯官方近来进行了一次整治活动,有人认为,这是为腾讯自营广告业务铺路。

但这种阴谋论式的猜测并没有扎实的证据。我反倒以为,腾讯在公号上的广点通也好,互选广告也好,有着比公号自营广告更强的监测优势。

在一个名为“深刻检讨群”的微信群中,有那么几个头部大号运营者。其中一位透露说,腾讯曾经派人和他接洽,希望该公号能进行互选广告的部署。腾讯员工当面给他演示了这样一种数据监测:系统能够获知,到底有多少人会一直看这篇文章看到底部,从而看到广告。

这种数据监测,显然比单纯的10万加来得更为科学。

这是一个只有腾讯运营方和投放广告的甲方才能看到的数据,刷量者都未必能把这个数据给刷出来。

不过,这位朋友最终谢绝了互选广告。因为他所运营的是一个头部大号,自己有接单能力,而且数额不菲。在他看来,互选广告,头部大号可能比较吃亏。

与当年的google adsense、百度联盟等类似,这类效果广告一般都不是访问量极大的网站的生意。即便这些网站部署了联盟广告,也都是放在不太重要的位置,聊胜于无。

联盟广告一向是长尾生意。一个粉丝不足十万的公号,并没有太强的接单能力,也没有平等的谈判地位,是最适合这类效果广告的。

数千万公号,当然腰部、底部才是多数。

我的预测是,互选广告会蔓延开来,成为很多公号的标配。

有理由可以预判的是,腾讯将从一家主营游戏业务的公司转变。

但这样的结论可能不太靠谱:腾讯会成为一家主营广告的公司。

即便是今天,游戏+广告,都不是腾讯的全部收入。腾讯收入还包括老牌的会员增值服务收入——虚拟道具销售。也包括一些订阅收入,主要是视频、音乐、文学的用户直接付费。

值得注意的是,在2016年Q2中,腾讯还有这样一笔:

腾讯其他业务的收入同比增长275%至2016年第二季度的人民币34.79 亿元。该项增长主要由于腾讯支付相关服务及云服务收入的增长。

增幅很可观。

考虑到阿里最新季报中,也反映出云计算的大幅增长——第一财季显示,收入同比增长了156%,付费客户数同比增长了119%——中国的云计算,极有可能迎来大规模商业变现的时刻。

腾讯不会落下。

所以,腾讯在未来,游戏业务依然是一个大头,但并不占绝对高比例,广告业务会继续大幅提升,其它类型业务也会有所提升,最终,成为一个多元收入公司。

讲腾讯是一家游戏公司,这句话恐怕在未来,很难成立了。

额外的话:

腾讯在广告领域中的深耕,会导致两个后果:

1、江湖里以公号为媒体投放为主的派单公司,生意会变小。

2、传统的4A公司,日子日益艰难。公号“cmo俱乐部”昨儿推送了一篇署名为栗建的文章:再见了,4A公司。可以一看。

其实广告行业吧,总体年增幅不大,甲方预算大蛋糕就是这么点。无非就是从传统媒体转移到新媒体,或者从这种类型的投放,转到那种类型的投放。有人崛起,就会有衰落。

作者:魏武挥,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金投资合伙人

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  1. 腾讯不提游戏 哪儿是因为游戏上不了台面 根本就是因为腾讯游戏这块的品牌形象 在人们心中基本就等于小学生 充钱 抄袭 哪儿像网易游戏这块招牌金贵。

    果然在意料之中文末看到了广告。然而居然是给吴的新书做广告,而非腾讯又意料之外了。

    不会的 因为对于腾讯而言,不敢拿微信的用户体验做赌注 另外,微信公号文章的打开率越来越低,而且,底端的展示效果并不好,可以说非常不好。如果效果要好,用户体验就会差,这个问题解决不了 最重要的,效果广告是个伪命题,接近于精准营销 精准,就是销售,或者推销,不是营销,这是完全不同的两个概念 所以,基于效果广告思维的产品,也不会有持续的生命力,当下挣点钱可以。

    互联网广告的竞争,本质上是媒体(用户产品)的竞争;用户的注意力在哪里,广告主的广告预算最终就跟到哪里。 腾讯有QQ空间、微信、QQ门户、视频等注意力大户,通过广告变现也是顺理成章。至于朋友圈广告、互选广告等,还有业内这几年比较热的一些概念(RTB/原生/信息流等),只是让变现效率更好或更不影响用户体验。根本上还是看谁有媒体资源。

  2. 一对父子在这里留言正经八百的讨论行业问题也是服。补充一下,其实品牌广告和效果广告不该从广告形式上分,更多以广告主身份和需求分,现在品牌和效果各类广告形式都在投放,新兴的互联网公司以广告主的身份出现后,品牌和效果广告的界限已经越来越模糊了,未来是会更融合,偏效果类占主导。微信上,朋友圈因为门槛原因,不仅是钱的门槛,品牌占更多,公众号底部广告效果多,腾讯当前的品牌广告做的挺不错了,但由于整体行业预算受限,增长空间有限,机会点在效果广告,但效果广告其实还做的比较初级,还是在主要靠吃流量,做的不精细,我很奇怪腾讯技术力量这么雄厚,为啥效果广告做的这么糙,数据用的很差,与fb相比,是好几个层级的距离,在国内,可能还比不上后起之秀今日头条,另外,腾讯的流量还没有充分释放给广告,所以流量库存储备仍然很大,未来还有很大空间待挖掘。可见展示(真正滑动到底部看到广告)的监测技术在行业里已经成熟了,关键看腾讯是否开放监测,对待数据,腾讯极有可能像fb一样建自己的封闭花园。