马丁:从视听UGC的产品化困境看“短视频社交”

UGC的产品化,文图领域做得相对较好,比如facebook和Instagram,但视听领域一直未有成功建树,比如“微视”草草收场。

文/马丁 公号:martingoo

文图领域,身为专业媒体的报纸杂志,和被视为产品的Facebook没有太大区别。报纸杂志是一种PGC聚合,facebook是UGC聚合,内容组织上相似,都将整体内容视为出口,不以单文章或单图片为单位。而商业端,Facebook的信息流广告说到底还是渠道变现,这和报纸杂志也没啥不同。

facebook这种产品,要进入专业媒体领域并没有太大壁垒,比如他最近搞的新闻聚合就是例子。原因是,文图领域中,PGC和UGC在内容组织和商业逻辑上基本类同。

但是,在视听领域,UGC和PGC的作业模式相差很大,单个视听UGC与单篇文章一样,几乎没什么商业价值。可是,视听PGC却具备很好的商业纵深,足够以“单内容”为单位进行商业设计。

该情况下,相比文图PGC和UGC几乎沿用同一套作业逻辑,视听PGC和UGC很难共享同一套产品化系统。比如,早期UGC起家的土豆和优酷,向专业PGC转型就是条很痛苦的路子,即便现在,你也不能说已完全成型。

现阶段的文图产业,文图的商业价值几乎还是被整个盘子所平摊的,是均匀分布的局面,单篇文章、图片,并不具备商业上的独立性。而在视听领域,则是以优质内容为单位,形成了一个个价值山峰。

其实,视听领域的PGC发展目前有了代际上的飞跃,即,从“渠道变现”升级为“以内容为单位”的商业设计。可是UGC这块,无论是王薇时代,还是古永锵阶段,采用的内容聚合,总会给人落后一代的感觉。这种旧传媒业惯用的老策略,估计也是视听UGC的产品化很难获得成功的原因。

但文图UGC聚合能形成伟大的产品(比如Facebook),为什么聚合视听UGC就不行?毕竟,相较单个视听UGC,单篇文章、图片不显得更有价值。同样内容聚合,为什么视听UGC聚合就缺乏商业纵深。

虽然前者的社区氛围更好。但是,近两年市场也通过引入社交元素而进行产品化的“短视频社交”,似乎也未取得重大成功。

  对比文图,视听UGC成本更高,文图UGC产品毕竟也确立起信息流广告的盈利模式,而视听UGC还未找到。其次,文图UGC产品盈利刚起步,而高成本的视听UGC渠道变现不见得比文图高的情况下,持续亏损也可以预见。

  同时,文图UGC社区是全民发言,无论内容组织还是商业逻辑,主要靠规模化。但视听UGC社区的发言门槛很高,阻碍了大部分用户参与。网民规模6.49亿,手机视频用户3.1亿,后者只有前者一半,劣势明显。

即便如此,某业内匿名人士认为,近大半年硬件领域有很大变化,尤其是千元档智能机拥有千万级像素、8核处理器,及4G网络等功能,有利拉低视频的创作成本。加上宽带费率降低,外部环境正在变得更利于视听UGC的产品发展。

他甚至认为,建立在“内容聚合”上的“短视频社交”,如果要取得成功,更需要注重运营策略,其中,如何抓住95~05后这个网络原住民群体非常重要。该理论背后是,“视频社交”在国内之所以很难做,的确有国人比较内敛,不习惯用影像来表达的文化因素在里面。这种族群文化很难通过技术来解决。

可是,他觉得95~05后族群十分特别,他们是伴随互联网成长的一代,整个成长阶段都深受互联网文化的熏陶,行为习惯方面不同于传统意义上的国人。

因此95后~05后一代,严格意义上更自由、更解放,与世界的距离更近,区域性和国别的文化属性相对较弱,如果引导得当,有助于解决中国人不习惯使用影像来表述的弱势。这样来看的话,“视频社交”从该用户群切入,成功几率的确会大些。

 

·氧分子网(www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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1 Response

  1. 南七道:看上去很火的短视频,其实有这些坑等着你说道:

    美国杂志《名利场》曾经针对“青少年喜爱的明星”做过一次调查,前20名中有一半都是Youtube网红,网红的商业价值和影响力正在赶超明星。

    根据第一财经商业数据中心的统计,2016年,中国网红经济产值预估接近580亿人民币。同样在2016年迎来爆发的,还有短视频和直播平台,以短视频达人为代表网红群体也变得越来越庞大。

    但是在视频领域创业两年多后,这个领域看上去很美好,但是却有无数的坑等着自己去趟。从策划定位到如何推广?从零流量到如何获取稳定用户?从广告变现到如何得到长期收益?

    什么样的人可以成为网红?

    自从进入到移动互联网时代,“人人”似乎成了一个流行词,人人都是产品经理,人人都是创业者,人人都是短视频达人……但是,这种热闹和流行背后,其实是对专业的不尊重和对残酷竞争的漠视。要成为短视频达人和网红,并没有想象的那么容易。

    1.年轻人为短视频行业的主流

    5月31日美拍联合艾瑞咨询发布的《短视频达人发展趋势报告》显示,短视频达人平均年龄在23岁,其中女性创作者占了66%。

    快手与美拍推荐截图,玩转短视频的多为年轻人

    尽管年老的人也能拍视频,但是事实告诉我们,年轻、有趣、高颜值的人更受用户喜欢。梦想很美好,但事实就是这么残酷。不管你是娱乐、搞笑、美食、还是工具、美妆等,大体皆如此。比如,在我们做嘿老外短视频项目的过程中,每次出现类似俄罗斯温碧寒这样可爱有颜值的老外妹子时,在弹幕和评论里都会引发热议。

    2.有特色的才能做短视频达人

    除了颜值,还要有特色,个人和节目皆如此。我们的嘿老外之所以做老外在中国的趣味性短视频,其中主要的原因之一,就是国内搞笑娱乐节目同质化很严重。于是想让一些有趣有颜值的老外,用轻松的形式来表现他们在中国的经历,和中外的文化真实差异性,从外表、定位拉开差异性。在目前走红的这批视频达人里,都有着鲜明的个性和标签,比如美拍5月播放量TOP10的达人中,Papi酱的特色是变音和吐槽,大胃王密子君则是食量惊人的美食达人。

    但是,即使你有颜值和个人特色,也不一定走红。现在红遍各大平台的papi酱,在此之前做的视频就无疾而终。类似的还有现在的内容达人罗振宇老师傅。之前的脱口秀也是不温不火,直到做了罗辑思维。

    3.垂直领域达人更受欢迎

    在如此多的内容和制作者里,网红基本上都是出现在有差异性的细分领域。《短视频达人发展趋势报告》中显示,2016年,搞笑、明星等娱乐化内容占了大块流量,紧随其后的是受众广泛的垂直内容,比如美食和美妆。2017年,更小众更专业的垂直细分内容,比如游戏、穿搭、舞蹈等,获取了更多流量和关注度。以舞蹈为例,在女性用户聚集的美拍,2017年舞蹈视频整体产量和播放量提升明显,拉丁舞、Kpop、爵士舞等细分类型进入短视频领域,以舞蹈曲目聚合的话题也越来越多。

    同时,垂直细分也体现在了短视频时长分布上,1分钟以内和4分钟以上的视频占比最多,两极分化明显。这是因为美食教程、舞蹈展示、搞笑段子等内容对时间要求较高,通常需要4-5分钟才可以完整展示。而萌宠、自拍等日常片段对时长的要求更低,通常在1分钟以内。

    嘿老外,在今年初转型,从科普类变成了生活趣味体验类,从原来单集1分钟变成现在6-8分,因为节目的内容和性质变了,内容更丰富有趣,需要相对更长的时间来展示。目前单集最高超过2000多万。

    红了就能赚钱?你想多了

    1.短视频行业变现:平台分成、广告植入、粉丝变现

    拍个吃饭睡觉的视频都能赚钱,是很多吃瓜群众对网红这个新兴职业的第一印象。但现实情况并非如此,事实往往比想象的残酷很多。尽管短视频行业风生水起,但要想红,必须有平台支持,从平台上来说,一种是流量扶持,一种是资金扶持。同时要想长期发展,必须要变现。而短视频整个行业变现的基本方式依然没有太大变化。无非是三种:平台分成、广告植入、粉丝变现。但是这三种情况,在短视频发达的今天,又有了新变化。

    首先是流量,在以今日头条为代表的纯机器算法成为主流的今天,不管是流量还是分成,绝大部分要么被吸睛的剪辑和搬运内容分走,要么被金字塔顶部的头部内容分走。在百家号的科技频道里,如何淘米的内容秒杀一些专业媒体出品的内容。这已经成了饱受行业诟病的现状。

    有了流量,最关键的还是变现,这和持续性发展相辅相成。对大部分中长尾UGC来说,持续性发展其实很困难。一部分是没流量没资金,中小UGC靠着平台分成很难维持。大部分平台都在扶持已经成型的大IP,平台也在不断给这样的大IP导流量给补贴,这就造成了内容生产领域的马太效应,强的更强,弱的更弱。新生的原创内容团队既拼不过垃圾号的流量,拿不到好的分成收入,也拼不过大IP,拿不到好的推荐资源。看看新榜联合今日头条,企鹅号,UC等发布的榜单就知道同质化有多严重。连腾讯企鹅号某负责人都说,这个行业越来越没趣,连榜单都不动下脑筋了。

    有了流量,变现却并不一定顺利,现在如日中天的短视频《陈翔六点半》,单集全网破亿已是常态。但从广告公司拿到的刊例显示,单集视频的广告报价不过20万的区间,但实际交易价格有时会远低于此。我熟知的某社交APP采购了他们一期节目进行植入,当期节目在QQ空间是5000万播放,连全网的数据应该破亿了。但广告费仅为5万。这和主创团队所在地域、出身背景,缺乏必需的商业拓展谈判能力等都有密切关系。

    2.网红UGC如何赚钱?平台分成、广告合作、众筹

    目前国外网红UGC的收入来源主要分为三类,平台分成、广告合作和众筹。以Youtube为例,最基本的平台分成,只要Up主同意Youtube在你的视频前面插播广告,Youtube会将55%的广告费用分给Youtuber(Youtube上内容方)。广告是UGC变现最快速而直接的方式,Youtube在这方面也提供了相应的通道,广告可以通过伙伴项目和MCN公司,分配给UGC。同时平台对UGC也会进行长期的挖掘和孵化。

    在国内,偏向于UGC原创的美拍采取了类似策略,推出“M计划”,内容平台变成桥梁,将有流量变现需求的短视频达人和有推广需求的品牌方连接,进行精准匹配。

    对达人和广告主来说,他们赢得了商业利益,对平台来说,这有利于对于打造良性的内容生态,服务范围不断拓展,从而逐步建立平台的门槛和护城河。

    广告是网红的重点,但内容电商是未来

    在国外,随着视频事业的发展,一些相当优异的Youtuber逐渐由个人开始团队化和公司化,拓展更多的收入模式和合作,赚取更多利润。

    被称为美妆博主第一人的Michelle Phan,利用Youtube走红之后,不仅成为了兰蔻和欧莱雅的彩妆代言人,还推出了个人的电商网站,通过视频将粉丝导流到自己的电商品牌,提供个人美妆定制服务,将Michelle Phan的品牌内涵不断延伸。

    从代言广告到个人品牌,这是网红在商业变现的一个重要跨越,而变现是短视频生态非常重要的一环,这少不了平台的参与。美拍推出的边看边买功能,通过在短视频和直播里嵌入导购链接的方式,将内容变成商品或导流进行销售。

    一方面,提高了达人和品牌的转化率,在内容生产和输出的过程中就可以实现变现,另一方面,视频可以更直观地向粉丝展现商品细节,销量全部依靠视频和产品的质量,这反过来倒推达人生产更高质量的视频,粉丝也间接获得了更好的观看体验。

    短视频虽然很热,但是远远未到爆发的时刻。不管是对内容创业者,平台,广告主都是一个新的挑战和机遇。但是要想成为下一个视频达人,等着你的路还有很长。

    内容商品化已经是不可阻挡的趋势,内容电商才是网红发展的未来。

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