从微信号公开阅读数谈移动端的内容分发

文/刘新征

  微信订阅公众号从上周起,开始显示单篇文章的阅读数,吹皱一池春水。浪退之后,那些没穿内裤的人们一脸尴尬,岸上则是一片哄笑声……这些不雅之事,不说也罢

今天想借着这个话题,讨论个大问题:移动互联网时代的内容生产、分发与消费

1、再一次重申,我对微信公众订阅号(不含服务号)的看法:一个移动版的GoogleReader,或者其他任何一个RSS阅读器。因其寄生在一个用户数庞大,使用率高的超级App上,而拥有了一个所有GoogleReader们无法契及的流量入口,但他本身,在传播上面并无任何突破,所谓“再小的个体,也有自己的品牌”,和当年博客的“人人皆可出版”,本质上并无区别,是一个意思的两种表达方式。(互联网是有记忆的,只要你愿意,就可以找到2005年前后关于博客讨论的新闻稿,看和过去一年多的火热讨论何其相似,书说简短,恕不引用)

2、就产品形态而言,订阅号甚至比博客还有倒退,此次显示阅读数“事件”,某些人说是“微信微博化”,其实是不过是恢复了当年博客的基础功能而已,前一段通过搜狗放开公众号内容搜索也是一种功能恢复(以前博客都是要做SEO的),对比博客还有一个功能没有实现,就是评论公开,通过一系列策略,微信订阅号正在回归正常的媒体产品应该有的功能。

3、微信公众号和博客,都解决了出版的问题,但是博客对发行问题毫无办法,搜索和RSS订阅是独立博客的主要访问来源,特别是RSS订阅,很多年轻人已经不知道什么叫RSS订阅了吧?(就像你们已经不知道三寸盘是什么东西了一样……),当你看到一篇博客写的不错,你可以通过RSS工具订阅他,以后每当这个博客有更新,你的RSS工具上就会有新消息提醒(有一种熟悉的味道吧?),问题是,会用RSS工具的人很少,会用RSS工具还天天打开的人更少,RSS阅读器是个阅读利器,但整体上,人们对阅读这事儿太不当心了,根本不愿意为阅读这个目的去学习点什么(关于阅读是不是刚需这点,我和媒体人可能要有1000次架要吵)。而微信订阅号的发行问题呢,因为禁止搜索,搜索这个访问来源就没有了,那这个“内置RSS阅读器”呢?问题照旧,尽管微信的活跃人数非常多,App打开率也高得惊人,但仍然很少人会订阅(就算你把订阅写成红字,就算你画个箭头指着订阅按钮,就算……我就不说你们那些烂招儿了),订阅的人又很少会打开(不信,你抢过别人的手机,看看他的微信里是不是有一堆未读订阅号内容?),分享到朋友圈获得非订阅用户的流量,则是QQ空间分享的移动化,微信的巨大体量与它带给作者们的阅读数和订阅数之间,存在着十分明显的落差。

4、博客时代有王小峰,有和菜头,有土摩托,订阅号也有Fenng也有Ayawawa,但是个体案例反驳不了整体趋势,尽管由于移动互联网带来的用户数的激增,会诞生一批新的成功的订阅号(无论是成功的级别,还是成功的人数总量,都可能比博客时代更多一些),但绝大多数订阅号,和当年绝大多数的博客一样,狂欢之后,博主面对惨淡的阅读数,陷入沉寂,不信再等一年看,还在更新的订阅号还有多少。

5、所以,对于阅读数,还意外么?

6、好吧,有人说人家这个阅读数跟微博阅读数不一样,人家是点开才算,你们这个呢?我们这个,你打开微博,向下拉,松手,“你有25条新微博”,这25条微博每个多了一个阅读数。你现在把手机关了,这25条微博也多了一个阅读数,可点开长文的就肯定看完了全文?

7、昨天看的订阅号阅读数截屏里,排名靠前的是段子类,下面有一些情感类的,最高的是60万,我看了下6月份一天,微博阅读数的第一名,碰巧也是一个讲笑话的段子,阅读数是1.06亿,怎么算才能得出1.06亿比60万的实际阅读人数少?评论里有人说他见过800万的单篇阅读数,还是那句话,怎么算才能得出1.06亿比800万的实际阅读人数要少?

8、对,长尾,垂直领域才是最重要的,笑话与情感内容尽管阅读者众,但它对促进知识的流通价值不大,一个儿科医生微博一天的阅读数600万,一个健身教练微博的阅读数300万,一个时装搭配师的阅读数一天800万……当然了,这都是垂直领域的顶尖人物,二八定律在哪里都存在,但这些数字可让我们看看天花板的高度。

9、就产品体验而言,一个一眼就能看完全部内容,并快速作出评价,一个只能看到一个标题,需要点开才能看见全文,哪个阅读效率更高,体验更好?作为一个前博客频道主编,不得不承认,微博的出现,极大地遏制了标题党的泛滥。

10、我当然承认,有一些内容和观点无法用140字承载,必须用更多的文字叙事说理,所以,我和同事们上线了内生的长文工具。

11、但长文和短文没有高下之分,没有贵贱之分,我们还更鼓励140字之内把事情说清楚,它更符合我们这个时代的阅读需求,让读者一目了然,短文、图片、视频,长文组合起来,是一个媒体平台的应该具备的生产工具(排名根据人们消费意愿排序)。

12、讨论一下媒体平台。

13、媒体平台,是指可以出版不同作者内容,并且帮他们完成发行分发的平台,门户、博客服务商、微博、订阅号、今日头条都是媒体平台,他们都让不同内容生产者(传媒机构或者个人作者)把内容放在自己的平台上出版并发行。

14、需要指出的是,买断其他媒体版权然后分发的门户网站,是媒体,不是媒体平台。

15、这个区别很简单,当当网是电商网站,因为它是批发货物,然后卖给消费者,而天猫则是电商平台,因为他只负责搭台,卖货是品牌商,当当在天猫还有旗舰店呢,京东原来是电商网站,现在则是电商平台,既有自营,也让其他商家进来。这个区别至关重要。知道了这个区别,下面的讨论才有意义。

16、平台的意义在于渠道,为什么电商要去天猫开店,一个电商网站谁不会建,几千块钱就搭起来了,但是流量……自己搞不定啊,为什么央视新闻要在微博开账号,去微信开公众账号?因为这两者在移动互联网强大的用户覆盖……

17、平台与平台之间的竞争,是入口大小之争,更是分发效率的竞争。

18、微信拥有比微博更多的月活跃用户,入口更大,但媒体内容的分发效率上,实在弱太多。

19、媒体平台分发逻辑大概有这么几种:1、编辑推荐,编辑推荐哪个媒体的内容,你就能看什么内容,2、关注/订阅,用户自己订阅什么媒体订阅什么类型的内容看什么内容,3、热门算法,大家都在看什么,就给你看什么,4、个性算法推荐,系统根据你的资料以及以往的行为,给你看你可能喜欢的内容。5、搜索逻辑,你搜什么看什么

20、这所有的分发逻辑中,关注/订阅是终结逻辑,这非常明确地建立了媒体与读者之间的关系,对媒体而言,这些用户,才是你的(标粗)用户,用户与你建立了关注/订阅关系,相当于你在电商网站上售出了一单,你的账面财富又增加了一笔,媒体价值的高低,首先当然是看你的(有效)粉丝数和订阅数。

21、其他分发逻辑则是关注/订阅逻辑的子逻辑,这些逻辑越强烈,内容传播的就越多,你的媒体价值越高,阅读者变成你订阅者的可能也就越高。

22、特别说一下编辑逻辑,编辑逻辑分两种,一种网站编辑逻辑,一个好友编辑逻辑,前者是(你基本不可能认识,价值观可能错老远的)网站编辑(基于领导要求、基于他自己的专业判断,也基于他的个人偏好)把内容给你看,后者是你自己选择的好友(你很可能认识,并且价值观一致),把他认为好看的内容推荐给你看。

23、微信订阅号作为一个媒体平台,分发逻辑就是订阅,另外朋友圈还提供了一种残缺的好友推荐逻辑(因为这个双向关注的好友范围十分有限,在微信里的大部分双向关注关系都是因为友情关系,而非价值观一致而产生的,作为好友,他们当然是合格的,但作为内容筛选器,恐怕还是残缺了点。),因此,微信订阅号内容的分发效率十分低,基本上只给订阅者看到了,而没有触达任何的潜在人群。

24、今日头条作为一个媒体平台,拥有了编辑推荐、热门算法、个性算法、搜索等除了关注/定于之外的所有逻辑,在内容分发效率上,它已经在相当程度上做了最大化,但是因为他缺乏订阅关系,那些内容的作者(特别是机构媒体)从用户消费中几乎什么都没不到,让他看起来像是一个媒体(如果是个媒体,它起码应该像门户那样支付版权费用),而不是媒体平台,平台和商户应该是共赢关系,而非剥削(或者说抢劫)关系,这个事情相当于天猫上各种旗舰店的货物都卖出去了,货款却归天猫一样,媒体不起诉才怪……

25、微博作为一个媒体平台,订阅/关注是其基础的分发逻辑,关注的同时,你不但选择了媒体,你还选择了编辑,每个你关注的人都是你的编辑,他无需你认识,也无需你付费,就会源源不断地把他认为好的内容转发到你眼前。在微博的“发现”频道内,基于“热门微博”的热门算法,你可以知道其他人都在看谁在说什么,有什么热闹事儿居然没有通过关注/订阅关系看到,基于“找人”的推荐,你可以找到几乎任何一种你感兴趣的分类专业内容生产人群(机构),右侧的编辑推荐话题则告诉你,哪些内容和媒体是值得你关注的,而在接下来,通过对你的基本资料和内容消费行为的分析,你可能感兴趣的内容和媒体会更精确地呈现在你的习惯消费路径上。

26、对于媒体(前述中所有的媒体,均包括传统的传媒机构和个人自媒体)而言,以上所有分发的终点,是给你带来新的粉丝。

27、微博把每个内容创作者都当做媒体看待,而且充分尊重媒体的传统运营规则。

28,鉴于现实中并没有一家媒体会把自己的发行量、印数、收视率公布给所有读者,因此在可见的未来,微博不会向所有用户显示单条微博或者长文章的阅读数。

29、但是我们会帮媒体建立起精确复杂有效的媒体分析后台,帮助媒体了解自己的读者,帮助媒体改进自己的内容生产。

30、有人说,错过了微博的爆发期,现在加个关注已经不像原来那么容易了,现在订阅号还刚开始,所以想去那边看看能不能赶上……微信的事儿,我前面已经说了,关于微博,我可以透露一个数字,我和同事们一起做的“找人页”项目,目前日均新增的关注关系量逐步接近300万,年底预计达到500万,这个数字是用户找到找人页内部主动点击的关注才计算,而日均关系构建量,则有上千万之巨,如果你能每天从这300万中取一瓢饮,怕也比微信订阅平台获取的订阅数要多得多,而你的内容将基于大数据系统被分发在最可能喜欢阅读它的用户面前,你在微信,你需要单打独斗,在微博,你所拥有的不只是你的个人力量,而是微博全站之力。

31、微博就是做媒体平台,做内容分发的,这是我们的主业。

32、微信订阅号的逐渐衰弱甚至灭亡,对微信的估值没有任何影响。

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