旅游行业需品牌化塑造 ——从君联资本助力传统旅行社说起

《中国旅行社产业年度发展报告》显示,旅游行业近20年呈现高速增长态势,特别是近10年,复合增长率基本高于GDP,堪称旅游业增长的“黄金期”。在旅游业大发展的背景下,作为连接整个旅游产业链的核心,旅行社行业迎来了新机遇。据统计,目前我国约有23690家旅行社。

旅游行业需品牌化塑造 ——从君联资本助力传统旅行社说起

尽管旅游增长的黄金期让旅行社有了更大的拓展空间,但整体旅行社行业的不规范和散、小、乱格局并没有得到根本改变,面临的风险与挑战也无法回避:进入门槛低,竞争激烈,行业集中度低;产品与服务相对单一,尚未形成品牌价值;盈利能力高度依赖于渠道价值与供应链整合能力;日渐兴旺的自由行带来的外部冲击……

在这种背景下,以往传统旅行社行业很少受到资本的青睐,但是,去年10月,联想控股旗下的专业风险投资公司——君联资本管理有限公司(以下简称“君联资本”)却选择以亿元资金投资北京凤凰假期国际旅行社(以下简称“凤凰国旅”)。这是君联资本2001年成立以来首次投资传统旅行社行业。这次投资是如何完成的?相对于更受投资机构青睐的旅游电商,君联资本为何选择进入传统旅行社行业?而旅行社又如何借助资本的力量完成转型?

旅行社行业的投资契机

君联资本总裁朱立南很早就在公司内部提出,要求相关人员关注和研究现代服务业投资方向。第五期基金成立后,君联资本正式确定现代服务业的方向和板块,由君联资本董事总经理刘泽辉牵头组建团队。2011年开始,“现代服务业”成为君联资本的六大投资主题之一。“在传统创投领域,很少有机构单独设有现代服务业的研究团队。”刘泽辉说。

何为现代服务业?刘泽辉说,所谓现代,是指用新的技术来运营和管理传统服务业。他举例说:“比如,满大街的肉夹馍属于传统餐饮服务业,但如果应用IT系统或者运用现代的运营模式如连锁经营,肉夹馍就从传统服务业变为现代服务业。”

截至2012年11月,君联资本注资企业超过170家,其中20家在A股及海外市场上市,另有12家被投公司通过并购方式实现退出。在其过往的版图中,被投企业与服务业相关的占到30%以上。

刘泽辉介绍,君联资本又将现代服务业细分为四大投资领域:消费服务、生产服务、金融服务和健康服务。其中,将文化产业放在消费服务板块中,包括TMT、影视、出版传媒、旅游。

刘泽辉和团队花费大量时间研究国内外旅游市场,他认为,投资一定要顺势而为,现在已经是进入旅游行业的契机。“旅游主要有三大领域:入境游、出境游、本土游。我们观察这3个细分领域发现,入境游人次一直在持续下降,本地游则利润很低,进入门槛低,竞争太激烈,行业特点就是散、小、乱,不具备机构投资人投资的基础。相对来说,出境游门槛较高,因为需要与国外的航空、地接服务、酒店、餐饮等海外资源有很好的合作关系才行,必须是大型旅行社才能做,该细分旅游服务领域的确定性增长是能看到的。”

中国出境旅游市场自上世纪80年代开始,一直保持着年均20%的增长速度。目前这个阶段无疑是中国旅游市场发展的黄金期。日前,中国旅游研究院在京发布的《中国出境旅游发展年度报告2013》显示,去年,我国出境旅游8318.27万人次,同比增长18.41%。中国出境旅游消费渐趋平民化。从绝对数量而言,中国出境市场已经超过德国与美国,成为世界第一大出境旅游市场。其中,今年出境游预计达到9430万人次,高端消费明显下降,二次旅游和深度旅游的市场将蓬勃发展。

“中国出境游市场具有广阔的发展前景。但是,与此不相称的是,出境游市场上还没有形成一个让游客信服的品牌。”

通常来说,游客选择购买某一种出境游产品时,主要依据是线路本身和价格,至于这一产品是由凤凰国旅或是哪家旅行社提供的,一般不会被关注,而这在刘泽辉看来,正是旅行社行业已经到了需要建立品牌的阶段,需要增加服务和信用,而正因为如此,也到了资本介入该行业的时机。

“凤凰”如何飞出来

旅游公司相比于其他行业之所以过去很少得到投资机构的青睐,与整个行业的发展不规范有关。旅游业散、小、乱的格局没有得到根本改变,旅游类上市公司不足30家,所占市值远不及总市值的1%。

如何在“混乱”的旅游行业中寻找优质公司进行投资,是摆在所有投资机构面前的难题。事实上,君联资本此前投资的神州租车、布丁酒店都与旅游业有关,而这次刘泽辉团队要寻找的,是传统旅行社行业里的现代化先锋。

凤凰国旅是国家旅游局授权的特许经营中国公民出境旅游业务的国际旅行社,是目前民资旅行社中最具实力的出境旅游资源整合领军企业之一,下设6个业务板块,涉及同业出境旅游、高端旅游、机票业务、商务旅游、修学旅游、签证服务等。业务范围遍及欧、美、澳、非、亚太等出境目的地,涉及各式特色线路产品千余条,累计接待出境游客近50万人次。在全国范围出境旅游市场地位排名中,凤凰国旅的欧洲、日、韩业务位列前3名,澳洲、美洲、非洲、东南亚业务居于前5名。去年,凤凰国旅年接待出境游游客10万余人次,居于行业前3名。

在线下旅游接待资源方面,凤凰国旅与境内外近万家酒店、餐馆、租车公司、旅游景点保持长期合作关系,同时也是中国南方航空公司、中国国际航空公司、法国航空及德国汉莎等航空公司在欧洲航线的主要合作伙伴之一;与海南航空、阿联酋航空、奥地利航空公司结为战略合作关系,并与100多个国家的使领馆、100多个政府部门、1000多家境外供应商、8000多家国内代理商、1.2万个营业网点及相关资源保持良好关系,每月出团量数以千计。

凤凰国旅一直与欧洲各使馆保持良好的合作关系。2004与2005年在欧洲签证形势比较严峻的大环境下,其签证率始终保持在90%至95%的稳定范围内,是国内开通英国ADS签证的10家旅行社之一,也是目前送签荷兰旅游签证的唯一一家旅行社,已开始送签的美国B1、B2签证也取得了好成绩。

“我们从2011年就开始接触凤凰国旅,经过一年多的了解和观察,发现凤凰国旅的高层团队比较务实,CEO谢立新有高远的愿景,这和君联资本的需求非常契合。”刘泽辉说。

刘泽辉也坦言,其实在谈判的一年多时间,也是双方相互选择的过程,双方都曾对于是否合作有过反复。这与一些行业的变化和是否转向境外上市有关。“但最终能达成这次合作,是因为双方对彼此的理念还是高度认同的。”

在很多业内人士看来,按照凤凰国旅现在超过10 万人的年出境人数来看,即便不依靠外来资本,发展势头一样势如破竹。但是,在谢立新看来,“如果仅仅依靠公司的自然发展,已经不能提供再上一个大台阶所需要的人力、财力、物力时,我们就需要外力的刺激。”

钱要花在哪儿

对于本次投资,君联资本向外界披露的投资金额为亿元级别,刘泽辉担任凤凰国旅董事,但他表示尚不便透露具体金额、PE估值、股份占比份额等更多细节。

谢立新表示,在获得君联资本注资后,凤凰国旅的业务将围绕更清晰的战略规划开展,即其一直坚持的“专注同业服务”。凤凰旅游会将资金重点投入旗下针对旅游同业的服务品牌的发展中,通过资源整合,丰富产品线,开发出更多具有竞争力的产品,为全国各地的代理人提供全方位的支持。

“具体来说,第一,我们会在资金上对代理商进行支持,用于产品及品牌的推广;第二,开展针对产品的相关培训;第三,联合发起各类项目如包机直飞等。同时,我们将对旗下专门针对旅游同业服务的品牌‘寰宇’的ERP系统进行第三次全面升级,使其从对分销商信息的单纯传输,上升到以产品为核心,便捷预定的作业工具。”谢立新说。

凤凰国旅此前与其他民营出境游经营模式的主要差异在于其对同业模式的专注,即坚持做B2B业务的批发商,而不涉及B2C零售业务。以出境游产业链惯例来说,像凤凰国旅这类批发商开发和设计的产品,产品设计中包括线路安排、上游配套服务如机票、酒店、当地汽车公司等,然后将其批发给代理商,代理商再从零售商那里承揽客源,将其打包卖给凤凰国旅。凤凰国旅的收益是利润差,赚取服务费。

类似凤凰国旅的批发商现在大多都兼做零售业务,实行“批零结合”的模式,但凤凰国旅10多年来一直坚持只服务于同业的批发模式。刘泽辉认为,君联资本之所以认可这一商业模式,主要是源于对出境游批发商的信心,“批发商需要直接对接海外资源和国内大量代理商,其地位会在上游长期存在,不易被淘汰。我们不太看好零售,是因为过去的线下开店的模式成本很高,如房租,同时也受旅游电商企业的冲击,见效较慢。而对于批零结合,我认为,有可能会遇到左右手互搏的问题,即可能与代理商之间产生竞争关系,从而失去批发领域的客户。”

此外,刘泽辉表示,出境游批发业务其实还很有空间尚待开拓。去年凤凰国旅接待出境游客人10多万人次,虽然已经在行业内名列前茅,但与整个出境游市场8000多万人次的总量来比,还是有一定距离。

谢立新也表示,未来将在旅游产品的深度和广度上继续开拓,从广度来说,目前凤凰国旅在全国的区域覆盖度还不够,如在华南地区还没有较大的市场,需继续开发。以产品线为例,凤凰国旅的优势主要在欧洲游,未来将继续着力开发北美市场和东南亚市场。

从深度上来说,目前游客的需求已经从过去单一的观光游逐渐向更多元化的旅游需求转变,对此凤凰国旅将继续开发更具深度的旅游产品,比如,东南亚一直是中国出境游的红海市场,竞争非常激烈,凤凰国旅将开发更有特色、满足个性化需求的产品,如包机业务等来应对这种竞争。

“我们认为将来的出境口岸绝不仅是北上广这些城市,省会城市也会加入进来。因此我们理想的发展模式,是将包机产品和代理商结合,把产品带给代理商。比如可以开发西安飞普吉岛、石家庄飞巴厘岛等产品。未来3到5年内我们会将包机重点主要集中在短途旅行。”谢立新说,“再如,我们与新东方合作,开发针对学生群体的游学线路。现在在一线城市,很多高中生和大学生暑假和毕业时都要出国旅游,我们会针对学生的需求专门设计产品。”

而对于下一步凤凰国旅会不会介入旅游电子商务,谢立新表示,电商未来肯定会触及,但最终的商业模式还没确立。在本次融资过程中,君联资本和凤凰国旅共同研究了很多目前的电商模式,最终模式值得深入探讨。

而刘泽辉则认为,在这个时代,电子商务不是要不要做,而是怎么做。要学会和理解电商,而且应用到自己的业务中,这是许多传统行业再次发展的契机。

但具体如何运用电子商务服务于传统旅行社业务,刘泽辉认为,需要继续探索,“真正的互联网是一套方法体系,包括数据化运营与流程再造很多手段相结合,它已经完全超越了技术手段,成为一种思维方法,电子只是手段和渠道,根本还是回归商业本质。”

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学术主持 齐勇锋

本报记者 李 婧

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