葛甲:唯品会狂飙突进后的去向

唯品会是过去一年中概股里的奇迹,从上市之初发行价6.5美元破发跌到4.6美元,再到之后气势磅礴地一路上行至170美元,股价一年间翻了50倍达94.18亿美元,超过网易,成为美国中概股中市值仅次于百度和360的第三大互联网公司。如今距离3月23日其上市两周年,还有半个多月的时间。

唯品会上市之初几乎没引起什么注意,在一线城市的知名度也不高,这家公司所提供的服务为名品折扣+限时特卖,用户主要来自于二、三线城市,属于电商行业中的细分领域,类似于线上的限时抢购版奥特莱斯。正是由于其限时抢购的特点,曾被主流电商意见认为用户不易留存,因为培养用户的限时抢购习惯,远不如培养其综合性线上购物的习惯来得实在。

但事实上,唯品会上市之后的业绩表现一直都很抢眼,不但毛利率远高于电商平均水平,在成本控制方面也有一套,成交额不断攀升之后,对供应链的议价能力也得到显著提升。因名品限时抢购的业务模式,唯品会不必烧很多钱做广告,库存周转率也很高。

这种以前不为人注意的商业模式,让人们看到了垂直电商的希望,甚至引发群起效仿。唯品会在初期第一阶段的涨幅动力,正是来自于此。海外投行认为,唯品会已主导了中国的零售折扣市场,其管理层不会制定不切实际的增长目标,但执行力较强。

唯品会2012年的总营收为7亿美元,2013年为17亿美元,在低调前行的基础上业务规模实现了大幅增长,并已实现盈利。但品牌折扣业务的增长前景是有瓶颈的,尤其是在市场各方闻风而动之后,唯品会如仍靠过去单一的业务模式,恐将难以为继。用户多次重复购买形成的使用习惯,会随着市场变化发生转移,而唯品会牢牢掌握的供应链议价权,也会在当当等对手的介入下出现松动。唯品会必须在刚刚打造出一个线上零售折扣市场不久,在这个市场成为红海之前,跳入另一个市场,以寻求安全的业务边际。

事实上,自去年起,已有人开始研究唯品会业务模式的瓶颈问题了。但唯品会不为所动,股价仍出现狂飙,直至今日之局面。唯品会的第二阶段涨幅,事实上并不能证明其业务模式有瓶颈这一论断是错的,而是反映出唯品会在转型方面已有周密布局,并得到市场认可。

唯品会100美元以上的股价,基本上是预期和前景,与营收和利润关系不大。因为,就在人们担心闪购用户忠诚度成问题,唯品会沉淀下来的特定用户群体容易松动之时,唯品会已开始悄悄延伸业务范围。

唯品会的业务很实,并没有在获得成功后盲目扩张品类,但稳健的扩张还是必要的。在收购乐蜂网和东方风行之后,唯品会的扩张企图已逐渐明显。从服装到化妆品,围绕着女人消费品进行开拓,虽可见唯品会之谨慎,但更能见到其长远企图。在引入东方风行的传播资源之后,一方面唯品会可利用达人和粉丝资源将自己的用户坐实,另一方面唯品会也具备了向女性消费品全品类冲击的能力。

在四季度财报分析师会议上,有分析师曾问唯品会近期收购了B2C网站,今后是否会成为一家销售形式更为综合的网站(暗指向综合B2C转型)。唯品会没有正面回答,仅表示收购乐蜂网是为了扩充化妆品类,并表示不会放弃闪购模式。事实上,唯品会日后成为一家综合性B2C的可能性是很大的。对唯品会而言,谨慎地扩展业务边界,也是扩展其安全边界,在闪购模式下这种扩展不会停止,直至在综合性零售消费市场占有一席之地,在细分领域称王的远期风险是很大的。

市场正是看到了这一趋势,才给唯品会以高估值,将中短期的前景和预期尽情买下。此外,唯品会移动端发展速度飞快,目前已在总业务量中占有三分之一的比例,这个比例在中国电商中无人能敌,这也是唯品会获得资本市场青睐的主要原因。

主导零售折扣市场、掌握供应链、业务实,有转型企图,移动端强大,这些在业绩和增速之外的因素,是唯品会涨到如今位置的关键因素。此外,另一个关键因素是近期唯品会受到来自国内资金的关照,明显有游资深度介入其间,炒作痕迹明显。第三,唯品会的实打实步步为营的业务模式,更容易被欧美投资者所接受,投资者表现出更多对这支股票的偏爱,也是理所当然的。

唯品会股价未来的走向,仍要看其转型步伐能否符合市场预期,其独特的概念能否具备可持续性。但在目前这个价位,唯品会显然会引起天猫和京东等巨头的注意,视其为巨大威胁。此外,唯品会的成本压缩已达临界点,成本是否还能随着营收规模的扩大而同步下降,将会是唯品会未来面临的主要挑战。

作者:葛甲

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1 Response

  1. 孔子曾说,乡愿,德之贼也。“乡愿”指的是貌似谨厚,实则与流俗合污的那种人。

    这句话,用来形容中国互联网行业之怪现状也同样适合。比如运动式创业、跟风跪舔90后、动辄就言颠覆……都是不经思考的流俗,乡愿而已。

    我们常常用“一股清流”来形容那些不走寻常路的人或事物,后来“泥石流”又成了大众心中的白月光。这就是网络时代的精髓:个性即价值。越独特,越有价值。

    进入2018,有一个非常特别的活动引起了我的注意,那就是唯品会“非遗+扶贫”的新实践。

    说它特别,因为没有搞给钱给物给渠道的常规扶贫套路,而是通过非物质文化遗产给出了独特的解决方案。另一方面,电商带来的商品的极大丰富,让大众对常规产品已经开始审美疲劳,非物质文化遗产的挖掘无疑给消费主义盛行的电商行业带来了一股清新的文化气息。

    事实证明,拥有独特文化向心力的产品潜力无限。故宫文创就曾一度掀起了“中华风”热潮。唯品会“非遗+扶贫”的做法,则开创了文化扶贫的先河。 做公益切忌流俗,但非物质文化遗产与电商真的是对好CP吗?今天我们就来聊聊唯品会的公益新玩法。

    【一半文化、一半商业:家国记忆的两面】

    文化与电商其实有千丝万缕的联系。我曾经说过,电商最大的价值就是实现了人与商品的自由连接。而商品当量到达一定程度之后,必然会出现严重的同质化问题。

    比如“X宝爆款”或者“108种红色的口红”这种令人牙酸的存在。对于消费者来说,产品如果没有足够的识别度,很难激发起“拥有”的欲望。

    而要破解同质化这一难题,无论是产品、价格还是质量上,都难以很快做出调整。女性包包,这么多年就是小牌抄大牌、大牌互相抄来抄去,可见创新有多难。

    这也是为什么越来越多的大牌热衷于跨界合作,比如香奈儿和Monster、H&M和川久保玲、优衣库和迪士尼、百雀羚和故宫文创。

    在产品中附加上文化内容价值,可以很快激活相对应的消费群体,这就是我常说的占领用户心智的“视觉锤”。

    中华文化,承载着国人内心深处的家国记忆。在这个流量碎片化、注意力稀缺的时代,非物质文化遗产无疑具备着极强的识别性和商业潜力,或许是电商产品逃脱注意力陷阱的最佳武器。

    此前由于和电商之间缺乏好的切入点,我国的非物质文化遗产一直未能大规模地释放价值。而唯品会首次将非遗传承与精准扶贫相结合,会发生怎样的化学反应呢?

    【唯品会“非遗+电商”,打开精准扶贫新玩法】

    非物质文化遗产怎样才能与电商玩到一起?把素材剪吧剪吧变成产品上线就够了嘛?NO!

    唯品会的做法是,通过“非遗扶贫新经济”和“电商新通路”两大方式,让非遗现代生活化、时尚商品化、产业可持续化,以此唤醒非物质文化遗产的现代生命力。然后通过唯品会中国电商前三甲的超级商业通路,打造“非遗电商”平台,帮助非遗的二次创作实现商业价值的转化。

    前不久唯品会举办的“唤醒千年之美”非遗新经济圆桌论坛,就是第一个非遗全产业链大咖齐聚、共论非遗扶贫新经济发展的全国级论坛。

    在发布会上,唯品会与妇基会、北京服装学院、友成企业家扶贫基金会等机构签订了战略合作协议,共同打造非遗扶贫新经济生态圈。

    论坛当日,唯品会还宣布将在立春节气这一天(2月4日)10:00上线非遗万物立春公益专场。专场包括了非遗设计师重构系列、非遗手工艺体验系列和非遗传承课程系列,全方位传播非遗的手工技艺与文化价值。

    这场覆盖非遗全产业链的盛会很快就引爆了社交媒体。不得不说,这是一次值得点赞的新尝试,因为在以往的扶贫活动中,大多停留在经济开发、物资捐助等庞大的社会命题上,这样的公益很难与普通消费者产生真正的互动。“时尚+非遗+扶贫”的形式可以说是史无前例的。

    在唯品会“非遗扶贫”之前,电商是电商,文化是文化,两者基本只能靠缘分碰在一起,比如百雀羚与故宫文创的惺惺相惜。但是唯品会构建了一个足够庞大的产业链共同体,不仅把非物质文化遗产传承人拉进来,而且还把妇女基金会等拉进来站台,将非遗的保护与开发打造了一个蓬勃的生态圈。

    切口越小,力度越大,效果越强。唯品会的形式和内容创新,让非遗重获生命力,在商业舞台上惊艳亮相,也标志着赋予电商扶贫从此有了更精准的节奏。

    【唯品会“非遗扶贫”新模式的四部曲】

    中国电商正越来越从单纯的撮合交易、连接人与商品发展成商业综合体,担当起了零售行业赋能者的角色。

    从这个角度来看,可以用这四个关键词来理解唯品会之于非遗产业的意义:

    第一个词,唤醒。非遗产品美则美矣,但之于普通消费者的日常生活,还是非常遥远。唯品会录制了一系列非遗文化传播启蒙视频,介绍花道、茶艺、文房四宝、诗歌古籍等知识,唤醒消费者对民俗文化的兴趣和认同感。

    第二个,激活。唯品会邀请知名设计师体验和重新设计非遗产品,让其更具时尚和实用性,活化非遗的使用价值。同时还推出了多种非遗体验工具包。用户可以用材料包打造属于自己的非遗文化小物,比如木版印画明信片、贵州蜡染卡包、苗绣香包等。体验diy乐趣的同时,也实现了一次非遗文化与用户的深度互动,充分激活多屏时代用户去了解非遗、参与非遗保护的兴趣。

    第三是赋能。唯品会作为女性用户占比80%的电商平台,而且拥有3亿用户的超级商业通路,完全有能力通过时尚设计研发、整合国内外时尚圈资源、强大的电商渠道,对非遗进行现代美学重构和电商推广。唯品会从创造、流量、商业等全方位的赋能,也打开了时尚扶贫的先河。

    第四个关键词是服务。经过十年的技术沉淀,唯品会已经从线上零售商,转变为拥有大数据能力、智慧物流、智慧供应链等黑科技的“技术流”。在非遗扶贫的过程中,唯品会不仅可以通过大数据判断产品的受众,而且让消费者在购买非遗产品时也能享受到优质体验。

    这是一种相对最为理想的企业公益扶贫模式——优秀商业与优秀文化IP的终极嫁接。在获得商业成功的同时,也保护了重要的民族文化遗产,并通过反哺贫困手工艺人,鼓励年轻人返乡创业,搭建起“造血式扶贫”的长效机制。

    唯品会的电商扶贫频道“唯爱工坊”,先后推出了“妈妈制造 东方盘绣-扎染手工艺制品”、“土族阿妈的盘绣潮牌”等专场,就将白族的扎染、土族的盘绣,成功打造成了销量火爆的时尚单品。商业实战说明,唯品会“非遗扶贫”模式是一种可复制、可持续的文化商业变现案例。

    【结束语】

    缺乏文化的生命力和感召力,电商会沦为无序的同质竞争红海;而缺乏产业基础和商业化场景,传统文化的复苏就是空中楼阁。

    唯品会的非遗项目围绕产业生态圈进行良性布局,让我们看到了文化与电商都有可挖掘的潜力。非遗的强识别度为唯品会开辟了新的品类和增长空间,而唯品会的商业生态也让非遗有机会切入到消费者的生活场景中,从而获得源源不断的生长动能。

    成功的创新不仅仅来自于模式,还来自于优秀的组织和落地。互联网已经成为中国社会文化经济的基础设施,唯品会的创新式扶贫,证明电商是文化与商业最好的连接器之一。

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