吴晨光:为什么有人把舆情处置搞成了火上浇油

“五星逆行”的险恶天象终于结束,白露节气的凉风也暂时带走了持续一个半月的躁动。自7月中旬,一波一波的舆情应接不暇,它拷问着每个人的底线、操守与态度——特别是名人与名企,也给“相关部门”和品牌公关团队留下了一道道难题。

问题一:什么样的事件容易引发舆情?

答案很简单——涉性、涉冲突、涉名人,以及事件的“贴近性”强。

1. 涉性。

性是人类与生俱来的需求,而被报道出来的此类内容——诸如出轨和嫖娼,又涉及生理需求与道德、法律的冲突,说深了是动物性与人性之间的冲突,而新闻事件中的冲突与矛盾又会引发更高的关注。

图为2015年10月13日,北京,由王宝强主演的电影《不可思异》举办记者会,当时尚未爆出的王宝强离婚事件三主角被摄影记者无意中拍到,罕见同框,红圈内为王宝强时任经纪人宋喆。

图为2015年10月13日,北京,由王宝强主演的电影《不可思异》举办记者会,当时尚未爆出的王宝强离婚事件三主角被摄影记者无意中拍到,罕见同框,红圈内为王宝强时任经纪人宋喆。

2. 涉冲突。

在一则新闻里,矛盾与冲突越激烈,其传播度就越高。所以,战争新闻总是备受关注。

冲突包括人与人的冲突、人与环境的冲突、环境与环境的冲突,反映在语言上、肢体上、性格上、行为方式、思想理念上。如果冲突发生在强者之间——比如两个大国的贸易摩擦,一定会产生重大舆情。

3. 涉名人。

新闻传播就是这么功利,“吃瓜群众”也是如此。一个事件,发生在普通人身上可能引不起关注,但发生在名人身上就是轩然大波。这也很正常,既然名人、明星享受着知名度带来的鲜花、掌声和利益,就要做好应对违规行为带来的负面效应的准备。唯一需要提醒的是,在新互联网时代,坏事的传播效率比好事又迅猛了不知多少。

4. 贴近性。

从2003年的SARS到2008年的三聚氰胺,从2015年的“雾霾事件”到今天的疫苗案,这些瞬间刷屏的舆情,无一不和公众的生活息息相关,甚至影响着我们的生命安全。影响又分三个层面,影响了多少人、影响了什么人、影响到什么程度。影响的人越多,影响的人群越敏感——比如未成年人,影响程度越深——比如SARS所导致的股骨头坏死至今影响着患者的生活,舆情就会越大。

但以上四个因素,还属于表面原因。重大舆情的背后,无一不带有强烈的社会情绪。

一个案例可以很好证明这一点:

2016 年春节,一条关于“女孩与男友为何分手”的帖子刷屏了。事件最早从天涯社区传出,讲述了一位出身小康家庭的上海女孩跟随江西男友回农村过年,最终分手的故事。

女孩在文中称:自己谈了个外地男友,快一年了,“人工作能力蛮强,长相是我喜欢那种,但是因为没有家底,估计两年内没钱买房”,但在男友的再三要求下,她随男友到农村老家过年。

“不去不知道,一去吓一跳。”在昏暗的灯光下,四五个颜色灰黑的菜让人难以下咽;“旱厕”更是这位从小使用抽水马桶长大的姑娘无法忍受。当晚,上海女孩便打电话给父亲,让堂哥开车去接她,并表示坚决与男友分手。“(农村生活)比想象的要差一百倍,我接受不了。”

户口簿的变迁——2014年7月30日消息,国务院印发《国务院关于进一步推进户籍制度改革的意见》。根据该意见, 农业户口与非农业户口性质区分和由此衍生的蓝印户口等户口类型将被取消,统一登记为居民户口。图为2014年7月30日,湖北宜昌,农民持有的户口簿与1990年县级公安局签发的户口簿(已作废)。

户口簿的变迁——2014年7月30日消息,国务院印发《国务院关于进一步推进户籍制度改革的意见》。根据该意见, 农业户口与非农业户口性质区分和由此衍生的蓝印户口等户口类型将被取消,统一登记为居民户口。图为2014年7月30日,湖北宜昌,农民持有的户口簿与1990年县级公安局签发的户口簿(已作废)。

这里没有名人、没有XQ、没有暴力,但该事件之所以形成舆情,背后是一种社会情绪的集中爆发——基于户籍制带来的城乡二元结构,农村人和城里人之间差距以及对立情绪一直存在。正如《人民日报》所评论的:春节返乡团圆,是对农村出身与社会关系的再次确认;而那位女孩的连夜出走,也正是对这种社会关系的拒绝。“农村大学生在改变个体命运之后,还需要完成社会身份与社会关系的重建。而后者,是一个更加沉重的任务。”

在我参加的一次重要会议上,一位长期研究历史的副部级领导称:“中国社会正处于人类历史上最复杂的阶段。”中国用几十年时间完成了资本主义国家几百年完成的转型,所以各种矛盾在这个阶段聚集,各种社会情绪也集中反映出来——特别是仇富情绪、仇官情绪、地域之间的对立情绪等。而互联网的介入,特别是社交媒体给了每个人表达的机会,让舆情变得更为激烈与复杂。所以,试图通过删除帖子去解决问题,却往往会加剧舆情的爆发,甚至让线上的舆情转移到线下。更多舆情解读:www.yangfenzi.com/tag/yuqinga

对于媒体或者自媒体,利用社会情绪寻找选题、追求10万+,从本质上并不是问题。但切忌炒作公众情绪,甚至编造谣言营造负面情绪。在重大事件中,负责任的媒体应该负担起尊重事实、疏导公众情绪的职责。管理者也应该从中看到背后存在的社会问题,并采用行之有效的对策解决矛盾、疏导情绪。

问题二:什么样的舆情最有杀伤力?

我们可以从两个维度看待这个问题,一是在哪里发生;二是在哪里传播。

先说发生的位置:如果舆情发生在某个企业——也包括个人或者国家——的核心产品、核心服务或核心人物上,造成的影响会很大。

一位外卖企业的负责人曾经问我:有人曝光了他们的送餐小哥撞人的事情(当然,被撞者只是受了轻伤),是否会酿成大的舆情?我说不会。因为这不是发生在它的核心产品或者核心服务上的问题。送餐平台的核心产品要求是食品卫生——作为平台方,有责任保障从它那里送出的食物吃了不闹肚子。这就如同一点资讯要为70万个“一点号”生产的内容负责一样。所以,两年前央视“3·15”晚会曝光了饿了么平台上的黑餐馆,引发了这个企业乃至行业的震动。另外,如果一家外卖平台送餐永远迟到,这也是个大问题。准时送达,是平台同样应该负担的责任。

所以,我们就能理解,滴滴顺风车事件为何引发了如此大规模的舆情。除了在三个多月里连续两次发生命案之外,顺风车“要把出行平台做成社交平台”的理念引发公众强烈的质疑。另有企业的舆情虽然不是出在核心服务或核心产品上,但属于核心人物的问题——还不是一般的高管或者CEO,而是公司的形象代言人。

滴滴顺风车的“系列广告”,主打社交。“注定就是你”“早晚都是你的”等文案充满了性暗示。而“10分钟换一辈子”“焦躁一秒变娇羞”的文案则让女性乘客更觉恐怖。

滴滴顺风车的“系列广告”,主打社交。“注定就是你”“早晚都是你的”等文案充满了性暗示。而“10分钟换一辈子”“焦躁一秒变娇羞”的文案则让女性乘客更觉恐怖。

总之,在自己最擅长或者最得意的地方出问题,是最大的悲剧。正如同《笑傲江湖》中的岳不群以“君子剑”成名,但最后被揭开了伪君子的真面目,身败名裂。

再说传播的位置:只要不在“主路径”上,舆情就不可能太大。

“主路径”的概念是我在搜狐任职时,老板张朝阳告诉我的。它指用户集中的地方。在中央电视台,《焦点访谈》是主路径;在《人民日报》,头版头条是主路径;在搜狐和一点资讯APP,首页首屏是主路径;而在微博上,热搜榜和大V转发是主路径。

公开的数据显示,目前,中国有大概一万家左右的报纸和杂志、数千家电台和电视台,超过400万个网站,以及大约3700万个包括微信公众号在内的自媒体。对于政府而言,管理也是难度极大的事情——因为除了多之外,它们的表现形态也是丰富多彩:文字、图集、视频、音频、问答、直播……还包括像微博、抖音这样的短内容和小视频。比如,在微信上,如果你删除了一篇文字,马上会出现一个截屏的长图。想处理掉,难上加难。

所以,面对舆情最简单也是最现实的处理方式,就是尽量不要让它出现在主路径上,或者尽快从主路径上“降维”。

天津港“8·12”爆炸各平台报道比重

天津港“8·12”爆炸各平台报道比重

主路径思维,是典型的用户思维,抓到用户就有一切。而用户思维,又是互联网思维的核心。这个逻辑,不仅适用于舆情的处置,同样适用于品牌的PR。

疏导好舆情可能影响到的重要人群,这是主路径的另一个概念。如果它传递到了你的领导、家人或者重要合作伙伴那里,尽管人少,但后果可能很严重。这就需要在第一时间做出沟通、取得对方的理解。互联网——特别是移动端,让“日报”变成了“秒报”,遵循“黄金N小时”的处置定律,要比犹犹豫豫、拖泥带水付出的代价小很多。

问题三:舆情能持续多久?

2015年8月12日23:30左右,位于天津市滨海新区天津港的瑞海公司危险品仓库发生火灾爆炸事故。事故中爆炸总能量约为 450 吨 TNT 当量,造成165人遇难(其中参与救援处置的公安现役消防人员24人、天津港消防人员75人、公安民警11人,事故企业、周边企业员工和居民55人)、8人失踪(其中天津港消防人员5人,周边企业员工、天津港消防人员家属3人),798人受伤,304幢建筑物、12428辆商品汽车、7533个集装箱受损。

“8·12天津港爆炸事故”是一起发生在天津市滨海新区的重大安全事故。2015年8月12日23:30左右,位于天津市滨海新区天津港的瑞海公司危险品仓库发生火灾爆炸事故,本次事故中爆炸总能量约为 450 吨 TNT 当量。

“8·12天津港爆炸事故”是一起发生在天津市滨海新区的重大安全事故。2015年8月12日23:30左右,位于天津市滨海新区天津港的瑞海公司危险品仓库发生火灾爆炸事故,本次事故中爆炸总能量约为 450 吨 TNT 当量。

这是3年多来,中国发生的最严重的一起安全生产责任事故,因为死亡人数远超“29人的标准”,最终被国务院调查组定性为“特别重大”。

那么,对这起事故的关注持续了多久?请看下图,它来自一家权威舆情分析公司的统计:

从此图可以看出:

1. 即使是如此重大的事件,从8月12日发生到8月18日后逐渐平息,也没有超过7天。其原因有二,一是此前被广为传送的“救场说”——另一个重大新闻的发生,回冲淡前一个新闻的关注度,正如这次的京东事件降低了滴滴的舆情。二是中国有“头七”的习俗,当逝者入土为安之时,舆论就会逐渐淡化。所以,马航MH70的舆情一直存在,也是因为没有给公众一个明确的交代——至今,这架飞机以及上面227名乘客的去向,依然是个迷局。

“一点晨光”曾在天津港爆炸之后发文,讨论关于“七天和七秒”的问题。传说中,鱼的记忆只有7秒,而人的“舆情热度记忆”往往在7天左右。

2. 关注度的反复,主要来自新的爆料。天津港爆炸就是如此。如上图曲线显示,8月16日舆情的反复,就是因为时任瑞海公司总经理只峰的信息被记者在新闻发布会上提问,而主办方又没能做出合理解释,导致公众情绪的再次爆发。

当剧情发生反转时,舆情的震荡会更大。这也给舆情应对提出了一个新的课题——什么时候发布消息对自身更有利。在移动互联网时代,快速应对毋庸置疑,但切忌匆匆忙忙。此次京东在第一时间出了纰漏的信息——“刘强东遭受不实指控”,最终因为说法不实,起到了相反作用。

问题四:当事人如何做出回应?

这又分为两个层次:其一,如何发出一篇回应的稿件;其二,如何召开一场新闻发布会,以及新闻发言人的现场沟通。

特别需要提示的是,召开现场发布会并非传递信息的唯一途径。特别在信息不足时,一场欲言又止或者只有几十秒钟的新闻发布会,效果往往不如书面解释。

这里所说的书面解释,包括一份新闻稿,也包括你使用的新媒体手段,比如官方微博、微信、“一点号”等。政府部门和企业要能熟练使用这些新媒体。

优秀的新闻通稿具备同一个特征:不回避核心问题,能够引导公众情绪,而且逻辑清晰、引用得当、文字精炼,不会产生歧义。比如昆山警方回应“龙哥被砍杀”一事,堪称经典:

愚蠢的回应稿通常有几个问题:

1.“以人为本”没做到。一再强调“领导重视”“反应及时”,但忽略了伤亡情况(特别容易被解读为“没有人性”)。一个比较极端的负面案例是,某地警方发布300多字通稿,有220字在说各级领导多么重视此事。

2.“洗地文章”不要搞。试图通过一篇稿子把负面新闻变成正面新闻,是最愚蠢的想法。稿件和新闻发布会是用来公布信息的,更多信息的公开会缓解公众的情绪,化解矛盾。它只能减少直损。但造成舆情的事件中,往往伴随着死亡、伤痛、流离失所,这是丧事。丧事永远变不成喜事,死者家属的情绪也不可能稳定,这是人性。

3. 转嫁责任行不通。不去检讨自己,却说对方的不是,而这种指责又毫无道理,只会加重自己的问题。

4. 辟谣式传谣是猪脑。在辟谣时附带谣言,这是典型的脑子进水行为,只能进一步扩大谣言的传播。建议在辟谣稿里,将谣言模糊处理。

新闻发布会则是新闻稿件的升级版,除了以上几点注意之外,之前的准备和新闻发言人——也包括企业领导人及政府主管领导——在现场表现非常重要。

这里先讲一个我的亲身经历:

还记得是在2003年1月上旬一个寒冷的夜晚,我穿越大风雪赶到北京郊区的一家宾馆。在这里,国务院新闻办公室举办了全国第一届新闻发言人培训班,后被称为“黄埔一期”。

作为南方周末记者,在培训班现场,我结识了诸多新闻发言人——他们中的不少后来都成了“明星”。比如前铁道部新闻发言人王勇平、教育部前新闻发言人王旭明等。

如果从能力上看,王勇平毋庸置疑是这个群体里最优秀的人之一。但因为在“7·23”动车事故新闻发布会上的失误,他败走温州,后来被迫离开发言人岗位。

王勇平,原铁道部政治宣传部部长、新闻发言人。2011年7月,在7·23甬温线特别重大铁路交通事故新闻发布会中,一句“我反正信了”,引发网友热议,成网络流行语,随后他本人及铁路部门被卷入巨大舆论漩涡之中。

王勇平,原铁道部政治宣传部部长、新闻发言人。2011年7月,在7·23甬温线特别重大铁路交通事故新闻发布会中,一句“我反正信了”,引发网友热议,成网络流行语,随后他本人及铁路部门被卷入巨大舆论漩涡之中。

那么,一个新闻发言人、一场新闻发布会的铁律是什么?

1.不打无准备之仗。

王勇平的失败,在于他准备不足。下了飞机直奔发布会现场,间隔不到一小时。而且,他把一个原本应该半小时结束的发布会,开了将近两个小时。所以,后来只能凭借自己的感觉回答问题,而不是根据他掌握的情况。所以才说出了“不管你信不信,反正我是信了”的话。

这种准备,不仅仅是发言人的准备,更是相关机构的准备。王勇平的发布会现场,只有他一个人面对数百记者、长枪短炮。而前铁道部各职能部门的负责人,全都避而不见。同样,对于一个企业而言,第一新闻发言人其实是它的老板,把舆情应对的责任全部推脱给新闻发言人是不妥的。

2.有不说的真话,但绝不能说假话。

这是《南方周末》当年的办报理念,对于新闻发言人也是至理名言。假话迟早会被拆穿,特别是你是在公共场合说出。2003年SARS期间的卫生部和北京市“感染者很少”的谎言,导致了一场公共信任危机。何况,在今天,一个移动互联网时代,UGC(用户提供内容)已经成为人们获取信息的主要途径,你还能指望在一个公共事件上瞒过千万双眼睛吗?

特别是对于上市公司,根据《深沪证券交易所股票上市规则》,应该及时、公平地披露信息,并保证所披露的信息真实、准确、完整,不得有虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏。

一旦信息披露不实或存在遗漏或者出现误导性陈述,就会招致监管部门的调查或处罚,甚至可能遭到投资者的索赔。

3.不是每个场合都要面带微笑。

2003年我采访的新闻发言人培训班上,白岩松曾经批评了一位女士的表现,这位女士是某省会城市政府的新闻发言人。因为她在回答每个提问时都面带微笑。“不是每个场合都要面带微笑,”白岩松说,“特别是面对灾难。”

这句话在多年后应验。因为在事故现场微笑,陕西省原安监局局长杨达才落马。而天津港爆炸新闻发布会现场,一名官员因说了“见到记者我很高兴”而被网友骂“没心没肺”。而王勇平也因为在温州动车事故发布会的一个微笑被截屏,引起了公众的强烈不满。

4.一句话、一张照片、一段视频更容易被广泛传播

你可能忘了“7·23”——动车事故发生的日子,可能忘了王勇平这个人,但忘不了“不管你信不信,反正我是信了”这句话。正如我们小时候背了很多古诗词,但记住的只有“野火烧不尽,春风吹又生”这样的名句。

新闻发言人是个职务,不能在与记者的沟通中夹杂太多的个人色彩。这种出格的话,往往比“无可奉告”更糟糕。

5.伤其十指,不如断其一指

这一点,特别适用于辟谣。负面新闻——特别是灾难,往往伴随很多谣言。抓住主要的谣言,搜集充分证据,一招制敌。对于一些无关痛痒、似是而非的信息,不必理会。

6.中断还不如不开。

针对天津港爆炸的第一场新闻发布会,央视直播时突然中断。中断意味着想隐瞒,但越想隐瞒的东西,媒体和公众越有好奇心去扒背后的真相。还是那句话,移动互联时代信源的多样性和传播速度远胜于PC时代,人们很快会挖掘出究竟想隐瞒什么。

天津港爆炸事件失败的新闻发布,被媒体称为“火上浇油 ”。这个来自某舆情分析机构的表格,非常清晰地说明了发布会存在的问题,可供大家借鉴。

天津港爆炸事件失败的新闻发布,被媒体称为“火上浇油 ”。这个来自某舆情分析机构的表格,非常清晰地说明了发布会存在的问题,可供大家借鉴。

在这里,我节选了一段记者对王勇平的访谈,他从一个新闻发言人的角度,解释了当时的情况。

记者:你在会上有短暂的保持微笑状态,这是你的习惯吗?
王勇平:我认为当时表情始终是凝重的。至于网络将我某个瞬间的表情截屏定格,认为代表了我当时的心态,这是不客观的。发言人面对媒体保持微笑是一种尊重,也是我的习惯。在发布会上,我的心情始终很沉痛,至于我出现了习惯性的微笑表情,我确实没有意识到。媒体以此认为我漠视逝去的生命,我无法接受这种观点。

记者:很多人认为,尽管事故发生时你是铁道部的新闻发言人,但那次发布会应该由铁道部的更高层来主持。
王勇平:有这个说法。当时事故的救援、善后等相关工作繁多而复杂,铁道部领导需要集中精力去做好这些工作。而在当时,还召开了全国铁路吸取事故教训、打好安全翻身仗的电视电话会议,都凑到一起了,所以让我先去发布。

当时我下飞机后就接到上级有关部门领导的指令,要求立即召开发布会。我向部领导汇报,当时很多情况还没有搞清楚,我们提出来能不能稍微晚一天再开发布会,但是有关部门要求当天晚上必须开,因为当时的舆论出现了很大的偏差,谣言盛行,完全可能引发严重的群体性事件。而且当天要开发布会的消息也传出去了,数百家媒体在等候。

部领导问我有没有把握,我说我刚刚到,情况不掌握,我没有把握。过了一会儿,领导又问,你究竟有没有把握?我说,我没有把握,但是领导让我上,我尽力而为。

问题五:如何把遭遇战打成阵地战

借用这个小标题,再说几个注意事项。

1. 应对舆情是谁的责任。

在政府,新闻发言人责无旁贷;在企业,是品牌负责人的事。但从根本上看,这是一级政府或者一个企业的决策。而在这个决策中,一把手会起到至关重要的作用——如果这个舆情足够大的话。所以,不应该把舆情应对的不利归结于某个部门或者某个发言人。

相对的,作为发言人或品牌负责人,应该更多了解内部的各个板块的业务。很多人都认为品牌负责人是对外,但其实对内的沟通更重要。他应该是整个机构里面除了一把手之外最了解业务的人。也只有如此,才能在关键时刻做到应对自如,至少不说错话。《孙子兵法》里说“知己知彼,百战不殆”,知己排在知彼前,说的就是这个道理。

2. 面对舆情的同时,还要做好其它层面的应对。

除了会让用户流失、品牌贬值、公信力降低之外,舆情可能带来的另一影响,是政府执法部门的介入,进一步带来约谈、监管、处罚。此次滴滴事件发生之后,包括交通系统、公安系统等多个政府部门,在各地分别约谈滴滴,并做出了“顺风车”无限期下线的处理。一个行政处罚一旦生效,对公司的上市或者市值是会产生严重影响的。所以,在应对舆情的同时,应该注意和政府层面的沟通,积极整改,而不是被动等待。

3. 要把遭遇战打成阵地战。

对于一个企业——特别是大企业而言,即使管理再精细,也可能出现这样那样的问题。今天的互联网环境,又是处于500万个网站和3700万个自媒体的传播之下。所以,“零负面”很难做到。舆情的应对,很重要的一点是把工作做在前面,要把遭遇战打成阵地战。

在这里,应该建立起两个系统:

其一是舆情分类、分级处理机制。新闻发言人或者品牌负责人应该认真梳理此前遇到的舆情,并对比同类产品和服务出过什么问题,同时分析此前的应对策略及效果。在搜狐网工作时,我组织新闻中心建立了“重大突发事件处理机制”,把突发社会新闻分为自然灾害、安全生产事故、疫情、群体性事件等种类,其中自然灾害又细化为地震、洪水、海啸、泥石流等——这就是分类。

依据地震的死亡人数、发生地点、官方公布的震级等指标,又将地震分为特级、一级、二级、三级。不同级别的突发事件发生,就要启动不同的应对方案——比如特级、一级事件发生时,全体编辑2小时内到岗,总编辑要亲自坐镇指挥等。

同样,在舆情处置上,也应该逐渐完备起这样的方案。

其二是媒体的沟通机制。不同媒体的传播规律要了解,媒体中各个岗位所起到的作用、某个岗位上的人也要了解。这样可以保证在舆情发生时,能够在第一时间找到相关人员进行沟通。记者不是你的朋友,也不是你的敌人。他需要的是事实真相。本着这个原则进行沟通,就不会带来太大的麻烦。

“运筹帷幄,决胜千里”,这是西汉·司马迁《史记·高祖本纪》中著名的一句话,它讲的就是战争之前的准备工作。总书记说,面对互联网要坚持“化险为机”,实现战略导向从应对互联网这个“最大变量”向善用互联网这个“最大增量”转变。也只有做到这一点,才能真正从容应对舆情。

最后说一下心态的问题。本文开篇所言的“五星逆行”只是半个玩笑,真正的顺行和逆行,其实掌握在自己的心里。已经身在漩涡之中,每一个动作更需要慎重考虑,否则就会适得其反甚至火上浇油。保持内心的安静通透,诚恳、坦然应对,才是“上兵伐谋”。

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