马丁:从视听UGC的产品化困境看“短视频社交”

UGC的产品化,文图领域做得相对较好,比如facebook和Instagram,但视听领域一直未有成功建树,比如“微视”草草收场。

文/马丁 公号:martingoo

文图领域,身为专业媒体的报纸杂志,和被视为产品的Facebook没有太大区别。报纸杂志是一种PGC聚合,facebook是UGC聚合,内容组织上相似,都将整体内容视为出口,不以单文章或单图片为单位。而商业端,Facebook的信息流广告说到底还是渠道变现,这和报纸杂志也没啥不同。

facebook这种产品,要进入专业媒体领域并没有太大壁垒,比如他最近搞的新闻聚合就是例子。原因是,文图领域中,PGC和UGC在内容组织和商业逻辑上基本类同。

但是,在视听领域,UGC和PGC的作业模式相差很大,单个视听UGC与单篇文章一样,几乎没什么商业价值。可是,视听PGC却具备很好的商业纵深,足够以“单内容”为单位进行商业设计。

该情况下,相比文图PGC和UGC几乎沿用同一套作业逻辑,视听PGC和UGC很难共享同一套产品化系统。比如,早期UGC起家的土豆和优酷,向专业PGC转型就是条很痛苦的路子,即便现在,你也不能说已完全成型。

现阶段的文图产业,文图的商业价值几乎还是被整个盘子所平摊的,是均匀分布的局面,单篇文章、图片,并不具备商业上的独立性。而在视听领域,则是以优质内容为单位,形成了一个个价值山峰。

其实,视听领域的PGC发展目前有了代际上的飞跃,即,从“渠道变现”升级为“以内容为单位”的商业设计。可是UGC这块,无论是王薇时代,还是古永锵阶段,采用的内容聚合,总会给人落后一代的感觉。这种旧传媒业惯用的老策略,估计也是视听UGC的产品化很难获得成功的原因。

但文图UGC聚合能形成伟大的产品(比如Facebook),为什么聚合视听UGC就不行?毕竟,相较单个视听UGC,单篇文章、图片不显得更有价值。同样内容聚合,为什么视听UGC聚合就缺乏商业纵深。

虽然前者的社区氛围更好。但是,近两年市场也通过引入社交元素而进行产品化的“短视频社交”,似乎也未取得重大成功。

  对比文图,视听UGC成本更高,文图UGC产品毕竟也确立起信息流广告的盈利模式,而视听UGC还未找到。其次,文图UGC产品盈利刚起步,而高成本的视听UGC渠道变现不见得比文图高的情况下,持续亏损也可以预见。

  同时,文图UGC社区是全民发言,无论内容组织还是商业逻辑,主要靠规模化。但视听UGC社区的发言门槛很高,阻碍了大部分用户参与。网民规模6.49亿,手机视频用户3.1亿,后者只有前者一半,劣势明显。

即便如此,某业内匿名人士认为,近大半年硬件领域有很大变化,尤其是千元档智能机拥有千万级像素、8核处理器,及4G网络等功能,有利拉低视频的创作成本。加上宽带费率降低,外部环境正在变得更利于视听UGC的产品发展。

他甚至认为,建立在“内容聚合”上的“短视频社交”,如果要取得成功,更需要注重运营策略,其中,如何抓住95~05后这个网络原住民群体非常重要。该理论背后是,“视频社交”在国内之所以很难做,的确有国人比较内敛,不习惯用影像来表达的文化因素在里面。这种族群文化很难通过技术来解决。

可是,他觉得95~05后族群十分特别,他们是伴随互联网成长的一代,整个成长阶段都深受互联网文化的熏陶,行为习惯方面不同于传统意义上的国人。

因此95后~05后一代,严格意义上更自由、更解放,与世界的距离更近,区域性和国别的文化属性相对较弱,如果引导得当,有助于解决中国人不习惯使用影像来表述的弱势。这样来看的话,“视频社交”从该用户群切入,成功几率的确会大些。

 

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