舆情研究中最常见的十大效应:破窗、长尾、马太、蝴蝶等效应

舆情研究作为一个新兴领域,缺乏自己的知识体系,因此研究人员通常会根据舆情现象借用传播学、社会学、心理学或经济学中一些描述特定现象的“效应”来概括舆情特征。清博舆情梳理十大常见的“舆情效应”,让您快速了解这其中的奥秘。

十大舆情效应

晕轮效应、标签效应

晕轮效应又称光环效应,指一种以偏概全的认知偏误现象,比如认识一个友善的老师后会倾向认为所有的老师都很友善,偶然发现一位女同事背了奢侈品包之后会偏向认为她的所有物件都价格高昂。

类似的还有标签效应,简单用一个或几个标签概括一个人或一类人。

最著名的利用晕轮效应、标签效应引导舆论的就是雷洋案。事件初期,媒体为雷洋贴上“人大硕士”、“新晋父亲”、“青年学者”等标签,将雷洋塑造成一个正直的社会好青年形象,模糊其公职身份、反抗执法的行为等,也引导了网络舆论重点审视警方的暴力执法问题。

流瀑效应、羊群效应、示范效应

流瀑效应、羊群效应、示范效应都是一种社会性趋同心理,在示范者或领头羊的带领下跟随大多数人的认知或行为,与传播学中的“沉默的螺旋”近似。

舆情研究中最常见的十大效应:破窗、长尾、马太、蝴蝶等效应

上街运动会形成一种示范效应。北京家长聚集校门口抵制“毒跑道”事件,引起各地媒体的高度关注,最终以校方重新调查、铲除跑道的结果告一段落。

随后湖北接连发生3起群众上街事件,其中仙桃的邻避运动,民众诉求得到满足,又推动了广东肇庆的民众聚集活动。更多舆情解读:www.yangfenzi.com/tag/yuqinga

破窗效应、涟漪效应、蝴蝶效应

破窗效应指环境中的不良现象被放任存在,会诱使人们效仿甚至变本加厉。比如一幢有少许破窗的建筑,如果那些窗不被修理好,可能会有人破坏更多的窗户,甚至闯入建筑内定居、纵火。

舆情研究中最常见的十大效应:破窗、长尾、马太、蝴蝶等效应

类似描述影响扩大现象的效应还有涟漪效应和蝴蝶效应,不同的是蝴蝶效应更强调事物发展的复杂性。

当部分负面舆情引发公众共鸣或产生重大影响时,便呈现出“祸不单行”、“接二连三”的传播态势,即“涟漪式”传播。比如“天价鱼”事件触发的舆论对全国各地著名景点隐性消费、强制消费、哄抬物价、欺诈消费者等不法现象的起底曝光。

雪球效应、马太效应

雪球效应和马太效应均指在既定资源上,强者愈强,弱者愈弱的现象,比如大雪球和小雪球同时出发匀速滚动,最后一定是大小雪球的差距更大。在舆情事件中,可以用来描述网民观点的影响力与其自身话语权的关系。

比如南海仲裁案引发的肯德基事件中,人民日报作为党媒第一报将肯德基事件定性为“非理性爱国”,加剧了“反抵制肯德基”的网络舆论发酵,网民积极揭发参与人员的违法行为,公安部门开始涉案调查并行政拘留部分人士。极大程度压制了初期鼓吹、怂恿抵制肯德基的网络声音,党报传播影响力的雪球效应显现。

集群效应、极化效应

舆情研究中的集群效应和极化效应是指相比个人,群体聚合下更容易出现情绪化倾向,产生不理智的极化行为,造成个人无法企及的社会影响力。类似心理学家勒庞所说的“乌合之众”。

舆情研究中最常见的十大效应:破窗、长尾、马太、蝴蝶等效应

在“律师吴良述疑似被法警殴打”事件中,以微博大V为代表的律师群体纷纷“抱团”声援,近千名律师发表联合声明,认为该事件严重侵犯律师的执业权益和基本尊严,要求涉事法院公布事发时监控录像,并对涉事法警、法官作出处理。这种集体发表声明、利用舆论造势的行为,凸显了行业集群效应,令事态持续高热。

首因效应、边际效应

首因效应即大家熟知的第一印象效应,指社会交往中的第一印象对后续关系的影响,在舆情公关中通常利用首因效应抢占信息首发从而引导舆论。边际效应本是经济学用语,在舆情研究中用来解释信息接收者对重复信息或手段的日益厌倦。二者都解释了第一手信息和独家信息的重要性。

舆情研究中最常见的十大效应:破窗、长尾、马太、蝴蝶等效应

轰动一时的王宝强离婚事件中,其突如其来的离婚声明宣示了自己申请离婚的主动性、合理性和合法性,在信息空窗期,网民无法获取其他可靠信息,只能相信王宝强的“一面之词”,舆论站队明显,大量网民围攻马蓉、宋喆微博。

即便后来马蓉有“反咬”之势也果断被舆论认为是狡辩、污蔑,只源于舆论共识在王宝强发布声明的那晚已经形成且难以动摇。

长尾效应

长尾效应本是经济学领域用来描述用户需求的正态曲线,用头尾来区分需求集中一致的红海市场和需求分散数量庞大的蓝海市场。舆情研究中,长尾效应主要用来解释舆情事件在多种因素影响下周期拉长,影响不断绵延。

1995年,聂树斌因被怀疑故意杀人、强奸妇女被判处死刑。2005年,王书金承认自己为“聂树斌案”的真凶。2013年9月27日,河北省高级人民法院裁定王书金非聂树斌案真凶,驳回王书金上诉、维持原判。2014年12月12日,最高人民法院指令山东省高级人民法院对聂树斌案进行复查。2015年4月28日,山东高院将召开聂树斌案听证会。2016年6月,聂树斌案终迎再审。

聂树斌案尚未有最终定论,但已经成为司法审判史上的典型案例,长尾效应持续。

共情效应

共情效应是指利用大众的同理心触发共鸣形成舆论声势的舆情现象。在民生舆情中表现尤为突出,由于涉事者损害或符合大多数人的利益,强烈的代入感易激发群体同理心,让网民能够突破年龄、阶层、性别等圈层走到一起,去表达共同诉求,发泄共同的情感。

舆情研究中最常见的十大效应:破窗、长尾、马太、蝴蝶等效应

和颐酒店暴露了全社会女性的人身安全问题,魏则西事件中的疾病误导,雷洋案的死因,人人都担心类似事件会发生在自己身上,相似的痛点更易引起全社会的恐慌,并刺激着网民敏感而脆弱的神经,从而引发全民关注讨论,推动相应制度条例的完善改进。

鲶鱼效应

鲶鱼效应是指采用一种手段或措施刺激他人或组织参与竞争、保持活力,属于一种负激励。舆情研究中指一件舆情事件引发特定领域的整体竞争态势。

随着短视频行业的野蛮生长,越来越多的校园暴力视频在社交平台流传,从拍摄视角可以推测部分视频是施暴者自己主动上传至网络,源于一种宣示和炫耀个人权力的扭曲心理。

这种现象如同一条鲶鱼搅乱了校园暴力学生的心理,越来越多的暴力分子将自己的施暴视频上传至网络,且言语越来越粗俗、手段越来越残忍,颇有种一比高下的竞争感,形成校园暴力爆料的鲶鱼效应。

罗森塔尔效应

罗森塔尔效应又称为“毕马龙效应”、“比马龙效应”、“皮格马利翁效应”或“期待效应”,由美国著名学家罗森塔尔和雅格布森提出。多暗喻人在情感和观念、倾向上,会不同程度的受到他人下意识的影响,而被影响的人自身也愿意相信这些。

罗森塔尔效应下,一些正面的影响会对人们形成正面的循环,如果是负面的影响,则可能造成负面的叠加。如近些年的城管被妖魔化,就是因长期大量负面信息的扩散,网民受到了较多的负面影响,在主观判断下,形成了现如今舆论对城管的刻板印象。

【文/清博研究院 清博舆情(微信号:web_idea)】

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6 Responses

  1. 深夜徐老师说道:

    我想,心理学里面让人迷恋的不是几个效应,因为效应往往只是一种现象,从很多效应折射出来的关于「人的特质」才是真正让我拍案叫绝的东西。(我只举我现在想到的例子)

    1.人在认知上有一种要形成稳定连续的世界观的倾向,而这种倾向往往会歪曲事实。

    「刻板印象」说明了人的认知图式虽然简单高效,但是经常会出错。
    「光环效应」说明了印象的形成会因为某一出色的特质而被拔高。
    「首因效应」说明了人对别人印象的形成要受到接受信息顺序的影响。
    「证实偏见」说明了人往往会为自己的立场而去辩护,选择性的收集证据,选择性的解读证据。

    这些都是为了保持自己一贯的认知倾向和少量的信息而去认识这个世界,甚至潜在性地歪曲事实或者满不在乎什么是事实。某物某人一贯是好的(或者我们先看到了好的那一面),以后我们也会倾向于认为此物此人是好的(或者此物此人的其他方面也是好的)。

    2.人在认知上有一种要维护自己自尊,增加自我认同的倾向,这种倾向往往包含了自我欺骗。

    「自利偏差」说明了人失败时倾向于进行外归因,成功时则倾向于内归因。
    「印象管理」说明了人在别人面前往往很会自我表演。
    「评价焦虑」说明了人一般无法忍受社会别人对自己的不良评价,因为这类评价是对自我的否定。
    「决断效应」说明了人会在选择以后通过自我说服来使自己相信所选是最优。
    「恋爱补偿效应」说明了人一般会喜欢上「喜欢自己的人」,因为别人对你的爱慕包含了对你的肯定。
    「自我确定理论」说明了人一般会喜欢和自己相似的人,喜欢相似的人也包含了某种自恋。

    这种习惯性肯定自我的认知和行为倾向使得我们会有以自我为中心的心态去考虑大部分的问题,认知失调所带来的紧张,不舒服也在很大程度上依赖于维护自尊,增加认同的心理机制而起作用。

    3.人在情感上有一种寻求安全感的倾向。

    「曝光效应」说明了某物出现越频繁,人们对其越有好感,因为熟悉的代表了一定程度的安全。
    「从众效应」说明了人会跟风于大众的选择,因为大众也会带给你一定程度的安全。
    「框架效应」说明了损失和得到在人心中的不对称性,损失对人的心理影响会更大,人们会讨厌损失。因为损失代表了一定的危险。

    安全感的需求本来就是人的本能,是人进化而来的一种保护机制。

    暂时先想到了这么多,以后想到再补充。心理学可不是效应的打包派送,效应背后的规律更加珍贵也更为可靠。

    均为自己总结,写这个答案是为了前几天所提的问题受到帮助,故分享一些来使心理平衡。
    另外还想补充一点,你们在网上轻松搜到什么166个效应,其中大部分不是什么心理效应,况且一些缺乏严格的实证基础,另外一些则无视应用条件而被泛滥的使用(比如莫扎特效应),希望各位批判性的进行吸收。

  2. 叶修说道:

    能够深度理解的,能够用出来的,能够给你带来现实帮助的,这样的心理学效应,都是经典的。

    现在网络上流传着各种心理学效应,什么10大效应、28条效应、35条效应,最多的看到了166条的。

    而最大的疑问就在于,你看完之后能深度理解的有多少?能够用的出来多少?这些效应能给你带来多大帮助?

    我们不妨做一组测试:
    1 锚定效应
    锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。如,卖东西的时候,先带顾客看一些价格昂贵的商品(如价格5000+的手机),再看一些相对便宜的商品(如1999的手机,其实从它的质量上看也不真正便宜),购买率就会更高。

    这个心理学效应是不是很有道理?而且很简单,一看就懂了?再看下一个:

    2 门槛效应
    又称得寸进尺效应,是指一个人一旦接受了他人的一个微不足道的要求,就有可能接受更大的要求。这种现象,犹如登门坎时要一级台阶一级台阶地登,这样能更容易更顺利地登上高处。
    经典案例如下:1966年,美国心理学家曾作过一个实验:派人随机访问一组家庭主妇,要求她们将一个小招牌挂在她们家的窗户上,这些家庭主妇愉快地同意了。过了一段时间,再次访问这组家庭主妇,要求将一个不仅大而且不太美观的招牌放在庭院里,结果有超过半数的家庭主妇同意了。与此同时,派人又随机访问另一组家庭主妇,直接提出将不仅大而且不太美观的招牌放在庭院里,结果只有不足20%的家庭主妇同意。

    这个门槛效应,是不是也很有道理?也是很容易看懂?
    那么问题来了:
    假设你是一家公司的员工,工资6k,但是你的实际价值是10k,你准备向老板提出加薪,那么你应该使用哪种策略?下面有两种策略给你选择。

    门槛效应策略:为了避免一次性吓到老板,分为多次向老板提出加薪,第一次申请加薪到7k,过一段时间,再去申请8k,然后逐步递进到10k。
    锚定效应策略:为了避免10k的报价吓到老板,直接报价15k,然后老板果然收到惊吓,大怒,严重还价,可能就还到10k。
    根据锚定效应,你应该选择第2种策略;而根据门槛效应,你应该选择第1种策略?
    现在你如何决策?

    如果你采用门槛效应策略,那么请问,锚定效应策略为什么不行?它哪里错误了?
    如果你采用锚定效应策略,那么请问,门槛效应策略为什么不行?它有什么局限?

    当然,看到这里你最关心的问题可能是:如果你真的要去申请加薪,究竟要用什么策略?(心理学效应如何使用?)
    所以啊,那个心理学效应更经典,你是怎么判断的?简单粗暴一点,那个能让你成功加薪的效应更经典对不对?

    现在来揭秘答案:
    实际情况非常复杂,两种策略各自适用于不同的情境。

    1 一般来说,锚定策略效果更好
    尽管门槛效应看起来很有道理,但是实际效果弱于锚定策略。
    然而为什么呢?哪里出了问题呢?难道心理学家做的实验是错的吗?实验报告是假的吗?
    实际上,门槛效应作为一个单独的效应是成立的,但是在申请加工资的情境下,多次提出要求会给老板造成“贪得无厌、过度激进”等印象,并且给老板一种失控感:还要连续加多少次?还有没有尽头了。
    所以,如果使用门槛效应的策略,去小步连续加薪,实际的结果很有可能是,第一次成功,后面都被拒绝了。
    而使用锚定策略要求加薪,往往是一次性的大突破,老板只受到一次性的心理冲击,并且最后他自己的压价成功(从15k还价到10k)还能给他自己产生一种控制感。

    2 特殊情况,门槛效应的递进策略更佳
    比如,如果你的老板是一个在小事上无所谓,毛毛糙糙的(或者是滥好人类型的),但是对大的原则很重视,甚至过度敏感的人,那么门槛效应的递进策略更佳。这种情况下,有点类似于温水煮青蛙,只要不一次性刺激到他、惊吓到他,成功率就会比较高。
    然而这种策略成功率较低,因为实际情景中,老板多是偏向于强势的。
    (加薪是个复杂问题,还有很多其他的影响因素,这里不考虑了,以免问题丧失聚焦)
    如果你是第一种情况,你的同事使用门槛效应策略,结果卡在8k月薪上不去了,而你使用锚定策略成功加薪到10k了,你是不是就觉得,锚定效应很经典了?
    如果你碰到第二种情况,你的同事使用锚定策略结果和神经过敏的老板闹翻了,而你使用门槛效应策略温水煮青蛙煮到了10K+的加薪,你是不是就觉得,门槛效应很经典了?
    什么是有用的,什么就是经典的。

    再比如,锚定效应和门槛效应的知识,还有利于你理解股市投资。一只股票现价10元,有庄家持有大量筹码,想在20元左右卖出,他该怎么办?20元太贵了啊,没人愿意高价接盘啊。

    基于锚定效应,庄家可以这样:
    直接发飙,从10元狂拉到50元,然后回调到20元左右(如果业绩、题材等不好,此过程中经常是自己对倒,未必能够全卖出去)。接着再次从20元左右拉起来,就会有人买了——回调到位了,都跌了超过60%了啊!

    基于门槛效应,庄家也可以这样:
    慢慢的震荡,抬升底部,磨啊磨的,从10元磨到15元左右,然后突然加速拉升,在20元左右拉出放量长阳乃至涨停板,这时候,就会有很多人追风了——从15涨到20,没涨多少嘛!现在还来得及,赶快追!
    手画的示意图,供参考

    你知道了庄家是如何使用锚定效应的,就不会轻易买那种暴涨过后、深度回调、再次拉起的股票(往往是诱多)
    你知道了庄家是如何使用锚定效应的,就知道在底部震荡抬高期间逢低要建仓了,不要等到方面突破的涨停。

    锚定效应的应用还有不少。如牛市期间,总会有一波高价股的猛涨,比如50元的涨到100元。这个就叫做为整个市场打开上升空间。
    为什么呢?比如一个股票,从30元涨到60元,算不算牛市?不算,才刚刚涨了一倍呢!可是,很多人就不敢买了——好贵啊!一般股票只有20-30元的,这个太贵了,风险大!
    可是,高价股刚刚爆发了一波,冲到100元、150元了,一般人习惯了这种满天飞的价格,再去看60元的股票,就不觉得不可接受了,还可以继续追。于是,这个股票还可以继续涨,涨到80、100,涨到牛市幻灭为止。

    如果你懂了锚定效应这样的应用,就会知道先去埋伏一波高价股,再去延长追涨操作的时间。
    (真实投资很复杂,此处仅做说明观点作用,不做真实投资依据)

    各类心理学的效应,如果能够深刻理解,能够应用到自己的生活中,你自然会觉得它非常经典了。