移动搜索的真正未来——由UC推“神马”说开

4月28日,阿里的业务链几乎同时爆出两条大新闻,下午两点,UC宣布在整合一搜团队后推出移动搜索产品“神马”;下午六点,优酷宣布接受阿里入股。因为优酷的知名度,后一条新闻被广为传播。但实际上,UC领衔的这个移动搜索,可能是决定阿里在移动互联网未来地位的一个重要产品;在陌陌、美团等已经“退化”为财务投资的案例面前,投资UC这步当时看上去的闲棋,却可能有奇兵之效。

之所以说是闲棋,因为此前UC浏览器甚至整个移动浏览器行业的前景都并不明朗。苹果iOS平台不用说,随着Google对安卓平台的控制日渐增强,第三方浏览器到底能有多少空间,真是个未定之天。而当时阿里还有陌陌、美团、在路上等明星级投资项目,自己发展来往、手机淘宝、支付宝钱包也热火朝天,所以入股UC、一搜团队并入等消息并没有引起太多关注。

但是,中国大陆市场的特殊性,使这一年里有更多的行业事实呈现出来;此时UC推出移动搜索,也让阿里当年的闲棋突然活了起来,为中国互联网这盘大棋增加了更多变数。

【手机浏览器为何咸鱼翻身】

在过去的一年里,随着手机百度的崛起(四亿用户)和UC浏览器的不降反升(全球5亿+),以及360、搜狗、腾讯先后持续投入,欧朋等国际厂商亦推出本地化版本,整个浏览器市场并没有夕阳西下的景象,甚至竞争和投入还在不断攀升。

造成这一现象的原因,既有iPhone上的Safari不符合中国用户使用习惯、安卓平台被野蛮阉割导致谷歌系浏览器无法普及的原因,也有一些中国市场的特殊情况带来的产品设计因素。很多时候,浏览器在中国用户这里的主要功能并不是访问网页,而是用户享受一些“推送”的信息,或者说,是个网页信息的推送承受容器(这个趋势在PC互联网时代其实也有,网址导航取代国外的搜索引擎,就是一种推送)。

享受哪些信息推送呢?在CNNIC今年年初发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》中,手机网民常用的前十个用途中,搜索引擎、网络新闻、网络文学这三个高频用途由浏览器直接承载;网络游戏、网络购物、网上支付可以使浏览器从单纯的信息收发转变为应用分发与交易平台;微博则可以通过浏览器直接呈现,还可以在未来作为用户个性化使用的基础。

从CNNIC的这个报告中可以看到,中国网民在智能手机上的主流用途,除了上述几种外,其他的即时通信、网络音乐、视频等应用,功能也都比较单一,基本都可以归结为简单的信息收发,而一些更为复杂、更为贴近手机特性的应用类型例如LBS、O2O、个人信息助理、垂直社交、人与人的互动娱乐等,在中国网民的应用中并不占主流,甚至还没有电子支付、网上银行所占的比率高。而实际上,简单的信息收发其实很多可以通过浏览器完成,而且这与相当一部分手机网民不会下载APP也不愿把手机桌面搞得太复杂的习惯相符。

这一低水平现状,决定了浏览器可能成长为超级APP,承载普通手机网民那些比较零碎、比较初级诉求的容器。例如,搜索、新闻和网络文学这三个高频应用已经成为了现在每个国产浏览器的标配。搜索不用多说,新闻则来自于一种信息缺损恐惧症(缩写也恰好是Aids,也许该说不幸?):人们总是担心腾讯、网易、搜狐等门户的新闻带有主观色彩(事实上也的确有),所以需要用一个看似中立的浏览器新闻来对冲;而网络小说则更是中国国情了,大量用户实际上是在阅读盗版小说,但他们一样有追随更新的需求,单独为此下载一个APP在手机日益拥挤的今天显得不大合算,所以这个需求也由浏览器完成(各个浏览器厂家也都针对这点特意设计了优化功能)。

要注意,中国网民总数的增长已经放缓到个位数,但手机网民的增速去年还保持在将近20%的高位,所有新增网民中更是有73%来自手机网民。在一二线城市潜力早就被榨干之后,新增网民主要来自于小城镇和农村,他们不会有大城市人的资讯和耐心去安装、体验各种新奇APP,而只是用手机解决基本的信息、娱乐与交易需求。对他们来说,一个有足够导航页的浏览器已经能满足大部分上网需求了,这才是广义范围上的用户环境。

【移动搜索的备胎效应】

既然手机浏览器承载了主要的信息输入输出功能,那就必须有一个搜索来进行信息的组织与呈现。必须要说明,手机搜索相比PC搜索,界面更简单,但背后的技术需求却更复杂。PC搜索的主体可以是一个搜索框,用户键入需求等着结果呈现就行;而手机搜索输入不便,屏幕又小,无法像PC上一样呈现丰富的结果任用户选择,这就是俞永福在昨天发布会上一直坚持“不能用PC的方式做手机搜索”的原因。这样的宣言,也等于公开站到了百度的对面,即将在搜索领域对其展开正面挑战。

在移动搜索领域,百度目前占据的是垄断性优势,CNNIC与上述互联网报告同步公布了一份搜索引擎市场研究报告,截止2013年底,百度移动搜索的用户渗透率为95%,首选使用率则为88%(渗透率并不排他,只要用户使用就算,所以只要用户使用的搜索引擎超过一个,这个数据的各厂商总和是超过100%的);而在决定网民使用哪个搜索引擎时,首选的原因就是PC习惯的延续。也就是说,由于PC上的垄断性优势,百度在移动搜索上的第一地位也是不可挑战的。

问题是,无论是在PC上进军搜索的360,还是在手机上虎视眈眈的UC、搜狗,大家想的并不是对百度取而代之,而是从它奇高的市场份额上砍下一块来。在PC上,360制定的目标是占有四成市场(目前它的占有率在20%以上);而在手机上,俞永福和马云同样只要保证做到第二,就能有滚滚的利润,更能建立起自身生态的护城河。

在过去的一年里,靠着搜索份额的突飞猛进,360的股价从30元起跳,最高曾达124美元,市值暴增4倍突破100亿美元。周鸿祎所依靠的逻辑十分简单,淼叔在春节当日分析京东为何仓促上市的《刘强东急着上市是被马踢了脑袋》中也写过,商人的本性是要获取利润、分散风险,所以不可能在某个领域出现一家独大的现象,鸡蛋总要多找几个篮子放。天猫太大了,商家会去找京东POP平台;百度太大了,中小广告主同样需要寻找第二个篮子去承载自己的广告和流量入口。在PC上,360被选中;而在手机上,俞永福希望重复这个套路。

怎样让网民选择百度之外的品牌?CNNIC报告说,网民选择搜索引擎的第二、第三个原因,分别是搜索体验和工具依赖。在搜索体验方面,搜索匹配度高、操作体验好、搜索速度快、安全性高、广告少,可以影响到网民的选择。这几个因素中,广告少是最直观也最容易比较的指标,所以俞永福会用打了马赛克的“某搜索引擎”来作为反面例子,因为它一个页面上五六个结果是推广广告(淼叔用几个热词比如数码相机、失眠,搜完数了下,这个数量不算夸张)。新人出场颠覆老人一般都打免费牌,所以UC的神马搜索现在没广告:“别人都抢流量时我要是去抢钱,那就很傻了。”

第三个要素的工具依赖,说白了就是APP提供什么我就用什么(这也是Chrome在中国占有率低的一个原因,内置Google搜索啊,撞墙太疼)。360靠着这个一夜之间占据10%的搜索市场,UC浏览器在手机上的渗透率根据艾瑞报告是65.9%,所以一把内置搜索换成自家的之后,也有很强的推动作用,俞永福说神马搜索的渗透率“已经超过了两位数”。

这时候要回到一开始的话题了,投资UC这步当时的“闲棋”对现在的阿里却意义重大。阿里在移动化上的折腾,以来往为代表,真是让全国人民看到了决心和无奈。而根据第一部分淼叔的分析,手机浏览器其实也有成为超级APP的潜质,甚至对初级网民(他们往往是网购和游戏的主力哦)具有更大的影响力。而在这块阵地建立之后,通过搜索来有目的地分流流量到电商,甚至主动推送产品、分发APP,都有了可操作的基础。马云让一搜团队从PC搜索中退了出来,转入与UC合资的神马搜索,也正是希望给淘宝联盟寻找一个移动平台——这个联盟这几年可比百度联盟的收入还要高得多。所以UC尽管身为百度联盟排名前20的分成伙伴,俞永福还好几次在百度联盟峰会上做发言代表,但该自己搞就得自己搞,百度的收入断了先用游戏联运的钱顶着,真要把移动搜索份额做到了二三成,不光商业系统有阿里保障,上市的故事也好听很多。

【移动搜索的真正未来】

尽管UC的由浏览器扩展到搜索引擎之路理论上成立,但我们还是要注意到,最终决定用户选择的还是有一个产品体验问题,俞永福自己也喊出了“神马搜索的独立访问量希望达到50%”的目标(这意味着要有一半用户不是通过UC浏览器的地址栏默认使用神马搜索,而是明确在地址栏中敲下sm.cn的网址进行搜索),那么真正的移动搜索应该是什么样呢?

还得说到Google。这个公司的可怕之处,在中国很多时候已经被挡在高墙之外了,所以有些公司啊老板啊会动辄喊一些超越Google甚至进行道德攻击的疯话。淼叔建议各位读者,有时间去美国时,真正使用一下手机上的Google,不用太复杂,装一个Google APP就行(有一部装有原生安卓的手机更好)。

可以说,在美国能够正常使用的Google Now,可以代表未来手机搜索的方向。输入关键词甚至输入语音、二维码的搜索方式在手机上注定只是过渡,手机最强大之处应该是能根据主人的习惯、历史、工作安排同步等方式,自动推送适合的信息出来。Google now是怎么做的?每天早上,“交通”卡片会自动显示从家到公司的驾车或公交路线,根据路况计算堵车和行驶时间;外出旅游时,自动推送附近的景点资料和摄影角度、位置;预订酒店之后,根据酒店回复到gmail邮箱中的确认邮件,把到达酒店的路线、时间计算好呈现在卡片上。

有人会说这是搜索么,这不都是自动化么?实际上这种自动的背后就是对大量信息的整理、优化、判断最后再呈现,除了那个输入环节外,仍然都是搜索的底子。而省略输入、自动输出,正应该是移动搜索的一个方向。

俞永福对这点也比较赞同,他当时回应说,手机搜索早应该超越“全面”的标准,把“去噪”作为更重要的指标。手机搜索的用户有三分之一只看第一屏,有耐心看到第六屏的用户几乎没有,这决定了搜索引擎要有能力去掉大量“信息噪声”,尽量把有用结果以简洁的形式呈现给用户。无论是进攻的UC、360、搜狗,还是防守的百度,谁在这一点上做得更好,谁才能最终获得用户。

在昨天发布会俞永福演讲的最后,随着他回顾UC十年历程响起的背景音乐,是一部著名电影的配乐:《1492,征服天堂》。这部电影的主角是哥伦布,移动搜索现在也正面临着自己的新大陆。谁能够在这块大陆上署下自己的名字,答案应该能影响中国互联网未来的格局。

作者:阳淼,IT评论人,《商业价值》杂志移动阅读主编。阳淼的个人微信自媒体是“如是淼闻”,欢迎在微信中收听。

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