keso:微信公众平台改变了世界,内容的赢家却是今日头条

8月23日是微信公众平台正式上线5周年的日子,我在那天上午发了条朋友圈:“微信公众平台上线5年了,世界已被改变了很多。”这是实话,我不知道别人,我自己的大部分手机阅读,来自微信公众平台。

新疆克拉玛依乌尔禾区宝石滩。2017年8月25日

新疆克拉玛依乌尔禾区宝石滩。2017年8月25日

目前,微信公众平台上的公众号数量大约已有2000万个,称之为中国第一大内容平台,并不为过。早在2014年,张小龙在阐述公众平台的设计理念时曾说,希望它是一个去中心化的系统,一个生态系统,一个动态的系统。因此,公众平台没有入口,不做公众号分类、排序和推荐,对公众平台上产生的内容,不做任何内容运营。

keso:微信公众平台改变了世界,内容的赢家却是今日头条

微信公众平台是原创保护做得最好的内容平台,没有之一。微信公众平台为保护优质原创内容做了大量工作,2015年初,原创声明和赞赏功能上线,这是内容平台第一次专门为优质内容的创造者而设计的保护和激励机制,同时,微信公众平台的侵权投诉和申诉机制也是所有内容平台中做得最完善,运转最正常的。

5年来,微信公众平台的首页上,一直挂着那句口号:“再小的个体,也有自己的品牌。”为个体赋能,为个体提供舞台,我们习惯于把这个时代,称作“自媒体”时代。但是,根据企鹅智酷2016年发布的《微信影响力报告》,72.7%的公众号运营者为企业和组织机构。高潮后发现,关于“自媒体”的动人传说,其实只是个美丽的误会。

keso:微信公众平台改变了世界,内容的赢家却是今日头条

其实,张小龙所说的那个“去中心化的系统,生态系统,动态的系统”,十几年前就已经存在过,它的名字叫blog。Blog在全世界的命运大同小异,数年间逐渐从喧哗走向沉寂,大多数企业运营的blog服务,要么黯然关闭,要么名存实亡。

今年被业界视为内容创业的爆发年,知乎、得到、喜马拉雅FM、分答等内容付费产品各有斩获,不少人认为,内容付费的风口已经形成。今年,今日头条从估值110亿美元到估值220亿美元,仅仅用了4个月。而这一切,都和微信公众平台无关,与微信公众平台相关的,是公众号红利消失,是公众号大号格局固化,是与Apple博弈后iOS平台的赞赏功能被撤下,是遥遥无期的付费阅读功能。去年,新榜发布报告称,微信公众号的活跃度持续下滑,超过三分之一的公众号属于停止更新的“僵尸号”。

细究起来,正是微信公众平台激活了这一轮内容的创造和经营,也是微信公众平台疏导了用户的付费意愿,等到万事俱备,东风也来了,摘果子的却是别人。我担心的不是风头被今日头条夺走,我担心的是,公众平台也像blog一样,从喧嚣走向沉寂,在背景中褪色。

张一鸣愿意花2000万去挖号称“快手一哥”的MC天佑,因为他坚信,流量即价值;张小龙却说:“流量大的未必是好的……真正有价值的东西未必能获得巨大的流量,所以从平台角度我们会去扶持它。”张一鸣愿意用各种手段引诱有人气的公众号作者去今日头条开设头条号,张小龙却因为公众平台的手机应用没有做到让不熟悉互联网的人也能轻松上手使用,而不同意将已经内测了很久的公众平台应用正式发布。

这两个人对“价值”有着截然不同的理解,但我想说的是,如果公众平台真的输掉了内容这场战役,再高的价值,也会失去依托。

张小龙曾说:“我们是希望建造一个森林,而不是建造一个自己的宫殿。森林是一个环境,让所有的生物或者动植物能够在森林里面自由生长,但它们不是我们培育出来的。”如果树可以做出选择,我希望种树的人拥有森林,而不是伐木者拥有森林。

【文/keso(keso怎么看 微信号:kesoview)】

——————— 氧分子网www.yangfenzi.com)精选评论 ———————

嘉胜照明:我倒感觉公众平台这种去中心化方式好!不骄不躁,让真正优秀的公众号慢慢沉淀下来。今日头条,只会成为快餐文化的代名词。生产的内容,都是肤浅的只为吸引眼球的东西。李少加@《进化式运营》:今日头条的目标人群是社会“认知底层”的那群人,无奈这个群体数量极大。海:不得不说,张一鸣对所谓“中国互联网价值”的理解比张小龙深刻得多。他用一个又一个有争议的热点来制造话题,占有了大众的眼球高点,博取更大的市场份额。至于内容是否有价值,先占据了山头再说,管他的呢。

NLOTH:今日头条肯定会存在一段时间,就像新闻联播那样。但是身边很多人都不看它了。一提到今日头条我就有一种信息过载造成的反胃感,类似主观视角游戏玩多了那种感觉。这是我不认为今日头条会取代公众号的第一个原因。第二个原因是,公众号与blog还是有区别的。这种区别主要不是内容上的,而是访问渠道的区别。一个人无论多么不喜欢微信,他每天还是会看一眼的,不然等同与世隔绝。这时顺便看一眼自己喜欢的公众号是再自然不过的事情。如果是blog 就加了许多步骤。

Tell Me Why:很喜欢没有小程序前的微信,公众号真的非常强大,我依然非常喜欢公众号、微信。然而微信小程序为什么不再做APP,加了小程序真的非常臃肿。还有,微信也可以另外出一个类似今日头条APP,微信运用社交数据做个性化推荐。keso回复:腾讯旗下有天天快报,和今日头条相比,low得不分伯仲。更多今日头条解读:www.yangfenzi.com/tag/jinritoutiao

Tony吕通:今日头条的出现是一种必然,内容来源丰富之后,推荐比任何一种需要关注才能消费内容的交互方式更高效。推荐的方式与内容的格调没有什么关系,高品质的内容也需要推荐。关注是一种人力搜索全网的动作,而推荐是机器搜索全网,自然是后者更可能找到合适的内容。微信的内容积累主要是因为消费人群的海量,并非这个公众号做的足够好。事实上,每人有自己的一个博客可能更好,可以更方便的管理互动历史,发布工具只要做好发布就好,渠道应该开放给任何一家媒体。keso回复:今日头条的推荐其实是有价值取向的。高品质的内容,无法让用户产生持续的刷新需求,无法长时间粘住用户,因而无法获得超额的广告收入。

Tian:安卓和Chrome于Google也不是挣钱的东西,但这不妨碍二者成为Google最核心的战略资产。公众号是微信的护城河,不是今日头条之流可以比的。direct monetization 不是成功的唯一法门。柳华芳~科技先生:今日头条在模仿融合产品当年很像以前的腾讯,把微信公众平台 新闻 微博 百度知道全都融合起来,变成流量黑洞,现在有点像内容领域的淘宝。

x_j:开始用微信,就是因为公众号。14年的时候朋友就跟我说国内玩微信玩疯了,当时觉得好莫名其妙,朋友圈不就跟QQ空间一样吗?没觉得看熟人状态更新有什么特别的吸引力,直到…2016年偶然发现几个很棒的公众号,后来积点成面,才知道国内还是有有脑子会写字不虚头巴脑套话的人的,好棒好赞好可贵。从此,开始常点微信……希望公众号不要像博客一样消匿,感觉会失去一大笔当代知识财富。

时刻伴:很可能今日头条会和微博合并,别看现在张一鸣赢得了短暂的流量。长期来看,公众号仍然是最牛的产品,这里面有许多靠它吃饭的广告人,运营,同样也有一些值得长久跟踪的作者。比如你,还有那几个看了文章不会产生戾气的作者,比如连岳,虽然鸡汤,但是不会产生怒气,还有张佳玮,虽然写作不太强,但是在于朴实娓娓道来,六神磊磊和张佳玮差不多。文章真的在于疏通别人的怒气。王五四的文句真的太强,可惜每一篇都充满怨气。

梁老湿(梁冉博):每个时代有很多强人,但能称得上伟人的却寥寥无几。这就是微信和今日头条的区别,也是张小龙和张一鸣的区别。季风:张小龙有点类似苹果公司的那种傲慢,一言不合就拉黑;张一鸣就世故的多,对我有利就照单全收。桥风:张小龙过于理想化了,过于相信《失控》蜂群了。 张一鸣明显现实很多。也许从长期看,追求森林会更成功,但是互联网日新月异的变化速度能挨到那一天吗?

麦田-口袋育儿:太凑巧了!今天我们口袋育儿的“头条号”,刚收到今日头条1万元原创奖。相比今日头条的“进取”,坦率的说,我认为微信公众号有点缺乏改变!比如,订阅号能否像服务号一样不折叠,这样用户自然保留优质订阅号!等等。总之,公众号核心功能需要优化,而不是改个头图!福君:从另一个角度看,今日头条是这些年来唯一被遗漏的黑马。当2012年8月上线的时候,彼时谁也没能看上。可或许大家都忽视了当时门户衰弱不堪,百度一蹶不振,微信极度克制时,企业的本质需要,这个需求不能说是移动互联网带来的红利,恰恰是移动入口尚未企稳,传统流量无处繁衍的空档。今日头条是否赢在内容已经不重要了,重要的是谁都曾经卑微过,而未来它的样子可能一骑绝尘拥有足够时间去变化,就像3Q大战后的腾讯一样重生。

徐文:对于一般的业余自媒体而言,最合适的还是微信公众号,其它的平台都可以从微信公众号同步过去。今日头条在内容推荐类平台里毋庸置疑是做的最好的,推荐的内容也已经相对优质和丰富,但作为有点操守的自媒体,去做头条号的点击量,做多了还是容易让人反胃恶心的。现在知乎也对普通自媒体开放了专栏功能,但从编辑的友好程度来说,还是先在微信公众号上编辑完成比较好。知乎用户一般还是通过搜索问题来接触内容,现阶段做会比微信公众号容易获取关注。但归根结底来说,最后都是想把读者转化为粉丝,转移到微信公众号来。再把铁粉转移到微商城,或者小密圈,进行变现!这是我的一点感受!

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3 Responses

  1. 一点资讯与今日头条“战事升级”,开放还是封闭成竞争焦点说道:

    近日有消息称, OPPO手机中的“新闻资讯”APP品牌升级为“一点资讯”,意味着一点资讯与智能手机巨头OPPO的战略合作进一步升级。有分析认为,此次升级是一点资讯开放联盟战略的又一步重要落子,而其生态矩阵价值也日益凸显。

    随着移动互联网用户总量达到10亿级,增长放缓也成为企业必须攻克的难题。同为个性化推荐的信息流资讯产品的一点资讯和今日头条,竞争态势也从跑马圈地争夺新增用户进入拼布局、博“未来”的新阶段。二者在产品上虽然总被相提并论,但对整体战略方向和内容分发的算法逻辑却截然不同。
    战略布局:四方引战VS多方借力
    虽然同样主打个性化推荐,但两家的整体战略布局却是南辕北辙。今日头条通过孵化子产品,意图打造家族式内容产品矩阵,将文字、视频、直播、问答等各种形式的内容盘子一口吃下,制定了由内到外的侵略式扩张路线。而一点资讯则选择祭出开放联盟的大旗,通过第三方优势资源拓展自身生态布局边界,实现内容需求的全场景覆盖。

    今日头条的快速崛起,既得益于其在个性化资讯产品发展初期的先发优势,也与早期新浪的投资、微博的大力扶持有关。有趣的是,在完成了早期用户积累后,今日头条旋即选择推出微头条,正面和微博抢起了生意。

    事实上,“砸钱”抢生意的套路,头条一直得心应手。从挖角百度百家号做起头条号,到撬走微博大V做起微头条;从火山小视频买断快手“一哥”天佑,到悟空问答带走300知乎大V……今日头条的四面出击是否能够报捷尚未可知,但腹背受敌却已经显而易见。而单一的广告盈利模式,能否支撑靠“砸钱”迅速吹起的估值“气球”,也成为头条目前饱受争议的一个重要原因。另一方面,其通过母体APP“站内输血”的方式引流,导致的用户增速放缓问题也正在加剧。

    与今日头条内部孵化,大包大揽不同,一点资讯早期就确立了开放的生态联盟发展战略,先后与视觉中国、人人视频 、优酷、快手、芒果TV等优质平台达成战略合作,构建覆盖文字、图片、视频、直播、音频等多种媒介形式的新型内容生态。

    在早已白热化的流量市场,凭借OPPO和小米两大手机巨头的全渠道资源支持及其他战略合作方的资源打通,一点资讯生态流量实现了规模化增长。国内知名移动大数据服务商QuestMobile发布的《2017年Q2夏季报告》数据显示,一点资讯月活跃用户超过1.8亿位居行业前三,实现了对今日头条的反超。

    分发模式:算法为王VS人机结合
    移动资讯消费升级促使用户对内容的需求发生了明显变化。心理学家马斯洛将人的需求从低到高按层次分为五种。其中,泛娱乐内容虽然在资讯中占有很大的比重,但显然无法单独满足五种需求中任何一种,明星八卦热播影视可以成为人们茶余饭后的谈资,却无法告诉用户自己关心的世界到底发生着什么,无法为用户提供眼球刺激之外的其他价值。

    今日头条的推荐算法号称做到了个性化内容推送,但这种“你看什么,就给你推送什么”的模式显然存在一个误区–将用户的一时兴起当成长期爱好,同时存在让用户陷入信息茧房的危险。

    与之相比,一点资讯更强调用户的主动兴趣表达。一点资讯将被动的个性化推荐与主动的搜索、订阅功能有机结合,并通过算法分析用户点击、评论、分享等一系列行为数据,深度挖掘了用户的潜在兴趣。同时,其采用的“人机结合”分发模式,通过机器算法+人工编辑,既实现了海量内容信息的有效分发,同时也克服了机器分发的盲目性,将合适的内容精准推送到感兴趣的用户面前,做到优质内容重点推荐,为用户带来私人定制的价值内容。
    终极竞争:封闭VS开放
    今日头条与一点资讯之争,实际上是互联网时代封闭与开放两种发展方式之争。对坐拥数亿用户,掌握流量入口的互联网公司而言,用自家产品筑起一座“围城”圈住用户是一种看似最理想的状态。但这样想的企业大概没有想清楚,互联网最大的魅力本就在于自由联通世界,网民上网是为了自由冲浪,不是为了被“圈养”。

    对资讯平台而言,要满足用户个性化和多元化需求,接入更多内容是必由之路。今日头条虽然不断发展自家产品体系,但与全网资源和网民多元化需求相比不过是杯水车薪。一点资讯这样的开放平台能够聚合全网优质内容,涵盖更广范围的生活场景,捕捉到不同维度的用户数据,从而更深刻理解用户需求。

    随着互联网+的深入发展,APP使用的碎片化、场景化态势越来越明显,APP孤岛被打破,只有开放合作,单体APP的用户价值才可以无限延展。而随着各家发力内容分发,BAT资源围剿之下又缺少朋友的今日头条,以后的日子恐怕会更艰难一些。

  2. keso:门户被今日头条革了命,那么新闻呢?说道:

    门户已经被今日头条打败了,这是一个不想承认的事实,但也是不可改变的事实。

    《一个十年门户老编的哀叹:被今日头条革了命》这篇文章中的这段陈述,如此无奈但又不容置疑,似乎引起了不少门户编辑的共鸣。你被一个你曾经无视、轻视的对手打败了,所以你现在所能做的,就是让自己“今日头条化”,被迫而且无望。

    在门户如日中天的时候,大众普遍的认知是,传统媒体已被门户革了命。但在传统媒体自己看来,所谓门户革命,不过是一次介质的改变,就像过去的纸、广播和电视这种介质的改变一样,谈不上革命。关键是,媒体数百年来逐渐形成的那一整套理论和方法,在新的介质上仍然有效。受众仍然需要新闻,而新闻仍然需要通过原始的方法产生,新闻仍然要用专业主义的态度去对待,媒体仍然要恪守沿袭下来的那些操守和原则。

    在门户时代,传统媒体的编辑、记者是在跟一群掌握着更廉价、更便捷、更高效的介质的同行竞争,他们慨叹的是,纸媒成本太高、周期太长、效率太低,打不过门户也是必然的。而在头条时代,门户网站的小编们是在跟一群从来没把自己当媒体的工程师竞争,新闻从来都不是什么神圣的东西,内容只是饲料,给读者喂什么,全看读者的个人口味和偏好。

    早在一年前,我在《陈彤的时代,张一鸣的时代》中就已经表达过,那个还将新闻当新闻,将评论当评论,将门户业务当媒体的时代,已经过去了,内容不再是一门媒体生意,而是一门流量生意:

    张一鸣同学作为一个软件工程专业的高材生,当他做一个基于算法的资讯产品的时候,他并不需要懂得新闻理念,甚至也完全用不上情怀这种东西,这个产品跟推荐火车票,或者推荐二手房没有本质区别。在一个工科学霸眼中,用户的口味没有高低贵贱之分,媒体给一个用户推荐越来越low的内容,也不代表媒体不正经,服务用户同样没有高低贵贱之分。

    读者并不在意谁喂给他饲料,他在意的是饲料是不是可口、顺滑,是不是都是自己爱吃的。没人规定新闻资讯一定得是媒体人生产和贩卖,而不能由算法来操作,就像没人规定牛肉一定得是来自牧场,而不能由实验室来合成。

    而且你不能说,今日头条只关注分发,不关注原创。它一掷千金地到处笼络、挖掘、收集各类自媒体、知乎答主和当红主播,不是在支持原创吗?

    不过,这种个体户式的“原创”,并不是媒体人所理解的那种原创。那种低效率的、高成本的、无法批量生产的、需要团队进行专业化合作的原创,那种支撑起媒体的品牌和价值的,同时也可能意味着巨大风险甚至生命安全的原创,那种关乎真相,而非关乎流量的原创,其实并不是头条类内容平台所需要的,也不是这类平台真正在意的。尽管今日头条会按季、按年给这类原创的媒体和媒体人发发奖,但目的真的不是为了鼓励这种原创,它只是为了证明今日头条在你们媒体行业的行业地位而已。

    张一鸣认为,在机场看杂志的人会为了证明自己高雅,而去指责火车站的杂志低俗。他说:“历史上精英们一直在试图让大众拥有很高的精神追求,但社会整体从来没有达到过这个目标。以前的媒体精英意识不到这一点,他们认为自己特别希望导向的才是特别重要的。但多数人的强烈主张,从历史上看,多数都没有产生多大价值。”

    你看,他看到了媒体精英自己都意识不到的问题,媒体精英一直在费力不讨好地做那些“试图让大众拥有很高的精神追求”的事,却从未成功过,他当然不会干这种挑战风车的傻事。至于媒体“无限逼近真相”的使命,则更像个笑话,哪有什么真相,有的只是用户数、访问量、用户停留时长等统计学和经济学数字而已。

    门户被今日头条革了命,这真不算什么大事,比这事严重得多的是,新闻报道尤其是调查性报道,也一起被革了命。从投入产出比上说,调查性报道通常不会比一个庸俗段子带来的访问量更大,把美国总统赶下台的水门事件的报道,以及戳穿蓝田股份和银广厦陷阱的相关调查报道,并不能代表大众趣味和大众价值,但却要投入很大的成本。它顶多能满足一下精英们的责任感和使命感,但对一个流量平台来说,这明显是不经济、不划算的,不应予以鼓励的。

    2013年,经营《华盛顿邮报》的格雷厄姆家族,决定把《华盛顿邮报》卖给亚马逊CEO贝索斯,是因为他们相信贝索斯有办法拯救这份报纸,同时不会把它完全变成一门流量生意。美国有很多流量巨大的网站,但没有一个网站能够替代一张报纸的价值,即使这张报纸当下的日子不太好过。

    菲尔·格雷厄姆有句名言:“新闻是历史的第一个手稿。”但是谁会在乎历史呢?我们只想活在当下。有投诚来的知乎知识网红和转会来的快手一哥为我们提供最鲜活的内容消遣,谁还需要去读枯燥无味的《基金黑幕》?

  1. 2017 年 12 月 05 日

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