杨海峰:小米“裸奔”难掩隐忧,出海要跟华为学两招

在过去两年中,国内的消费者已经看腻了荣耀和小米在国内市场对标的场景,如今这种场景有向国外蔓延的趋势。

  只不过小米和华为荣耀相比,海外市场拓展的能力和规模还是存在差距较大。我在不久前写的一篇关于两者海外拓展的规模中说的很清楚,小米已拓展了5个新的海外市场,而荣耀则进入到了57个全球市场。

  小米粉丝节破纪录 “裸奔”难掩隐忧

4月8日,这个由互联网公司或者电商造就的一个新节日上,华为与小米两家上演了又一次较量。在中国互联网营销和粉丝文化所催生的新经济模式下,“粉丝节”或者说“网购节”正在不断塑造营销神话。

今年除了小米和荣耀之外,魅族也加入进来搞起了类似的营销活动。可以说,每年厂商主办的手机“粉丝节”也成为了衡量企业是否具备竞争力和发展前景的因素之一。

在4月8日当天和第二天的晒单环节中,小米依然吸引着众人的眼球,甚至还搞了一个吉尼斯世界纪录来造势。为此,小米的高管们们还“裸奔”庆祝,这些均充分说明小米在营销层面的确技高一筹。

雷军晒出的成绩单是:总支付金额20.8亿元;212万台手机;超3.86万台电视;7.9万台路由器;77万个智能硬件设备,其中手环20万只、新品小米插线板24.7万只;配件总支付金额1.9亿元。此外,305万份订单。

相信这个数据能激发出不少人的羡慕嫉妒恨。但在看了王如晨写的小米清货节数据解读:青春有余厚重不足一文之后,我想大家对这家饱受争议的公司会有更多不同的看法。

首先,正如王如晨文章中所指出的,小米手机的均价在800左右,这个数据说明小米仍是一家主打低端市场的手机企业;其次,小米在海外的布局难言成功,如此销量几乎都是在国内完成的。但在国内市场日趋饱和的今天,这不得不说是小米的一个隐忧。我只能说小米成绩很突出,但问题也不少。

  荣耀屈居第二 独辟蹊径在海外

我们再来看一下荣耀的成绩单:4月8日当天,荣耀面向18个国家开展促销。总营收超过3亿美元,手机销售量200万台,其中荣耀6 Plus销售35万台。除此之外,荣耀在荷兰,马来西亚,俄罗斯,德国等多个国家占据了手机销量榜前列。

如果单从手机单品的数据上来看,荣耀的销量要略逊于小米,但在手机单价(根据王如晨一文,小米手机的单价为800元左右,华为单价接近千元)以及覆盖市场范围上,华为的优势比较明显。

当越来越多的中国手机厂商开始热衷于在国内大搞各种粉丝节时,荣耀的全球狂欢节已成为其有别于友商的最大特色。

在全球范围内组织大型的活动,无论对于产品的品牌、市场营销资源及产品本身等都是严峻的考验。华为荣耀的此次活动,对于国内的其他手机厂商有什么借鉴意义呢?

  国产手机如何在海外百花齐放

对于荣耀的一些成功经验,我从营销资源、产品以及商业模式这三个方面来谈一下。

  首先,华为从成立之初便立足于国际市场,通过其在通信领域的技术优势,华为20年间在数百个国家积累了大量的商业资源,而荣耀此次活动要做的是借势和盘活资源。以印度市场为例,华为已经植根印度市场十多年,无论是政府关系,媒体关系还是用户沟通,都能整合到资源,所以举行荣耀手机发布会时,可以充分调动这些资源。具体到此次荣耀全球狂欢节涉及到的18个国家和市场,都是华为已经进入多年的市场,荣耀借力的地方自然很多。

在这一方面做的比较好的其他国内厂商还有中兴,TCL以及联想。中兴凭借的同样是通信业务获得的商业资源,而TCL和联想则是通过并购比较著名的国外厂商来借势。对于其他想走出国门的手机厂商,没有海外底蕴不如借鉴TCL和联想的并购策略。

  当然再好的营销资源,如果没有过硬的产品和体验也是瞎掰。不过这一方面,不仅是荣耀有优势,其他的国内厂商做的也都很好。如今国内手机厂商的产品已经成了物美价廉的代名词,与国外品牌相比有很大的优势。

  最后更为关键的是商业模式。业内知道,荣耀的整体海外策略核心是基于国内成功经验,通过好产品、国内成功模式移植及更好的沟通方式以实现海外市场的快速扩张,而荣耀在国内成功的一个最大经验就是“有朋友就有未来”。即荣耀非常擅于整合产业链各方资源,实现整个产业链的共赢,在国外市场上,荣耀同样采用了这样的模式,譬如与亚马逊和与印度最大电商平台的合作,这点与友商孤独求败的单一渠道和与用户沟通的方式相比无疑覆盖更广,更具竞争力。

众所周知,中国智能手机市场尽管仍处在增长之中,但其增速在未来势必会放缓,这也是为何中国主流手机企业纷纷将海外市场视为下一个新的增长点或者说能否决胜未来,笑到最后的关键。从这个角度看,荣耀的全球狂欢节至少反映出其在海外市场的先人一步。不要小看这一步,就像前面分析的,这是商业模式、产品品牌和营销资源等诸多因素叠加和积累的结果。

俗话说:一花独放不是春,百花齐放春满园。当一个企业的技术和产品、商业模式、营销策略在全球市场畅行无阻,屡试不爽,且有更多中国企业在海外市场立足之时,中国手机产业的春天才会真正到来,中国手机企业才是真正强大。

文/杨海峰

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1 Response

  1. 荣耀暴力测试的行业反思:不要再给消费者开空头支票说道:

    5月14日到26日,寰寰姐在尼泊尔徒步走向珠峰大本营的路上,遇到了同去珠峰要进行暴力评测荣耀手机的摄影师晓林。

    真是不比不知道,一比吓一跳。还记得去年冬天刷屏的苹果iPhone低温关机事件吧,寰寰姐在极寒的高海拔珠峰上再次遇到同样情况。看着美景、打开手机相机,正要拍照,再一看,我的iPhone已经黑屏,关机了。随后,启动、几分钟之后再关机,瞬间我被折磨得没了任何心情。

    而同行的晓林拿着荣耀V9,不仅进行了低温百张连拍,还进行了多种对比测试,将iPhone 7 Plus和荣耀V9两台手机同时放置在冰面上一段时间,再进行指纹识别测试,对手机性能的考验十分严苛,最终荣耀V9仍可实现快速解锁,iPhone 7 Plus反应相对迟缓。而在低温环境下进行在线直播、运行热门游戏阴阳师,荣耀手机都毫无问题。

    荣耀V9珠峰超低温对比测试

    寰寰姐见证了“带着V9走珠峰”,但更让我惊讶的是荣耀最近的一系列“暴力行为”,除了珠峰零下30度超低温测试之外,荣耀今年的年度旗舰荣耀V9就已经后经历了保龄球高速撞击、电钻钻、高温灼烧、汽车碾压、冰刀“切割”、等诸多“令人发指”的暴力测试,并在各项测试中保持了屏幕、功能等的完好。

    虽然V9“骨骼惊奇”,但更让人印象深刻的则是一系列的“暴力”,甚至这些暴力行业都拍成了视频,这在手机行业并不多见,所以在网络上引起了巨大反响。

    荣耀此刻变得如此“暴力”,这是为什么?

    荣耀V9冰刀切割测试

    消费者不要指标,要真正体验

    对消费者而言,什么才是手机最重要的核心?是发布会上用PPT宣讲的性能、参数?还是跑分结果?抑或是真正用起来的体验?

    如果以性能而言,苹果手机可谓是指标最高的手机了,平时用得也不错。可是,就在北京零度左右的冬天,就已经频发关机事件,这在平时如何看得出来?

    再以今天诸多手机厂商来看,发布会上各种秀出来的参数、指标都非常惊人,甚至各大手机厂商都在暗中较劲,不断比拼,你是6G内存,好,我的新机就上8G内存。

    这些性能指标的比拼无疑也把消费者关注的重点拐跑了,购买手机也成了“配置第一”。但是,手机到了消费者手中真正用起来之后呢?

    不小心摔一下,屏碎了,就要去换,这样的事太多了,以至于在消费者看来,这似乎是正常的,因为这部手机跑分高、参数高,很牛逼。但事实上,在基本配置之外,用户应该真正关注的是手机品质和体验。

    某种意义上,在手机企业们比拼配置的引领下,从厂商到消费者,整个手机行业都有点“跑偏”,关注的不是真正的“用”,而是配置、参数。

    尤其是目前手机越来越追求大屏化、轻薄化、无边框化等趋势,而更多厂商又开始追求大像素、多面屏等参数,这就进一步导致用户使用时间越来越长的智能手机在“体格”方面越发脆弱,当初iPhone 6和iPhone 6 Plus上市之初就曾发生过“折弯门”事件。

    手机到了消费者手里,发生的使用问题也越来越多,甚至很多人都感叹,现在的手机能用一年就不错了,太脆弱了。但更引人深思的是,这种状况的发生,在全行业看来,却是正常的、应该的。

    商品注重品质,难道这一商业本质在手机行业就行不通了吗?这一点实在太不正常了。

    荣耀V9电钻测试
    荣耀引导全行业走向品质

    荣耀的一系列暴力评测,并且拍成视频,以“暴力指数”在网上引起各界关注其实正是这一目的,让更多消费者开始关注“真正的使用”、真正的手机品质,并希望引领手机同行们都走向品质为王,不要用配置、参数给消费者开空头支票——高配置的手机用起来脆弱不堪,摔一下就彻底罢工。

    在引导品质方面,荣耀一直在做,从荣耀V8开始,荣耀就开始虐机,V8在历经油烟、高低温、刮擦、跌落、振动沙尘、防水等一系列测试之后仍保持金身不破。而荣耀7的遭遇更加惊心动魄,先后经历过砸核桃、地板跌落、乙炔喷灯灼烧、铁锤敲击,甚至是爆炸测试。

    荣耀V9高温灼烧测试

    当然,荣耀对于品质的重视并非仅仅是各种人工暴力测试,针对用户使用时出现的问题,手机厂商开始了一套流标准化的机器测试,荣耀也不例外,甚至标准更严格。比如荣耀的每一款产品上市前都会经历严苛的环保测试、强度测试、性能测试以及极端环境测试等。就连破坏性测试都分多种——滚筒随机跌落、六面四角定向跌落、电源键、按压键按压、连接器拔插、软压、手机扭曲、温度循环箱、温度快速变化、蒸手机、太阳晒手机、无线性能、天线性能等环节。

    这些生产环节的严苛,很多手机企业在生产中也都同样进行,但荣耀则是比同行加入了更多不同的测试来检验手机的质量问题,更重要是,对于没有达标的手机,荣耀一律进行销毁,绝没有通融。另外,为了严控把关品质和满足消费者体验的需求,荣耀在出品前会进行千万次的高频率测试,以及多次系统调校、软硬件配位等。

    前不久,据中国市场启动的净推荐值(NPS)调研分析显示,荣耀和苹果并列智能手机行业第一,品牌满意度达98%。这的确是荣耀在品质上严格努力的结果。6月2日,荣耀再夺京东手机品类安卓销售额冠军+两日累计销量冠军、天猫平台两日安卓手机累计销售额冠军,这其实更是消费者用脚投票的证明,也说明在荣耀经过V9、V8等“暴力评测”的努力之后,有更多消费者在配置之外,开始关注真正的品质,手机发展的正能量、正循环已经初步建立。

    技术+品质才能打造真正“智造”

    荣耀总裁赵明曾经表示,互联网手机下半场,到了拼内功的时候,他认为:“拼内功就是把各个方面的体验领先一步,做到用户认可你的价值,你比别人更多的利润,你能投入持续的研发。”

    比拼内功,要做到以消费者体验为核心,那么手机的技术实力和产品品质缺一不可,都是根本。还是从珠峰测试来看,晓林摄影师在高海拔低温地区用V9进行直播都毫无问题,这是对手机芯片、网络能力的实力考察。

    同样网络环境下,有人的手机信号满格,有人的手机无服务,大家这时往往用“人品”来开玩笑。其实,这不是消费者的人品差别,而是手机联网能力的不同,这就是技术实力之异。

    荣耀在技术发展上回归本质,基于对消费者的深刻理解,积极创新,研发真正针对消费者痛点的“大技术”产品,快速转身应对市场形势变化,以保证消费者的使用体验。

    从自主麒麟芯片性能的节节攀升,到基于Android深度定制EMUI的不断优化,到手机硬件、软件、系统层面的融合式创新;从着力打造核心竞争力,到对市场的良好把握;从去年末发布首次实现消费电子产品中的人工智能实用化、树立为人机交互新思路标杆的荣耀Magic智慧手机,到以“快”破局的荣耀V9,都能看出荣耀在技术上的“内功”功力。

    技术能力强、产品品质过硬,这样才能打造中国“智造”,尤其面向未来智能时代,荣耀的“技术加品质”之路的确值得思考。

    总结:“暴力”背后的荣耀格局

    今天,中国已经进入消费升级时代,消费者对于产品品质的重视已经开始,但在手机行业,因为大多数厂商仍在比拼性能、忽视体验,一味追求续航、内存、性能等参数,忽略用户对于品质的需求,所以手机品质提升仍相对缓慢。

    在追求品质方面,荣耀V9手机已经为行业做出了榜样,也起到了品质标杆作用。但此刻,荣耀手机进行的一系列暴力测机,并引起各方关注,就是希望能让消费者更加关注手机品质,这也是对自身利益的保障,同时荣耀此举也希望能让手机同行们都走向品质之路,不要再用参数给消费者开空头支票。

    从技术、品质、渠道模式到品牌影响力,全方位的能力、“以消费者名义”、以消费者体验为核心的发展动力,才是手机厂商发展的根本。

    今天,多款荣耀机型销量过千万,全球已有超过4000万的花粉。荣耀走到今天,首先是板凳甘坐十年冷和笨鸟神带来的厚积薄发;其次是对“品质、创新、服务”三位一体战略控制点的坚持;第三则是在执行力层面的认真实施,比如销毁价值2000万的问题手机。

    当然,所有这一切的背后还有着荣耀的大格局——让中国产品得到全球用户认可的荣誉感、推动中国“智造”发展的初心。希望有更多的手机企业都能走上真正的“技术+品质”之路。(文/李瀛寰)

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