真格基金董事总经理旻曼:为何偏偏投资你

内容行业,正在从广播生态慢慢走向精细化的生态,渠道和内容极度颗粒化状态下,应该选择什么样的公司进行投资,真格基金顾旻曼在内容创业年中巡礼上,分享了投资的准则和心得,她给出了三个投资公式,第一是用户基数是多少;第二,单个用户在这期间内平均的付费、创造的价值;第三,这群用户在你这里待多久。

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氧分子网(www.yangfenzi.com)曾报道过:

➤ 真格基金董事总经理顾旻曼:即刻的深度传播与Papi酱的反讽情怀

关于顾旻曼http://www.yangfenzi.com/tag/guminman 

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媒体走向精细的颗粒化

我们这个时代正在发生一个巨大的变化,从媒体到明星,过去和现在,重要的区隔在哪里?当年我们能看到像纽约时报,默多克新闻集团,这样非常大的连锁型、垄断型的媒体,但是现在这个时代,综合性的媒体慢慢被渠道取代,越来越多的媒体走向精细的颗粒化。在过去,你是广播的收听者,你可以选择订或者不订,看或者不看,当你选择看的时候,你更多的是被动的信息接收方。

默多克是怎么起家的?当年他把所有的乡村小媒体收购过来,收购过来以后组成大的新闻网站集团,提供的服务变成你必须要去接受的新闻信息。在那个时代,如果你能够切入一个别人还没有发现的渠道,你就有了制胜的法宝。

而现在我们看到的变化是什么呢?过去的综合性媒体慢慢的走向了颗粒度越来越精细化的场景。比如说过去能够看到的新闻报纸里面的版面,会被所有的内容创作者拿出来,切割出来,分发到想要看那个颗粒细节的用户手上。在阅读过程中,我们的基础架构,包括像微信,整个移动支付的产生,会发现用户越来越多参与投票、点赞、转发、评论,最重要的是可以打赏,购买内容分发者所提供的所有服务。

在这样的状态之下,我们能看到从千人一面到千人千面,用户对于内容的选择和把握有了第一次真正发声的权利,渠道的价值依然非常强大,当你再想重新做一个渠道其实是特别大的难关。当内容能够定义读者群的时候,内容的分发商自然而然也就变成了渠道方,拥有更加强大的广告和变现的价值。

前段时间有个媒体的朋友聊,我说媒体现在是什么样的状态?他说现在媒体里面,传统媒体里面最优秀的人都在纷纷出走,因为过去你在媒体里面,你做有社会责任感的工作,你有被社会认可的身份。但是当真正的收入可以成倍的放大,你开一个微信公众账号,做一个小小的文章,有无数人因为一篇优质的文章给你打赏,给你点赞的时候,这样的动力就会把最优秀的内容创作者从过去的垄断型体制当中拉出来。只要你是非常优秀的创作者,你就能找到自己的一片天地。

我举几个获得投资的公司为例。渠道的价值毋庸置疑,所有的投资人都希望投到下一个时代的渠道,像今日头条的投资人一定是非常非常骄傲,因为他从某种意义上替代了过去那些纸质的、比较垄断性僵化的纸质媒体,成为了真正的渠道和分发商,但是这样的机会可遇不可求。

这样的机会一般在什么样的关键点出现呢?就是整个技术发生了变化的时候。今年大家会谈到直播,像熊猫TV、斗鱼这样一些产品,直播这个事情为什么偏偏是这两年产生?是因为手机的内存、移动互联网的网速,整个手机的基数人群到达了一个顶点,而在这个点做手机直播是有意义的,如果做早了,这个基数就是没有的,这个技术就是没有办法让它的流畅度做到可以直播。在渠道这个维度上面,怎么样抓住整个市场的先机,在技术变革的刹那就冲进去,这是做渠道唯一的可能性。

第二个维度,如果说不能够做渠道,我们来做内容,什么样的内容,或者说什么样的内容集合是现在这个时间点大家会关注的呢?从颗粒度的角度讲,比如说真格投资了橘子娱乐、大象公会、混子曰这样的项目。过去娱乐是什么?是一整张新闻报纸当中一个版面,或者是一整张新闻报纸当中,版面的一个栏目,它不独立存在于这个市场之中。现在因为娱乐是大家关心的话题,尤其切到年轻女性消费层级,当它的内容做的足够优质,当它的团队能够得到足够精细、前瞻的时候,这样一个内容媒体会获得非常广泛的关注。

而橘子娱乐我可以分享的一点是,过去他们还在做一些自己的App,希望能够用自己的方式变成一个渠道,但他现在把一个渠道调整为最好的娱乐内容的创造者和分发商,在这样的市场定位之下,获得了所有渠道最热烈的欢迎和合作,在娱乐内容领域,到达一个非常有意思的位置。

像大象公会和混子曰,你会发现在纸媒时代,或者说需要更大分发和发行成本的时代,这样的内容,因为颗粒度太细,所以没有办法获得足够多用户的认可。但现在,因为整个互联网的基数,因为用户可以用手用钱来投票,这样的内容就是有它的消费者,只要他能够把内容做的足够精细,消费者就会为他创造他的一片天空。

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内容的人格代言

内容领域,大家很关心papi酱、罗辑思维这样的项目,我们回过头来看明星和网红的生态。前段时间,一个经纪人朋友告诉我一个很有意思的现象,中国电影市场上有两个人是可以作为明星打穿一二三四线,你会发现这些电影有两个特质,一个是电影的主题曲或者片尾曲是其中一个人唱的,另外一个是电影的主角可能是这个人,这两个明星分别是王菲和黄渤。

过去的天王巨星我给他的标签是,第一,打穿一线到四线;第二,两辈人可以知道。而过去的一两年时间,好像并没有这样的明星真正被太多创造出来。

在这样一个时代,有可能因为我渠道的极度颗粒化,很难有统一的渠道可以铺展到所有的人,在这样的状态之下,慢慢的天王巨星的时代就在消失,我们迎来的是一个小明星、小鲜肉的时代。回到现在,我们发现核心用户群并不需要很大,这个核心用户群可以为他的明星做很多的事情,但是没有这样一群人,这个偶像、网红就立不起来。

这个例子里面,有一个非常有意思的发现,造就明星的不一定是爱,也可以是憎。前几年凤姐被别人骂到一定程度,但是红的不行。有一家公司,老板非常看中自己的品牌形象,但是下面的人违背老板的意愿,请来凤姐,在他们公司楼下转一圈,并且被媒体报道,当天他的游戏数据飙到很高。

为什么会呢?因为在这个时代,每一个人都可以成为传播的渠道,每个人都在做转发,每个人都在发声。当你有一批狂热的粉丝,你被传播的声量就会被互联网工具放大无数倍,一圈一圈、像洋葱一样,里面没有核心,或者只有一丁点,但是外面一层一层包裹联系到一起,就会产生整个错觉,这是一个巨大的明星和体量,事实上当他产生关注度的时候,他的广告价值,变现意义也就随之产生。

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镀金时代的连接者

在镀金时代,还有什么样非常重要的内容方向的机会?我能够看到的是数据,为什么这么说呢?过去你生在哪个城市,有一份当地城市的晚报或者晨报,可以看到所有当地的信息。过去你是金融的从业者,可能定一份华尔街日报,或者一份主流的金融媒体,就可以涵盖所有关键的新闻,但是现在不行。因为所有的内容颗粒度细化到一定程度,最大的问题是你怎么样找到他们,他们怎么样找到你。

真格投资的两家公司,一家是达观数据,这个创始人之前是盛大文学的首席数据官,盛大文学有非常多的作者,非常多的书。比如南派三叔,每一本书都有极大的销量,但是有的人不喜欢这个套路,有的作者有才华需要被发掘,达观的创始人陈运文就是用数据的方式,帮助用户找到他需要的内容。

另外投资的一家公司叫即刻,他是迎合颗粒度精细的状态,什么意思呢?比如说我是一个投资人,我关心Apple Store今天有什么新闻、关心八卦、关心美妆。对于我关心的话题,不想要看一个大、不专业媒体给我的报道,我希望细化到那个作者,把作者当天写的专栏直接抓取给我,生成一份完全为我、为顾旻曼定制的真正媒体。

在这样一个时代的变迁之下,数据颗粒度会越来越小,单个人越来越能发声,在这样的状态之下,怎么样用数据的方式,帮助产品变现,更加能够连接和创造更多的价值,这是有很意思也非常值得挖掘的主题。

分享一个很小的故事,有一个特别著名的产品,在一千万DAU的时候,大概有两三亿用户,但是在那个时间点,他引入了一个非常厉害的首席数据官,两亿的用户基数没有变,DAU从一千万直接涨到三千万,他的变现价值看涨了三四倍甚至更多。我们就是要帮助海量的用户找到真正想要的产品和内容。

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两个投资公式

大家都会问真格基金投资有什么样的准则和心得。可能有两个公式大家会挺感觉兴趣的,一个公式,当我们看待投资项目本质的时候,我们在看什么。到最后你看一个公司的价值,你会看这个公司到底能创造多少价值,不管用户是B端用户还是C端用户,最后是用户给他贡献的。

我的公式是:

第一,用户基数是多少;

第二,单个用户在这期间内平均的付费或者为你创造的价值;

第三,这群用户在你这里待多久。

当我们回到内容话题的时候,我们可以看这三个数据:

第一个,用户基数,你的用户基数到底有多大。像papi酱上周来看她的粉丝是1700多万,而一个月前的粉丝是一千五百万,这样一个快速增长的用户基数是非常惊人。你的用户基数是持续上涨还是停留在一万,这是一个很重要的话题。

第二个,用户在你这里到底能够创造多少价值,愿意付费多少。过去一两年有一个很重要的话题是消费升级,为什么我们会提这个话题?如果我们回去看六年之前的消息,互联网的论调是得屌丝者得天下,大家会觉得互联网是屌丝的旋律。但是我们现在发现愿意为互联网消费的那批年轻人正在成长为真正付钱的用户,所以我们会提中产阶级来了,中产阶级在互联网上消费。同样的,你的用户不管直接为你付钱,还是因为他让你赚到了钱,决定了你的用户价值到底有多高。

第三个,你的内容能火多久?在多大程度上和多长时间范围内,能代表你的用户群所思所想所爱。我们回到小鲜肉这个话题,大家对小鲜肉有那么大的顾虑是因为什么呢?两三年后小鲜肉已经不见了,如果一个小鲜肉只能红两三年,那么前面的数据就必须要非常高,才能值得被别人投的价格。

在这样一个数据基础之上,投资人想要的就是看到未来的增长,我们能够看到这三个指标都在不断的往上涨,这是非常好的项目。但是这三个指标在停滞或下降的状态,哪怕是有现金流的生意,大家还是会充满担忧,因为我们投的其实是未来。

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早期投资,最看重整个团队的状态

关于团队,在这里我更多讲了跟内容相关的路径和我们投资的案例,但是对于早期投资人来讲,归根到底最看中的是整个团队的状态,而不是整个产品的成熟度,不是因为我们不想看,而是因为在早期投资的时候,往往还没有产品。

回到团队的话题,我们想要什么样的团队,为什么我们非常看中团队?我们看到非常简单的公式和简单的变量,其实没有人能够回答未来是什么样的,未来还没到来、未来往往不能被预测,我们只能在当下寻找真正优质的团队,希望他给我一个答案。真格早期投资的时候,如果你产品到了一定的成熟度,你还愿意来接受一个早期的投资,我们非常乐见其成。但如果说团队的质量非常高,我们完全可以在没有产品,没有数据,没有收入的时候赌你这个人,因为我们愿意和你一起创造这个未来。

回到最后一个话题、大家会问你们想要找到什么样的人呢?大家可以去找关于真格的报道和各位同事的分享,真格的哲学里面,对于人的判断,我个人的偏好在于三点:

第一点,是要有聪明才智和足够开放的心态去接受市场的变化;

第二点,是有非常强大的领导力、领袖魅力去聚合一帮优质的团队,说服市场上的合作伙伴,得到更多的资源;

第三点,我希望看到一个团队,是一辈子就想做这件大事,把这件事情和你真正的基因融合在一起。

回到感性的角度来讲,我会看两个点:

第一点,我跟你聊完,我会考虑有朝一日,如果你的公司做的不错,我会不会做你的副手,我会不会帮你拓展你的事业,这是很重要的,当你选择是不是加入一个团队的时候,你赌上了自己的未来,这样的一个信任是很重要的因素。

第二点,我想要思考的是为了这件事情,会不会愿意下注,毕竟创业有高低起伏,当创业的事情遇到低谷的时候,会不会刷爆你的信用卡,继续撑下去,这是我会思考的两个问题。

(本文根据7月23日新榜“内容创业2016年中巡礼”主题论坛上嘉宾的演讲整理而成,已经嘉宾确认)

- The End -

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9 Responses

  1. 人在江湖须谨慎说道:

    真格基金顾旻曼:一向看重的是团队和人本身,所以从来不做趋势预测。团队应当足够的聪明,这并不意味着你必须毕业于哪所学校,而是你是否有开放的心态,杰出的判断能力,快速的学习能力”,她指出,在当前瞬息万变的市场上,如果一个团队不能够快速的学习和迭代,那么将会迅速落后,被时代抛弃。另外,一个创始人以及团队应该有足够的影响力。她说,作为一个投资人,她会考虑自己会不会愿意有一天为这个项目工作,如果答案是肯定的,这对她来说就是影响力非常感性的体现。

  2. 少女迷妹说道:

    Papi 酱和“即刻”无疑是其中的佼佼者,一个代表纯内容制造项目的巨大潜力和影响力,一个展现了工具型资讯应用的效率和精巧。在接触 Papi 酱之前,顾旻曼就已经成为了这个“现象级网红”的粉丝,了解到 Papi 酱团队正在寻求融资的情况后,行事果断的顾旻曼迅速行动,撮合 Papi 酱团队与徐小平老师见面商议投资事宜。

  3. 庾澄慶说道:

    即刻”创始人叶锡东从密歇根大学毕业之后,加入 Google 美国,凭借出色的技术水平,过着相当优渥的生活。当他回国创立“即刻”时,马上吸引了顾旻曼的注意,其产品理念让她很认同,“即刻能够在碎片化的时代,让人能够更加精准的找到自己想要的信息,而且通过算法和机器学习,把精准度不断提高,这个让人感觉很棒。

  4. 漂亮的风行说道:

    真格基金成立以来,除了关注北京的创业者,真格基金也一直对包括华东、华南地区在内的创业者保持着关注与支持,扎根在华东地区真格被投公司已经超过了五十家,因此完整系统的投后服务显得越来越有必要。今年年初,真格开始筹备上海 office,这个重任也落在了身为上海人、对上海最了解的顾三小姐身上。“华东地区涌现出越来越多的创业团队,随着真格团队的完整度越来越高,不仅要更好地服务当地的被投公司,同时也达到了一个需要对外拓展的边际,设立上海 office 的时机和可能性也已更加成熟。”

  5. 诛仙青云志说道:

    在罗辑思维的策划下,papi 酱的首条贴片广告拍出了 2200 万的惊人成绩,创造了中国新媒体领域的历史。回顾 Papi 酱的发展,从整体用户的走向,到头部流量的迅速抓取,都是一个中国新媒体领域发展的典型案例。从团队的维度来看,Papi 酱和其经纪人杨铭的组合,也是整个内容产业里面不多的内容创造者和具有商业思维的运营者完美合作的典范。在投资 Papi 酱之后,越来越多内容创业者主动联系真格寻求合作,形成了很好的品牌效应。

  6. 杨紫说道:

    能买到很多的东西,但是如果说你一开始是靠着你的资源,绕开了一些你用产品,你用市场化的方式来做的一些事儿,看似超了一个捷径,但是到最后,你始终还是要碰到那样一个点,就是你的资源被消耗掉了。而如果说在这个时间点上,你自己的团队你的产品你的打法还没有稳固的话,一个大浪打过来你这个小船就散了因为你是空心的,所以如果说你还在想,我的资源是我的优势的话,那有可能的话你就把这个资源吃干净就得了,你就不要去找钱了。

  7. 焦俊艳说道:

    如果说你同时在追求几个方向,第一个代表你没有想清楚,你每个都想试一试,那想清楚这个事情是要创始人自己来做的,你不能期待VC说我有五个方向后我帮你挑一个,然后第二个就说明这个人从创业这件事情上他压根就还没有准备好,他没有理解到说你只有极度的聚焦和专注你才有可能把一件事情像刀一样把用户真正能够插身能够集中。

  8. 赵立新说道:

    有的创业者他经常会说,我除了合伙人我一概不见,就我也经常遭到很多的拒绝。就说当我在是一个分析师,当我是一个投资经理,和当我现在是一个VP的时候,其实我在一个基金里面的角色并没有太多的改变,更多是我的判断力在增强,我的话语权在增强,但是有的创始人他就觉得只有见到老板,只有第一面就见老板才有价值,但是你要想好一个问题,老板时间很有限,你有没有什么理由让老板对你这个事那么重视。

  9. 刘学义说道:

    基金里面有很多干活的人,他们每一个人都比老板更渴望投到一个项目,所以从一个激励的角度他更有意愿,他看好你的话会更有意愿帮助你在内部做推进,而老板他可能会觉得OK,不一定有意愿跟进。大家对于VC这个行业,有一些误解,就觉得要用我们听得懂的语言,描述这个事,所以很多时候我看到的描述是:我们是一个O2O的一个移动互联网的大数据的互联网金融项目这样的一堆关键词,你以为好像对VC来讲,一下子就讲清楚你是什么,显得特别的高大上,其实不是这样的,因为大家都是很平等的人,而且你觉得你靠这几个关键词都能忽悠到VC的话,有可能他是一个傻钱你真不应该拿,更重要的还是说你自己到底在做什么,为什么能把这件事情做的特别好,如果说你把这些概念特意搬上去的话,在VC这儿是一个巨大的减分,就说明你自己压根不知道自己在做什么,只能拿一些概念空洞的去套用。

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