腾讯微信公关总监周博云:公关的无形和无为

简单说一下对这篇文章我的看法。

第一个是说到两乐之间的竞争,没错,两乐很难说是产品导向,都差不多嘛,更多的是市场导向。我以为,可能广告的重要性更甚于公关。两乐的市场手法是很经典也很传统的:广告+渠道铺货+促销。当然,诸如运动赛事赞助之类,极有可能是公关主导的。

第二个是说谷歌的阿尔法狗。当然可以把它看成一个精心策划的公关事件,用一场围棋大赛来说明人工智能有多牛逼。不过,我虽然不知道但私自猜测的是,对于整条阿尔法狗来说,主导者应该不是公关部门,也就是说这条狗不是公关部打造的。公关在这里有作用吗?有啊,但属于配合支持,比如说,弄这场赛事。根子上还是阿尔法狗牛逼啊。这个事我和王虎在一个公关群里有过讨论。

文中奥迪的例子,我太有同感了。昨儿我一个做商业地产PR的朋友,还和我说起这个。他们家那个盘子起了Slogan,来征求我意见,我的反应和Zoe对奥迪的反应是一样的:你想说啥?

Zoe所提到的顺势而为,我是很同意的。在公司产品的势能跟不上的情况下,公关用力过度(也就是强行做宣传),是很危险的。这是我一贯的看法。

最后隆重推荐一下Zoe的个人公号:粥姨下午茶。她本来在这个公号写的都是小女生心思,这两天要立志写专业文章了。所以你现在去关注,她那些个小心思都删光了,你可以期待她未来的专业见解。

以下是全文。

很少参与公关圈内的辩论,不过看到老魏写的《公关重要吗?》,第一反应是:下周要去集团汇报工作,公关不重要?!那我还去不去了……

公关重不重要,这个很重要吗?

不少同行对老魏的观点表示不满,群起而攻之,但重不重要的问题真没什么好纠结的。存在即合理。

不过从老魏文中的观点来看,他站在互联网圈层,评价的却是传统公关模式,虽然概念稍显狭隘,但没有错。因为——

传统公关已死

传统公关的核心:媒体,沟通。

这几年 “去中心化“的形成,影响最大的是舆论根基,一个个媒体帝国的瓦解,一家家报纸杂志的停刊,千万自媒体,新媒体的崛起,让被传统公关视为核心的媒体迅速削弱影响力,渠道一旦去中心化后,对公关的考验是去哪喊(渠道瓦解)和怎么喊(沟通无效)的问题。效能评估也没了方向,单一的pv,发稿量,媒体到场率等早已不能用来评估公关效果。

渠道瓦解后,中心化思维的投放,沟通效果几乎为零。但在BAT以外的传统行业,也许还会留存一段时期,但公关总监们都知道效果早已大不如前了。大家应该都还记得不久以前微信公开课推出的“我和微信的故事“H5,这是一次真正零渠道投放的公关事件,最开始连微信自己的官方渠道都没有推送,因为链接是被泄露的,而且最初的种子是一个普通人,甚至都不是互联网人士。但最终却在24个小时内达到了上亿的PV。 

“去中心化“带来的多样性让信息在目标圈层密不透风。

传统公关模式最喜欢创造一些新型词汇,精辟的短句来诠释自己的品牌内涵,而这些词汇和句子我都看不太懂,甚至相当拗口,这往往是企业自己想说的话,并不是用户爱听,或者习惯听的话。举个例子,前不久奥迪最新的车型广告用的标语是“伟大,不止“(如果我没记错的话),原谅我的无知和没品味,但我真的不知道这四个字想表达什么?而且信息爆炸的时代,我也不会特意花时间去了解它的含义。瞧,用户就这样流失了,当然,奥迪也不用介意,反正我也买不起。社交网络诞生,用户的个性化、多样化日益明显,沟通也就自然变得复杂化和无效。广告做的再好,最后更多被当做艺术品留存下来。

产品重要还是公关重要?

老魏觉得公关不重要的观点,来源于和产品的对比,这可能才是成为争议最大的一点。这个问题不同行业、不同风格的企业,理解上也会有很大不同。更多的可能是公关导向思维和产品导向思维的差别

公关导向

比如,可口可乐和百事一对冤家,产品上看,不都是糖水兑苏打吗,你能分辨出哪家更好?但无论是消费者还是同行,我更欣赏可乐家,因为我喜欢他的包装,记得住他的slogan,时不时还被他家的病毒视频开个脑洞,什么瓶盖打电话啦,海边流星雨啦,典型的情怀认同打造口碑啊,路人转粉。所以,产品同质化比较严重的情况下,公关,市场营销起到了很大的作用。这是公关导向。

再比方说,当企业发生重要危机的时候,产品好不好,在当下可能并不是那么重要,因为外界的焦点更多时候是在你的态度,而传递态度的就要靠公关,当年的3Q,uber车祸,百度贴吧等,都是最好的佐证。所以再回到最初的争议点,非要说公关重要的话,那公关的重要性是有阶段性的。

产品导向

既然老魏提到了微信,那就说说自家产品吧。无论是腾讯,还是微信,一直以来都是产品导向,在这样的价值观下,一定是先做好产品。产品不好,如何吸引用户。

那好产品不需要公关吗?错!不要把公关单纯的理解为一个部门,或者一种职能,而是一种理念,产品经理可以有,程序员也可以有。好的产品信息已经包含了公关信息。举个例子,微信和陌陌。微信当年推出摇一摇的时候,一度被外界定义为约炮利器,再看看现在,微信已然在互联网+的道路上越走越远,而陌陌依然是约炮利器。

一个优秀的产品经理,其实无感知的已经具备了公关 sense,很多产品理念已经具备了成熟的传播要素,这是好事,也应该是被鼓励的。因为公关思维已被上升到了战略高度。

公关无为

总有人问,微信产品那么好,公关应该很好做吧。微信的公关,是幸,也是不幸。

见过猪飞吗?一只猪都已经飞起来老高了,你在地上大喊,猪要飞了,你就是sb,但你要是娓娓道来猪为什么会飞,以什么姿势飞,飞去哪里,这才是公关应该做的事情。

做公关得学会借势,需要体会无为而治的精髓,看清走势,顺势而为。有所为,有所不为。不能逆势而行,强出头,为了做而做。举个例子:当微信用户量无比庞大的时候发个新版本,你跳出来说,我要花个几千万投线上线下广告,做宣传视频,朋友圈广告天天买,增加曝光度,看张小龙不吊死你。

所以,微信很少在产品功能上做主动的传播,过去很长一段时间大部分的公关都放在了商业化和互联网+上。因为两者能体现微信的社会价值,以及对业务和目标用户能有比较明显的帮助,这才是公关能释放价值的地方。

公关无形

最后再来谈谈这个问题。时常也会听到人说,好像公关没干什么呀?有的可能真的没干什么,但另外一种是公关的无形状态,这其实是公关的最高境界。

一方面,随着公关的边界越来越模糊,市场,营销,甚至BD的领域都会涉及部分,这就促成了公关升级为超越传统公关呈现方式的行为,比如这几天的阿尔法狗围棋对决,这其实就是一次公关事件,google是公关无形的高手,这次对决火了google的人工智能,但如果是有形的公关,大体上逃不出发布会,枯燥的产品解读和掩饰,新闻稿,专家评论等。但偏偏选用了这么一场机器人对决棋王的形式,效果如何呢?朋友圈,facebook都在讨论谁赢谁输,连我妈都在问阿尔法狗是什么?但唯独少有人觉得这是一次牛b的公关策划。再看看g家的热气球,x实验室等项目,都是公关无形的项目。

最后的最后,公关需要尊重,因为我们真的很苦逼,想着CEO的事,拿着打杂的工资。 

本文作者为腾讯微信公关总监Zoe Chou(周博云),文章来源:ItTalks(微信号:wwh_33330533)。

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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