马丁:为什么不看好短视频社交?

2013到2104年间火爆的短视频社交,进入2015年后,突然有了一些萧瑟。尤其3月份微视坠落后变得秋意甚浓。而一度被视为微博、微信后新一代主流社交的“短视频社交”,为何还未真正起潮,就已显露疲态。

  其实,“短视频社交”出现的行业背景很有意思,横跨“视频”和“社交”两大领域,某种程度上,也被看作肩负着对两大领域发展中某些问题的解决路径的探索。或者说,市场试图结合社交和视频的特点,抢占社交和视频领域中因为发展瓶颈而遗落的商业机会。可惜的是,这个桃子真不好摘。

  视频业发展至今,存在着两大问题有点无解:一是,视频的社群社交化建设缺乏通用性解决方案;二是,视听内容的UGC发展模式正在走入死胡同。这几乎可以视为视频业发展的两大瓶颈。

社交领域也比较有趣,历经twitter、Instagram后,社交领域能否进一步突破。其中,twitter代表了文字社交的高峰,Instagram是图片社交的成功。问题是经历了文字、图片后,社交的触角能否触及到视听层面。

这种市场背景下,“短视频社交”的出现不是巧合,的确是试图解决两大行业中各自存在的问题,来开拓新的商业机会。不过在短期内,个人非常不看好“短视频社交”真正独立出来,成为一个独立的新兴领域。

从社交角度看,“社群化”逐渐被视为未来社交的主流结构,“社群变现”也被看作继广告模式后未来社交的主流商业模式。

因此,未来社交领域的发展趋势,“社群建设”是社交的底层基础。而“社群”的实现,其实可以视为“人”在网络端的“完整性”、“人格化”,以此更好的实现社交粘性和再现群落性的社会形态。

值得一提的是,社群并非是一定要在一个固定阵地上来实现的,他其实一种群体认同,本质上是脱离某种固定的空间概念的。

比如,火影忍者的粉丝社群,这个社群的活动可以在任何阵地上展开,而不限于微博或朋友圈这样的社交阵地。微博、朋友圈这些社交场所,只是从工具的角度,提供了社群粘性建设和沟通阵地。

所以,“在线社交”本质,也可以看做将“人”完整的投射入网络。但问题是,如果技术没有质的突破,ID的高度拟态化,不得不通过组合性、立体性、综合性的工具来实现。这一点是可以从现阶段主流社交产品不断延长的产品线和越来越丰富的辅助工具中已能看到端倪。

比如,为了使网络社会的生态更丰满、生动,无论是个人表达,还是内容的表现,都通过文字、图片、视频,甚至“去中介化”的交互形式,越来越被市场所认可。

  因此,当前的技术突破有限的背景下,仅依靠某种单一介质来推动社交的发展的可能性非常小。类似依靠图片、文字、视频这种单一介质,来重现twitter、Instagram的辉煌的机会,是比较渺茫的。

即便Twitter、Instagram也开始向多结构、多工具化的方向发展。而现阶段的“短视频社交”,恰恰又是走了一条单一结构的老路。

虽然“短视频”也是比较好的工具,但在目前的技术环境下,如果最初的产品设计,就缺乏多工具化使用的思路,显然很难丰满“人”在网络端的拟态化、人格化、立体化,因此这样做会比较难。

  其次,从视频的角度看,短视频的“媒体属性”显然要强于“介质属性”,即,短视频首先是“强内容”,其次才是社交沟通的“语言”(比如,文字是微博的主要沟通语言),但就目前来说,“短视频”的沟通成本远高于文字和图片。

“短视频社交”虽然横跨“视频”和“社交”,可立足点是在“社交”领域。因此,这里面,端视频只是实现社交的“工具”,完全为“社交”而服务。因此,“短视频社交”从诞生那刻起,就对“短视频”的语言能力提出了非常高的要求。

但是,这一点,显然有违视频这种形式首先身为“强内容”的基本规律。在“短视频社交”模式中,产品的设计思路是,将“短视频内容”转化为“语言”,以此建立社交关系;同时,也试图保持视频的内容属性,即,起到能吸引流量。虽然看上去是非常完美的商业设计,效果却不尽如意。

该模式中,“短视频内容”并没有真正成为社交语言。或者说,这种语言的门槛太高。导致“短视频内容”试图饰演“多角色”,妄图起到“多功能”的作用,结果是,什么都没做到。包括其内容属性也没有开出出来。

毕竟,社交中内容(UGC)的生产和质量,是依靠社交关系来推动的。如果社交氛围都无法形成的话,就没有内容生产的动力。

  “短视频社交”的缺陷是,错误的把“视听内容”当成文字一样的基本沟通语言,从试图用这种语言来构建社交关系,再用构成的社交关系来吸引流量,可惜的是,“视听内容”目前还没法下沉到基本语言的程度。

因此,目前看,视频社交至少得先有其中一个成功,然后逐步实现另一边。因此,这更多是个有步骤的阶梯式实现过程,而不是同时成立的过程。即,要么先有强大的内容,基于内容来建立社交关系;要么先有成熟的社交氛围,来实现视频的社交化。

文/马丁  个人订阅号:martingoo

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1 Response

  1. 南七道:短视频局中局,内容流量商业化的争夺战说道:

    刚刚过去的5月中旬,国内第一喊麦天王MC天佑,被今日头条旗下的火山小视频从快手挖角,据传转会费高达2000万的,同时离开的还有大批中小网红。仅一天之后,陌陌第一主播阿冷,就在微博上宣布离开陌陌平台。

    看似巧合的两件事背后,短视频平台的竞争,已经从资本角逐进入到内容流量商业化全面竞争,而且这种状态在今年会越来越激烈。在其中,短视频的集合地、百亿美金级别的小巨头今日头条、一二线城市用户已经过亿的短视频社区美拍、三四线城镇青年俱乐部的快手正式其中典型的代表。

    抢人的背后是原创内容的争夺

    2016年是短视频的爆发之年,包含两方面:
    一是短视频平台的爆发:包括原有的头部视频平台持续发力,比如在2017年位居前列的快手、美拍;新兴平台的不断涌现,比如以Facue为代表的自拍视频快速崛起;传统平台不断分化和发展,比如今日头条、腾讯天天快报布局短视频并加大发力;

    二是短视频内容创作者的不断爆发:老牌以Papi酱、MC天佑为代表的多个超级网红,持续走红,虽然Papi的点击数据在下降,但依然深受广告主欢迎;新兴的如影评类短视频瞎看什么、办公室小野、密子君、吃货小蛮等,快速崛起;而一些老牌视频内容生产商,如原来的广告、摄制组也开始也纷纷向短视频方向转型,做民俗、美食等节目。

    内容是各大短视频平台的生存之本。短视频平台但短视频经过2015-2016快速生长,行业不断洗牌,用户的成长,整个行业也在发生变化,原创在整个短视频行业中重要性日益凸现。在人口红利消失,整体流量大盘基本上稳定的情况下,各大平台在开拓和留住优质UGC的背后,就是为了留住用户与流量。随着用户的成长和环境变化,开拓原创内容和玩法的能力就成了用户留存、UGC发展和平台生存的生命线。

    今日头条兴于机器算法,同时也被机器算法所困。头条从诞生开始,就因为版权问题,在内容上就充满了争议。剪刀手、搬运工、盗版等这些成了头条迄今为止摆脱不了标签。原创作者的价值被低估和打压了。

    但今日头条越来越认识到由此带来的局限性。据说头条老板张一鸣在2016年春节,亲自飞到美国,去和美国大的MCN网红平台谈版权合作,引入了包括EhBeeFamily等在内的网红原创视频内容。包括头条近期重点布局抖音和快手,除了布局特色短视频,更关键是补齐原创的短板。

    而作为目前国内最主要的短视频社区,创立三年的美拍,走的就是原创短视频路线。在各大平台日益趋同争抢之势越发激烈的情况下,美拍的“一切以优质原创内容为主”的口号没有白喊,其垂直内容领域的影响力,在包括舞蹈、美妆、传达、音乐等细分领域,已初步显现。与头条相对松散的关系不一样的地方是,美拍的社交性是基于现有的原生态的内容进行的社交,用户和内容的粘性相对来说会比其他平台高。

    美拍以原创内容为主,大力扶持原创达人,注重版权保护。我们嘿老外的有几个视频未经授权被人转载,聊天时对美拍的运营提了下,当天反馈已经被删除了。美拍现在的结合大数据和人工智能算法,推荐符合用户喜好内容,在平台完成拍摄、浏览、观看、互动、建立关系链等一整个闭环的行为。

    而快手的异军突起的基点之一,是靠着三四线城镇青年的全原创内容。很多人认为快手的视频之所以传播很快,是因为内容逗逼神经质疯狂搏出位。其实这是对他们最大的误读。在互联网这个平行的空间里,头条满足的是碎片式集合浏览,美拍满足的是一二线城市青年的展现和交流。而快手满足的三四线城镇青年的自我生活记录或表达,他们大多不会搬运不会专业剪辑,就是记录原生生活和同群体的人互动和交流。虽然内容粗糙,但原创让整个平台保持了活力和生机。

    但现在在短视频上,也出现了一些新的变化。现在需要的不仅仅是原生,更关键的有趣有特色。在国外,Snapchat推出的Story视频功能,用户可以创建持续24小时的Snap合集,并且将它纳入公共合集,对所有人可见。Snapchat为电子音乐节“EDC”建立一个Story,用户将拍摄的照片和视频添加进去,极受年轻人欢迎。

    在国内,短视频APP也在纷纷进行相应尝试。最近爆火的抖音,通过洗脑的节奏感和滤镜特效等等玩法,瞄准年轻人追求潮流和新鲜感的痛点,在短短两个月内就入围摄影类App的Top10,成为继快手、美拍之后,第三个入围的短视频App。类似的还有美拍的百变背景、动态抠图、10秒海报等玩法。在这之前,美拍上的年轻用户,尤其是二次元玩家,为了寻找合适的拍摄背景花尽心思,而现在用户可以很容易的拍出有趣好玩的照片。

    不管是新兴的抖音,还是已成气候的美拍,短视频平台都是在不断开拓新玩法的原创内容,快速崛起或者不断保持优势。只有这样保持原创和创新能力,短视频平台才能长期吸引和沉淀用户,也才能赢得未来。

    机器算法下已经无需平台扶持?

    机器算法在今日头条快速成长后,得到了极大的推崇。机器算法的价值是毫无疑问的。几乎所有短视频APP,都不同程度的采用了这种技术。但是,在头部作者和内容越来成为奇缺资源的年代,纯机器算法的弊端越来越明显。机器会大量迎合人性底层需求的内容,例如两性、暴力、恐怖、金钱等各种非原创内容爆发,通过各种方式满足用户猎奇、窥私、幸灾乐祸等心理。

    在机器价值得到验证后,头条越来越降低人为干预的因素。把平台交给机器。甚至开始降低对原创的扶持力度。今日头条是最早推出原创扶持计划的平台之一,之前的千人万元计划,就是为了扶持原创的生产。但是在2016年下半年,头条开始逐渐取消扶持计划,不再签署新的现金扶持,对于新的签约,而是采用了头条币的模式。这个头条币是头条内部的货币,不能转让,只能购买头条流量。这个计划引发了原创团队的诟病,转而签署腾讯等其他平台的扶持计划。这不得不说是一个败笔。

    与头条类似策略的是快手。这次包括MC天佑在内的多个网红集体出走,从快手转战火山视频。其中最重要的原因之一就是,快手和UGC内容方的关系过于松散,甚至没有基本的维护,更谈不上扶持。

    在宿华接受媒体的采访里,他说“不同于其他短视频、直播平台,快手不做任何活动,像MC天佑这样的红人,快手团队从未和他接触过。”很难想象,在快手上,像MC天佑这样拥有千万粉丝的红人,快手团队从未和他接触过。MC天佑转场火山视频,除了外界盛传的高额签约金,再就是平台的大力扶持。在宿华看来,快手不做任何活动来运营用户,也不在网红、明星身上投放更多的资源。“希望尽量少打扰他们,他们在这个世界上,焦虑也好,高兴也好,悲伤也好,我希望他们自由自在的。”“我们比较克制接触用户,平台需要有公正性的。”

    抵制机器算法是愚蠢,但光靠机器算法就是呆板了。扶持并不意味只是给钱,包括用户兴趣、内容方向、团队的特长等多方面的综合扶持。技术再发达,也没有办法取代人的交流和沟通,以及对UGC内容方潜力和未来做出预判。在引入机器算法的同时,加上对内容的编辑的干预,两者之间相互融合,而不是一刀切的全部交给机器算法。在靠技术提升分发效率的同时,不断发掘有潜力的更优质的内容方。

    这点上,美拍是通过内容运营和原创视频达人扶持政策,帮助原创视频达人构建起互动交流圈子,使得UGC对平台的黏性更强,从而形成更良性的平台生态,更有利于提高竞争力,以此面对行业挑战。以美妆频道为例,在美拍扶持下,已经聚集了包括Pony、张沫凡、丁大王、仇仇、扇子等一批美妆领域最具话语权的美妆播主达人,2017年1月美拍月活用户超过1.6亿,视频观看量超过79亿,月点赞数达46亿次,互动次数达到1.5亿次,用户黏性和活跃度远高于同类APP。

    机器算法与平台扶持并不是一对矛盾体,而是可以相辅相成。机器的效率加上人性的预判与经验,对于有潜力的作者和内容予以引导和倾斜,促使它们快速成长和爆发,基于用户兴趣和大数据的扶持,一方面会增强内容的良性成长,另一方面是平台的忠诚度和粘性,将内容方和用户在自己的平台上长期留存。只有两者的结合的复合效应,才会产生巨大的推进作用。在这点上,很多短视频走偏了。

    没有商业变现的内容没有未来

    2016年以来,互联网业界频繁提到,人口红利期已经结束,互联网用户规模基本稳定,快速拉新的时代已经彻底过去了。平台要实现用户增长,流量经营成为关键,对于平台构建良性生态已经成为关键。良性生态包含三个方面:公平机制、平台扶持和商业变现。机器算法是基础,平台扶持是重点,商业变现是未来。一个没有商业变现的内容就没有未来。因为无法持续性长期发展。

    在美国,视频巨头Youtube通过MCN公司和伙伴计划,为平台优质Up主对接广告资源。在国内,头条目前采用的是流量分成。原创和非原创的内容方,靠着用户的点击可以获得每万次点击不同额度的分成,比如头条旗下火山小视频,宣布在未来一年里拿出10亿元补贴小视频内容,这对于UGC来说,是最直接的收入模式。但单纯提供丰厚补贴吸引UGC,而没有配套的经营,让内容方沉淀下来,那么补贴就是一场薅羊毛的运动,很快他们又会流动到新的补贴平台。同时,头条开始尝试着在内容里加入商品链接,用户阅读浏览完毕后,可以直接点击商品购买,目前还没有完全放开,但已经有一部分的帐号开始尝试着变现,罗超的雷科技曾经靠着一篇文章卖出了上百把雨伞。

    快手目前采用的顺其自然的商业化模式。内容方在快手上变现的模式一般是:广告、电商导流、直播。广告一般是在自己的主页或者视频内容里挂上相对含蓄的广告,而更多的是把流量导到自己的淘宝店或者微信号里进行微商交易等。在直播里通过粉丝互动打赏获取相关收益。但无论哪种方式,平台参与的成分都很少。对于比较明显的广告,快手会有一定的打压。所以整体上来看,更多是头部内容的导流。

    美拍通过为UP主打造影响力,提升广告价值。除了在内容生产上支持和维护之外,美拍正计划成为一个连接广告商和美拍达人的平台。帮助优质内容方获取更多长期稳定的商业变现机会,成为美拍持续性发展的关键。

    同时,美拍的用户让原创达人看到了变现潜力:男女比例为24:76,女性用户居多,集中在一、二线城市,是典型的高消费人群。拥有流量资源的美拍本身也是一个潜在的广告平台,可通过用户群体的精准分析,将广告推荐给相关用户。

    在此基础上,平台针对各具特色的原创短视频达人,引导和协助他们进行各种商业变现尝试。被粉丝称为段子女神的喵大仙,通过美拍获得了包括周生生、脉动、SNOW相机等品牌的合作机会。依靠广告创意植入短视频,喵大仙已经月入百万。美拍达人HoneyCC,凭借着一支穿着牛仔裤跳舞的视频,在零成本导流的情况下在一周内卖出 3 万条裤子。

    在即将举办的生日会上,美拍邀请视频达人、MCN和投资人,一起讨论视频与直播的内容商业化。在维护达人关系的同时,也给达人们提供了线下交流分享的机会,进一步增强达人和平台的黏性。短视频的竞争最终在于对于原创内容的比拼。当越来越多的UGC得到成长并实现商业变现后,才能实现整个平台的良性生态建设。

    短视频平台发展到2017年,已经度过了早期的野蛮生长期,以头条、快手、美拍等代表性平台已经逐渐占据着各自的一席之地。接下来的竞争,将会进入包括内容流量商业化等方面的全方位竞争。对于未来,对于UGC和平台,都充满了各种不确定的变化,也许正是因为如此,才值得充满期待!

    在出版和媒体市场之外,包括社会性等非学历性的教育培训等市场还远远没有被开发。通过腾讯智库、得到、小鹅通等相关平台,根据平台推荐或者自己筛选,精选符合自己需求的内容,降低阅读或者学习的门槛,符合现有的传播习惯,节约用户成本。而这个需求,在未来的社会发展中,将会越来越强烈。
    与此相对应的是,随着知识付费的普及,这个链条上的平台价值将会越来越大。也许下一个独角兽就在他们中间。

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