阿里、京东正在邀请我们重回门店,新零售是以人为本的商业改变

未来十年将没有线上和线下之分,只有新零售。

这是2016年10月,马云在阿里巴巴云栖大会上阐述的对未来商业发展趋势的看法。自此,“新零售”的概念开始在资本市场流传。

事实上,就在马云高喊“新零售”,提倡互联网要走进线下的那一年,也是O2O最为惨烈的一年,大批的O2O项目开始倒闭。互联网人开始清楚的认识到,要想长久立足于资本市场,不能只靠一个单纯的互联网概念,必须有过硬的产业功底和线下的稳固优势。

阿里、京东正在邀请我们重回门店,新零售是以人为本的商业改变

文/解局财经(微信号:jiejucaijing)

一、获客成本、流量、利润都在推动着新零售前进

在谈新零售之前,我们首先要明白什么是新零售?

通俗来讲,新零售就是通过运用新技术来打破互联网的界限,形成一种全新的购物业态,提升消费者的购物体验。

这几年,电商疯狂侵袭着传统零售业的领地。在过去的几年间,互联网的普及,网民规模迅速扩大,让电商获客成本直线降低,租金上涨和客流量减少,让线下门店陷入尴尬。

事实上,不只是线下门店在面对挑战,电商也要面临利润减少和获客流量减少的问题。

在早期,最先被电商化的零售产品是图书,图书产品高利润高标准化的特性,高度符合零售电商化的特性。当当网就是以图书为切入点壮大上市,并成功将这一零售品类实现电商化。紧接着,3C、服装和美妆等品类也陆续移植到线上,大力的蚕食着线下门店的市场份额。

换而言之,电商中能够获取较大利润的产品几乎都被做遍,每个平台都在想办法提供更低的价格和更好的服务,想产生新的电商平台已经几乎没有可能。

在部分垂直领域还有少量机会,而更适合线上购买的产品:如上文提到的3C、美妆等,由于商品同质化严重,想要吸引更多用户,只能不断降低利润。线上电商的困境愈发明显。

再来说一下流量问题。无论是线上还是线下,流量成本都是在持续走高的。线下门店的流量成本取决于门店的租金,人流量大的地方,租金成本自然就高;而电商的流量成本在这几年中也开始变得越来越贵,BAT等几大巨头把控着流量关口,显然,未来流量会更贵。

在成本、利润、流量(客源)等多重因素的影响下,新零售将会成为商业发展的新趋势。

阿里巴巴

二、这里,正成为巨头们的新战场

此时,距离提出“新零售”这个概念已经1年多了,但是它在资本市场的热度却一直是有增无减,巨头们也争先恐后的入局来分食市场“蛋糕”。

最先扛起新零售大旗的是马云的阿里巴巴。从2013年开始,马云就频繁的布局线下,构建其新零售帝国的框架。更多新零售解读:www.yangfenzi.com/tag/new-retailing

先是以控股的方式将银泰百货私有化,之后又在2014年大力布局农村淘宝,2015年又以约238亿人民币战略投资了苏宁云商,实现了中国B2C网站中第一名与第三名的联合;2016年又火速入股三江购物;发展到了今年,除了为盒马鲜生站台外,又以约29亿美元收购了中国最大超市运营商高鑫零售36%的股份。

其实,从马云的布局来看,他构建新零售帝国的思路很明显。

第一, 极大力度的垄断线下的大流量入口;无论银泰百货、三江购物,还是高鑫零售,他们都是中国有名的百货连锁企业,他们手中握有稳定的客流量,也有成熟的供应链资源,通过它们,阿里巴巴几乎握住了一二线城市线下零售的主要流量入口;

第二,用城市来包围农村;除了加大对一二线城市的布局外,马云对农村这块互联网边缘的“价值洼地”也非常重视;农村淘宝就是马云一直寄予厚望的项目,他希望将阿里巴巴的电商基因移植到广袤的农村大地上,借此将其互联网化,成为他整个新零售版图中的重要版块;

第三,构建一个完整的生态体系;以阿里巴巴目前的资金优势和马云那不能按常理揣测的野心来看,其势必是要打造一个完整的生态体系;从线上到线下,从虚拟到实体,从城市到农村,进而形成一个完整的生态链条,这也是新零售的真正要点。

事实上,不止是阿里巴巴,各个互联网巨头都在紧盯着“新零售”这块肥肉。网易严选也办起了酒店,京东入股了永辉超市,牵起了沃尔玛的小手,顺道还开起了实体超市,美团也玩起了掌鱼生鲜,就连号称专做线上的小米也不慌不忙的开起了“小米之家”。

其实,他们的本质都是一样的:都是希望在互联网红利的天花板到来之前,尽快的寻找到新的突破口,实现线上和线下的完美融合,进而打造一个全新的商业业态。

阿里、京东正在邀请我们重回门店,新零售是以人为本的商业改变

三、以人为本的商业改变

之前说新零售其实就是通过新技术的发展和消费者消费体验的升级,来打造全新的零售业态。所谓的新零售革命的核心在于消费者的消费体验。

在以前的商品交易中,商家和生产商是占主导地位的,他们能提供什么,我们就买什么;但是在新零售时代,消费者的需求占据了主导地位,这种商业关系的变化令消费者在商品交易中占据了优势。

如何提供符合我们心意的产品,如何让我们以更合适的价格购买到更好品质的商品,如何让我们感受到消费之外的服务感,这都是新零售革命下商家亦或是电商平台们需要考虑到的。

换句话说,所谓的新零售时代就是以人(消费者)为核心,进而形成的一种商业形态。跟以前相比,我们不再是整个消费链条上的普通参与者,而是核心点,整个消费链条上包括设计、生产、交易等等都是围绕着我们来进行的。

现实证明,电商们正在请消费者重回线下。但无论购物形式是在屏幕点击,还是在门店体验,新零售的普及,无疑将使未来的消费体验更加智能化,便捷化。

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  1. 成立于1995年的亚马逊是老牌的电商平台,阿里巴巴虽为行业后来者但它以年营收50%的增速在大步追赶、甚至在某些方面超过了亚马逊,两家公司的最重要的相同点在于电商和云计算业务,如今,在为零售业寻找新的升级通道方面,两家公司再次在站在了同一赛道,不过这一次,泰一数据发现它们的从行业品类到策略皆不尽相同……

    亚马逊vs阿里巴巴:探索新零售的合理路径

    尽管在2016年年底亚马逊就已经提出了Amazon Go便利店计划,但涉及的图像识别、实时响应、重力感应、室内定位技术及机器深度学习等一系列技术在各环节的可靠性依旧打问号,这也是为何时至今日Amazon Go尚未对外正式开业。不过今年三月,亚马逊还是开始了对于线下零售的尝试——书店,这是它最初创业的线上业务领域。

    在亚马逊书店里,最显眼的几个书架分类都根据亚马逊网站上的数据而来:Amazon.com 评论过万的图书、被加入心愿单最多的图书、月度图书、读者高分评价图书、4.8 星及以上(满分 5 星)、Kindle 用户买来 3 天读完的书……类似的推荐贯穿整个书店,店员根据西雅图总部运营人员和计算机代码决定好的规则采购和摆放图书,每张小卡片背后都印着这本书的标题、编号,应该放在哪家书店、哪个类目下的哪个子类目,这里推荐机制足够复杂。

    *卡片上的标题、编号等信息决定着每家书店的每本书怎么摆

    虽然目前亚马逊书店在“黑科技”上的应用及体验上远远不及Amazon Go,但不难发现,亚马逊对于线下新零售的意图依旧在于通过数据导向、机器学习及人工智能等技术来跟踪每个客户所挑选的物品,并据此实现店面的高效运营。亚马逊通过卖书获取富裕的、受教育的购物者数据,以接近成本价销售来增加销量,通过实体书店接触更多人群。若亚马逊可以获得足够多的个人数据,在降低sku以及经济规模的基础上,能通过人工智能计算出不同区域门店的冗余需求,针对这些冗余需求进一步提升粘性以及体验,又或者依此进行更精准的推送以及营销。毕竟,很多数据不是传统电商和社交网络能够提供的。

    与亚马逊不同,阿里巴巴在新零售的探索上,选择了对物流要求特别高的生鲜品类——盒马鲜生。虽然它业界戏称为“四不像”,不是超市也不是便利店,不是餐饮店也不是菜市场,但也正因它通过多个模式的互竞互补,才与消费者发生了多维度的触达,它的门店更像是一个流量转换器,提供的是一个验证商品新鲜度、品质和线下交流体验的平台。

    同时,盒马鲜生的野心并不止于此,他们在做的是更精准的客群画像。盒马鲜生的消费者是围绕在门店3公里范围内的社区会员,专门下载的app取代支付宝中的直接入口(使用淘宝或支付宝账户注册,以便消费者从最近的商店查看和购买商品),这意味着盒马的顾客都是“熟人”,未来更易展开个性化、定制化服务,实现和消费者的个性化和场景化互动,商品推荐、活动信息将千人千面,为消费市场升级埋下伏笔。

    如果说尚未正式推广Amazon Go还是一场对未来零售的想象,已落地的亚马逊书店是有限的、简易版的行业试水,那么,盒马生鲜则从最难业务领域开始的实践案例,但不论是亚马逊还是阿里巴巴,所做的事情的目标却是一致的:通过线下消费场景补充,打通线上和线下数据,实现数字化、全渠道的管消费者消费周期管理。

    新零售:数据与商业逻辑的深度结合

    在对新零售合理路径的探索中,并不仅是亚马逊和阿里巴巴,京选空间、小米之家、三只松鼠实体店都不失为行业先锋,新形态的迭出也使得消费者越来越精明及挑剔,更重要的是,这期间消费者对于线上和线下的消费心态已经发生变化。

    据尼尔森调查显示,中国的网络购物者在乎商品是否物美价廉,而线下消费者则讲求服务与体验。将近24% 的消费者表示他们喜欢在线上“休闲购物”,而11%的受访者说他们会在特定假期期间通过网络平台抢购特价商品;44%网购者会经常访问三个以上的电商平台,而51%的线下消费者一般固定到两家实体零售商店购物,即使电商不断成长,网络购物仍然不能舍弃实体渠道。消费者对线上线下不同场景的要求不同,零售商则应该注重服务及体验的差异化,以避免陷入价格竞争。

    那么,在融合线上线下场景场景时,还有哪些方面值得注意呢?

    首先,数字化技术打通虚拟与现实各个环节,实现实体与虚拟深度融合,使传统零售的人、货、场在物理空间和时间维度上得到最大的延展;其次,消费者实时“在线”,利用数字技术随时捕捉、激发消费需求,提供无缝融合的消费体验及服务;第三,回归零售的本质,零售企业利润将主要来自于商品和服务的增值,而不再是信息差利润。最后,全供应链数字化,流通路径由复杂向简单转变,供应链前端更加柔性灵活,数据化管理为实现库存最优化乃至“零库存”提供精细的决策支持。

    不难想象,随着行业对新型业态的探索、数字化程度加深以及技术的进步,新零售行来还将有更多行业革新涌现。

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