杨剑:黑公关必读,秀下限营销指南

关于撕逼营销,想必我不用过多解释了,最近各路人士对于神州专车和UBER的“撕逼大战”分析的淋漓尽致,各种猜测版本纷纷出笼。而一些苦于推广营销不利的人士纷纷膜拜,并把之奉为经典案例。本文力图通过潜移默化的方式,分析何种企业、何种事件适合撕逼营销,并尽量多的梳理出撕逼营销的各种优缺点和价值最大化的长尾。一家之言,仅供参考:

文/杨剑

首先,撕逼营销是一种通过秀下限的方式获得眼球经济的营销方式,对于扩大品牌影响力、短时间增长用户有神奇的作用,唯对于企业品牌美誉度可能产生损害,慎用。

另外,撕逼营销首先要有对标企业为撕逼对象,互为掎角之势,才成星火燎原之态。所以撕逼力求直达痛点,甚至夸张,直至对方忍无可忍,撕逼序幕才可拉开。切忌缩手缩脚、瞻前顾后。

我们先从撕逼对象开始分析:一个品牌如果要取得亮眼的撕逼效果,最好自身要有一定的影响力,这关系着大众关注度、撕逼营销投入等众多元素。当然,极端范例也是存在的。

  小品牌撕逼

如果一个很小的品牌要向行业巨头撕逼的话,对方很可能对你不闻不问。而选择体量比自己稍大,但是也处于初期品牌的撕逼对象的话,本身行业和社会关注度欠缺,很难达到撕逼效果。所以,如果小品牌真下定决心要撕逼的话,只有一条路,矛头对准行业老大,撕逼内容要绝对黑幕,并且文案要有强烈的代入感,让看到文案的用户都有被这个行业坑过的感觉,还要拉整个行业下水。就算行业老大理智的不理你,其他靠此吃饭的竞争对手也难保不会头脑一热回击。以此带动整个行业的危机感,让行业领先者不得不出来。

关键点,一文案内容和痛点黑幕一定要TO C,二下手要狠,要抱着打死整个行业的心态,以牺牲小我的卫道者身份出现。

注意事项,一可能成为行业公敌,并被行业几个老大联合一巴掌拍死。二是伤害的是整个行业前景,对自身业务杀敌三千自损八百。三提前做好自救准备,比如提前出台一些对于自身业务规范的条款,事件发酵后,以矬子里拔将军的心态,抬高自己,贬低别人。四传播渠道谨慎选择,有张有弛利于控制事态。五渠道结合要有层次感,先后顺序不可改变,先官方还是先草根放风要根据实际情况部署好。六提前的相关法律咨询备用。

  大品牌撕逼

这个存在两种情况,一是行业老大主动撕逼,二是老二或者老三撕逼老大。

首先,行业老大撕逼一定要挑选自己比较弱的垂直业务,撕逼自己强的业务等于自掘坟墓。而且,要把自己弱的垂直业务包装成业务独立的样子,用弱者心态去撕逼在该垂直业务强的竞争对手。

关键点,切记不要用自己的主品牌去撕逼,比如神州用的神州专车,而不是神州租车(单纯举例,神州不是行业老大)。二是一定要用自己的垂直品牌去对标竞争对手的整体品牌。(默认我用自己最弱的某个垂直业务就干死对手所有业务集合。)三是从文案角度尽量避免殃及池鱼,让对手有机可乘带上自己主营业务。要范围可控,精准打击。

而老二或者老三撕逼老大相对简单。一是要用自己的某段优势去撕逼对方的痛点和死角。二是不究其他,无论对手怎么回复,都一直拽着对方的一个死角痛点打。切忌跟着对方的回复来回解释,以免言多必失。三要通过职员或者表面外部人员发声,切忌公司老大赤膊上阵。留下回旋余地。四借势推广产品,准备足够多的弹药,拉拢重合用户。五见好就收,持久的拉锯战会让用户产生审美疲劳,得不偿失,并可能把自己陷进泥潭。

  撕逼应对策略

撕逼发起方精心策划,不怕搞大,但不能各种秀下限方式层出不穷,渠道可以立体多样,方式仅仅一到两种即可,集中火力。

被撕逼方切忌把其看成独立事件仓促应对,根据情况可以,一如果对手对于弱小,先冷处理,表面不闻不问,私下备好外交辞令。如没大的反响,备而不发,等待事件自我消散。

另外,外交辞令一定要多种形式,比如;

1 感谢对手提醒,并表示已经注意到问题,之前已经再做调整,本来打算过一段时间公布,由于该次事件,遂提前公布。同时指出对手也有很多不足,大家本着完善行业、服务用户的角度相互提点,一起共勉。

2 该漏洞属于行业共性,质疑者属于新入行,对行业了解不深,如按照对方的做法,可能引起其他更大的问题。借此再次确立自己行业权威形象,并暗示对手规模不大。

3 诚恳道歉,并借机改正。同时认可对方的质疑,并借助自己的行业地位借势推出类似自律联盟,邀请对方加入,大事化小小事化了。事态平稳后再君子报仇。

二是如果对手与自己规模相近,也可以直接开战,相互揭短,底限攻击。适时私下找对手密谈,表明大家目的已达到,再打伤害行业,以后就事论事,暂时和平共处。

  撕逼的效果及收尾

如果撕逼只是达到了品牌露出的效果,那基本属于二流撕逼。一流的撕逼应该通过撕逼事件层层推进,辅以市场手段导入用户。同时撕逼前尽量完善产品,以期沉淀导入用户。然后趁热打铁,一系列优惠让用户形成使用惯性,借此蚕食市场。

而最顶级的撕逼,可以通过精准打击对手痛点,逼迫对方签订城下之盟,加入自己事先因此准备好的联盟,成为行业标准制定者,改变单一竞争者角色,承担部分行业仲裁者特性,并以此限制对手,长期获利。

一家之言,浅显之谈,欢迎各位黑公关界大拿补充探讨。

 

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