最懂中国的洋哥们:领英两周年本土化战略回溯

差不多两年之前,在领英(LinkedIn)刚刚进入中国之际,我与领英全球副总裁兼中国总裁沈博阳有过一次深入的谈话。谈话中沈博阳强调,领英在中国发展需要做的第一件事就是接地气。

如今两年过去了,这家称雄世界的职场社交网站依旧在中国混的风生水起,可说是硅谷巨头在中国市场发展的一个奇迹了。这两年里领英做了什么,又是如何治好了“水土不服”的“流行病”?咱们就来回溯一下领英这两年的战略发展。

汉学界一直有句话,说最懂中国的其实都是洋人。从最早的利玛窦到后来的伯希和,再到家喻户晓的基辛格,乃至现在的史景迁、孔飞力。无数洋哥们最后成为了全世界都肯定的汉学家。

领英这两年,就是一个不断“懂中国”的过程。

【脱掉西装穿马褂:领英的持续本土化进程】

职场社交和招聘,说白了核心是与人打交道,是在陌生的人和人,人和企业之间不断嫁接起信任。因此理解你所面对的客户就变得至关重要,如果将针对西方用户的那一套整个照搬到中国市场,那后果可想而知。众多国外互联网企业在中国最后都草草收场,很大程度上就来源于对市场特殊性的不了解或者说放不下架子来适应市场。

领英这点就做的相当落地,这与沈博阳长期扎根中国互联网,具有相当成功的创业经历是密不可分的。2014年领英简体中文版上线,2015年6月推出专门为中国职场年轻人打造的赤兔,2015年底又针对中国市场推出了内部代号为“西风”的全新版领英手机客户端。领英一直在坚持不断理解中国消费者需求,做更接地气的产品。

同时,领英在合作方面进行了更多本土化尝试,相继与腾讯展开了基于微信和QQ邮箱的战略合作,并实现了与蚂蚁金服旗下芝麻信用展开的全面深度合作。

2015年,领英在中国进行了首次线下广告投放,这对于跨国互联网公司而言是一次不小的挑战和突破。另外领英中国还举办了系列线下互动“领英影响力”,先后邀请了包括沈南鹏、徐小平、李宁、彼得蒂尔、吴晓波、李开复等多位商业领袖和行业大佬为中国的职场人分享经营理念与商业洞察。

通过一系列打破“美国常规”的中国化举动,领英成功接近了中国市场习惯,也就成功接近了中国用户的具体需求。其实对于国际互联网公司来说,放下了架子就是端起了架子,要知道必须有真正的大智慧才能做到入乡随俗。

【千里马常有,而我为伯乐:赤兔计划的战略意义】

我们都知道,领英是一个在欧美非常成功的品牌,因此他的产品设计思路、使用习惯、社交氛围都在无意间打上了浓厚的“西风”烙印。但对中国最大的本土用户群来说,这种职场社交和求职的产品使用方式是不习惯的。毕竟职场社交的初衷还是提高自身的职场竞争力,实用才是硬道理。

基于此,领英于2015年推出了主打本土青年用户的App“赤兔”。这一战略可说是领英中国在本土化发展中至关重要的一步。

从赤兔的界面设计和使用风格上就能看出,这样一个主打小清新、年轻化风格的产品是针对市场实际需求的走心之作。从风格上来说,它有点像风靡于文艺青年的豆瓣,从功能上来说,它又很像是职场中的微信,完全贴合中国年轻人的审美理念和使用习惯。

这样一个端口,使得领英有机会借助自身原有优势,在需求最大的本土职场社交市场中分一杯羹。并通过领英+赤兔的双品牌战略,进行品牌间的互动、流量导引和生态圈建设。

针对本土用户使用习惯而逐渐形成的用户基数和产品忠诚度,也是对领英国际人才战略的一个重要资源补充,对领英B2B业务进一步开展起到了奠基的作用。

本土人才和跨国人才的双箭齐发战略,是领英深入中国实际市场需求的选择,同时也是面向中国用户展开了一个目前只有领英才能打开的新维度,即通过领英产品群认知世界、走向世界,建立新一代国际化职场人脉和职场技能群。这种双层联动的跨国跨语系人才战略,很可能成为未来职场社交反打纯招聘平台的一个重要砝码。

【B2B&B2C:基于人才的领英生态圈建设】

目前的中国市场,吃一点吃一线的打法已经无法满足互联网迭代需求了。只有通过入口级产品,打造自身的产业生态圈,才能在快速发展中既保证速度又保证稳固。

对于领英来说也是如此,在领英入华两周年新闻发布会上,沈博阳宣布领英中国用户数已经突破2000万,并在即日起正式推出领英针对企业客户的营销解决方案。B2B营销解决方案的建立,标志着领英生态圈闭环的基本完成,而这一生态战略的基础,就是2000万高端人才组成的用户群。

首先,领英商业生态的第一部分是在职场社交功能上衍生出的领英和赤兔双平台的B2C业务,针对用户求职需求和职业提升需求的解决方案是生态发生的基础,也是领英B2B高端业务和基础用户使用功能之间的重要衔接点。

基于广阔的全球人才平台,领英已将业务发展深入结合本土人才需求,打造了基于区域特色的征才解决方案。人才“引进来”和企业“走出去”的发展策略奠定了领英平台成为跨区域人才沟通桥梁的基础。迄今为止领英中国已经为将近600家企业级客户提供了征才解决方案。领英的客户遍及各个行业,从本土互联网巨头BAT到电信业的华为、中兴、亚信也包括源自中国走向世界的联想、复星集团海航以及猎豹移动等公司。同时也有包括IBM、英特尔、微软等多家世界500强企业成为了领英中国的企业级客户。

随着营销解决方案的开展,领英三位一体商业价值生成体系将得到确立。企业可以在这个生态圈中提高知名度、促进营销,也可以通过生态链接来寻找人才,与目标人群及行业建立有效沟通。而个人用户将可以进入领英生态创建人脉、学习知识、参与活动,并寻找到适合自己的职业机会。

立足2000万高质量用户,通过三大核心服务打通上下游关系,并积极寻觅线下拓展机会,领英生态的完整性、稳固性都可称一时之选。

【结束语】

两年前与沈博阳的对话还历历在目,当时他所畅想的未来和认定的发展策略如今看来大多已经成型。而整个对谈中让我印象最深的一点,是沈博阳讲到,对领英来说,最不缺的就是耐心。

这句话可能对大部分国际互联网品牌想在中国生存都有着极度重要的意义。其实想想,对我们自己的品牌又何尝不是呢?

【文/王冠雄 微信号:wang-guanxiong】

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1 Response

  1. LinkedIn中国总裁沈博阳离职 部分精力将放在新项目说道:

    LinkedIn中国总裁沈博阳今日宣布离职,称6月30号是自己在领英的最后一天。

    “之后我会花一些时间多陪陪家人,趁着暑假,出去走一走。”沈博阳说,回来之后,自己会先把一部分精力放在蛋壳公寓上,兼任其董事长。

    另据LinkedIn方面透露,在找到沈博阳的长期继任者之前,领英国际工程团队的负责人曾志恒将代理中国总裁一职。

    资料显示,沈博阳曾任过大型跨国网络公司的高管,还曾于2010年初创立糯米网,2014年1月开始担任LinkedIn(领英)全球副总裁兼领英中国总裁一职。

    以下是LinkedIn中国总裁沈博阳公开信:

    大家好,

    此时此刻正在从美国飞回北京的航班上,睡意全无。翻看着电脑里的老照片,思绪万千。

    天下没有不散的筵席,但再见总是最难说出口。从北京东三环盈科中心那间小小的办公室开始,三年半的时间,我们一起经历了很多也成长了很多。

    跨国互联网公司在中国举步维艰,在一家成熟的跨国公司内部创业开创一个新的模式更是难上加难。感谢大家的付出、热情、坚持和选择相信。现在,我们可以很骄傲的说,我们做到了不辱使命。

    用户数增长了7倍,全球5亿用户中,有超过3200万来自中国。新用户增速超越了一个又一个国家,现在高居全球第一。收入增长了8倍,我们的招聘解决方案和营销解决方案正在服务着超过一千家优秀的中国企业。我们陆续和上海、重庆、北京等城市建立了战略合作伙伴关系,帮助他们在全球范围内招才引智。

    几百场线下活动,我们帮助中国职场人实现自己的职业梦想,我们帮助中国企业更好的管理人才和品牌。从无到有,领英中国微信公众号已经成为中国职场人的首选。

    对内,连续三年,中国被选为领英全球“十大最有影响力的项目”,这在领英历史上是前所未有的。对外,领英已经成为大家所公认的中国和世界相连最好的桥梁。

    中国不缺优秀的职场人,他们或者说我们缺的是一个和世界相连的平台。虽然我们还有很多不完美,但领英中国模式已经成为了跨国互联网公司在中国成功发展的模板。

    两种模式、两种文化的碰撞和挤压下,过程并不是一帆风顺的,有彷徨、困惑,也有愉悦和兴奋。我们学到了很多经验教训,也成长了很多。对今后跨国互联网公司在中国发展甚至中国互联网公司出海发展都会有非常大的借鉴意义。

    最值得庆幸的是,我们获得了Reid、Jeff还有两位投资人沈南鹏、田溯宁最强有力的信任和支持。另外,就是我们的员工,勤奋、优秀而又情商极高,在两种文化下游刃有余。

    如果把领英中国看做一家创业公司,三年多的时间,我们已经由一家初创公司,成长为了一家拥有海量用户,收入数千万美金,商业模式得到充分验证的成熟创业公司了。领英中国已经步入一个成熟、稳健发展的新阶段。

    8年前,从Google出来的那一刻起,我就走上了创业这条不归路,不是在创业的路上就是在走向下一次创业的路上。过去半年多的时间里,与Reid和Jeff反复沟通了很多次,探讨未来适合领英中国发展的模式和策略。最后取得了非常好的共识。

    Reid在他的畅销书联盟中描绘了互联网时代下全新的雇佣关系,任期制是其中的精髓。2013年底,Reid、Jeff和我共同制定的把领英带进中国,用创业公司的方式快速发展的任期目标已经圆满实现。是时候新的开始了。

    离开领英中国,我只是转换了一个角色,我会在边线上努力为大家喝彩。由衷的希望领英能够在中国成长为一棵参天大树,帮助到亿万中国职场人。

    6月30号会是我在领英的最后一天。之后我会花一些时间多陪陪家人,趁着暑假,出去走一走。回来之后,我会先把一部分精力放在蛋壳公寓上,兼任其董事长。

    蛋壳公寓是我在2014年底天使投资的白领长租公寓,核心团队来自我之前创立的糯米网。两年多来发展迅速,在北京、上海、深圳和杭州已经管理了3万间公寓,即将进入天津、广州、武汉等多个城市。

    今年三月完成了超过亿元的A++轮融资,由愉悦资本领投,优客工场跟投,A轮投资人开物华登追加跟投。房屋租赁市场是一个新的风口,规模上万亿,利国利民。希望蛋壳取得更快的发展,更好的服务千千万万的漂泊在异乡的白领,让大家有所居有好居。

    此外我会继续深耕中国互联网,寻找新的机会。创业、投资或者在两者之间找到一个更有意思的结合点。

    几段成功创业经历让我有了些许的积累。我能够和大家分享的就是我的创业经验、人脉和我的天使投资。今后大家如果想创业,来找我,只要合作过的兄弟姐妹,无论是在总部的还是在中国的,或多或少我一定会支持。希望从领英,能够走出一批优秀的创业者。

    这段旅程收获了很多,但最宝贵的财富就是你们,这群最优秀的同事。最舍不得的也是你们。希望大家在今后的职业生涯中,牢记领英的价值观,牢记领英中国同舟共济、诚信和正能量这三条底线,做正直的人,干牛逼的事。最后再次感谢大家的支持,爱你们!

    沈博阳

    2017年6月23日

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