余毅:互联网移动医疗,敢问变现之路在何方?

互联网与医疗的结合中,第一拨“成功”的模式是为医院带去了大量有价值的患者。百度与莆田系的结合在商业模式上实现了完整的闭环:百度做大流量,做好分发平台;莆田系花钱买流量,研究转化;患者到诊后为医院产生“价值”。最终是患者的钱分给了百度与各医院。最后是国家看不下去了,这模式才慢慢的从台前走向了幕后(虽然没死,但只能低调再低调)。

余毅:互联网移动医疗,敢问变现之路在何方?

直到现在还没有出现利润足够大的第二拨“成功”的模式。无论是挂号,问诊,健康管理,都还挣扎中。基于医患互动的移动医疗模式通过构建医患互动的平台,很NB的为医生带去了大量有价值的患者。网上也不断的有各种患者通过医患平台得到医生帮助的报道,但是仔细的分析一下可以知道,为医生带来了有价值的患者的,医生患者都得利,然而对平台并没有什么卵用……

医生多得利 平台不得利

通过基于医患互动的各种产品,医生得到“有价值”的新的患者,还能维护住“有价值”的老患者。新老患者都能为医生产生相当的收入。包括:

线上服务收入

早期咨询都基本对患者免费(或是先免费再收费),但通过平台的补贴,医生还是能有直接的收入。而现在医患平台众多,付费产品也众多(视频,电话咨询等上来就是收费服务),分给医生的收入较之前有小幅提升。据《中国医生在线问诊行为报告》统计,82%的医生平均每月在平台上的补贴收入为200元以下,只能吸引中小大夫。而真正的大牛大夫本身就非常忙,获取线上服务收入的意愿就相对较少。线上服务收入的典型平台有春雨医生(图文咨询),嘟嘟医生(电话咨询),微问诊(视频咨询),来问医生(分答模式的收入)等。

线下服务收入

患者的问题不可能都能在线上解决,线下服务的回报又会远大于线上服务的收入时,机智的医生会想办法将用户从线上向线下转。线下服务收入主要还是手术,药品,或是分诊患者去民营医院得到分成。线下服务收入的典型平台有好大夫在线(大量医生将患者转入线下),名医主刀(飞刀服务)等。非官方的说法

最机智的医生怎么玩?当然是从同一位患者身上线上挣一笔,线下再挣一笔。比如收费咨询后引导到线下就诊。这需要需要线上与线下安排配合的很好,能做到的医生并不多。医患互动还能带来了医生个人品牌的提升,个人品牌的提升会带来的其它各种好处,包括慕名而来的患者或是职务提升的机会之类的。这个也是时常被拿出来的忽悠医生加入各移动医疗平台的幌子。但实际上能建立有价值的品牌的医生还是少数中的少数,关于医生品牌的事网上有很多描述,最近的一篇于莺大大写的《医生的品牌建设已经越来越难》写的很通透,大家可以找来看看。

医生通过线上与线下得到了收入,甚至能从一位患者处得到多次收入。那是不是意味着医生会为此向平台付费? 这实在是种单纯可笑的想法。从道理上来说医生应该为平台付费,但现实的情况是,医生一直被定位成移动医疗的核心,能用好移动医疗平台的医生往往是各平台哄抢的对象。所以没有平台会让医生为此付费。医生大额的收入也许会支付少许的平台使用费,但这点费用根本无法覆盖平台的运营费用。

如果说现在还是移动医疗的初期,那是不是随着移动医疗深入发展,能培养医生为得到有价值的患者向平台付费的习惯呢?或者说平台能不能期待医生付费模式成为商业模式的一种? 答案还依然是否定的。由于医生始终稀缺,移动医疗的发展并不能改变这种情况(与之鲜明对比的是,电商平台的高速发展带动了电商商户总量的快速增长。但移动医疗再nb也不可能带来医生数量的快速增长)。所以注定在移动医疗的体系里,不能去期待医生付费能成平台利润的主要来源。

患者得利 平台还是不得利

患者通过免费或是付费的互动得到了医生、医生助理全方位的帮助。比如诊前得到的帮助包括对是否需要就诊,异地就诊是否需要在当地进行检查; 医患匹配的情况,也许医生直接引导患者到线下就诊或是手术;诊后的也通过医患间的随访平台疾病恢复过程中的各种帮助。但是费用都是挂在医生名下的,平台不直接得利。更多医疗深度:www.yangfenzi.com/tag/yiliao

没有医保、商保、药厂或是其它项目赞助的情况下,患者是整个体系中付费来源。上文已经说明了患者付费给医生基本不能为平台带来价值。可能有两种情况下患者会直接付费给平台:

会员使用费

移动医生的平台有时会尝试收会员费。通过服务的差异化来区分会员与非会员。理论上能说通,但困难在于医疗很大程度上是一种低频的行为,能吸引会员付费的往往需要中高频的服务。比如视频,音乐,外卖之类的会员都卖的很好,医疗目前还没有看到卖的很好的案例(春雨推过一段时间的会员服务,效果不理想)。垂直疾病方向平台可能有机会,还需要观察;

为平台或医生助理的服务付费

从提供了服务的角度来说,医生助理应该得到收入,或是平台应该得到患者的付费支持。但协助医生过程中医生助理获取费用并不符合患者的日常感受(去医院好像付费都是给医生或是医院,没有人会为医生边上的助理去付费)。引入其它辅助服务(比如陪诊,检查等)产生的利润就不在医患产品利润的范围之内了。

羊毛出在猪身上

回想一下,在没有移动医疗的年代,患者也没有直接向医生付费的模式(患者都是付费给医院,保险或药店;飞刀只是地下行为;中国也没有家庭医生的体制),面移动医疗也没可能中短期内把医疗行为完全搬到线上。所以基于医患互动的移动医疗模式在中短期内不可能产生足够大的流水,更不可能为移动医疗公司产生大的利润。春雨医生年初说2015年线上问诊业务实际收入1.3亿,盈利3000万。先不说这些数字是不是为了备战上市算出来的,就算是真的,从收入的数据级来看,也才刚达到省会城市稍好一点的一家民营医院的收入规模,路还很长。

放弃幻想,回到现实。清醒的移动医疗公司老大们的都已经放弃将近期目标定位在得到高额利润,而是将目标放在做大GMV或是做大业务量。只求能说的通,让投资人认可就好。从这个角度来说,放弃在医患沟通中得利,而是在通过医患互动做大流水,做大业务量,再找出一些其它与医患沟通能结合的服务产品,先能存活下去,再求发展。

那么有哪些能长羊毛的猪呢?

医患互动与医药电商的结合

医药电商是最简单的从线下收入转化成线上收入的方式。医药电商的方式相比于支付宝将医保的流水转到线上走一遍的方式来说,难度无疑要小的多(当然,支付宝图谋更大)。九州通的半年报显示,医药电商好药师2016上半年实现净利润479.04万元,成功实现扭亏为盈。说明医药电商本身还是有很大潜力可挖。

医患互动后面接上医药电商的玩法,需要医患沟通时医生引导下处方,或是调整药方。这方面皮肤或是中医方向有天然的优势。特别是中医方向,中药相关的政策比西药的政策来的限制更少,空间更大,更有利于移动医疗平台做大流水,做出利润。

医患互动与民营医院的结合

政策上对医生多点执业的支持越来越到位。线上医患沟通中如果建立信任关系,引导到线下就诊是顺理成章的事。公立医院由于政策与历史等多方面的原因,不可能将线下就诊的产生的费用分享给线上平台。而民营医院往往愿意为此付费。合理的设计合作的产品模式,将民营医院的服务引入就能给平台带来收入甚至利润。如果平台能与民营医院更紧密的合作,将挂号或是检查,手术等的费用从线下搬到线上,就可以很快的将平台流水做大,再说故事就容易了。市场上已经观察到有一些平台在按此类方式操作,比如就医160,转型中的一呼医生等;

医患互动与保险的结合

医患互动与保险公司有两种结合方式。第一种是保险产品中带医患互动的服务。例如XXX肿瘤险中会包括了一年N次的与某某级别大夫的沟通。医患互动平台通过合作可从保险公司拿到提供服务的费用。费用虽然大部分还是要分给医生,但规模够大的情况下,通过精算还是能获取一部分利润;还有一种是医患互动后引导购买保险产品。此种模式往往需要险种的设计与配合,比如什么停诊险之类的。这类险种大多还是在尝试阶段。

总体来说,基于医患互动的移动医疗模式只能是辅助,业务做的再大也收不到足够的利润。基于医患的关系,多方引导,做出其它的营收方式才可能有一线生机!

【文/余毅(清华大学软件工程硕士,移动医疗从业者)】

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12 Responses

  1. 介事儿是酱婶的说道:

    移动医疗,谁干谁知道 ,百年一遇的大坑,令无数英雄尽折腰 。已有医院体系,医保政策,消费习惯,生态圈和医疗行为本身的性质,决定了这个行业,互联网在这个业态里面做信息流通太浅,做闭环太重,浅浅重重 痛定思痛。要活下去,必须要把战斗拉到一个新的战场,挖掘出潜在需求,还要建立统一战线,找准定位建立护城河。否则 今天很苦 明天很苦 后天依然苦。

  2. 解国成说道:

    从内容上来说,说到了目前移动医疗雷声大,赔钱赚吆喝的事实!现在' ;%ވZh8HE' ;%ވZh流氓..不赚钱的创业都是和投资人耍流氓,非常棒,从医生和患者和平台的利益分成中,提取盈利模式的探索!核心的医生资源没有调动,没有动诊疗等医学核心,都只是外围,不可能盈利

  3. 王子中说道:

    对中国医疗服务的普遍不满奠定了移动医疗产业的现实基础。随着4G通信技术的成熟和普及,移动医疗的发展前景将更值得期待。 虽说台风来的时候,猪都能飞起来! 但也要认识到移动医疗还处于早期阶段,大家都在烧钱,提醒创业者把握好烧钱的速度,且行且珍惜移动医疗行业是需要专业知识的慢热型行业。无论从哪个方向深入探寻商业模式,由于医生资源仍旧牢牢束缚在公立医院的高墙之内,因此移动医疗公司真正核心的问题是如何撬动这块资源。国务院《事业单位人事管理条例》7月1日施行,不少医生对改革持较乐观态度。广东省卫生计生委巡视员廖新波形容,医生由单位人转化为社会人自由流动,是很多医生翘首企盼的。“既能体现医生的价值,又能使患者接受更好的医疗服务”。编制松绑的趋势不可逆转。

  4. 王文武说道:

    自诊、问诊、导诊是春雨完整的服务链条。中国的医疗资源如此稀缺、需求又如此之大,挣钱几乎是板上钉钉的事儿。张锐坚定的将春雨医生定位为移动互联网公司。至今,他的团队里只有7个医疗专业人员。春雨平台上以主治医师为主。春雨医生选取二级甲等医院主治医生的碎片化时间作为切入点。“二甲医院病床使用率只有80%,调用非顶级医生的碎片时间将会带来巨大价值。”张锐“二甲医院主治医生的能力已足够回答用户问题,不用千军万马进北京、千军万马奔协和。”现在企业在移动医疗产业链的各个点上切入,但切入后如何获得足够的收入是个大问题。关注医药厂商、民营医院、商业保险、政府采购、企业雇主这五个收费来源。营收模式基于服务而非传统的付费下载。在理。

  5. 阳光灼伤叻眼说道:

    还有气送同济,要想活去协和。互联网医疗只能改变医疗服务当中的相关环节,主要的服务(医疗)活动还是得在真正的实体医院里就诊确诊甚至拿药,留院观察等等。移动医疗领域由于我国的体制限制,信息和数据共享化很难实现突破,所以很多技术领域的成果在现实中很难推广,这就让更多人把眼光移到医疗服务的前端市场:健康管理。在健康管理领域中最需要解决的问题就是及时发现身体的健康异常和重大疾病风险预警,传统情况下我们会通过年度的体检来实现这一要求,但是体检时间跨度大,同时地域的覆盖能力也不足,人们纷纷将眼光转移动可穿戴式设备上,希望能够通过这样的设备来实现跨地域打人群身体异常实时发现。通过体征数据监测来帮助用户管理重要的生理活动。这些数值交叉分析的结果可以用来分析用户现在体质状况,主要健康的风险评估,并结合数据可以给出几项关键生理活动:睡眠、饮食、运动和服药的个性化改善建议,让用户保持在一个稳定的身体健康状况。

  6. 炫姐姐说道:

    价格永远不是最核心的问题,你必须要发现市场的消费主体和消费需求的变化,满足他们需要解决的问题,你的产品就有机会。硬件的价值不再由硬件成本本身来决定,而是由每天产生的数据量和数据的流动性能力以及通过数据的对比分析得出价值来决定。硬件将只扮演一个数据采集工具的角色,我们可以把它当作一个数据源。硬件+数据传输+数据分析+数据反馈形成一个完整的服务平台,从整个平台来讲,它的价值与数据源的数量成正比关系。

  7. 廿枝垂说道:

    最近腾讯内部一支创业团队创作了一款血糖仪「糖大夫」,产品主打产品体验,尤其是较传统血糖仪的用户体验,这方面,「糖大夫」的确可以拿高分。但是,「糖大夫」团队也意识到,对于血糖仪这样的小硬件,单靠产品体验是不够的,还要靠商业模式的创新。互联网玩硬件,这里的想象空间是非常大的。比如,「糖大夫」硬件设备低价甚至免费,试纸采血针 O2O 线上订购线下配送,通过大数据分析提醒和推荐用药,在线商城,电子病历,医患线上交互,整合云端医疗数据信息等等,这些玩法将会很对腾讯的口味。「糖大夫」产品团队也不否认在这些方面将会有更多的探索。

  8. 娄二说道:

    华康之于阿里,挂号,丁香之于腾讯,一呼,好大夫,健康之路之于百度,加上春雨,寻医问药,杏仁,如医,medicool 等平台型和重度垂直的几家,华康移动医疗透露,已经完成人民币2亿元B轮融资。此轮融资由云锋基金、同创伟业、新天域资本、湖南海捷医疗投资共同完成。其中同创伟业曾经投资过华大基因等大体量医疗产业,而云锋基金还未公开过任何一项移动医疗领域投资。移动医疗,或者“互联网+”产业,一旦涉及线下和传统,就会出现“闷声赚钱”或者“深水布局”的情况。如果不是2013年10月争取中华医学会系列杂志的app版权合作时被业内人士发现,华康全景也许还在“潜伏”。这种“低调”与其目标野心有着不可分割的关系,同时也是布局过程中避免打草惊蛇不得已而为之,这次刘波接受36氪独家专访,“大鱼”终浮出水面

  9. 商涛说道:

    “互联网+医疗”泡沫剧多,且很少有成型,且有明确商业模式的案例出现,绝大部分都是借着概念忽悠;人类对健康的需求是无止境的,从技术、服务、便捷性、科技型、公平性等等到处都是“未被满足的需求”,在可预见的时期内居民收入中用于医疗相关的钱也会越来越多,市场肯定无比巨大。但问题在于,既然是商业实体,必然要有可持续发展的商业模式,一上来就谈市场规模和生态系统的全都是耍流氓。个人以为,互联网是工具,而不是终极,不管多么强大,都是工具,而工具最终是为了实现资源的最优化配置,为人类更加健康为目的的。互联网可以为我们提供最为便捷的挂号服务,可以为个人健康档案的无阻碍流通提供渠道,可以为家庭健康监测、慢病管理提供强大的云平台,可以为偏远地区带来顶尖医生的远程医疗,还可以为专家和医学生提供在线继续医学教育……这些都是实实在在的好处,在每一个细分领域做出改进,从量变,缓慢的过度到质变,漫长的时间和试错;“信息无界,连接一切”;这才是互联网能够为医疗带来的便捷。最后,预测阿里健康的宏愿已基本破灭!

  10. 疯死沃说道:

    至于互联网+医疗,想象空间非常大,无数商业模式可以供你开发,但一定要谨慎、谨慎、谨慎!医药研发、生产、流通、推广、监管、销售……各个环节的社会分工都是经历过多年考验的,不是那么容易颠覆的;当前“医院+患者”的诊疗模式也是经过无数次失败后留存下来最符合现状和各方利益的,极度压榨医生劳动力,患者去医院排长队、医药不分家、优质医疗资源(专家)稀缺等等都是多方博弈后得到的目前环境下的最优解;不是那么容易改变的,更不是随便一个公司就能“颠覆”的,更不是一个所谓的“互联网+医疗”所能改变;而且医疗涉及的方面实在太多:居民户籍管理、医保体系、医药产业、保险业、银行业……根本不是一个“互联网+”能改变的;“互联网+”只是一个概念而已,不是一个罐子,什么都能拿来塞进去

  11. 金黑人说道:

    中国的互联网革命的本质就是取代政府职责,而医疗是政府最核心的职能之一。如果说互联网+租车是政府出让“特许经营权”,那么互联网+医疗就是政府出让股权了。所以马云这种骨子里想当官的人拼了命亦要往里挤,恩,这也许是中国未来为数不多的成为Red的机会了。未来的网络医疗大机会就是建平台,这是马云所擅长的,诚不可争锋,但是如果拥有了被马云等人收购的资本,自可待当时我的partner们也说过这个事情,但是没落地。比如这个数据对医疗物流行业是有商业价值的,但是值多少钱呢?价而沽。医疗这个事,可以操作的空间确实很大。但是看不到盈利模式。首先你要占领市场 然后你的数据才有价值 这过程是纯投入 而且周期会很长 所以以移动医疗创业就算了吧 大公司可以涉足,

  12. 潘颖说道:

    看了一年多移动医疗项目,看的移动医疗项目往往具备以下特点:政策文件当头!政府合作推动!政府补助获利!大数据医疗!要不就是二级市场概念,本来移动医疗这事就是替政府干活,且费力不讨好,依靠VC支持发展,看得自己心灰意冷了。认为短期较难实现大发展,需打持久战,深度研究中国特色医疗产业才是王道。但总结了它的两个驱动力,提高效率,降低成本。现在在一家有医药市场数据的公司做咨询分析(偏数据驱动),运用市场数据帮大健康/医药上市公司做医药营销咨询项目(基于数据),比如品类管理啊,媒体投资优化啊,产品创新管理啊,竞争对手产品监测啊,非处方药消费者研究啊,消费者画像啊,等等,项目经验多了后,更觉移动医疗发展不易啊 。在市场较为成熟的保健品领域,基于数据驱动的市场营销策略就比较难做出成绩,还不如有经验的营销大佬拍脑袋做决策~现在与以前不同。消费者更难教育,市场竞争更为激烈,市场监管更趋严格。而且医疗行业不像其他互联网+产业的有易用的格式化的标准数据,有可用的标准数据,有标准数据。所以光数据这块就需要等啊等~

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