内容社区们在探路:移动时代如何找到用户新痛点?

从豆瓣到知乎,到纯技术社区如CSDN,在移动互联网时代都开始探索生长在社交之上的新出路(包括软件、增值服务等)。但事实证明,功能的不断叠加和杂乱只会让用户群体的分裂愈来愈严重,曾经火热的天涯社区成与败不就在于一个“乱”字吗?

内容社区们在探路:移动时代如何找到用户新痛点?

互联网二十年,已经走到移动化变革的节点。

眼见微博,微信等新社交形态的兴起,导致第一代社区光芒逐渐褪去,当年最具用户人气的天涯、猫扑、西祠胡同等论坛如今已经影响力式微,形成鲜明对比的是以知乎豆瓣为代表的综合型社区,以及垂直类社区(如定位程序员技术交流的社区CSDN、科学青年的社区果壳等)的火爆。不过,新一代社区的难题也来了:移动互联网的冲击下,用户向移动端迁移,社区产品该如何转型?如何挖掘社区用户的价值?

知乎团队在3月的一次媒体沟通会上,曾公布了这样一组数据:

从2013年上半年开放至今,知乎的注册用户数2年间翻了40倍,从40万暴增至1700万,月独立用户量8800万。其中最突出的一点是知乎移动端用户已经超越PC端用户,比例大概是2:1。

此外知乎创始人周源还公开表示“2015年知乎的目标是注册用户数达到5000万,以期打造更丰富的社区生态。”

社区依然需要生长、扩张,而周源提到的生态,意味着让社区内的用户关系趋向闭合。对于凭借知识分享来维系用户之间弱关系社交的知乎来说,用户决定着这个平台上的内容质量和偏好,平台属性,直接导致了社区内部产生的内容不受控制,而知乎近两年也为有效的管理机制付出了大量的时间和精力。

尽管如此,知乎社区中的内容出现了无效信息泛滥、灌水严重、偏向娱乐化等问题,其主推的移动端产品“知乎日报”也常常被吐槽标题党。对于知乎本身来说,相比极速的扩张用户,迫切需要考虑的是如何促使用户产生高质量的内容,并且留存和吸引优质用户,这或许是知乎出于用户体验的考虑一直放缓商业化步伐的原因。

钛媒体在两年前对知乎联合创始人黄继新的采访中曾探讨知乎的盈利模式可移步阅读《四问知乎黄继新:慢公司下一步》),是做广告植入?做招聘?做征婚?当时被直接否认。今年终于公开表示,两年前还“没有确定”的商业化问题正在潜移默化的进行着,其中就包括正在研发的原生广告系统(如下图):

知乎模式

周源把选择原生广告的原因归结为“用户需求使然”,但无论是迫于资本压力还是想要打破运营瓶颈,知乎这样做直接导致的结果是,愈加模糊了社区和媒体两个模式的界限。至于为什么会这样做,接下来如何做好,或许连周源自己都没想清楚。

知识问答社区鼻祖 Quora 也同样面临社区运营和平台盈利的压力,Quora 选择的是一条电商导流之路,不过 Quora 坚持高质量人群的路上,把握得更为稳重,规避了因用户数量增长而产生的“社区水化”效应,高质量用户的群体恰恰也正是吸引到广告商来 Quora 投放的主要原因。

相比 Quora,知乎目前面临的最大难题是在于没有找到一条2B的刚需,无法为用户、甚至合作客户和商家带来更多显性的价值。社区内各种段子手的神回复,可以聚集眼球,但“娱乐化”的内容是否利于商业化的体验?还得打上一个问号。

古斯塔夫勒庞在《乌合之众》一书中这样描述个人与群体的特征:个人一旦进入群体,他的个性便湮没了,而群体行为表现为无异议、情绪化和低智商。这是否意味着群体越庞大,互动的内容质量就越低廉?目前看来,知乎在有价值的内容探索路上,多少已经有些走偏。最初知乎被类比为中国版Quora,如今则鲜有被知乎团队提及。钛媒体作者阑夕对知乎的总结显得一阵见血:

知乎通过豆瓣的故事,劝诫投资者“放长线钓大鱼”,给知乎提供一个可以“慢”下来的空间,然后通过LinkedIn的故事,给投资者画饼充饥,证明未来的高回报率。 Quora,这个对知乎而言真正意义上的产品鼻祖,现在却显得没有那么重要了。

 

同为“慢公司”的豆瓣,在十年前被认为是Web 2.0浪潮中的一颗闪亮新星的豆瓣,如今在移动互联网转型路上,连续遭遇滑铁卢般的碰壁,此前钛媒体曾针对豆瓣的转型做过深度剖析,如《慢君豆瓣,陌陌正在移动端侵蚀你》;《慢君豆瓣谋变,这次真的要快点走了》 ;《豆瓣“移不动”,切勿步入“人人”后尘》 ;《豆瓣十年,一朝重来》 ……豆瓣依然在移动端不断的探索。

相比综合型社区缓慢的转型,垂直类社区更容易转身。有着十五年历史、专为程序员提供服务的技术型垂直社区 CSDN 正在谋变。随着用户需求的不断被满足,平台已然发展成为面向开发者的生态服务平台。

职业成长服务是程序员不可或缺的一环,CSDN 基于这个需求改版了原有的 CSDN JOB频道,定位于“最懂程序员的社区招聘”,为程序员提供精准的在线招聘服务。

 

这很容易让人联想到类似的模式,如专注于互联网招聘的拉勾网、C2C平台猎聘网等垂直性很强的求职类社区。钛媒体也曾报道过一种很新型的竞拍招聘模式100offer(见钛媒体前文《挑战传统猎头服务,100offer 要做一门拍卖程序员的生意》)以上招聘方式已经基本满足用户需求,CSDN为什么跨入招聘这个领域?CSDN业务拓展总监谢海对钛媒体说,他们的判断基于四个因素:

1、CSDN拥有超过3700万的注册用户,日均用户到访量达到了200万,为招聘奠定了天然的用户基础

2、移动互联趋势加速了开发团队的小型化,开发工具趋于云化,代码的开源性,让程序员的工作模式更为开放更为灵活,中小企业对程序员的需求更加强烈

3、社区用户行为全部围绕开发技术,有着可持续性和追踪性,为企业选择人才提供技能图谱、评估参考

4、程序员自身职业发展的需求

也就是说,在整个CSDN的布局里,社区招聘是 CSDN 为程序员用户提供的生态服务之一。此外CSDN 还推出了技术教育版块 CSDN 学院、开发工具云服务CSDN CODE等等。据谢海介绍,CSDN 并不是想与市场同类型产品竞争,而是欲实现一种愿景:程序员只要有与自己技术工作相关的需求,就能在平台找到入口。

有一点值得注意的是,相对豆瓣、知乎把重心放在移动端,CSDN在移动端的步伐略显迟缓,CSDN 的用户活跃度上班时间最高,而知乎、豆瓣则是满足用户8小时上班以外的闲暇时间,这也是纯技术型垂直社区与综合型社区最大的区别。

无论是豆瓣、知乎,还是 CSDN 纯技术社区,在面临移动互联网冲击的时候,围绕着用户的社交都在扩展业务范围(包括软件、增值服务等),但事实证明功能的不断叠加和杂乱只会让用户群体的分裂愈来愈严重,曾经火热的天涯社区成与败不就在于一个“乱”字吗?人人网的衰落也告诉我们,没有内容、不重视用户需求的产品注定要失败,那么怎样才能做出一个好产品既能满足用户,又能建立一套成熟的商业模式?

扎克伯格曾说过,社交网络、短信和搜索引擎服务的价值就在于它们是用户获得更多内容的门户。通过让人们免费访问这些服务,人们就会发现有更多在此基础上衍生出来的可持续内容,然后他们便会使用更多流量以获取更多信息。最后,这会演化成为一个让运营商们非常喜闻乐见的商业模式。

移动互联网刺激下的社区们,你们的商业模式又在哪里?

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