魏武挥:腾讯会成为一家广告公司么,从一家主营游戏业务的转变

腾讯于上周试水了“互选广告”,一小部分微信公号部署了这种广告。

与过去的广点通广告类似,互选广告的主要展示阵地在微信公号,并且同样位于公号单篇图文的下方。

魏武挥:腾讯会成为一家广告公司么,从一家主营游戏业务的转变

但互选广告与广点通不同的地方是,它给予流量主(也就是公号运营方,或者说,媒体端)更多的选择权。

流量主可以选择投放或不投放这个广告,也可以给出一个目标覆盖量及价格,达到这个覆盖量获取全部广告收入,未能达到则按比例结算。

根据国内微信公号监测机构新榜的说法,流量主所承诺的覆盖量也不能“漫天喊量”,微信系统会根据公号的过去表现,来判定这个量该公号是否能达成。漫天喊量的,并不会通过。

借助这种方式,广告主也得以进行公号的选择。

故而称之为:互选广告。

我的一个朋友问及,就目前来看,互选广告只是在一小部分公号内试水,未来蔓延开来的可能性大么?

这就必须回到腾讯公司自身的变化这一角度来看了。

我统计了2014年以来,腾讯若干季度的几项财务指标。

魏武挥:腾讯会成为一家广告公司么,从一家主营游戏业务的转变

最新的一个季度,2016年第二季度,腾讯收入结构上出现了一个看似微小但其实极其重要的变化:游戏占整个收入的比重,跌破50%。实际占比47.98%。

腾讯虽然以QQ著称,是一家搞社交的公司。但其实腾讯一直以来,主要的商业模式就是游戏。在3Q大战之前,QQ对于整个腾讯的意义在于:为自家业务模块导流。

但有趣的一点是,腾讯创始人马化腾,几乎从来不参加任何一个游戏行业的论坛、峰会,也从来不为自家游戏站台。虽然据腾讯的人说,马化腾在内部对游戏业务非常重视,证据是:关于游戏的邮件,与业务部门往来频繁。

这与另外一家游戏公司网易的创始人丁磊,间或还会出席ChinaJoy并发表讲话,截然不同。

作为一个旁观者,个人揣摩,虽然腾讯公司对游戏业务倚重很大,但马化腾内心深处,未必觉得这件事有多么光彩。

真正光彩的事,是云计算,是人工智能,是连接一切。

比如最近一次,马化腾接受经济学家钱颖一的对话访谈时,提到游戏两个字只有一次,主要还不是在讲游戏。原话是这样的:

过去我们的强项在通信,刚开始做游戏时好像腾讯没有这个基因,但其实很多基因需要慢慢培养。

当年盛大以游戏起家,但陈天桥一直认为,游戏公司不如娱乐公司。他试图建立一个线上迪斯尼,对成为一家专业的游戏公司,兴趣缺缺。

但陈天桥的业务转型过于猛烈,新业务拓展投入太急太大,对游戏业务放下太快太猛,以至于最终成了“邯郸学步”,新方法没建立起来,老方法倒丢了。

腾讯从来没有说过要从一家游戏公司转型,但从业务数据来看,它的确在悄然转型。

这种转型并不是放下游戏业务,而是开拓新业务,并提高后者的占比比重。

这个业务就是:广告。

中国互联网,合法的商业模式其实就是三个半:游戏、广告、电商以及互联网金融。把互联网金融归为半个的原因在于,这个行业里目前良莠不齐。有太多的P2P公司就是一个骗局,而类似支付宝这种线下收单就能获取提成的,委实也很少能有公司做得到。

游戏对腾讯来说驾轻就熟。

它探索过电商业务,甚至还下了重注,试图挑战对手。江湖流传说,腾讯的易讯甚至在内部拉过“打猫狗挑战亿元订单”的横幅。(猫指的是天猫,狗指的是京东,因为京东的logo里有狗的图像)

但电商业务天然就是一种低毛利业务——零售业从来不是暴利行业,这与游戏高毛利业务非常不一样。

做惯高毛利游戏生意的腾讯,最终没有做成低毛利的电商。但结果也不算坏。它通过换股的方式,将易讯交给京东,并得到了后者的部分股权。

金融业总体来说是暴利行业,但互联网金融并不是一个特别成熟的行业。从业务操作上看,腾讯有布局,但并不是极其深入。

剩下的就是广告了,与游戏类似,广告也是一个高毛利的行业。传统媒体鼎盛时期,一份报纸拿下20%、30%的净利润率,不是什么了不得的事。

这其实是一个很成熟的行业。

然而,媒体生态天翻地覆的变化,使得广告业的玩家们,也可以出现更迭。

虽然基数依然不是很高(相对游戏业务),但腾讯广告在腾讯收入的占比还是越来越大的。

从2014年第一季度只能占比6%,到了今天,基本上接近两成。

腾讯的广告业务分为两块,一个叫效果广告,一个叫品牌展示广告。这两块,腾讯官方的解释是这样的(以2016年Q2季报为例):

效果广告收入增长80%至人民币36.97亿元,主要反映来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号的效果广告收入的增长。品牌展示广告收入增长41%至人民币28.35亿元,主要受腾讯新闻及腾讯视频收入的增长所推动。更多腾讯解读:www.yangfenzi.com/tag/tengxun

朋友圈广告、广点通广告、互选广告,都应该归属效果广告。类似传统的Banner、视频贴片,都应该归属品牌展示广告。

从2015年Q2,腾讯开始披露这两个细分领域中的数字以来,我们可以很明显地看到,效果广告的同比增幅,超过了品牌展示广告。

这就是媒介生态天翻地覆的变化:今天很少有中国网民不用微信,不订阅公众号,从来不转发公号文章,也很少有媒体说,我没有公众号在运营。

随着内容创业兴起,很多公众号都在赚广告公关的钱。

甚至有公众号为了获取更多订单,而在那里刷量(伪造公号图文左下的访问数据)。

腾讯官方近来进行了一次整治活动,有人认为,这是为腾讯自营广告业务铺路。

但这种阴谋论式的猜测并没有扎实的证据。我反倒以为,腾讯在公号上的广点通也好,互选广告也好,有着比公号自营广告更强的监测优势。

在一个名为“深刻检讨群”的微信群中,有那么几个头部大号运营者。其中一位透露说,腾讯曾经派人和他接洽,希望该公号能进行互选广告的部署。腾讯员工当面给他演示了这样一种数据监测:系统能够获知,到底有多少人会一直看这篇文章看到底部,从而看到广告。

这种数据监测,显然比单纯的10万加来得更为科学。

这是一个只有腾讯运营方和投放广告的甲方才能看到的数据,刷量者都未必能把这个数据给刷出来。

不过,这位朋友最终谢绝了互选广告。因为他所运营的是一个头部大号,自己有接单能力,而且数额不菲。在他看来,互选广告,头部大号可能比较吃亏。

与当年的google adsense、百度联盟等类似,这类效果广告一般都不是访问量极大的网站的生意。即便这些网站部署了联盟广告,也都是放在不太重要的位置,聊胜于无。

联盟广告一向是长尾生意。一个粉丝不足十万的公号,并没有太强的接单能力,也没有平等的谈判地位,是最适合这类效果广告的。

数千万公号,当然腰部、底部才是多数。

我的预测是,互选广告会蔓延开来,成为很多公号的标配。

有理由可以预判的是,腾讯将从一家主营游戏业务的公司转变。

但这样的结论可能不太靠谱:腾讯会成为一家主营广告的公司。

即便是今天,游戏+广告,都不是腾讯的全部收入。腾讯收入还包括老牌的会员增值服务收入——虚拟道具销售。也包括一些订阅收入,主要是视频、音乐、文学的用户直接付费。

值得注意的是,在2016年Q2中,腾讯还有这样一笔:

腾讯其他业务的收入同比增长275%至2016年第二季度的人民币34.79 亿元。该项增长主要由于腾讯支付相关服务及云服务收入的增长。

增幅很可观。

考虑到阿里最新季报中,也反映出云计算的大幅增长——第一财季显示,收入同比增长了156%,付费客户数同比增长了119%——中国的云计算,极有可能迎来大规模商业变现的时刻。

腾讯不会落下。

所以,腾讯在未来,游戏业务依然是一个大头,但并不占绝对高比例,广告业务会继续大幅提升,其它类型业务也会有所提升,最终,成为一个多元收入公司。

讲腾讯是一家游戏公司,这句话恐怕在未来,很难成立了。

额外的话:

腾讯在广告领域中的深耕,会导致两个后果:

1、江湖里以公号为媒体投放为主的派单公司,生意会变小。

2、传统的4A公司,日子日益艰难。公号“cmo俱乐部”昨儿推送了一篇署名为栗建的文章:再见了,4A公司。可以一看。

其实广告行业吧,总体年增幅不大,甲方预算大蛋糕就是这么点。无非就是从传统媒体转移到新媒体,或者从这种类型的投放,转到那种类型的投放。有人崛起,就会有衰落。

作者:魏武挥,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金投资合伙人

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3 Responses

  1. 海若说道:

    腾讯不提游戏 哪儿是因为游戏上不了台面 根本就是因为腾讯游戏这块的品牌形象 在人们心中基本就等于小学生 充钱 抄袭 哪儿像网易游戏这块招牌金贵。

    果然在意料之中文末看到了广告。然而居然是给吴的新书做广告,而非腾讯又意料之外了。

    不会的 因为对于腾讯而言,不敢拿微信的用户体验做赌注 另外,微信公号文章的打开率越来越低,而且,底端的展示效果并不好,可以说非常不好。如果效果要好,用户体验就会差,这个问题解决不了 最重要的,效果广告是个伪命题,接近于精准营销 精准,就是销售,或者推销,不是营销,这是完全不同的两个概念 所以,基于效果广告思维的产品,也不会有持续的生命力,当下挣点钱可以。

    互联网广告的竞争,本质上是媒体(用户产品)的竞争;用户的注意力在哪里,广告主的广告预算最终就跟到哪里。 腾讯有QQ空间、微信、QQ门户、视频等注意力大户,通过广告变现也是顺理成章。至于朋友圈广告、互选广告等,还有业内这几年比较热的一些概念(RTB/原生/信息流等),只是让变现效率更好或更不影响用户体验。根本上还是看谁有媒体资源。

  2. 熊维洲说道:

    一对父子在这里留言正经八百的讨论行业问题也是服。补充一下,其实品牌广告和效果广告不该从广告形式上分,更多以广告主身份和需求分,现在品牌和效果各类广告形式都在投放,新兴的互联网公司以广告主的身份出现后,品牌和效果广告的界限已经越来越模糊了,未来是会更融合,偏效果类占主导。微信上,朋友圈因为门槛原因,不仅是钱的门槛,品牌占更多,公众号底部广告效果多,腾讯当前的品牌广告做的挺不错了,但由于整体行业预算受限,增长空间有限,机会点在效果广告,但效果广告其实还做的比较初级,还是在主要靠吃流量,做的不精细,我很奇怪腾讯技术力量这么雄厚,为啥效果广告做的这么糙,数据用的很差,与fb相比,是好几个层级的距离,在国内,可能还比不上后起之秀今日头条,另外,腾讯的流量还没有充分释放给广告,所以流量库存储备仍然很大,未来还有很大空间待挖掘。可见展示(真正滑动到底部看到广告)的监测技术在行业里已经成熟了,关键看腾讯是否开放监测,对待数据,腾讯极有可能像fb一样建自己的封闭花园。

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    在这个全民创业时代,初创品牌遍地走,满街都是CEO。我经常能收到各种初创品牌的后台留言,问题跟他妈聊斋志异一样,牛鬼蛇神满天飞,问得我一愣一愣的,常见问题如下:
    ▣ 1、我们是一个母婴产品,同类别竞争太激烈了,我们创始人完全不懂广告,只给很少的钱,要求迅速提高销量,一炮而红。

    ▣ 2、我们是一个做茶叶的新品牌,茶叶一点都不social,网上那些90后的玩法我们都用不上。

    ▣ 3、我是一个针对50,60后做男性保健品的,我的大部分用户都不怎么看微信,可门店的推广成本太高了,现在全靠口口相传,有没有什么比较快的办法?

    ▣ 4、我是做工业涂料的,我们的客户都是些建筑公司的采购,价格都很透明,也没什么绝对的技术优势,大家还在拼酒拼送礼,这个怎么做新媒体营销呢?

    ▣ 5、我们是做财务软件的,面对的都是各大公司的老板,BAT系的好多公司都用我们财务软件,可是就连使用的人都不知道我们这个牌子,请问怎么打响知名度呢?

    ▣ 6、我们是做淘宝电商卖农产品的,本来就不怎么赚钱,但又不敢涨价,一涨价就卖不动,淘宝的推广又很花钱,有没有什么提高单价的办法啊?

    ▣ 7、我们是做互联网金融的,这个行业的名声让一些骗子公司搞臭了,我们现在找KOL网红之类,人家都不接我们的广告,请问这怎么做新媒体推广啊?

    ▣ 8、我们以前是代工厂,现在做自己的品牌,VI做好了、包装做好了、TVC也拍了,微博微信都天天写,可产品就是卖不上价,请问这是怎么回事?

    ▣ 9、我们是做沙拉轻食的,请问地推扫二维码引流到底有没有用?

    ▣ 10、我们是一家新医院,请问做直播合适吗?怎么看待直播的效果?

    ▣ 11、我们是做家装的,有一套先进的技术设备,请问怎么推广?

    ▣ 12、我们选了一个广告公司,出了个整合营销传播的方案,收了90万,请问这个价格合理吗?里面应该包含什么费用啊?

    ▣ 13、请问第一批种子用户从哪获得啊,我们搞了很多活动,来的都是抽奖粉,领完奖品就跑了,这可怎么办?

    ▣ 14、请问找什么样的自媒体推广效果好啊,我想找那种粉丝基数大的,可怎么能看出来他的粉丝是真粉啊?

    ▣ 15、老板想花10万涨300万粉丝,出10篇阅读量破万的文章,请问这个要求合理吗,怎么才算合理呀?

    以上问题,只是日常后台收到的初创公司问题的九牛一毛,请各位牛逼哄哄的,觉得自己创意屌炸天,策略狂无边的广告人来解答一下。反正我是答不出来,并且想狠狠扇自己几个耳光。

    原来我那些引以为傲的牛逼资本,不过是建立在客户品牌够大、预算够足、媒介够多的情况下的幻象,真正的市场需求,千人千面,稀奇古怪,刁钻无解。

    所以你还觉得做个酷炫烧钱的viral video,或者搓个美轮美奂的H5,写几句丧能量的标题,就是好的广告吗?

    面对这些初创品牌,就像新生儿做手术一样,你一刀下去,稍微不小心,它就死了。创始人和投资人会组队砍你全家的。

    所以大部分广告公司遇到初创品牌都是躲着走的,又没什么钱,也不怎么会合作,要求又奇怪,付款还不稳定,搞不好哪天就倒了。

    可我呢,白羊座,告诉苍天我不服,我就不信想不出,不想被人戳脊梁骨,说什么:你就会做大品牌,做初创品牌你得跪地吃土。

    所以类,我想了一整套的通用办法,不能说能解决初创品牌的各种幺蛾子问题,但起码能让大家少走弯路,少花冤枉钱,少被无良公司骗。

    如果对你有用,点赞即可,没用的话也没关系啊,反正也没收你咨询费。

    以下是我通过接触相当多的创业公司之后,并且实践成功了之后,总结出来的一些套路,总有一款适合你:

    传统品牌的广告开销占到总营收的15%到20%,但初创公司为了早期获客有可能会花掉50%甚至200%,所以,问投资人要钱的时候,除了日常运营费用之外,营销推广费用一定要多要再多要,一条能看的tvc就会花掉你几十万到几百万不等,几张好看的平面也要花十多万,做social传播乱花出去的,看不到效果的钱占70%甚至更多。

    千万别觉得:几千块也能拍一条啊,做海报找学生设计行不行。钱是下来的,但质量也下来了,有等于没有。

    选择广告公司的时候,看他们老板是做什么起家的,就知道这家公司擅长什么了,比如老板是个网红,以前做营销号的,那就是妥妥的新媒体营销公司;如果老板是做传统广告出来的创意,那么就擅长拍好看的TVC,做扎心文案的平面。

    广告公司老板混哪个圈子的,相应圈子的资源就多。混明星圈的,就有明星人脉;经常发新闻稿的,就有媒体资源;不要相信底下小朋友忽悠你的套路,什么都能做的公司什么都做不好。还有,不要选4a,起码这个阶段不要。

    作为一个初创公司,以下必须都做完,并且花不了你什么钱。

    ► a、微博微信的账号开好,微博加蓝V,微信不要用个人认证,双微的引导语,公司介绍都写好,早期保持周更甚至月更即可。

    ► b、百度百科、搜狗百科、维基百科、互动百科的相关公司介绍、创始人介绍写完整。

    ► c、找一个设计公司或者studio甚至个人,做一整套的VI,包括logo、字体、主色调、包装、海报、社交媒体头像,网络应用版式这些,就是你日常用的设计物料的规范化,从纸质单页到网络banner。主要目的是统一所有出口的视觉形象,给用户留下单一印象。

    ► d、写一句话做品牌口号,最好写那种没有什么宏图大志,但是能一句话讲清楚自己是干嘛的,有什么特长的。这样别人去口口相传你的时候,可以一句话说清楚,比如:神童早教机构,一个家长和孩子一起培训的早教中心。别总想着以后做大了这slogan还适不适用的问题,等做大做强了,slogan你想宇宙霹雳螺旋改都没人管你。

    ► e、一套客服人员或者销售人员等,对外接待窗口的标准话术,包括:正确统一的公司背景描述,产品特点概括总结、现有用户证言信赖背书、新客户引流话术,相关常见问题解答标准答案一套等。

    以上五点做完,起码一个新客户从网上搜你,日常接触你,路上看到你,都觉得:哦,这还是一家挺像样的公司。

    所有的kol推一个初创品牌的效果都不会太好,如果你坚持要用,要分清楚kol的种类和用法:

    ► a、原创类的大号几乎不接受现成稿件,一般的,把你的品牌在文末留个脸;厉害一点的,正文的某个场景和你产品的使用场景相符合;更厉害的,用你的产品做道具,讲了个学术理论或者人生道理。不要频繁改他们的稿,你要是有他们那本事,你自己开号早红了。而且改稿会让他们轻易就愤怒。

    ► b、草根类大号主要负责引发共鸣或者起哄,常用震惊体,不要指望他们输出什么观点,他们就是利用标题党打硬广的,常常是以使用者角度写作。对他们的要求就是炸炸炸。

    ► c、媒体类大号基本上就是发消息,当报纸杂志一样的传统媒体用就好。

    ► d、付款要及时,不然他们会轻易的摧毁你刚刚建立起来的一点点名气。

    终端拦截更有效

    ►如果钱不够,多在终端花人力财力物力,少追求微博万转微信十万+,除非你打算提高下一轮估值,需要造势。

    ►如果你是电商端,京东淘宝唯品会的活动能参加就参加,双十一,618,818反正每次都是增加曝光的好机会,不挣钱也要曝光,不然以后连曝光的机会都没了,更别提挣钱。这个阶段很难名利双收,图一头就好。

    ►如果你是to b的,同理,行业的活动,客户公司的活动,能赞助就赞助。不然就自己搞活动,亲子游,家庭游,观影活动,技能大赛,近距离多接触客户。

    ►如果是异地的,就开群每天多发些互动的东西,行业资讯也好、人生感悟也好,红包也好,总之让群里热闹起来,时不时穿插一下自己的广告。

    多做有趣的周边

    如果你的产品不够有趣,那就多做增加曝光机会的周边,周边是拿来当移动广告位用的,比如桌上的趣味摆件,好玩的T恤、手机壳、文具、总之选择客户常用物件,少送瓜果蔬菜手机充值卡Q币什么的,吃完了扭头就忘了你了,典型的毫无卵用。

    用每一个客户讲故事

    早期都是依靠口碑效应做传播,多讲讲回头客、长期老客、有趣的新客的各种故事,人这种动物是看不进大道理的,《故事会》模式适合营造口口相传的氛围。

    早开会员制和积分制

    会员制可以让用户更有归属感,积分制可以增强用户粘度,相比直接送礼发红包,这两项的性价比更高,毕竟送用户一万积分,对你来说只是后台改改数字。而且还用到了空鸟笼效应。

    还有一些误区和注意事项

    ► 1.关于获客,不是一堆一堆来的,而是一个一个来的,每一个都要服务好,这个时代还是基于人与人的交流能建立信任,不要迷信冰冷的新媒体。

    ► 2.维护老客产生新价值的难度要远低于挖一个新客户,你看所有的平台都会厚待新客,发新手大礼包,初次消费券什么的,这导致获新客的成本非常之高,但一个维护的好的老客,可以帮助你产生源源不断的口碑扩散。

    ► 3.你自己想不明白的问题,员工也解决不了,甩锅基本上就是逃避问题,自己亲手写一篇微信微博试试先。

    ► 4.不要用自己做形象代言人,除非你颜值爆表或者大公司出身,否则就是自恋。

    ► 5.做广告最好形成漏斗型传播结构,就是你在任何平台分发的消息最终都指向一个终端,比如你在知乎写答案,文末挂个二维码指向微信。

    ► 6.不要组织广告公司比稿,选一家做过同类型产品有成功经验的即可,非要比稿记得给比稿费,比稿参与公司不要超过5家。

    ► 7.让市场部员工多去听各种培训,新媒体时代大家还在摸着石头过河,没有什么成型的理论,都是套路而已,所以不要迷信任何一种新媒体营销的成功经验,最好博采众长。

    ► 8.持续的做广告投入,不要质疑广告本身,不要指望立竿见影,品牌建设是长期而缓慢的过程,短期引爆的前提是,你有足够的钱烧。

    我之前写过一篇《做广告,学点社会心理学很有必要》,里面有很多做广告的经典套路,都是心理学论证过的,长期有效。大家可以看一看。

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