万能的大叔:以百度指数为核心的传统公关评价体系正在坍塌

大叔最近一直在思考一个问题:过去一年收获了什么,错过了什么,毕竟马上31岁了。大叔也看了一些盘点和总结,其中觉得“广告门”的系列总结做得还不错,其他的基本都处在硬凑和自嗨的状态。大叔本来也想盘点一下,想了想,还是算了,别人都知道的牛逼的事,再总结咱们也学不了,不如展望一下未来。那就谈谈我对公关和媒体的一些想法。

文/万能的大叔(微信号:wannengdedashu)

1、传统公关评价体系正在坍塌

可能你看到这个小标题,觉得大叔在耸人听闻。大叔的理由有三个。最近几年,比较常用的公关评价体系是:一是上传统媒体的头条,二是百度指数。第一个很难操作,最关键的是现在没什么人看报纸和杂志了,在社交媒体和碎片化阅读时代,位置理论已经在逐渐衰退,转而变成深度有价值的内容。

大叔重点聊聊第二个,百度指数的份额在逐渐被微博和微信等平台所挤压。几年前,大家一聊到品牌,最重要的一个考核标准就是百度指数增长了多少,因为百度作为一个搜索引擎,起到了一个“收割”作用,比如你在央视打了一个电视广告,或做了一次事件营销,用户看到了,如果感兴趣,就会去百度搜索一下你的品牌名称或产品,基于用户的大量主动搜索,百度出了一个百度指数,顾名思义,你的品牌百度指数越高,说明你品牌做得越好。

为什么大叔说以百度指数为核心的传统公关评价体系正在坍塌呢?因为其他平台的评价体系越来越成熟,像微博、微信、QQ空间、知乎、AB站等,用户越来越被细分到小而美的平台和社交平台,大家再搜索某些话题或品牌的时候,完全可以在微博、微信和QQ等社交网络查找,其实现在好多事件的第一个消息源,大叔都是被动地从朋友圈看到的,再刷新一下,更多的消息会出现,当然,微博作为广场更是如此。

如果你是一位公关从业者,在做总结的时候,以前可能只需要写发了多少稿,加上报纸的版面截图,再写上百度指数上升了多少就完事了,现在呢,你得写这个话题的阅读量和讨论量是多少,是否上了微博的热门话题排行榜,有多少蓝V和黄V转发或点评了,还得写上这个事件有多少自媒体(微信订阅号和头条号)做了点评,这些文章的阅读数和点赞数是多少、一个H5的PV和UV……

现在还有一个有意思的现象就是“刷屏”,你会发现,突然某篇文章或某张照片,一下子布满你的朋友圈,真的是这个事火了吗?不一定,很可能是大家领了几块钱的红包而为之,但却刷了不少人的屏。再比如某部电影好不好看,以前可能需要去“百度知道”,现在呢,豆瓣,各种电影购票的网站,微信朋友圈,微博,用户几乎可以轻而易举地从很多平台获取信息。当然,这些平台完全取代搜索平台的可能性不大,但却在分流。

第三,就是某些技术手段早已介入并在扰乱公关评价体系,比如,据说包括百度指数、微博热门话题榜、订阅号的阅读数都有一些方法可以短期内快速提升,唯“数据论”的公关评价体系正在遭受前所未有的挑战。

那到底什么样的评价体系才能真实客观地反映一次公关事件的效果如何呢?目前来看,是没有的。大叔认为,2016年也不会有。传播的大趋势就是细分和碎片化,所以,传统的公关评价体系正在坍塌。

补充一点,大部分公司的公关部都被放在和人力资源、财务等职能部门同样的位置,也就是说,公关部是花钱的部门,并不能直接为公司带来盈利。这话说的没错,但随着社交媒体和连接一切等大趋势,品牌借助公关的手段可以摆脱媒体,直接面对消费者。所以,新的公关评价体系当中,很可能将有一项与盈利挂上钩。

2、技术公司将取代传统公关和4A公司

这个观点,其实大叔在2015年说过很多次,大叔认为有三个原因可以支撑。第一是新技术,大叔比较早地提出了“技术即传播”的理论,一个好玩的技术,如果应用到了公关上,传播效果会被放大很多倍,2015年有无数的案例被证实。大叔也十分坚信,包括H5、VR、AR、CG、全息投影、360度全景拍摄……这些新技术会在2016年颠覆传统的传播形态。

第二是渠道越来越透明,传统的公关媒介的价值越来越低,微信连接了一切,打破了六度人脉理论,你如果想认识一个媒体或自媒体人并不难,目前的传播难在创意,所以,大叔认为,2016年,会有越来越多的品牌愿意为创意买单,而不是渠道。比如华邑帮丸美策划的“梁朝伟的眼睛”和帮金立策划的“家驹加强重唱海阔天空”。大的创意更需要大的技术,比如用CG和全息投影技术还原黄家驹这件事,技术的投入几乎占到整个成本的一半。

第三就是凯文凯利在《蜂巢》的理论:颠覆一个行业的,肯定不是来自这个行业的。比如特斯拉之于汽车行业,苹果之于手机行业,大叔相信,某个技术公司将会颠覆公关传播行业。实际上,今日头条已经在颠覆门户网站。

对公关圈来说,大叔还有一个观点就是如果说人人都是自媒体,其实人人都是公关。不展开了,各位自己去悟吧,这点是符合共享经济和罗振宇的人才优盘理论。

3、一张会自己讲故事的照片的传播力超过一份报纸

过去一年,很多照片被PS,很多截屏和视频在微信群里快速流传着。微信这样的超高打开频次的沟通工具出现之后,打破了信息传递的速度,大叔曾经比喻过,这是声速向光速的提升。你会发现,以前大家习惯了一段段的文字,现在更渴望的是“自己会说话”的图片、截屏和视频,大叔总结为“用户对真相的渴望”,媒体的公信力已经跌到了历史最低点,那用户相信什么呢?自己的眼睛,所以,可以真实展示现场的图片、截屏和视频,成为用户追求的内容。当然,公众一直有这样的需求,只不过微信和智能手机的出现,解决了记录和传输的问题,放大了这个需求。所以,一旦可以满足用户的这个“求真”的需求,就会引爆。

比如某手机品牌的领导人参见了今年在乌镇的互联网大会,不仅频频接受央视等媒体采访,还为所有参会者送了一台手机,这种公关能力不得不说厉害,但随后其看另一位友商领导打盹的照片被传出,据说刷屏了。作为用户,你是记住了央视的采访,还是这张照片呢?再比如东哥和奶茶的怀孕照,都说奶茶帮京东省了不少广告费,大叔真的信,因为就连我们家的七大姑八大姨都知道奶茶,进而才知道京东和东哥的。当然,必须提一句的是,这样可以引爆的内容,往往不是特别正面的,但这个趋势很明显。

补充一个案例,就在今天,有一张拍摄于大叔所在公司的新闻照片,被入选为“网易新闻年度图片”,而这组真实记录产业现状的新闻照片,还分别登上了包括腾讯新闻在内的等多个平台的头条。品牌怎么给媒体提供有价值且真实的新闻,也很重要。

4、别找“IP”了,找到了也未必能火

“IP”这个词火爆了大半年,据说2020年前的所有“IP”都被BAT等大佬们承包了,今年确实也有不少成功案例,但并不是“得IP者就能真的得天下”。最近就有两个例子,一个是《万万没想到大电影》,基本上和大鹏的《屌丝男士》如出一辙的路数:多期的网剧培养了很多忠实的粉丝,捧红了不少人,但二者的票房却差了不少。当然,并不是说万万没想到这个IP不够好,比如大鹏跑了30多个城市地推,对消费者心理的研究,维护口碑等行为,最关键的是搜狐倾全网之力在推这部剧,这些都是值得前者团队学习的。另一个是邓超和孙俪的《恶棍天使》,掉了那么多粉丝,夫妻俩可都是超一线的“大IP”。当然,从某种角度来看,这两个案例并不算不成功。

大叔想说的是,不能迷信“IP”,不管它是一本小说,还是一个虚拟人物或某个大明星,除了核心的内容之外,还要有一整套公关传播团队和方案支持,比如拍电影,还得考虑演员选择、发行档期、传播策略、口碑维护等。所谓的“品牌IP”理论亦如此,每年那么多明星代言的案例发生,请问你记住了几个?所以,大叔认为好马配好鞍,IP必须配上好公关。

5、没有大脑和人格魅力的自媒体将死去一大批

微信订阅号被叠在一起之后,确实对自媒体的传播力是一个很大的考验。其实,从今年以后,微信平台就通过“原创”、“打赏”等方式,鼓励可以生产原创内容且有个人特色的自媒体人,六神磊磊、顾爷等一大批自媒体人浮出水面,转而单纯靠转载笑话或行业信息的草根号开始受到冲击,可能还包括一些地域类的大号。做一个自媒体的门槛极低,与此同时,做一个优质自媒体的难度极大。

没有社群的自媒体也不好活,因为你还是把自己单纯地作为了一个媒体渠道,而不是一个圈子。前几天大熊和大叔说,他觉得2016年可能是社群重生的一年,大叔理解,他的意思是优质社群的价值将会展现出来,何为优质呢?符合几个条件:1、进入有高门槛;2、群友与社群、群友与群友之间可以互相提供价值。

综上所述,社交网络已经深入了每个人的血液,行业和关注力都在越来越细分,导致传统的公关评价体系正在坍塌,然而新的技术可能是一次新的机会,当然,技术也并不是只做好事,进一步在加速公关评价体系的坍塌。2016年,公众可能会越来越求真,IP可能不那么好忽悠人了,自媒体也进入一个分化。

对于公关传播行业来说,唯一的不变就是变,所以,希望你可以在大叔的订阅号和社群里,与大叔一起拥抱变化。

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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