胡晓云:中国茶的国家战略与世界表达,万里丝路亦是茶路

茶,为国饮。古时茶马古道既是茶叶流通之道,闻名中外的丝绸之路运输的不仅是丝绸,更有茶叶。随着“一带一路”的深入推进,中国茶如何更好融入世界竞争格局,成为时下茶业界热门的话题。

正值农业部在杭主办首届中国茶叶国际博览会来临之际,农业品牌研究院公众号特推出浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云独家观点,与诸君探讨中国茶的世界转身。

胡晓云:浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任,浙江大学传播研究所品牌研究中心主任,硕士、博士生导师。首届中国十大广告学人、2007中国广告年度人物、2010年经典传播大奖“研究成就奖”、2015年度中国农村新闻人物“情系三农”奖、2016年度全国五一品牌建设奖“优秀专家奖”、2016中国农牧业年度风云人物、浙江大学优秀共产党员、浙江大学教书育人个人先进、浙江大学师德个人先进等荣誉获得者。被人民日报等誉为“中国品牌农业的拓荒者”。

一壶茶,浓缩了太多中国文化。万里丝路,亦是茶路,这条人类文明的大动脉上,茶、丝绸与瓷器凝结着“中国基因”,与世界对话。今天,在“一带一路”的新战略下,中国茶产业再次迎来机遇。如何在国际市场、世界舞台上重振中国茶产业、复兴中国茶文化?这是一个重大命题。

我认为,在后工业化时代,必须提炼中国茶的核心价值及差异化价值体系,调整中国茶产业品牌竞争战略与传播体系,通过品牌诉求的中国元素、世界表达,对接国际化、年轻化消费市场,方能在竞争充分的世界茶业舞台上,获得更多的话语权和市场份额。

1、重要前提:中国茶的核心价值到底是什么?

实际上,到了今天,茶产业早已进入全球化竞争阶段。中国的茶产业,论规模、论产量,尽管雄踞世界首位,但对比投入成本和产出效益,我们会发现,后续压力非常大。

在中国,有两个农业产业的种植面积接近5千万亩,一个是苹果,另一个就是茶叶。前者功能性明确,大众的消费习惯已经养成,但茶叶既不是必需品,又具有很多替代品,同时还具有一定的文化倾向性。因此,茶叶看起来属于大众化的产品,却是小众化的消费。再加上在国内,茶叶消费人群年龄趋大,结构相对单一,因此,按照中国的茶叶规模,无论从产业的可持续发展,还是对农民增收而言,开拓国际市场都是一件迫在眉睫的事。

尽管,中国茶产业早已对接过国际市场,但在茶产品与茶文化性的贸易与传播方面,这两者一直处于“两张皮”的状态。致使国际国内的茶贸易,由于国际竞争力不足,出现价格“倒挂现象”,同一品牌的茶,国内市场贵,国际市场便宜。需承认的是,在目前的国际市场上,中国茶叶品牌的溢价能力是欠缺的。因此,后天在杭州举办的中国国际茶叶博览会,让中国茶实现集体亮相,并与世界上其它国家的茶在同一平台上竞争,是非常有价值的。

中国茶的核心价值到底是什么?

但我认为,这里首先需要解决的一个前提是:中国茶到底是什么?如果把“中国茶”作为一个国家级产业品牌来打造,其核心价值、品牌特征、文化属性是什么?在国际市场上,在人们的生活方式中,在人们的消费中,中国茶又该以什么样的角色存在?如果这些问题不解决,“中国茶”在国际平台上的品牌传播就没有内容、没有故事,展示就没有统一的品牌形象与精神气质,也无法实现产品的消费植入。

在我看来,中国茶具有中华民族的精神特质,那就是“包容性”。在这片土地上,中国已有七大茶类(传统的六大茶类外加紫茶),有那么多传统的或新选育的品种,有那么多的产地和产地文脉,有那么多的生产工艺,还有那么多的饮用方式和场景嵌入。它们丰富多彩地存在着,各有各的个性特色,共同构成了繁荣、和谐的中国茶文化体系。我认为,这就是中华民族的包容精神、博大胸怀,也是中国茶性的表现。而这种茶性,即是中国文化的最重要特质。

品牌战略即差异化战略。中国茶的这种“包容性”,带来了多样性、个性化、去中心化。如果说英国红茶塑造的是“休闲的下午茶时光”,新加坡的TWG茶呈现的是年轻时尚的拼配口味,那么,“中国茶”本身,不需要拼配,就为消费者提供了多样选择的可能性,就能满足消费者的多样需求和选择权利,无需拼配,即可享用这种特质。

在这一意义上,我认为,在整体展示中国茶之前,需要先将“中国茶”的核心价值、文化特征、风格差异、价值支撑等一系列问题辨析清楚,并形成品牌文化、品牌故事、品牌价值链,为“中国茶”亮相世界,形成重要的前提条件。

2、竞争战略:以“集团军”形式走向国际市场

既然要走向国际市场,除了核心价值等前提条件的确立,还需要有立足资源禀赋、俯瞰全球市场的竞争战略和传播策略。许多人持有这样的观点,认为市场竞争,企业说了算。企业作为市场主体,应该扛起品牌建设的大旗,我们应当采取打造“大品牌”的战略,来应对国际常规化的企业竞争局面。事实上,一些国家如印度、斯里兰卡、新加坡、英国等,都拥有茶叶企业大品牌。

但中国的资源禀赋不同。中国有特色不一的产地,及其背后悠久而独特的文脉故事。因此,诞生了许多以产地为范畴的茶叶区域公用品牌。如果放弃这些产地品牌,而让相对较弱的中国企业单枪匹马去闯国际市场,这既不符合中国茶产业的资源禀赋,也不符合中国茶产业的竞争力现实。

我认为,应当抛弃如同工业企业那样的单个企业进入国际市场孤军奋战的模式,采取“集团军”战略,用“集群品牌”集群协同作战,以“中国茶”为中国茶产业的国家形象,并以产地为基础的区域公用品牌与企业品牌、产品品牌协同作战,形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌方阵,排兵布局,集团作战,方能决胜千里。

在这种“集团军”战略模式中,各个方阵之间,可以以多种不同的维度进行划分。比如,根据不同的茶类、产区、工艺、文化、生活方式、宗教性、民族特质等等。实际上,这种基于集群品牌模式的重新组合、排列,同时将消费者进行了精准定位。通过打造一个个集群品牌,既整合了力量,同时可以针对不同的区域市场,进行落地营销。

3、品牌传播:中国元素,世界表达

很多人认为,中国茶经过了工业化时代,才导致规模过大。在我看来,中国的茶产业至今仍未真正工业化,甚至还处于前工业化时代。因为直到今天,许多茶产区的茶生产还一直在努力做“机器换人”,中国茶的多数产品依然由手工业生产而成,中国茶的标准化生产、精深加工技术参与还远远不够。

与此同时,全球消费市场却发生了剧烈变革,特别是发达国家的消费者,已经步入了后工业化时代,他们追求个性化、差异化、附加价值、文化性,他们对于茶在生活的、价值的、象征的、符号上的追求,远超过对物质的单纯追求。如此看来,今天的中国茶产业,是用前工业时代的生产方式与诉求表达,来应对后工业时代的消费市场。显然,两者之间是有矛盾和对抗的。

但是,换个角度来思考问题,前工业时代的一大特征就是手工业,手工业的背后是人,人的背后是非标化,而非标化的背后则是个性化,正好符合了后工业时代的消费需求。关键是如何打通?这样一来,品牌传播中诉求表达的世界性、国际化、时尚化与年轻化,显得格外重要。

现在的中国茶在进行品牌传播时,普遍采取的诉求策略是什么呢?基本上,多是跟消费者讲“色香味形”的物质状态,再加上一些历史文化追溯。即使在谈茶的文化性时,依然采取非常传统的方式,告诉消费者这是唐朝的、宋朝的贡品、御品。历史固然重要,但千篇一律的“贡茶论”反而令品牌远离了年轻人类。在今天,中国茶品牌的传播策略与表达,不能停留在远古时代、前工业时代,而应当符合后现代的时代特征。更多道解读:www.yangfenzi.com/tag/tea

虽然说,茶首先是一种物质产品,但处于后工业时代的感性消费者,即便是在评价一款茶产品的“色香味形”时,由于其持有不同的审美倾向与价值观拥有不同的生活方式、对茶与自身生活的角色理解不同,所产生的喜好也是多样的。因此,如果茶品牌的诉求表达单单停留在物质层面,便无法左右和洞察消费者的价值观,也无法进入消费者的内心,必须通过对接消费者的诉求,抓住人们的价值观和生活方式,才能真正实现沟通。

已有诸多案例来实践以上观点。比如,我们将浙江省淳安县的“千岛湖茶”作为区域的角色和元素与千岛湖游客实现角色对接。当消费者处于旅游状态时,“千岛湖茶”不仅是千岛湖区域的代表性元素,它同时又是千岛湖的导游与区域特征表达。于是,有了“一叶知千岛”的品牌口号。我们将宗教特点和茶性特点的文化基因,融入到“武当道茶”,与当前“只要自由,不守规矩”的观念进行对接,提出了“朴守方圆,循心而行”的品牌口号,强调品牌态度,对接消费者的价值观倾向,在“道”的意义上,让“武当道茶”成为一种精神象征。我们将中国茶农的情怀,以及8位企业家的情怀,注入“英山云雾茶”的“大别茶坊”,让消费者体味什么叫中国的茶农精神,什么是中国的民族性,什么叫中国精神。通过互联网视频传播的品牌角色、品牌态度、品牌精神特质,不仅超越了“色香味形”的物质层面,更通过生活方式、价值观、精神特质的表达与对接,体现了普世的意义。


武当道茶品牌形象片


千岛湖茶品牌形象片•景物篇


英山云雾茶品牌形象片

4、未来定位:国家形象的重要支柱产业

过去的丝绸之路,作为“东方文明”的代表,在与西方世界的对话中,茶叶始终是最为重要的载体。但那时,茶之所以能扮演如此重要的角色,是基于过去其它国家茶产品稀缺的状态。到了今天,在世界茶市场的竞争舞台上,已有企业大鳄、强势品牌的存在。中国如何突破重围,重新占据世界茶品牌消费的制高点,重画中国茶产业的世界版图?这是一个全新课题。“一带一路”新战略的提出,则提供了空前机遇。

我们能不能利用这种国家力量,利用“一带一路”政策,在沿线国家,精准营销茶产业?我认为,完全可行!比如,在四川雅安市,有一款“雅安藏茶”,专供西藏人民饮用。由于藏民长年吃牛羊肉,这种茶可以帮助消化。那么在中东地区、中欧地区亦是如此,当地人也习惯大量吃肉,能否对接这种生活方式,进行产品营销呢?当然可以,而且,已经有大量先例。

另一方面,如何让茶产品携带中国文化的基因,进行全球化、普世价值的对接。从某种意义上,品牌消费是一种态度消费,甚至具有偏执消费的倾向,关键看一个品牌是否足够有能力,令消费者产生态度消费甚至偏执消费。茶与一般的农产品不同,它的文化性,是农业产业中独一无二的。挖掘与发现、提升与重组、再造与设计“中国茶”的文化性,并用世界语言,普世价值表达其文化性,当消费者认同了你的文化性,中国茶才能真正进入全球话语体系。也因此,在中国茶的诉求表达、形象设计上,必须国际化。否则,在“一带一路”背景下,中国茶仍然只能沦为原料,而不具备品牌附加值,不能够以品牌的方式进入国际竞争市场。

胡晓云:中国茶的国家战略与世界表达

这其中,龙头企业的作用当然至关重要。在过去,我特别不赞同中茶集团的定位——“世界的茶园”。中茶品牌,应当作为中国茶的旗帜,我觉得,这一点,中茶集团必须思考清楚,自己应当起到什么样的作用和价值。其它各区域的茶叶企业品牌也是如此。在全球视野下定位自身品牌,会令品牌发生质的变化。

另外,在“一带一路”的实践中,中国老字号的流通企业也将大有可为,将如吴裕泰、张一元等茶叶流通企业品牌带出去,形成更广阔的流通体系。

最后,我关注到中国城市的茶楼,这些茶楼,不仅是中国茶的消费场所,也是中国茶文化的表征系统,是各地区域的茶文化、生活方式的集散地,未来,可以通过组建茶楼协会基础上的产业联盟,在国内互推,国际上整体推,使其变成一张地网,同时形成天网,将是强大的中国茶文化表达的力量。

一直以来,我们花了大量精力,用于中国文化形象和国家形象的塑造。而中国文化形象的表达、国家形象的塑造,都需要产业作支撑。中国茶,既具有产业特征,又蕴含文化属性。因此,传播中国文化,塑造中国形象,非茶产业莫属。借助“一带一路”,将中国茶定位为国家形象的重要支柱产业,并形成互动背书。我相信,“中国茶”重新分享世界,给世界带去美好的同时,提升品牌价值,提高品牌竞争力,提高品牌溢价,并不困难。(本文由朱海洋根据胡晓云对话整理)

来源:农业品牌研究院(微信ID:AByanjiuyuan)

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  1. 走出陕西看陕茶:绿茶品质不输龙井 专家建议靠差异化赢得市场说道:

    5月18-21日,由国家农业部和浙江省人民政府共同主办的首届中国国际茶叶博览会在杭州举办。这是我国政府首次举办的国际性茶叶展会,全国20个茶叶生产省的近千家知名茶企参展,吸引了全球47个国家和国际机构的260名外宾和1600多名采购商参会。陕西作为全国茶叶生产大省之一,本次从汉中、安康、商洛、咸阳等四个茶叶生产、加工地区精心挑选了23家名优茶业企业参展参会。展会期间,本网特派记者深入采访,采写推出了“走出陕西看陕茶”系列报道,希冀用更加广阔的视角,给大家展示与众不同的陕西茶,为陕西茶发展提供有价值的思考和建议,助力陕西茶产业转型升级。

    客商消费者:陕西绿茶品质不输西湖龙井

    5月18日早上11:30,首届中国国际茶叶博览会刚刚开幕。位于杭州国际博览中心A馆的陕西展示区就开始了别具特色宣传和推介。优美的音乐中,美丽的茶艺师们表演着焚香、洗茶、泡茶、奉茶等技艺,吸引了不少国内外的客商驻足观看和拍照。

    汉中的一家绿茶企业工作人员为客人们递上一小纸杯刚沏好的绿茶,供大家品鉴,并开始和他们进行交流、洽谈。

    来自福建的茶叶经销商叶庆隆品尝完后第一杯后,让工作人员给他再倒一杯。他告诉工作人员,这茶味道很不错,鲜爽、味正、回甘很浓,可比肩西湖龙井,并详细向工作人员了解了企业的种植规模、产量、价格、品控和经销等方面情况。

    叶庆隆介绍说,自己已经销售茶叶十几年了,内销和出口每年都有不小的量,这次来杭州参会是帮自己马来西亚的客户找一款优质绿茶产品,希望能在销售方面开展合作。双方互留名片,相约展会期间再专门抽空进行进一步洽谈。

    当天下午,位于C馆的陕西茶叶展销区也是一片繁忙的景象。汉中西乡东裕茗茶展位上聚满了咨询、品鉴、洽谈的客商。该公司副总经理苏一然告诉自己,一上午他已经接待了十几波采购商,大家对陕西茶品质都很认可,他们已经和河北、山东等地的四家茶叶经销商确定了合作意向。

    杭州市民对陕西茶叶也都非常喜爱,认为口味不输他们的西湖龙井茶。

    除了客商外,杭州市民对陕西茶叶也都非常喜爱。

    5月19日中午,陕西省农业厅在首届中国国际茶叶博览会品牌推介区举办专场推介会,通过讲解、图片视频展示、茶艺表演、茶叶品鉴等形式向到会的国内外采购商和消费者推介陕西茶。

    活动现场,家住杭州下城区的退休老人蒋兴昌全程认真听取陕西茶的介绍,并不时向坐在旁边的陕西茶企工作人员询问有关情况。蒋老先生说,自己爱喝茶,非常喜欢喝好茶。这次到展会品鉴了陕西茶以后,感觉非常不错,就专程到陕西茶推介会现场来好好了解一下。

    他告诉记者,以前只知道陕西西安是著名的古都,历史文化底蕴深厚,但不知道陕西还产茶叶,这次通过推介会和工作人员介绍他对生长于南水北调涵养地陕西的茶有了更新的认识,以后他会多喝陕西茶。

    当日下午,陕西茶叶展销区安康镇平县欣陕农业展位前,一位前来买茶的大姐吸引了记者的注意。她拿出了自己口袋里所有的钱,希望展位工作人员给她优惠一点,让她能够买两袋茶叶。

    大姐说,自己家住杭州市余杭区,家里人都十分喜欢喝茶,这次她专门到茶博会来看看,希望买些质优价廉的好茶。经过全场品鉴,她喜欢上了产自安康镇平县名为“小石茶”的富硒绿茶,但是自己所带现金都买茶了,剩的钱再买两袋不够了,但不买又不甘心。经过反复沟通,工作人员最终让步,大姐如愿以偿。

    她诉记者,陕西这个茶口味不输他们的西湖龙井茶,并且价格没有龙井那么高,非常适合家庭饮用。

    该公司营销总监姜华向记者透露,那位大姐之前已经在他们展位买了两袋茶叶了,之所以低于成本价再卖给她两袋,主要是因为大姐爱茶叶的精神和对陕西茶认可让他们深受感动和鼓舞。

    陕西展示区的汉中展仙毫产品

    记者现场问询:陕西茶知晓率不高品牌辨识率偏低

    展会期间,为了进一步了解陕西茶的知名度和影响力,记者以“听说过陕西茶吗?、“喝过陕西茶吗?”、“你知道陕西有哪些有名气的茶业企业”?等问题,随机问询了将近50位到访或路过陕西展区的客商、消费者,展会现场工作人员以及杭州出租车司机等群体。

    但问询结果让记者有些沮丧。他们中回答听说过陕西茶的仅有11人,回答喝过陕西茶的仅为4人,能说出陕西茶企名字的没有1人。反而是西湖龙井、安溪铁观音、云南普洱等多次被他们提起。

    记者的问询结果,在5月20日下午首届中国国际茶叶博览会组委会公布全国茶叶区域公用品牌推选结果中得以印证。根据组委会公布的名单,“中国十大茶叶区域公用品牌”陕西无一家入选,由陕西省农业厅选推的陕西汉中仙毫仅入选“中国茶叶区域优秀品牌”,排列第15位,但已经比去年浙江大学CARD中国农业品牌研究中心和中国茶叶品牌价值评估课题组公布全国20强进步五位。

    汉中仙毫是我省品牌整合,做大做强茶叶地域公用品牌的开篇之作,也是我省目前最有影响力和品牌辨识度的茶叶区域公用品牌。曾获得巴拿马国际博览会绿茶类唯一金奖。2016年,又作为国礼茶,在“丝绸之路品牌万里行”活动中,历时2个月,行程15000公里,经吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦、伊朗、印度等8个国家,赠送给8个国家相关政要,受到一致好评,已经成为陕西一张亮丽的名片。

    但由于受到产业规模、标准管控、品牌宣传、市场开拓等因素影响,汉中仙毫和国内一线方阵的茶叶区域公用品牌知名度和影响力依旧存在着较大差距。

    陕西茶叶专场推介会上汉中茶企正在介绍汉中绿茶的特色和优势

    专家建议:找准定位扬长避短走差异化发展路线

    同样的一场展会,陕西绿茶的表现可谓冰火两重天。对于这样的现象,陕西省茶业协会会长纪晓明指出,优势和短板都特别突出,这正是目前陕西茶产业发展现状最真实的写照。三农专家、共青团陕西省委农工部部长魏延安则认为,这和陕西茶企长期只在陕西打转转,不愿走出去开拓市场有很大关系。市场和消费者不了解陕西茶,更不知道陕西企业,这是一个值得警惕的现象,在当前国内茶叶市场竞争近乎白热化的背景下,陕西茶企如果再不主动走出去开拓市场,将来陕西茶的市场空间将会越来越小。

    5月19日的陕茶推介会上,省农业厅副厅长王韬向国内外采购商和消费者推介陕西茶时说到,陕茶有着辉煌的历史,陕西不仅是贡茶、官茶的产地,也是茶文化的高地。陕西是国家级的大熊猫、朱鹮保护区,也是国家南水北调水源保护地和涵养地。陕西茶树多生长在海拔800—1000米的秦岭群山之间,自然环境优良,病虫害少,所产茶叶质量安全可靠,富含人体所需的硒、锌等微量元素,具有“高香,味浓,耐冲泡”的特点,并表示自己对陕茶品质非常自信。

    而本次茶博会陕西展区也通过“输京水源涵养地 生态陕西出好茶”、“陕茶—丝绸之路上的珍品”、“陕西茶叶 品质天下” 等主题和口号向世人展示着陕西茶叶的独特标签和优势。

    那么在品质优良,但品牌知名度不高的情况下,陕西茶该如何突围?又该如何进行追赶超越?接受记者采访的多位专家表示,陕西茶要扬长避短,找准自己的定位,发挥环境和品质优势,挖掘历史文化内涵,提升产品品味和价值,重点开拓本土消费市场,倡导陕西人喝陕西茶,靠差异化赢得市场。

    陕西省茶业协会会长纪晓明认为,陕西茶叶的产地优势、品质优势、文化优势都非常突出,关键在于如何巩固产地优势,做强地域品牌,加大宣传营销力度,让品质优势深入人心,让全国人民都知道陕西好山好水产好茶,愿意为陕西好茶买单。

    纪晓明表示,陕西茶要想崛起,首先要敢于正视自己不足,找准自己在全国市场真实坐标和定位。其次要求真务实谋发展,要在技术创新、人才培养、产品研发、质量管控、品牌宣传、市场营销、产业生态构建等方面下真功夫,加快培育陕西茶产业的核心竞争力,才能赢得更大市场。相信只要踏踏实实加油干,通过10到20年的努力,陕西茶一定能进入全国茶叶第一方阵,被全国人民熟知。

    三农专家、共青团陕西省委农工部部长魏延安建议,陕西茶要赢得市场,需要在政府引导下依靠龙头企业来实现,要加快培育几家在品牌营销方面达到全国一流水平的茶叶龙头示范企业。

    中国农业科学院茶叶研究所副所长、浙江省茶叶研究院副院长鲁成银向记者表示,陕西茶叶特色鲜明,可走小产区茶叶发展路子,遵循“自然+人文+产品特色”的路径,重点发展绿色有机茶叶,精细化开发本土消费市场,倡导陕西人喝陕西茶,进一步挖掘地域历史文化价值,走一二三产融合的发展路线,不断延长产业价值链条,最终实现立足陕西,放眼全国,走向全球的发展格局。

    采访中,专家们还建议陕西政府、茶企、研究机构、协会和媒体要形成合力。要发挥主流媒体,尤其是互联网新型主流媒体的作用,加大陕西茶叶品牌策划、塑造和宣传力度,建立和新生消费群体的连接,推动产业健康可持续发展。

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