伽蓝集团高级公关总监陈涓玲:企业公关,无用之用?有用之用?

今天发出的公关业讨论文章,是来自伽蓝集团的高级公关总监陈涓玲小姐(Jenny)所作。

如果对我上周那篇《公关到底重要么?》一文还略有印象的话,可能你会记得我提到我曾经在一家互联网公司做运营,与市场部(其实是销售部)配合做公关案子的事。而当时这个市场部的leader,也是这家互联网公司的CMO,就是Jenny。

我当时是这家公司的COO,所以在本文,Jenny经常提到魏OO,就是我当时的一个诨名。我和她,基本上属于前后道的关系,她接客户,我执行。

Jenny是一个非常资深的公关业从业者,在加入这家互联网公司之前,是羽西品牌的公关,也是靳羽西小姐得力的助手。在离开这家互联网公司之后,她担当了上海世博会瑞典馆推广国家品牌的工作,后来加入伽蓝集团——这个中国本土最大的化妆品公司。在伽蓝工作的时候,她考入了复旦大学新闻学院修读传播学博士,师从程士安教授,是程教授的关门弟子。这样一来,算是实践与理论相结合的优秀人才,所以她这篇文章,书卷气还是有那么几分的。

标题中的“企业公关”,有两层意思。一层意思就是我们大多数人都会理解到的,企业的公关。另外一层意思,其实它是一个特定名词。按照公关行业,分企业公关、品牌公关、产品公关之类。Jenny任职伽蓝集团公关总监,大部分做的事是企业公关。后来兼任伽蓝旗下美素这个品牌的公关,那就是产品公关了。

虽然是多年同事好友,但Jenny此文很明显是尖锐反对我的观点——这一点其实和昨天的微信公关总监Zoe并不相同,与李国威先生也不是很相同。文后左下“阅读原文”处链接指向叶茂康教授的文章《企业公关之争:温水煮青蛙中的一记警钟》,是理论版的反对文章,Jenny此篇,是实操版的。

是的,由于公关业出现的一些问题,一些理论工作者和实务工作者事实上提出的方案是“公关上位”,也就是至少和负责广告的市场部进行竞争,并将其纳入管理范畴。然后是进入决策层,进行对企业战略的渗透,从而达到“公关很重要”的目的。

这些做法,我是有自己看法的,我会统一回应。三月十七日,十五时,在线视频直播。详情后告。

以下是全文,highlight为作者所加。

这几天,关于公关的话题甚是热闹。首先是奕方和她的朋友直叹《唉,公关》,接着魏武挥抛出《公关到底重要么?》,大致意思是: 公关部是一个打杂部门,公关基本上能做的是“锦上添花”型,公关的目标不是“说服”(求同意),而是沟通(求理解),说服其实是广告干的事。然后通用电气的公关前辈李国威撰文“要和魏武挥玩命,公关依然是传播的核心”。之后来了猪八戒网的CMO司新颖说,“公关的要义在于你到底要闹哪样”。还有微信公关总监周博云站在互联网公关的角度,直言传统公关已死。今天资深公共关系学者叶茂康老师又给如温水煮青蛙的公关人一记警钟,公共关系并不只是对外传播。

我原本不是一个喜欢掺和杂事之人。但以上各位大咖或职业或专业或个人好像与我均有若干交集,为了一点点所谓面子和尊严,思考再三决定动笔。在看到李前辈的文章后,我曾质问魏OO,“原来我是打杂的!“他回答,“扪心自问一下,你,在伽蓝集团是重要部门吗?”还附带一个偷着乐的表情包。这让我想起前不久在我们集团年会上的一个环节“共生长,赢未来”,一拨拨部门负责人在一起回顾2015,展望2016,从来自中日韩法美的研发科学家们到计划采购物流工厂的供应链团队,从自然堂、美素品牌市场团队到各渠道销售团队。坦白说,那一刻,我非常骄傲站在那个舞台,因为公司汇聚全球智慧在打造中国品牌,创造共享价值;但另一方面我突然意识到我的渺小,非常小,从产品到品牌,从生产到服务,她们每一项职能都在创造组织不可或缺的重要性,而公关的价值在哪里?

一直以来,我非常幸运从一而终,从大学毕业开始,就从事公关的工作,从名人公关到国家公关,从外企公关到民企公关,直到三年前在复旦新闻学院攻读传播学博士,我却越发感到压力和不安。在传统媒体没落,在网红经济逆袭,在市场公关融合的年代,企业公共关系将何去何从?

最近几年,我自诩小飞侠,经常出差,会和媒体朋友常常见面,每每听到某个媒体即将关刊,某位旧识刚刚离职,大家总是唏嘘不已,谁知道不久的将来彼此是否有同样的境遇。我曾大放厥词,固然有新旧更替,但困惑、沉沦、继而放弃的媒体人亦是促使传统媒体加速下滑的助推剂。今天的公关人,同样面临变革和挑战,如何听着四面楚歌却能沉着应对呢?

既然是借着魏OO的宝地阐述我的拙见,故就如上问题结合我的实践,与圈内外的同仁们分享我的思考。我个人的理解是,今天的公共关系是一种内外兼修的管理艺术,对内增强组织凝聚力、对外提升组织知名度、美誉度和影响力。它通过有效沟通,建立和360度利益相关人的关系管理,使得组织的日常活动能够顺应其使命和价值观,实现可持续发展。

正如叶老师所说,在企业中,公共关系工作,总得有一个职能部门来统一协调,这样也就有了公关部。在伽蓝集团,我们称之为集团公关和品牌公关,前者是公司一级部门,直接向总裁汇报,后者是从属于品牌管理部,直接领导是品牌市场总监。我个人负责集团公关部以及旗下高端品牌美素的公关团队。

我很认同李国威的观点,公关一定要有战略高度,公关一定要为企业带来实效,关于是否要强势则另当别论,因为我相信公关的力量是润物细无声。

我的浅见,企业公共关系是一种战略管理,它能帮助企业实现既定商业目标,制定企业文化,促进组织变革,实现企业可持续发展。企业公共关系首先是建立与360度利益相关人的关系管理,从CEO到股东,从管理团队到普通员工,每一个人都是企业的形象大使,携手致力于与合作伙伴(供应商、代理商、零售商等)的共赢关系,与消费者建立平等沟通的社群关系,与竞争者开展竞合关系,为社会、经济和环境履行更多的企业社会责任。

作为中国化妆品领军企业,伽蓝集团公共关系战略是企业可持续发展战略的一部分。我们理解的可持续发展,是要从环境、社会和企业运营的角度综合考虑,确保员工、合作伙伴及各利益相关者的事业不是昙花一现,而是基业长青。本着由内而外,由近及远的原则,努力为员工提供机会、为客户带来发展、为消费者创造价值、为社会做出贡献。

格鲁尼格说,卓越的公共关系部门能把各种公共关系功能整合到一个部门或建立一种机制来协调各部门的公共关系工作。在伽蓝,集团公关部正在努力创造一种全员公关的态势。限于篇幅,我以员工关系为纬度,分享伽蓝集团的公关策略。

员工是企业日常经营活动过程中对公司最熟悉且关系最密切的消费者,必须用讲故事吸引消费者的方式去吸引员工,同时,也要向员工传递企业使命和价值观,取得精神上的共鸣。伽蓝的使命是“提供世界一流品质的化妆品和服务,向世界传播东方美学价值,帮助消费者实现更加美好和快乐的生活”。这不是一句简单的口号,需要落地执行。于是,集团公关发起“伽蓝艺术计划”,通过每季度的不同主题展,将东方美学融入公司经营行为,营造极具艺术气质的办公环境,潜移默化培养和提升员工的艺术鉴赏力和品位。为了履行“合作共赢,快乐共享”的价值观,在伽蓝有“美丽伽园”员工福利计划,每年除了常规的康乐费、季度福利、带薪假期、伽庭社团、户外拓展,还有体检、搬家、结婚、生子、入职礼、落户上海、父母孝亲红包,读书核销学费等等,让伽人们快乐工作并快乐生活,在成就员工发展的同时,也成就公司的发展。而这样的企业文化,由员工渗透到合作伙伴,本着“共同发展”和“公平交易”的经营理念,以公平、诚信、确保客户利益为原则与客户交易,并鼓励和那些与公司具有相同价值观、令人尊敬的优质客户达成长期合作伙伴关系,带来发展,实现共赢。

从关系管理说到传播管理。曾经很长的一段时间,企业公关主要是和媒体打交道,我们总是要小心翼翼地启动宣传模式,因为传统时代的媒体是“一种权利资源”,是信息对外传播的主要载体。而今天的社会化媒体环境,人人都可以发声,人人都可能是媒体,在符合政策法规的前提下,每个人都可以参与内容的制作、传播和扩散,既是信息生产者,也是消费者。我们如何善待8000位直属员工,近10万销售从业者,打造成为企业公关的自媒体联盟,是一门学问。而也许在不久的将来,当万物可互联的时代,一切皆是媒体,因为信息将呈现和流动在我们身边的每一个物件。一瓶化妆品,不仅是科学和艺术的结晶,它也许指引着我们走向更美好的生活。

从企业公关到品牌公关,看上去一步之遥。但在企业内部,部门属性和汇报流程截然不同,所以在一般公司里会各自为政。但作为有战略管理意识的集团公关部门,会从企业使命出发,除了协助360利益相关人关系管理,还会制定公司各部门关系策略,把企业、品牌和产品作为面对受众传递的主要核心信息,提升企业品牌形象和声誉,有效避免危机,实现企业可持续发展。

这几天,人类的智慧正在被AlphaGo挑战,一场漫长的革命即将开始。我们所处的时代正在遭遇前所未有的变革。所谓万物皆为一物,公关,无用之用?有用之用?由你决定!

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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