杨海峰:小米“裸奔”难掩隐忧,出海要跟华为学两招

在过去两年中,国内的消费者已经看腻了荣耀和小米在国内市场对标的场景,如今这种场景有向国外蔓延的趋势。

  只不过小米和华为荣耀相比,海外市场拓展的能力和规模还是存在差距较大。我在不久前写的一篇关于两者海外拓展的规模中说的很清楚,小米已拓展了5个新的海外市场,而荣耀则进入到了57个全球市场。

  小米粉丝节破纪录 “裸奔”难掩隐忧

4月8日,这个由互联网公司或者电商造就的一个新节日上,华为与小米两家上演了又一次较量。在中国互联网营销和粉丝文化所催生的新经济模式下,“粉丝节”或者说“网购节”正在不断塑造营销神话。

今年除了小米和荣耀之外,魅族也加入进来搞起了类似的营销活动。可以说,每年厂商主办的手机“粉丝节”也成为了衡量企业是否具备竞争力和发展前景的因素之一。

在4月8日当天和第二天的晒单环节中,小米依然吸引着众人的眼球,甚至还搞了一个吉尼斯世界纪录来造势。为此,小米的高管们们还“裸奔”庆祝,这些均充分说明小米在营销层面的确技高一筹。

雷军晒出的成绩单是:总支付金额20.8亿元;212万台手机;超3.86万台电视;7.9万台路由器;77万个智能硬件设备,其中手环20万只、新品小米插线板24.7万只;配件总支付金额1.9亿元。此外,305万份订单。

相信这个数据能激发出不少人的羡慕嫉妒恨。但在看了王如晨写的小米清货节数据解读:青春有余厚重不足一文之后,我想大家对这家饱受争议的公司会有更多不同的看法。

首先,正如王如晨文章中所指出的,小米手机的均价在800左右,这个数据说明小米仍是一家主打低端市场的手机企业;其次,小米在海外的布局难言成功,如此销量几乎都是在国内完成的。但在国内市场日趋饱和的今天,这不得不说是小米的一个隐忧。我只能说小米成绩很突出,但问题也不少。

  荣耀屈居第二 独辟蹊径在海外

我们再来看一下荣耀的成绩单:4月8日当天,荣耀面向18个国家开展促销。总营收超过3亿美元,手机销售量200万台,其中荣耀6 Plus销售35万台。除此之外,荣耀在荷兰,马来西亚,俄罗斯,德国等多个国家占据了手机销量榜前列。

如果单从手机单品的数据上来看,荣耀的销量要略逊于小米,但在手机单价(根据王如晨一文,小米手机的单价为800元左右,华为单价接近千元)以及覆盖市场范围上,华为的优势比较明显。

当越来越多的中国手机厂商开始热衷于在国内大搞各种粉丝节时,荣耀的全球狂欢节已成为其有别于友商的最大特色。

在全球范围内组织大型的活动,无论对于产品的品牌、市场营销资源及产品本身等都是严峻的考验。华为荣耀的此次活动,对于国内的其他手机厂商有什么借鉴意义呢?

  国产手机如何在海外百花齐放

对于荣耀的一些成功经验,我从营销资源、产品以及商业模式这三个方面来谈一下。

  首先,华为从成立之初便立足于国际市场,通过其在通信领域的技术优势,华为20年间在数百个国家积累了大量的商业资源,而荣耀此次活动要做的是借势和盘活资源。以印度市场为例,华为已经植根印度市场十多年,无论是政府关系,媒体关系还是用户沟通,都能整合到资源,所以举行荣耀手机发布会时,可以充分调动这些资源。具体到此次荣耀全球狂欢节涉及到的18个国家和市场,都是华为已经进入多年的市场,荣耀借力的地方自然很多。

在这一方面做的比较好的其他国内厂商还有中兴,TCL以及联想。中兴凭借的同样是通信业务获得的商业资源,而TCL和联想则是通过并购比较著名的国外厂商来借势。对于其他想走出国门的手机厂商,没有海外底蕴不如借鉴TCL和联想的并购策略。

  当然再好的营销资源,如果没有过硬的产品和体验也是瞎掰。不过这一方面,不仅是荣耀有优势,其他的国内厂商做的也都很好。如今国内手机厂商的产品已经成了物美价廉的代名词,与国外品牌相比有很大的优势。

  最后更为关键的是商业模式。业内知道,荣耀的整体海外策略核心是基于国内成功经验,通过好产品、国内成功模式移植及更好的沟通方式以实现海外市场的快速扩张,而荣耀在国内成功的一个最大经验就是“有朋友就有未来”。即荣耀非常擅于整合产业链各方资源,实现整个产业链的共赢,在国外市场上,荣耀同样采用了这样的模式,譬如与亚马逊和与印度最大电商平台的合作,这点与友商孤独求败的单一渠道和与用户沟通的方式相比无疑覆盖更广,更具竞争力。

众所周知,中国智能手机市场尽管仍处在增长之中,但其增速在未来势必会放缓,这也是为何中国主流手机企业纷纷将海外市场视为下一个新的增长点或者说能否决胜未来,笑到最后的关键。从这个角度看,荣耀的全球狂欢节至少反映出其在海外市场的先人一步。不要小看这一步,就像前面分析的,这是商业模式、产品品牌和营销资源等诸多因素叠加和积累的结果。

俗话说:一花独放不是春,百花齐放春满园。当一个企业的技术和产品、商业模式、营销策略在全球市场畅行无阻,屡试不爽,且有更多中国企业在海外市场立足之时,中国手机产业的春天才会真正到来,中国手机企业才是真正强大。

文/杨海峰

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