瘦死的骆驼:三星利润下滑的危与机

文/孙永杰

近日,三星电子发布了2014年第二季度预计财报,其中营业利润为7.2万亿韩元(约71.2亿美元),同比大幅下降24.5%。销售额为52万亿韩元(约515亿美元),同比下滑10%。这也是三星电子连续三个季度营业利润下滑。

究其原因,三星官方给出的解释除了韩元升值之外,主要是在中国和欧洲市场竞争过于激烈所导致,并主要体现在低端手机产品销量不足;价格方面不占据优势;3G产品需求的降低等。而鉴于三星对手机业务部门利润的依赖(该部门为三星贡献了超过四分之三以上的利润),手机销售疲软确实是三星利润大幅下滑背后真正的原因。

业内知道,由于三星在智能手机市场采取的是高中低端全线产品覆盖的策略,而在高端市场,由于需求趋于饱和,一方面此市场增速放缓;另一方面,据Asymco的研究显示,在以美国为代表的成熟市场,当智能手机普及增长达到一定程度(例如美国市场的70%左右)时,用户出于手机品质及安全性的考虑,反而会选择iPhone。这无疑对于三星高端机型的销售产生了双重不利影响,也是为何三星近期大幅削减GalaxyS4和GalaxyS5两款旗舰手机零部件订单量的主要原因。而这种削减,又意味着未来三星在高端市场将继续承受来自苹果的压力。

与此同时,在中低端市场,尤其是低端市场,三星又面临来自中国相关厂商的激烈竞争。无论是业内分析的中国手机厂商智能手机的同价高配,还是高配低价,中国厂商这种杀敌一千可能自损八百的低价策略给了三星较大的压力,尤其是在出货量上。可以说三星目前在智能手机市场是四面楚歌。

如果说上述窘境是三星手机业务高速增长之后遭遇的挑战或者是产业发展物极必反规律所致的话,三星未来是否有能力来化解或者应对呢?

不可否认,三星目前仍是全球智能手机的老大,且在对手云集的Android阵营中占据着70%左右的市场份额和仅次于苹果的第二大盈利的智能手机企业,而按照之前三星的惯例,一旦遇到增长放缓的情况,三星很有可能以其人之道还治其人之深,即采取价格战的策略。对此,有分析认为,三星如果采取这种应对措施,可能对整个智能手机市场产生影响。例如三星主动降价提升销量,便有可能对诺基亚、HTC和摩托罗拉移动等企业构成价格压力,并导致产品品质下滑,或者令整个智能手机行业的利润率萎缩。

同样这种举措,也会对中国相关企业造成进一步的压力,毕竟像前面所述,三星之所以遭遇所谓中国等手机企业的冲击,中国厂商竞争的主要支点还是低廉的价格。俗话说:瘦死的骆驼比马大。按照三星目前在智能手机市场的地位,其完全有能力这样做。当然这最终要看三星手机部门的整体策略,即是否愿意牺牲利润率来换取出货量的增长。

当然,除降价之外,三星是否还有别的举措来挽回或者说弥补呈现出的在智能手机市场显现出的下滑之势呢?

众所周知,三星最大对手苹果除了iPhone本身之外,其围绕iPhone的生态系统已经跨越多个领域,包括音乐和娱乐平台iTunes、应用商店app store,汽车平台CarPlay、云端服务iCloud、移动支付相关的iBeacon、智能家居套件HomeKit以及健康追踪应用Healthbook。另外,苹果也正与有线电视内容提供商以及媒体公司协商,有望提供一个无缝连接的客厅电视综合解决方案,同时说服更多零售商和企业支持传闻中即将推出的iWallet移动支付服务。对此业内认为与苹果相比,三星缺乏应用及软件的支持是其未来发展最大的隐忧。

基于此,三星日前已将自家应用商店(Samsung Apps store)改名为“Samsung Galaxy Apps”,并且推出了改版后的全新界面。新版应用商店将把重心放在提供独家内容、折扣、以及促销活动。尽管其商店用户数已经超过1.3亿,但该公司也意识到,由于Google Play覆盖面更广,所以三星必须走差异化路线。据称,三星新版应用商店将面向所有Galaxy智能机和平板电脑开放,提供数百款专为Galaxy设备而设计的独家应用,并能更好地支持自家SDK(比如多窗口、S Pen和Samsung ‘home appliance’ network)。尽管如此,与苹果和谷歌的应用相比,三星这种“护城河”(保证智能手机销售的可持续性和用户粘性)还是显得不够长和深。

此外,三星还大力进入新兴的可穿戴设备市场,继去年发布首款智能手表Galaxy Gear,又接连推出4款新产品:Gear 2、Gear 2 Neo、Gear Fit和Gear Live,而期间的间隔不到8个月。尽管从目前的绝对销量看不甚理想,但与之前可穿戴设备厂商相关产品的销量相比,已然算是有所斩获。例如来自Strategy Analytics的调查,今年第一季度,三星共计出售50万部智能手表。这一数字占比全球智能手表销售量的71%。如果上述数据准确,这意味着三星目前已经在智能手表行业占据了绝对领先的优势。不过随着传闻中苹果iWatch在今年的上市,三星在可穿戴设备(例如智能手表)的这种绝对优势无疑会被部分稀释。

最后三星也一直在努力打造独立于谷歌Android之外自己的生态系统Tizen,并已开始在自己发布的智能手表中使用。不过从其采用Tizen系统的智能手机屡屡跳票看,三星欲在智能手机产业打造可以抗衡苹果和谷歌独立生态系统的可能性微乎其微。

综上所述,我们认为,三星连续三个季度利润的下滑,并非外界分析的那般悲观,而三星针对未来的种种举措也绝非没有挑战,那么在危与机中,三星是继续走向辉煌,还是就此暗淡,一切尚在观察中。

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