态度、信息、话术:聊聊企业最急缺的品牌公关战术

品牌公关到底怎么做?

最近和颐酒店事件、魏则西和莆田系假医疗事件,都反应出了大量社会问题。但与此同时,也反应出中国企业普遍缺失真正品牌公关的意识和能力。

有人把品牌公关等同于危机公关,认为出了事能抹平就是公关。有人把品牌公关等同于做广告,认为把各种渠道都信息填充就是公关了。

其实要我说,品牌公关的本质是多种信息运用、角度调整之后的再释放。最高境界是让受众听出品牌的弦外之音,从公关渠道中看出企业的态度和人格。这个说来简单,操作起来却复杂的很。

真正的品牌公关,是把负面事件、企业活动、最新数据、用户反馈,全都当成机会来抓取并巧妙处理,是一种高级的心理游戏。

有鉴于最近观察到的品牌公关行为实在不尽如人意,今天我选取一个聪明的案例,来好好八一八,到底什么是品牌公关之道。

最近,中兴手机在华尔街日报刊登了整版广告,内容很简单,就是感谢美国消费者因为更好的用户体验选择了中兴。但这句简单的感谢背后却藏着大故事,包含着中兴希望传达出的大量品牌信息。

今天咱们就从这开始,聊一聊品牌怎么样能少说话,办大事。

态度、信息、话术:聊聊企业最急缺的品牌公关战术

【第一句话对美国说,中国品牌的自信和气度】

任何故事想要读懂,都必须连接上下文通观全局。中兴在《华尔街日报》打出整版广告,恰逢三件大事:一是中兴在美国市场累计销售手机达到3000万部,成为美国第四大手机厂商;第二是中兴AXON天机系列即将发布新一代产品,主打体验、品质和全球范儿;第三是中兴与美方谈判渠道全新进展,美方暂时取消了对中兴的出口限制。

而中兴这次发声巧妙之处就在于,它把对美国市场消费者的感恩;对美国官方的气度;对自身实力的信任,都凝结在了一句感谢里。

这种简单、直接的品牌宣传策略,首先显露出中兴对品牌战略的认知和设计。中兴这次“低调中见高调”的广告,展现出了大将之风。要知道中美市场之间,尤其是手机等数码产品市场,存在着技术壁垒、文化差异和不同群体对产品品质的差异要求等等,中国手机企业在美国做大做强经历着太多风雨,本来能说的有很多,最后却归为一句感谢。

这样的品牌定调使我想起C罗喜欢说的那句话,称赞让我坚强,逆境让我不可阻挡。

 

【第二句话对中国说,中国孩子的执着和坚守】

前一阵子,《太阳的后裔》女主演宋慧乔拒绝某日本汽车品牌代言邀请的事件在网上一时激起千层浪。有人说她太狭隘民族主义,也有人说这才是民族精神。

要我说,这件事本身是个人选择而已,没有什么是非曲直,但背后折射出的一些东西却能让人动容,那就是韩国人的心理层面普遍怀有对民族工业的热忱和理解。

中兴的这次品牌公关耐人寻味之处,就在于它虽然打在《华尔街日报》上,但更多的情愫却是对千里之外的家乡父老说的。

中兴的海外开拓史,是一部确确实实的《从0到1》。中兴手机在美国出头,是从替别人代工贴牌开始的,到后来有了自己的品牌,开始慢慢打出属于自己的市场。产品从最初的低价销售路线,逐步打造有品质有格调的手机,一改“中国制造=廉价”的传统偏见,一直到现在中兴能高调打出广告,感谢因产品体验选择中兴的美国人。从后向前看的时候才觉得,“中兴”两个字,真是大有深意。

中兴的宣告,情感深处是在向中国市场讲述着选择民族工业、坚持中国创造的执着和不易。背后隐藏着对祖国用户认同的渴望。

要我说,中兴的这句感谢,更多是说给中国人听。

态度、信息、话术:聊聊企业最急缺的品牌公关战术

【第三句对手机行业说,手机巨鳄开始加入势能营销战场】

任何品牌策略,在面向消费者之余都必然拥有面向行业的目的,尤其在手机这个一草一木都风云际会的江湖里。

向来“不善言辞”的中兴,这次选择高调感恩的方式表达对产品体验的自信,其实也是在向整个手机行业宣布,手机巨鳄中兴也要来加入势能营销战场了。

2016被中兴定位为渠道年,想来是要大举发力渠道和宣传端口。而这次借《华尔街日报》之势和此前重重事件之势,表明中兴其实也深得互联网势能营销之三昧。

不出意料的话,接下来手机行业的品牌宣传之战将更加激烈。会有更多传统巨头和新锐力量加入对势能的争夺和整合中来。具有硬件基础优势的中兴,一但大力杀入营销、宣传战场,势必很大程度改写手机市场格局,引发无数好戏。

中兴这次的《华尔街日报》广告,玩了一招漂亮的“一句顶一万句”。这种一语胜千言的宣传策略,也暗示出中兴在品牌塑建上,有着态度坚决却不流俗的战略思路。这种玩法或许值得整个行业借鉴参考,更有可能带动手机市场品牌营销战术的新一轮升级。

【结束语】

中兴这次充满诚意、毫不花哨的品牌宣传攻势,用最简单的方式吐露出了庞大的信息。在达到了品牌营销目的的同时,还保留了一直坚持的低调、谦逊、质朴的品牌形象。堪称品牌战略的典范。

这样的品牌公关不仅适用于手机,对其他各种行业,尤其是处在转型期的企业来说,都具有非常强的参考价值。

最近“初心”这个词好像有点被用滥掉,但我还是想说,必须守着一点初心不放才能纵横捭阖。

无论做企业的品牌还是做人的品牌,先知道自己是谁,别人才能记住你是谁。

【文/王冠雄(微信号:wang-guanxiong)】

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