最懂中国的洋哥们:领英两周年本土化战略回溯

差不多两年之前,在领英(LinkedIn)刚刚进入中国之际,我与领英全球副总裁兼中国总裁沈博阳有过一次深入的谈话。谈话中沈博阳强调,领英在中国发展需要做的第一件事就是接地气。

如今两年过去了,这家称雄世界的职场社交网站依旧在中国混的风生水起,可说是硅谷巨头在中国市场发展的一个奇迹了。这两年里领英做了什么,又是如何治好了“水土不服”的“流行病”?咱们就来回溯一下领英这两年的战略发展。

汉学界一直有句话,说最懂中国的其实都是洋人。从最早的利玛窦到后来的伯希和,再到家喻户晓的基辛格,乃至现在的史景迁、孔飞力。无数洋哥们最后成为了全世界都肯定的汉学家。

领英这两年,就是一个不断“懂中国”的过程。

【脱掉西装穿马褂:领英的持续本土化进程】

职场社交和招聘,说白了核心是与人打交道,是在陌生的人和人,人和企业之间不断嫁接起信任。因此理解你所面对的客户就变得至关重要,如果将针对西方用户的那一套整个照搬到中国市场,那后果可想而知。众多国外互联网企业在中国最后都草草收场,很大程度上就来源于对市场特殊性的不了解或者说放不下架子来适应市场。

领英这点就做的相当落地,这与沈博阳长期扎根中国互联网,具有相当成功的创业经历是密不可分的。2014年领英简体中文版上线,2015年6月推出专门为中国职场年轻人打造的赤兔,2015年底又针对中国市场推出了内部代号为“西风”的全新版领英手机客户端。领英一直在坚持不断理解中国消费者需求,做更接地气的产品。

同时,领英在合作方面进行了更多本土化尝试,相继与腾讯展开了基于微信和QQ邮箱的战略合作,并实现了与蚂蚁金服旗下芝麻信用展开的全面深度合作。

2015年,领英在中国进行了首次线下广告投放,这对于跨国互联网公司而言是一次不小的挑战和突破。另外领英中国还举办了系列线下互动“领英影响力”,先后邀请了包括沈南鹏、徐小平、李宁、彼得蒂尔、吴晓波、李开复等多位商业领袖和行业大佬为中国的职场人分享经营理念与商业洞察。

通过一系列打破“美国常规”的中国化举动,领英成功接近了中国市场习惯,也就成功接近了中国用户的具体需求。其实对于国际互联网公司来说,放下了架子就是端起了架子,要知道必须有真正的大智慧才能做到入乡随俗。

【千里马常有,而我为伯乐:赤兔计划的战略意义】

我们都知道,领英是一个在欧美非常成功的品牌,因此他的产品设计思路、使用习惯、社交氛围都在无意间打上了浓厚的“西风”烙印。但对中国最大的本土用户群来说,这种职场社交和求职的产品使用方式是不习惯的。毕竟职场社交的初衷还是提高自身的职场竞争力,实用才是硬道理。

基于此,领英于2015年推出了主打本土青年用户的App“赤兔”。这一战略可说是领英中国在本土化发展中至关重要的一步。

从赤兔的界面设计和使用风格上就能看出,这样一个主打小清新、年轻化风格的产品是针对市场实际需求的走心之作。从风格上来说,它有点像风靡于文艺青年的豆瓣,从功能上来说,它又很像是职场中的微信,完全贴合中国年轻人的审美理念和使用习惯。

这样一个端口,使得领英有机会借助自身原有优势,在需求最大的本土职场社交市场中分一杯羹。并通过领英+赤兔的双品牌战略,进行品牌间的互动、流量导引和生态圈建设。

针对本土用户使用习惯而逐渐形成的用户基数和产品忠诚度,也是对领英国际人才战略的一个重要资源补充,对领英B2B业务进一步开展起到了奠基的作用。

本土人才和跨国人才的双箭齐发战略,是领英深入中国实际市场需求的选择,同时也是面向中国用户展开了一个目前只有领英才能打开的新维度,即通过领英产品群认知世界、走向世界,建立新一代国际化职场人脉和职场技能群。这种双层联动的跨国跨语系人才战略,很可能成为未来职场社交反打纯招聘平台的一个重要砝码。

【B2B&B2C:基于人才的领英生态圈建设】

目前的中国市场,吃一点吃一线的打法已经无法满足互联网迭代需求了。只有通过入口级产品,打造自身的产业生态圈,才能在快速发展中既保证速度又保证稳固。

对于领英来说也是如此,在领英入华两周年新闻发布会上,沈博阳宣布领英中国用户数已经突破2000万,并在即日起正式推出领英针对企业客户的营销解决方案。B2B营销解决方案的建立,标志着领英生态圈闭环的基本完成,而这一生态战略的基础,就是2000万高端人才组成的用户群。

首先,领英商业生态的第一部分是在职场社交功能上衍生出的领英和赤兔双平台的B2C业务,针对用户求职需求和职业提升需求的解决方案是生态发生的基础,也是领英B2B高端业务和基础用户使用功能之间的重要衔接点。

基于广阔的全球人才平台,领英已将业务发展深入结合本土人才需求,打造了基于区域特色的征才解决方案。人才“引进来”和企业“走出去”的发展策略奠定了领英平台成为跨区域人才沟通桥梁的基础。迄今为止领英中国已经为将近600家企业级客户提供了征才解决方案。领英的客户遍及各个行业,从本土互联网巨头BAT到电信业的华为、中兴、亚信也包括源自中国走向世界的联想、复星集团海航以及猎豹移动等公司。同时也有包括IBM、英特尔、微软等多家世界500强企业成为了领英中国的企业级客户。

随着营销解决方案的开展,领英三位一体商业价值生成体系将得到确立。企业可以在这个生态圈中提高知名度、促进营销,也可以通过生态链接来寻找人才,与目标人群及行业建立有效沟通。而个人用户将可以进入领英生态创建人脉、学习知识、参与活动,并寻找到适合自己的职业机会。

立足2000万高质量用户,通过三大核心服务打通上下游关系,并积极寻觅线下拓展机会,领英生态的完整性、稳固性都可称一时之选。

【结束语】

两年前与沈博阳的对话还历历在目,当时他所畅想的未来和认定的发展策略如今看来大多已经成型。而整个对谈中让我印象最深的一点,是沈博阳讲到,对领英来说,最不缺的就是耐心。

这句话可能对大部分国际互联网品牌想在中国生存都有着极度重要的意义。其实想想,对我们自己的品牌又何尝不是呢?

【文/王冠雄 微信号:wang-guanxiong】

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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