态度、信息、话术：聊聊企业最急缺的品牌公关战术

本文转载自公号插坐学院
很久之前的一个访谈，我回答了12个问题
至今看来，大部分回答我依然认为是对的
有些观点我做了一些修正

采访 / 张瑜 整理 / 章新宇

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好多课APP：什么是营销？

小马宋：我们最常听到的一个观点是，“他们公司营销做得特别好”。实际上大家都会觉得：所谓的做营销就是特别会炒作，或者说特别会做广告，可能他们家产品并不好。

但其实真正的营销是从产品开始研究的。

当你拿到菲利普·科特勒的《营销管理》，其实他在讲你要如何发现消费者需求？然后如何研究产品，如何做出一个消费者喜欢并且愿意购买的产品。然后如何定价才是对的？怎样才能够获得最高的利润？定1700还是定1800？因为1700到1800可能感觉差不多，却有100块钱的净利。定价是非常有学问的。

还有就是选择什么样的渠道去销售商品，不同的渠道可能需要不同的产品设计或者销售政策。

最后，营销的4P理论——即产品 Product 、价格 Price 、渠道 Place 、宣传 Promotion ——里讲的Promotion 才是我们通常认为的营销，就是那些事件营销，什么PR，什么广告投放等等这些东西。

所以，什么是营销？其实有一个最简单的定义，我忘了谁说的，叫有盈利地满足顾客需求。
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好多课APP：什么是广告？

小马宋：广告就是你要找到你的消费者所在的地方，在那里告诉他们，你有一个商品能满足他们，大概就是这样。

如果你做高校生意，那你就跑到高校里面去设计一个广告，或者一个海报，或者一个活动，或者是找那个高校的学生会，发布一个信息，然后通知到这些大学生，这就是做广告的一个过程。

至于广告需要发朋友圈，还是说要做海报，还是要做一个视频，还是要做一个活动，那些都只是广告的物料和投放渠道的选择。现在因为大数据的崛起，精准的广告投放越来越多了，这是值得注意的趋势。

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好多课APP：什么是品牌？

小马宋：品牌的英文名字叫Brand，它原来的意思，其实是一个烙印。最早时什么叫品牌呢？其实叫做商标，是用烙铁烙在牛身上的。

这个烙印有两个作用，一个是区分，这是你的牛，这是我的牛，避免在同一块地方，我们分不出出哪个是自己家的牛。第二个是做比较，我买了你们家的牛，觉得你们家的牛更好，就形成了品牌。

但不是说次一点的牛就没有品牌了，次一点的也有品牌，只要你有一个产品，然后你有一个牌子，那你就是有品牌。苹果是品牌，华为和小米也是品牌，大可乐手机也是品牌，只是知名度不同而已。我们常说“有品牌”和“没品牌”，其实不是，我们都有品牌。但不同的是，知名品牌和不知名品牌。

后来，有一些工匠会把自己的名字刻下来。比如说做鞋的，可能会刻在鞋底上；做灯具的，可能会刻在灯座上；做陶瓷的，可能放在瓷碗背后。

其实就是标志着，这是我生产的。

品牌产生了两个作用：第一个叫做区分。就是说，我能够区分这是LV的，这是Gucci的，这是无印良品的。另外一个叫信任背书。我觉得 LV 一定不会出现特别烂的东西，我愿意去买它。

品牌其实是一个结果，对于有品牌的企业来说，主要有以下三方面的作用：

第一个是降低了消费者的选择成本。

比如我去京东买个净化器，那可能有100个牌子。但我听过的品牌可能是BlueAir，或者是飞利浦，或者是小米，那我可能仅仅会在我知道的品牌里面去选。

如果你告诉我有一个品牌叫大江净化器，我可能就不选，因为我从来没有听说这个品牌，所以，我就会直接自动把它排除在外，哪怕它再好，这叫做降低消费者的选择成本。

第二个是降低了社会的监督成本。

什么是监督成本？就是如果你这个品牌非常知名，你是不敢出事的，或者说你出了事我可以追诉的。假设一家街边的麻辣烫店，他出了问题，你很难去找他，你无法监督，但是如果是肯德基出了问题，那很容易找到他。

第三个是降低了厂家的销售成本。

或者叫降低了营销成本。因为如果是一个全新的品牌，比如我要卖一台手机，那你的广告要做到特别棒，才能够销售出去。但如果本身就有品牌的话，那广告仅仅是助推一下，然后它就出去了。

还有一个特点就是它会有口碑，不光是你的广告产生了效果，而是你的消费者也自动帮你传播。

所以，知名品牌的企业营销成本会大大降低，消费者的选择成本会大大降低，政府和社会的监督成本也会大大降低。

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好多课APP：为什么很多家喻户晓的品牌，还要大量去做广告呢，比如苹果、麦当劳？

小马宋：首先，不存在家喻户晓的品牌，哪个品牌是家喻户晓的，没有。如果你说可口可乐家喻户晓，好，你到云南乡镇去，好多人一样不知道他们。

如果你说苹果，这有一个很典型的案例，我忘了曾经是 iPhone5 还是 iPhone6 新品发布会之前，有个人拿着一部iPhone4S，跑到街上做随机采访，结果有40%的人，认为这是苹果手机的新品。

所以你会发现，我们觉得苹果好牛逼，非常大的牌子，但实际上就竟然还有40%的人，不知道苹果的新品是什么，竟然认为两年前的iPhone4S 是苹果的新品，说这个好，这个很好，很多人还评价说，这个苹果的新品非常非常好。

就像很多人都觉得，罗辑思维是一个非常知名的公众号，结果我回家跟我高中同学一聊，没有人知道，然后我跟我大学同学聊，因为我是学锅炉专业的，也没有人知道。

所以，根本不存在家喻户晓的品牌。

其次，消费者从熟悉到陌生是非常容易的。你所谓的熟悉，其实是因为它在大量做广告，因为不可能所有人都只拥有一个品牌。

比如，有多少人知道宝马或者说有多少人拥有宝马？可能大部分人只知道宝马，但大部分人是不拥有宝马的，它一旦不做广告了，你会突然觉得，这个品牌好像没有声音了。因为还不到你买宝马的这个时间，所以就需要长期做广告。

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好多课APP：衡量广告效果的核心标准是什么？

小马宋：原来业内衡量一个广告是否有效的标准，一个叫知名度，一个叫美誉度，这个需要通过消费者调查才能够确认。比如说我去随机调研100个人，未提示的那个知名度，或者提示之后的知名度，会有很多很多标准，我们可以用它来衡量。

后来有了网络广告，网络广告是非常直接的，比如我在淘宝投了一个直通车，那它的衡量标准就是转化率多少，点击率多少。

我投了一个手机百度或者说今日头条的信息流广告，就知道它的点击量有多高，它的转化率有多高。不同的广告有不同的衡量标准，但我觉得最终的一个标准就是销售额多少。不管它产生了远期影响（这种可能测量比较困难），近期影响，还是马上的影响。

如果你做机场大牌，可能是一个远期的影响，因为不可能对着户外立柱直接下单。如果你做中央电视台，可能是一个中期影响，比如做快消品广告，第二天可能超市就会产生购买。如果做公众号广告，或者手机百度广告，或者线下扫码，那可能马上就会产生转化率。

所以，衡量广告的最终标准还是销售。但因为有时候不容易测量，所以就有别的衡量标准。

我们对于无法直接测试效果的广告（比如电视、户外、贴片等），还可以有个更直接的判断标准，就是华杉老师提出来的品牌广告创意四问：

当消费者看完你这个广告后，他能不能回答这四个问题
1、这个品牌是谁？
2、它让你干什么？
3、你会不会干？
4、原因是什么？

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好多课APP：新一代消费者，比如90后00后，更喜欢什么类型的广告？

小马宋：我们讨论这个问题，其实有点悖论。为什么呢？就是不管我这样的70后，还是90后，一定更喜欢那种有趣又不打扰我，或者怎么怎么样的广告。

如果你去调研一个消费者，问你相信什么样的广告？假设你让他去做选项，第一个是电视广告，第二个是新媒体广告，第三是公号广告，第四个是朋友圈广告，第五个是来自于朋友的推荐。他一定会选朋友推荐。我觉得这个毫无疑问。但问题是，我们怎么才能够做到，足够多的朋友推荐呢？

所以，搞不好最后得出的结果结论是，我们不能做广告了，因为大家都不喜欢现在的广告。消费者喜欢什么样的广告，和我们应该做什么样的广告中间，其实有一个GAP：你说你很讨厌脑白金的广告，但你去看长辈时，还是可能会买一盒脑白金。

广告起效的原理，并不是说你喜不喜欢看这个广告，而是这个广告的信息能否影响你。

当然，如果你能够做到消费者特别喜欢这个广告，还可以去传播这个广告，自然是更好的。但你不能以这个为标准，因为你可能做不到，或者说做出一个消费者特别喜欢的广告，是非常非常难的。

既然非常难，那你是不是要去做一个更容易的事情呢？

比如在“小马宋”这个公众号里放一条广告，我可以给你写得很有趣，然后你也觉得这个广告特别好。但结果呢？你给了我3万块钱，阅读量只有1万，那你说这个广告是好还是不好呢？

因为从好的方面来说，是大家特别喜欢这个广告，从坏的角度来说，你其实没有赚到那个钱，因为你花了3万块钱只获得了1万个点击或者1万个阅读。而实际上微信公众号的CPM（每千人次到达费用）也就3000块钱，所以究竟哪个更好，我不知道。

因为我最后还是要去衡量，我们做这个广告的回报率是多少。

再比如说微信朋友圈的CPM可能是100，而公众号的CPM是1000，那你觉得哪个好呢？我无法比较，因为不光要有质量，还要有效率。

所以，广告的效率必须要考虑。假设我给你1亿广告费，你说你投朋友圈吧，或者你去投公众号吧，确实是有些公众号能写出很让人喜欢的广告，可你也不能这么投啊。因为无法做到大规模的广告投放效率。

所以假如你问我这个问题，说所有人都喜欢那种有趣的、好看的内容，可这个内容仅仅是因为有趣，而忘了这个广告的目的是什么，他忘了这个广告最核心要表达的是什么，怎么办？

很多人经常会发现这样情况，一个广告很有趣，但他说了什么，不知道。你可以对比一下上一条的广告四问。

所以，大家要回归广告思维。广告思维就是告诉你这个东西是什么，如果一个消费者喜欢，他就需要这个广告，也一定会关注。只要这个广告能够影响消费者，那大家喜不喜欢其实并不是特别重要。

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好多课APP：现在有哪些很有效，但是经常被忽略的广告渠道？

小马宋：我们假设你的产品是一个快消品，或者说是一个销量比较高的商品，假设这个商品的销量一年是1000万个，我觉得并不是太多，可口可乐一年要几十亿罐是吧，所以一年销售100万份或者1000万份，并不是一个特别大的销量，但这些销售出去的商品本身，就会产生100万次或者1000万次的曝光机会。

也就是说，我通过包装也好，设计也好，能够让消费者在打开我的包装盒的同时，也就是所谓的开箱体验时，能够马上产生发发朋友圈（比如80%的消费者发朋友圈）的冲动，实际上就产生了至少千万次的曝光机会。

另外一个，当你选购商品时，如果这个商品的包装本身就自带推销功能，其实也是一个广告。但大部分公司其实没有在乎说我的包装如何做推销，或者我的包装如何在朋友圈产生二次的曝光销售。

比如现在的快递公司，它那么多快递车在大街小巷的跑，但你能识别出是哪个快递公司的吗？最容易识别的可能是顺丰，但顺丰把自己的英文放那么大，中文反倒很小，那宣传作用就会打折扣。这种高效且免费的广告牌，被浪费了。

其实这就是一个很有效但免费的广告渠道，但是大部分企业没有重视。

很多企业只重视包装的设计是否美观等表层功能。可美观并不一定能够带来销售。为什么？因为它不带有强烈而明确的自我推销功能。

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好多课APP：企业做广告是先选择内容，还是先选择渠道？

小马宋：肯定是先选渠道，你的内容是根据渠道来做的。而且理论上，你的内容是基本不变的。

你要明白，你对外传播的核心信息是什么？

当然我说的这些话不绝对，比如说，我发现一个公众号，卖货特别强，可能发一篇文章，就能够卖几千件。那可能确实是因为你的产品本身也好，然后他的推荐功力也非常强，那这其实就是马上产生销售的一个广告。

有点像淘宝的宝贝介绍，其实你需要非常多的角度，或者说方法去告诉别人这个产品为什么要好。

所以，你发一个公众号的文章广告，和你发一条广点通的尾部推荐广告，是完全不一样的。广点通就是一句话，一个图片，想传达太多的东西非常难，而是你想让别人第一眼就知道是什么。

如果你要去做一个杂志广告，或者分众广告，或者中央电视台的广告，那又是另外一回事，你想让消费者记住什么？这里面每个渠道，其实需要的内容（尤其是内容呈现形式）还挺不一样的。

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好多课APP：广告背后涉及到哪些心理学知识？

小马宋：首先，我想让大家去思考一个问题，一个广告为什么会有效？有的人可能说创意好，有的人可能说内容好，或者说形式好等等。

但我问你，为什么机场高速路边那些个大牌子，几乎是没有创意的，它只会是说蒙牛牛奶，平安保险……只有一个品牌的名字，为什么会有效？它既没有内容也没有创意。

这里其实就涉及到一个心理学原理，叫多看效应。多看效应，就是说一件东西或者一个人，你见到他越多，你就会越觉得他好。

品牌也是一样的，你每天上下班，都会看到这个广告——比如，光明乳业——然后你去逛超市的时候，就会莫名其妙地觉得光明乳业要比蒙牛好，因为你见得多，这就叫多看效应。

再说一个心理学原理，叫比例歧视。这个可能跟广告不是特别相关，跟消费行为学有关，尤其是消费心理学有关。

比例歧视是什么呢？比如说，我刚领了一个500块钱的代金券，那代金券是什么？玛莎拉蒂的代金券，很多人觉得就会一笑。

这里面就涉及到比例歧视。因为一辆玛莎拉蒂几百万，然后你给我一张500块钱的优惠券，我就会说你什么意思啊？

那么，咱们假设同一个人，他确实买得起玛莎拉蒂，在逛超市的时候，会不会因为一瓶箱农夫山泉降价了10块钱，而买这箱水呢？会的。

这就是比例歧视，因为原来这箱水是30块钱，现在卖20块了。虽然他很有钱，但他也会觉得，降了10块钱相当于降了好多钱。

可他不太会因为玛莎拉蒂优惠了500块钱，就去买玛莎拉蒂，他认为这个完全不值得。但实际上，这确确实实是省下了500块钱（比10块钱多得多）。

所以，打广告的时候千万不能这么打——玛莎拉蒂直降500块钱——这会被人笑话。

你可以这样说——现在在我们4S店购买玛莎拉蒂，还可以用一块钱换购一 部价值500块钱的蓝牙机械键盘——你会觉得这个好划算，这个一块钱就可以买500块钱的一个蓝牙键盘。其实是同样的一个手段，只是换了一个说法，或者说换了一种形式而已，然后你就中计了。

这就是一种带有比例歧视的消费心理。

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好多课APP：你比较推崇的广告人是谁？

小马宋：美国的广告历史上，有两个派别，第一个叫做科学派，第二个叫做艺术派。

科学派认为，广告是科学的。就是说，为什么广告会有效，或者说大家喜欢什么样的文案？什么样的广告更卖货？是有研究的。这个理论的代表，就是以大卫·奥格威和霍普金斯等人为主。

霍普金斯曾经写过一本书叫《科学的广告》，我觉得霍普金斯确实是特别牛的一个广告人。为什么呢？他发明了一件东西，叫做优惠券，他在100年前就发明了优惠券。

他当时发现，原来如果一个报纸广告上放上一个优惠券的话，那它的留存率和使用率都会更高，这是一个非常伟大的发明，优惠券就是一个工具，跟我们平时所说的广告创意没什么关系。

霍普金斯这一辈子，都在研究怎么让广告更有效果。比如他要发一个邮件的话，他会写两个标题，然后这边发1000个，那边发1000个，监测哪个发出去的邮件，打回来的电话更多。

然后就会把这个回复更高的文案，再发到10万个消费者邮件里面去。

我觉得这种做法，对于广告的态度，是非常非常的正确的。

奥格威其实是继承了他的衣钵，只是现在的奥美已经是一个创意公司了，不是我们以前认为的那种广告公司了。所以，我确实会觉得霍普金斯这样的广告人非常值得尊敬。

另一个是当今的一位广告人，是华与华广告的华杉老师。他写过一本书，叫《超级符号就是超级创意》，我看了以后豁然开朗，原来我以前在很多广告公司的经历，和对广告的理解都是错误的。

如果说还有一个我崇拜的广告人，只是觉得崇拜，但并不推崇，因为学不来，就是乔治.路易斯这样的广告人。他写过一本书，叫《广告的艺术》，他是典型的艺术派的代表。

他为什么牛呢？因为他的每一个广告都做得极其轰动。就是说你会觉得，这真是太牛逼了，所以说他是一个创意人，他不是一个广告人。

乔治.路易斯眼中的创意是什么呢？就是让你的广告100万花起来像1000万，这个能力我觉得并不是所有人都可以学来的，但是我依然很崇拜他。

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好多课APP：你在广告行业从业10年，最深刻的一条感受是什么？

小马宋：自以为做得很牛逼的一些事情，突然之间会被另外一个理论，或者说另外一个认知直接颠覆掉。

这个是感触特别深的，你会一夜之间会把原来的东西全部推翻。但是我现在，不想告诉你，我推翻的是什么。为什么呢？因为可能过几天又会把我现在的认识推翻了。

所以，我的建议是说不要太相信，你现在认为的东西。如果你是一个广告从业者，不管做什么类型的广告，你一定要理解，这个圈子人外有人，天外有天。

第二个，就是这个行业的知识，并不代表最科学的知识，你可能需要到另外一个行业去学一些更牛的知识。营销永远都不能像计算机科学那样准确——你输入一个命令，就会得到一个确定的结果。营销永远都需要试错，但失败了没关系，只要你的成功大于你的失败就好了。而那些比你更牛的人，一定会有他自己的一些方法和认知，是你不知道的，所以我觉得学习是非常重要的。

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好多课APP：能否给今年准备投放广告的企业，一条具体的建议？

小马宋：首先，不要抱着“花小钱做大事”的预期。因为基本上这不太可能，即便有可能，也不太可能规模复制。广告就是一分钱一分货，你投了100万就是100万的价值，投了1000万就是1000万的价值。当然广告效果确实会因为你的广告内容有差别，我指的是广告媒体的价值。

其次，一定要有成本意识，要追求广告的投资回报率。打100万广告，卖了300万的货，其他成本是150万，那就赚了50万。如果其他成本是200万，就打平了，根本没有赚钱，白忙活。如果其他成本是250万，那你就赔了。还有就是要区分远期与近期的回报。

所以做广告，要有成本的意识。

第三，要有试错意识，尤其是互联网广告，现在是非常容易试错的。比如我要投一条今日头条的信息流广告，那你这个标题发出去之后，有2000个打开，然后明天再试一下另外一个标题，发现有20000个打开，就说明后一个标题对了，那就再投这个打开率更好的标题就行了。