微信当年没搞定的会员,百度就能做成?

2013年我跟一个餐饮老板聊天的时候,他说,所有互联网营销产品上线,我都会扶上马、送一程……即使一年就来一个人,我也给折扣。作为一个热爱尝试新鲜营销方式的餐厅老板,他基本尝试过所有的服务。

文/举个栗子

其中,他最寄予厚望和最终失望的产品,就是微生活会员卡,主要因为开始想的太好了,但最后戛然而止。因为微生活是继雅座等各种会员卡系统之后最有希望包揽商户的产品。

时间拉到现在,今年6月30日,百度宣布将在未来三年内投入200亿到百度糯米,主要推广的是“会员 ”,那么微生活当年掉进去的坑儿,百度靠什么爬出来呢?

如日中天的微信,为什么没搞定会员系统?

能把线下众多商户的会员汇集到一起,形成巨大的流量源,这种势能同时具有了自发展的能力,然后再根据需要进行流量的重新分配,制定规则的人就像虚拟国度的王,这一定是很多互联网平台所梦寐以求的状态。

因为会员系统要移动互联网化,首先被革命的就是雅座之类的商户会员管理系统。因为这是一个个孤立的信息岛,花几千元买了系统,然后让用户办理一张不方便的实体磁卡,后台中超过80%的功能几乎不会被使用。

微生活的到来像磁铁一样吸引了商户的眼球,他们愿意花费数千元甚至数万元来进行一次与最热门的“微信”有关的合作。微生活初期的设想就是让每一个商户都可以通过微信来管理自己的会员,一时间很多商户的餐桌上贴满了该店的二维码。

但不久之后大部分商户反应过来,这样吸引来的粉丝依然是死水,尽管商家愿意用折扣和优惠进行一些互动,但信息还是完全割裂的。去吃过水煮鱼的用户也许一个月内不打算吃第二次,这时候的交互就是打扰。而微信有庞大的自然社交流量,不敢轻易给微生活开放。究其本质,微生活形式上比雅座更加先进,但骨子里还是一致的。

当然,微生活最终被放弃并非完全因为理念问题,而是根源于微信内部发展的踟蹰。比如前期使用高价代理而非自建团队来发展本地商户,急功近利的代理商毁掉微生活最后的机会。而且,会员系统只是一个切入点,背后需要关联着信息管理、优惠折扣、场景对接甚至微信梦寐以求的支付场景。

然而这些还没到实现的时候,微生活就被交割出去了。微生活团队被大众点评接手之后,大众点评也并未觉得惊喜,只觉得接受了一个谈判中说好的应该接受的团队。

而此后一个在微信团队工作的朋友说,微信团队一共只有三四百人的时候,微生活几百人完全不够用,为了甩包袱把微生活扔出去,结果现在推广微信支付的时候,要把当时做过的工作重新做一遍。

为了微信更大的梦想,微生活被选择性抛弃,那么百度旗下的百度糯米,以及本次承载厚望的“会员 ”这次能幸免吗?

百度会员 如何“填坑”?

会员是一个向内延伸需要对接系统,向外延伸需要承接流量、营销的核心环节,看着那边都可以挂靠,做ERP系统的,和互联网产品都很容易增加一个会员卡产品,但事实上又很容易流于形式,到目前还没有一个做的好的。

百度选择了用“会员 ”来做为切入点之前,想必应该也是仔细研究了先烈们足够多的“坑”,认为自己有希望踏过去才做的决定。

毕竟“会员 ”是百度糯米的事,又不完全是百度糯米的事。从李彦宏站出来宣布200亿的时候,就意味着这个项目在百度内部的战略高度是集团层面而非之前停留在业务层面。集团层面可以调动的资源将不是原来可以相比,而会员 承载的希望也不是一个糯米能全部承担的。

历史没有假如,当微信如日中天的时候,如果愿意豪赌一把线下,把这款产品推广到占有一定市场份额,也许微信本身已经是O2O大户,也不用苦苦追寻线下的支付场景。

也许正是看到了这点,百度这次“豁出去了”要拼线下。百度糯米和百度代理团队去年已经磨合了一年,有的地区代理团队占优,淘汰原先团队,有的地方则相反,总之,这支团队在百度和大众点评的猛烈炮火下,虽然并未有突破性进展,但保住了阵地,进入2015年交易额逆向回升,分食掉一部分份额。

除此之外,在百度会员 规划中,会员是一个中心结点, 既希望承接百度糯米、直达号、手机百度、百度地图,甚至线下商户的流量。又希望可以延伸到支付、营销、数据管理等领域。

从流量上来说,自然希望前期有自然流量与商户流量来匹配甚至交换,因为现在商户以及没耐心等一个产品自然成长,如果不能很快见到利益,商户就会用脚投票。百度“会员 ”希望做出来这样一个流量循环,使得内部产品之间的场景可以打通、切换。这一点是传统会员系统想做,但一直没做到的事情。

如果要建立一套完全独立品牌的会员系统,整个餐饮系统中只有top10%才有可能自给自足,连麦当劳、肯德基都不敢完全依托会员制。

为了跟商户进行流量交互,百度这次真是“出了血本”。手机百度电影流量已近完全出让给电影院,之前这些都是收费的。在PC时代百度省级代理年度数亿甚至数十亿的收入。而现在百度用“会员 ”和百度糯米把这些人绑上新战车。

“会员 ”链接的另外一个维度—支付,是之前百度相对薄弱的环节,但营销和数据管理是其老本行。很多本地生活服务的商户原本就是百度的客户,而在PC时代比较分散的数据源,在其账号体系建立之后,也可以纳入正轨。

所以说,百度会员 无疑兼任着百度账号体系打通、重构、应用,进而浸润线下所有商户的重要使命。而频繁冒出的“女生节、吃货节”等造节运动,以及电影院的男模和女仆,一方面证明百度与商户交换流量的决心,另一方面也证明,百度这次真的等不及了,再敢拖拉,O2O这一战场就快被别人瓜分了。

在本次提到的会员 战略中,百度首先对接了电影行业是聪明的做法。因为在整个本地生活服务领域,电影行业的会员是最有含金量、最容易被激活的领域。这也是之前很多银行愿意补贴半价电影,美团、大众点评、阿里都愿意去玩9.9电影的原因。百度这次也挺狠,直接投资星美做股东,以星美作为优质样本,打造会员合作案例,进而辐射其他电影院线。

百度当然不会掩饰另外的野心,那就是通过会员 打通所有本地生活服务之间的数据关联、场景切换,比如看电影的同学可以在附近吃饭,吃饭之后可以打车回家。事实上除了百度糯米之外,百度还投资、自建团队做了很多应用,包括出行、外卖等各种领域。

从这个角度来说,百度与垂直领域创业公司的斗争从隔空相望到贴身肉搏了。比如百度希望通过会员 整合,大众点评希望从消费决策链条进行一个循环式的整合,美团则多路出击,近期将伺机合围,进行数据、应用层面的各种整合。其实他们骨子里想做的几乎是同一件事,连接和重构,现在比拼的就是综合推进能力了。

美团一共融资15亿美元打到现在,所以百度直接就打算投200亿,既然已经失去时间上的优势,那就看用钱能找补回来多少。不过晚入场也是有好处的之,至少可以避过先烈们踩过的大坑。

 

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