豆瓣新版本更新,杨勃的“慢公司”如何快速“商业化”?

一提到豆瓣你可能立马想到书、电影评分排行榜,经过十几年的发展,豆瓣似乎成为我们集体的“精神角落”,在外界看来它发展缓慢,商业化能力不足,但在互联网上却一直有它的身影。

豆瓣

文/Toby  来源:Morketing(微信ID:Morketing)

近日,豆瓣迎来了一次大版本更新,上一次更新还是在一年前,这次更新的是6.0版本。这次改版主要体现在两个方面,一是将原先分散至豆瓣电影、豆瓣阅读等子产品的功能聚集至豆瓣 App 上;二是优化其个性化推荐所需要的数据筛选维度。

豆瓣在去年已经有上市计划,创始人阿北杨勃的一封《年中业务调整》的内部信,表明豆瓣需要盈利,并且需要加快盈利步伐,既要开源又要节流。豆瓣不断开源新产品做尝试,但大部分都无功而返,最后回归豆瓣主战场,从这次的豆瓣大版本更新可窥探商业化战略一二。

新旧版本对比

新旧版本对比

更加简洁,书影音地位得到空前强化

打开6.0版本的豆瓣,首先最直观的变化是导航栏原有“豆瓣时间”、“市集”、“书店”、“豆瓣视频”四项,现在被“动态”和“推荐”两项替代;菜单栏中心的“广播”则让位于“小组”,且“广播”一席被新上位的“市集”占据。

这样的调整,豆瓣意图是将更多的商业化渠道集中在“市集”一个地方,首页看起来更加简洁,把相近的功能整合在一起。“动态”和“推荐”则更加的像信息流内容与朋友圈的结合体,“小组”位于C位,社区交流更显重要。更多豆瓣解读:www.yangfenzi.com/tag/douban

“书影音”得到了空前的强化,用户可在豆瓣App查看对应书/影/音的评分评价后,直接观看电影或阅读书籍,电影内容均为腾讯视频、优酷、爱奇艺、bilibili等各大视频网站的正版视频内容。以前在豆瓣上只能看到相关的书影音的评分,现在豆瓣直接连接到相关网站看视频,从看影评到看电影,用户粘性大大提升。

Morketing点进“书影音”后进入的就是电影界面,第一屏就是看电影,每天都会根据历史数据更新一批电影,还会新增一些“豆瓣电影250排行榜”“8分电影集合”之类的,这样一来用户再也不用看完评分再找片源,直接留在豆瓣上继续观看。

信息流广告未来更多想象空间

豆瓣一向给外界一种小众、重用户体验、发展缓慢的印象,这几年豆瓣依旧是不紧不慢的发展,孵化了几个项目,“豆瓣东西”“豆瓣一刻”等最后都无疾而终。

此外,豆瓣还面临着用户流失的风险,截止到今年年初,豆瓣的注册达到了1.6亿,月活跃用户3亿,数据显示豆瓣用户正在逃离,融资上,豆瓣成立12年来,累计融资金额仅为6000多万美元,距离上一次融资已经过去了6年,豆瓣急需商业化成绩证明自己。

豆瓣“推荐”广告展示

豆瓣“推荐”广告展示

这次的6.0改版,广告收入将成为豆瓣重要的收入来源,首页豆瓣更加重视信息流,Morketing在多次体验中发现“推荐”中信息流广告相对较多,平均两屏刷新就会出现一次广告,广告形式表现为图文,可点击跳转至广告主网站。

在豆瓣“推荐”首页投放的广告主主要是民宿、教育、理财、家居产品等,这一定程度上与豆瓣的用户属性相重合,豆瓣以年轻化、文艺青年居多,这部分群体在本身的工作生活之中就特别注重自我提升、生活品质的追求。更多广告解读:www.yangfenzi.com/tag/guanggao

豆瓣目前的广告投放思路,也是沿着这部分群体走的。以造作家居为例,它主要以极简家居产品设计理念,主打年轻人群体,与豆瓣的品牌调性相符合,相对来说广告转化率更高。

豆瓣的广告相对其他平台来说表现的更加克制,与本身的品牌内容相契合,不会给用户很强的割裂感,这也是沿着“广告即内容,内容即广告”的思路展开的,用户体验成为平台最为在意的地方。

Morketing在“动态”领域目前还未发现推广广告,但是从豆瓣将“动态”也放在首页位置来说,足以看出豆瓣的重视程度,在可以预测的未来豆瓣将会全面推行信息流广告。

豆瓣的另一部分收入来源是渠道分成,因为豆瓣成为书籍、电影、演出等信息获取的上游入口,它可以给第三方的电商书籍、电影商城、活动网站等导流量,以此获取分成收入。

加入内容付费大军

除了信息流广告、渠道分成,内容付费正在成为豆瓣另一个收入来源。在互联网内容付费风起云涌的时候,豆瓣也顺势而为加入其中,去年3月份,豆瓣也推出了内容付费产品“豆瓣时间”。据了解,这款产品邀请了学界名家、青年新秀、行业达人制作专栏,以音频、文字等多种形式呈现。

“豆瓣时间”上线第五天,销量超100万,2017年豆瓣知识付费产品营收在千万元以上,截至今年6月,豆瓣时间上线了38门课程,客单价在百元以上,累积付费用户达20多万。豆瓣正在让沉淀十几年的内容变得有价值,或许“市集”正是豆瓣新的突破口。

在中国互联网上,与豆瓣同期的公司比如微博早早挂牌上市了,唯独豆瓣还在不紧不急的发展,从这两年来看豆瓣正在改“小步慢跑”为“小步快跑”。

这次的6.0版本更新,豆瓣在继续保持用户体验的基础上,布局“动态+广告”的信息流收入,继续深入渠道收入,探索内容付费,甚至豆瓣还在销售实体物品、孵化IP电影上不断开源,总之它在一点点试探性的尝试更多的商业模式,究竟能不能摆脱“慢公司”的标签,还需要时间和成绩证明。

·氧分子网www.yangfenzi.com)延伸阅读:

➤ 豆瓣电影是如何评分的?|豆瓣CEO杨勃阿北的《豆瓣评分八问》

➤ 内容社区们在探路:移动时代如何找到用户新痛点?

➤ 豆瓣:小清新,大宏图    豆瓣用户心声:豆瓣你快点走

➤ 张远:豆瓣十年,一朝重来    评豆瓣商业化,看豆瓣电商之困

氧分子网·氧分子网www.yangfenzi.com)综合整理

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1 Response

  1. 今天的豆瓣,好像当初刚开始商业化的微博。另一个发展轨迹很像微博的知乎,商业化也比豆瓣走得远了。

    刺猬公社 | 晓通

    不容易,这次豆瓣App6.0的大改版没有像过去几次一样被吐槽,反而获得了豆友的一致好评。

    从战略层面看,最引人注目的改变无疑是出现在首页底部导航栏的“市集”。这意味着,承担豆瓣商业化任务两个重要角色——自营电商(豆瓣豆品)和内容付费(豆瓣时间)——在App中被放在了最高的优先级。

    但是对用户来说,最直观的改变或许来自打开App的第一眼:首页的变化。6.0版本的豆瓣首页由动态代替了过去的推荐,用户关注账号的动态按时间线出现在新版首页上。

    左为最新豆瓣App6.0界面,右为旧版豆瓣App界面

    看起来,这个页面的设置非常类似微博的时间线。

    这种微博化的趋势不止豆瓣一家,还有另一个不得不提的名字——知乎。2017年8月,知乎在App中上线了一个全新功能:想法,支持用户发送即时动态,并且有转发、评论、鼓掌三种功能。一眼便知,这不就是知乎里的微博嘛。

    知乎和微博像的地方不仅是一个想法,还有越来越多的广告。从2016年上线原生广告开始,广告在知乎内容中所占的份额越来越多。时间线中穿插的广告,答案后附带的商品推荐,广告密度之大堪比微博。

    在微博布局商业化之前,广告也不像现在这样多,直到2012年微博上线信息流广告,这才在中国开启了这种全新的商业模式,而这也是微博商业化征程的开始。

    简单来看,广告数量的激增,都是知乎和微博商业化的起点。

    如果把豆瓣、知乎和微博放在一起看,可以看出这三家平台的相似之处。围观改变中国的微博,精英文化起家的知乎,还有直到现在也死守精神角落的豆瓣,商业化程度依次递减。但是如果论年龄,成立于2005年的豆瓣才是老大。

    这三款产品在移动互联网时代的布局,商业变现之路的曲折,都是值得玩味的历程。

    首先看这中间商业化最成功的微博。

    今天的微博用户,早就为了摆脱广告的烦恼,想到了使用微博国际版或者weico这样的替代App。但最初的微博并不是这样的。

    2009年,新浪微博诞生,紧接着就是被称为中国微博元年的2010年。那时说起“微博”一词时,还不会像今天这样直接联想到新浪微博,还有腾讯微博、搜狐微博等等。

    2011年,中国网民总数超过5亿,在微博类的产品中,新浪微博占据了超过一半的市场份额。2011年的微博女王是姚晨,也是新浪微博第一位粉丝数超过1000万的用户,那时姚晨还常常在微博上评论社会时事。

    那个时期对于新浪微博的定位,很多人都认为其是媒体而不是社交网络。这也符合当时新浪微博给人的印象。2010年,《新周刊》将年度传媒网站的荣誉颁发给了新浪微博,“关注就是力量,围观改变中国”成为新浪微博的标签。

    问题是叫好不叫座。当时的新浪微博被戏谑“捧着金饭碗要饭”,用户量庞大但是商业化前景不明。

    2012年,微博启动商业化,并在9月上线信息流广告。在此之前微博的广告主要是展示类广告。效果证明,这种起源于Facebook的信息流广告模式果然蕴藏了巨大的商业潜力。在2013年接受i美股采访时,新浪新闻发言人刘奇直言,信息流广告比展示类广告效果提升了10倍左右。

    在商业化问题上,新浪微博找到了适合自己的方式。2014年4月,新浪微博在纳斯达克挂牌上市,同年第一季度营收达6750万美元,同比2013年第一季度的2550万美元增长达到165%。

    此后新浪微博在商业化的道路上继续飞奔。2015年新浪微博宣布升级信息流广告,并在2016年入局了包括短视频、内容付费、直播多个领域,还推出了多款独立产品,在同一年,新浪微博自身实现了单季营收突破两亿美元。

    直到今天,没人会质疑微博的商业化能力。作为中国最大的社交平台,新浪微博也同时成为了最重要的营销平台。

    新浪微博2017年财报显示,广告和营销营收9.967亿美元,较上年度增长75%。2016年这两个数字分别是8.712亿美元和17%。

    这条商业化的道路在知乎身上也能看到影子。

    知乎在开放注册之前的历史不必重述,尽管现在的绝大多数知乎用户都没有经历过那段时期,但是也一定对知乎最初的精英文化氛围有所耳闻。

    但这种原生的气质也是知乎商业化路上的一大障碍。大V很多,原生的优质内容也很多,但是如何将其商业化,也是困扰了知乎多年的问题。

    既然有内容,还是以文字内容为主,知乎首先的尝试是出版。2013年知乎上线付费电子书,将知乎平台上的优质内容集结出版,算是对商业化的第一次尝试。

    转折点出现在2016年。这一年4月,知乎上线原生广告系统,加强广告营销方面的布局。还推出了值乎和知乎live,切入知识付费市场。另外还有7月推出的机构号,为企业客户的营销推广提供了平台。

    事实证明,这条商业化道路是正确的。根据公开数据,截至2017 年 12 月,知乎 Live 已举办 7000 场,总参与人次近 500 万,复购率 42%。知乎的电子书下载量破 5000 万 ,出版业务为知乎作者带来的总收益超 600 万元。

    所以尽管想法看起来像微博,广告的数量也越来越向微博靠拢,但是从商业角度看,这些都是正确的选择。

    在这个问题上,比微博和知乎都年长的豆瓣,始终落后了几步。

    在新浪微博被调侃“捧着金饭碗要饭”的时候,豆瓣其实也是相同的处境。在很长一段时间里,豆瓣都没有找到适合自己的,可持续的商业化模式。

    细数豆瓣在商业化方面的努力,有图书导购、付费音乐、在线票务等等,但是每一个都是不痛不痒的尝试,最终这些业务基本都被关停。

    豆瓣狠不下心。其实豆瓣最有商业前景的地盘在电影评分,如果在这部分开放广告业务,身为权威性可比IMBA的豆瓣电影评分,其商业化前景不可限量。

    但是在电影评分这个领域,豆瓣也死守住了这块地盘。哪怕是普通的品牌广告,在豆瓣中的存在感也远不及微博或者知乎。

    直到2017年,距离上一次融资过去6年之后,豆瓣才开始有了逐渐清晰的商业化路径。阿北的公开信中清楚地指出,豆瓣的商业化路径一个是内容事业部的内容付费业务,另一个豆瓣市集的自营电商,还有传统的广告业务。

    所以后来的豆瓣日历,还有豆瓣推出的视频课,诗歌课,都是豆瓣在商业变现方面明显的尝试。

    在最新的6.0版本中,市集被放在的首页底部导航栏,其重要意义不言而喻。还有一个细节也许很多人没有注意到,那就是首页成为动态之后,推荐成为了跟动态并列的二级页面。

    熟悉豆瓣的用户都知道,动态页面是没有广告的,品牌广告只会在推荐页面出现。这种操作也算是为用户体验牺牲商业价值了。

    豆瓣、微博、知乎,这三家平台虽然风格不一,归根结底都是社交属性为主的平台。在创建之初,他们身上也都带有过不考虑商业化的旺盛的生命力,只是在平台壮大之后,当商业化成为不得不考虑的问题,用户体验和商业利益之间的冲突就凸显出来。

    微博的商业体系已经相当成熟,知乎也已经找到了自己的步调,豆瓣刚刚开始上路,如果有一天豆瓣的广告也变得像微博一样多,也许用户也不用太过惊讶。

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