黄晓明 张天爱 张静初 新世相..你的问题就在于读书不多而丢书太多

影片《哈利波特》中赫敏的扮演者在伦敦地铁“丢书”之举传到国内后,新世相也发起了类似活动,不少明星纷纷响应。但据媒体报道,丢书作战在上海、广州等多个城市遭遇尴尬,很多书籍无人领取,结局是被保洁员收走。

黄晓明 张天爱 张静初 新世相...你的问题就在于读书不多而丢书太多

北上广三大城市同时掀起的丢书大作战,引发了舆论热议。批评者指出,这像是场毫无创意、盲目跟风的营销活动。赞同者认为,主办方与明星动机是好的,不能刻薄地苛责。我认为,评价中国版的丢书大作战,不能因有模仿、营销的痕迹而嫌弃贬斥,但也不能因其动机善良而拒绝批评。移植国内的丢书大战出现了“水土不服”,根本症结不在于动机好坏、是否营销,而在于未学精髓,徒仿皮毛。

“赫敏”丢书受热捧,绝不单是因为“丢”这个单薄的躯体动作,而是多重因素的叠加。

其一,赫敏是不折不扣的学霸,以全A的成绩被全球多所顶尖名校同时录取。平心而论,如此知识背景,在内地娱乐圈殊为稀缺。换言之,人们捧的是才学与演技兼备的双重光环。

其二,赫敏有极好的深阅读习惯,读书如同呼吸般不可或缺。她所丢掉的书,都是自己字字句句读完了的。不迷恋数量,不追求速度。人们捧的是这种从浮躁中突围的安静习惯,而不是有固定标价的商品。怀揣对知识的本能敬重,而不是带着一种“捡到的书是被明星摸过的”脑残粉心态。

一言蔽之,赫敏丢书,是让旧书的生命得以延续,让自己的阅读习惯感染更多人。丢书丢出的动静,是知识的声响,而不是名气的声响。

相较之下,我们的丢书就显得轻浅了些——明星抱着一大摞自己从没读过、甚至连塑封都没拆掉的新书,急匆匆地投身一场短暂迅猛的“大作战”,更像是一种暴发户气质的任性派赠,像是参与突如其来的仪式狂欢,像是在蹭热度中刷存在感。中国的问题不在于买不起书、无书可读,而在于心气浮躁,阅读氛围稀薄。并不是说唯有读书人才具备丢书的资格,但没有读书习惯,单有一本书真燃不起什么持久火焰。

因此,我们需要“丢”出去的,不是具体的印刷品,而是读书习惯。尽管大作战看上去百利而无一害,但如果明星自身不具备读书的习惯,那么支撑这场运动的便只有一抹单薄的身份光环,而没有深刻悠远的感染力度,只学了皮毛动作,而忽略了丢书的精髓。

更值得反思的是,《我准备了10000本书,丢在北上广地铁和你路过的地方》这种全国开花式的大规模作战,映照出了一种追求声势、追求轰动、急功近利的运动思维。

我不否认明星与主办方的善意,但理性行善必须要考虑现实土壤。我们的市民文化中,弥漫着比较浓郁的提防习惯,不拾不捡丢失在街上的东西是最基本的自保措施。对活动知之甚少的人们,突然在地铁里看到一本无人认领的书,本能的反应是要克制好奇,以防这书里埋藏着什么陷阱。在警惕心强而物品诱惑力又弱的情况下,没有充足的预热,急匆匆地丢一万多本书,看上去成绩斐然,撼动人心的实际效果则另当别论。

读书习惯的养成是个慢功夫,完全不是都市大作战的方式能够突击来的,更不是依凭着明星光环就能影响来的。没有读书习惯的人,不会因为拾到了一本明星丢下的书而痛改前非。不读书就去丢书、不计现实就去丢书,很容易让初衷良善的策划演变成一场徒具求知表象的追星运动,结束于一场热闹非凡的闹剧。

丢书作战不能停留在“丢”的表层。明星若真有心凭借自身的示范效应推广阅读,那不妨在品尝了“丢”的皮毛滋味后,继续向下模仿其肌理。如果粉丝在机场偶遇明星时,看到的不仅是噘嘴卖萌地自拍,还有捧着书册打发时间的侧影;如果粉丝在刷明星微博时,看到的不仅是颜值爆棚的高清剧照,还有两三则读书心得,我觉得那幅景象,要比丢一万本书有力量得多。(文/王昱)

—————————————————————————————————————

延伸:“丢书大作战” | 丢了一万本书,我们究竟该捡起什么?

11月15日早上,一篇名为《我准备了10000本书,丢在北上广地铁和你路过的地方》的文章攻占朋友圈、引发热议,微信公众号新世相的“丢书大作战”活动自此展开。在全社会呼唤全民阅读的今天,我们对于阅读的认知不断强化。于这次活动而言是丢了一万本书,而我们该捡起的究竟是什么呢?

黄晓明 张天爱 张静初 新世相...你的问题就在于读书不多而丢书太多

丢书大作战:谁动了我的“纸书”?

11月15日上午,曾在伦敦地铁上由著名童星“赫敏”的扮演者艾玛沃特森发起的藏书游戏,在北上广三地同时上演。10000本书被投放在“北上广”三地的地铁、航班和滴滴顺风车上,黄晓明、张静初、徐静蕾等明星纷纷出现在地铁站,为本次中国版的“丢书大作战”造势。

追根溯源“伦敦行动”

“丢书大作战”源于英国伦敦的公益组织Books On The Underground,创始人Hollie Belton以前是知名广告公司的美术指导。作为一个爱读书的人,她希望能够与更多人分享,希望能够听到更多人的声音,希望能够让更多陌生人的灵感得以传播。而让这个图书分享活动火爆的真正原因是《哈利·波特》中扮演的女神学霸赫敏的英国女演员艾玛·沃特森(Emma Watson)。艾玛·沃特森在今年成立的妇女权益读书会联合Books On The Underground发起读书分享活动。希望大家利用通勤的时间读会儿书,为了激起大家的读书欲望,她就把书籍藏在了地铁里,还在书中附上亲自手写的纸条,让大家像玩游戏般自己去寻找。作为学霸的艾玛成为Books On Th e Underground最佳代言人,10年时间,她不仅拍了8部《哈利·波特》,学习成绩更是一骑绝尘。在英国普通中等教育证书考试中,她拿到8个A+和2个A。2009年又同时被剑桥大学圣三一学院、牛津大学和布朗大学录取。

如果说“伦敦行动”是因个人梦想而迅速扩散开来的“小而见大”似的努力,那么“北上广行动”则是社会理想支撑下的个人提升需求之内“大而渐微”似的产物。看似相同,实则不同。

“看好”与“看跌”交织碰撞

此次“丢书”可谓是“一石激起千层浪”,从发现第一本书开始仅十分钟就引发了微博和微信朋友圈疯狂的转载和关注。半小时后更是在新媒体圈层开启了一轮接一轮的病毒式传播。活动中的每本书都经过特别加工,除封面上贴有“丢书大作战”的活动贴纸外,每本书的扉页上还设计有活动专属二维码,通过扫码,读者可以获悉该书的“漂流”轨迹,写下并读取所有此前读者关于这本书的书评。

市民点赞声音连连:“这个活动非常有意义,开创了我国的先河”“希望更多的二三线城市也能参与进来”“这是一次国民意识的进步”。但同时反对声音也很强烈:“伦敦地铁和北上广地铁是两码事”“作秀的公益根本无益”“丢书前先看书,否则丢书更丢人”“东施效颦,最后还不都是扔进垃圾箱”。种种不同观点交织碰撞,究竟是“呼唤知识”还是“营销作秀”?是“符合国情”还是“东施效颦”?是“人文关怀”还是“虚荣满足”?在这场刚开幕不久的大戏中,仁者见仁,智者见智。

“丢书大作战”的全民阅读反思

互联网时代的到来,最直接的影响就是,没多少人再拿着厚厚的一本书仔细地阅读了。原因很简单:生活节奏加快——没时间;移动终端普及——没必要;娱乐产品开发丰富——没兴趣。久而久之,短短几年的时间——没能力。碎片化的时间和定制好的内容,这些早就弱化了我们原本应有的潜心阅读能力。更多读书技巧:http://www.yangfenzi.com/tag/dushu

披着文艺外衣的营销:丢下了书,丢掉了什么?

浮躁的社会,我们需要静下心来去阅读、去思考。阅读是潜心修行的自我净化。反观这次“丢书大作战”的初衷,新世相通过丢书吸引眼球,赚取口碑,在一定程度上也增加了阅读的趣味性,本身无可非议。无论是营销广告还是明星作秀亦或是打着“假公益”“伪慈善”的名号,丢书不是目的,丢下了书也并不意味着就能把阅读习惯有效传递给读者。丢书行动实质上是一种信号传递,而这场行动传递给我们怎样的重点讯息在某种程度上也决定着我们感知到怎样的文化形态。地铁站没人看的书被保洁收走印证着活动的尴尬,而明星效应引爆的热点话题,短暂吸引力背后的余温能取决于阅读活动的“人文关怀”有多诚挚。

头顶全民阅读光环的虚无:捡起了书,还要捡起什么?

将最近从英国伦敦一路火到大家朋友圈的“赫敏丢书”活动复制升级,让那些在地铁里被几乎挤成平面的年轻人有了一点惊喜,“丢书大作战”活动无疑成功引起了大家注意,但它唤起的是我们对于活动本身的关注还是对于阅读本身的反思值得我们重新审视。捡起了丢在公共交通上的书,就意味着捡起了遗失已久的阅读习惯吗?捡起书的人是真正想要阅读还是出于好奇?这场声势浩大的“阅读狂欢”过后,又有多少人能把阅读作为生活中的必需品呢?

现在大部分的纸书,装帧越来越精美,实体书店越来越精致,读书环境越来越“高尚”,朋友圈晒读书的人越来越多,但真正读书入心的人却越来越少。旧时的书是用来读的,现在的书显然还添了其他功能。以虚荣的阅读来展示虚无的自信恰恰显示了人们的精神空虚。

让阅读成为生活常态道阻且长,我们且不去揣测“丢书大作战”的初衷、评判“丢书大作战”的效果,因为商业化从来不是阻碍社会发展和文明进步的桎梏。让阅读成为生活中不可或缺的精神食粮是我们每个人的希冀,而在此过程中一味秉持“拿来主义”是不可取的,我们要在全社会形成“喜读、善读、乐读、会读”的文明风气。“星星之火,可以燎原”,如今有意识的“阅读培养”,虽然是“国民习惯”的退步但绝对是“国民意识”的一大步。我们共同期待阅读作为心灵净化器走进生活、走进生命的每一天。

“丢书大作战”亲历者说

“丢书的哈利‘破’特”:中国传媒大学 张昊阳说:新世相“丢书”事件重新引发了国人的思考,也揭露出社会实在存在的问题,以及文明正在发展、进步的事实。中国正经历一个从传统社会演变为现代社会的过程,越来越多的年轻人包容、接纳世界文化甚至被之改造,“赫敏藏书”本身能引发舆论就是一个实例。未来,像新世相这样的公司绝不会是少数,他们逢迎着你,顺遂着你,最终利用你而你却毫不自知。那又怎样?只要他们的初心不错,你自己也嗨了,一切就都太平了。(文/言之有范)

—————————————————————————————————————

舆情观察|中国版“丢书大作战”,到底是公益还是营销?

大约两周前,电影《哈利·波特》中赫敏的扮演者艾玛·沃特森在伦敦地铁上“丢了”100本书,让伦敦人民“疯了”。这是艾玛联合伦敦公益组织“Books On The Underground”发起读书分享活动,她希望大家利用地铁通勤的时间读会儿书,将这些书藏在伦敦地铁的各个角落里,还在书中附上亲自手写的纸条,号召粉丝们去好好找找,很多人都兴致勃勃地投入到这次寻宝游戏。

11月15日,新世相“复制”了这个活动,举办了中国版“丢书大作战”。可能有的人没有听说过新世相,但是7月初,你的朋友圈肯定被“四小时逃离北上广”刷屏过。没错,新世相就是“四小时逃离北上广”的策划者。策划过“四小时逃离北上广”、“当一小时偶像剧女主角”等活动后,新世相推出“丢书大作战”活动,再次引爆朋友圈。

黄晓明 张天爱 张静初 新世相...你的问题就在于读书不多而丢书太多

可以毫不夸张地说,新世相推出活动,阅读量破十万是分分钟的事情。11月15日上午八时许,新世相微信公众号推送文章《我准备了10000本书,丢在北上广地铁和你路过的地方》预告地铁“丢书”活动,根据新世相的介绍,此次活动是“赫敏藏书”的升级版,受到了伦敦相关活动负责人的支持。中国版“丢书大作战”拟将一万本图书随机放置在地铁、航班和顺风车上,并邀请了黄晓明和徐静蕾等明星共同参与。另外,活动中的每本书都经过特别加工:除封面上贴有“丢书大作战”的醒目书贴及活动简单说明外,扉页还贴有每本书专属的独立二维码,扫码可了解这本书的“漂流”轨迹,每一个捡到这本书的读者都可以看看之前的读者留言。

文章发出不久,微信点击量便突破10万+,截至11月16日中午12点,获得8000多次赞,根据新世相提供的丢书直播数据,已有10138本书参与了“丢书行动”。

不仅仅是微信,在微博上,“丢书大作战”也引起巨大反响,截至11月16日,@新世相发起的微博话题“丢书大作战”已经吸引6900多万次阅读,3.7万次讨论。

根据“清博舆情”数据显示,新世相举办的“丢书大作战”全网数据也十分突出,活动在15、16日受到了舆论广泛关注。

中国版“丢书大作战”的网络关注度很高,但是基于新世相此次活动是照搬国外,再加上早期“四小时逃离北上广”涉及内定等负面影响,舆论对新世相这次活动的评论两极分化严重,活动的落地效果似乎也不尽如人意。

支持者认为,中国版“丢书大作战”很有意义,推动民众多读书的初衷很好是可以培养阅读习惯的公益行动。@非北上广的网友:希望这个活动可以扩展到自己所在的城市,投放更多类型的书籍,在全国范围内建立起阅读的氛围,让人们做看书的“低头族”。京华时报评论“丢书大行动”值得推广,明星推荐的图书绝对会激发众多粉丝、路人的阅读品位的少许改变。“丢书大作战”不仅可以在地铁里,也可以在其他公共场所,相信众多明星的参与,将会起到一定的作用。
而质疑者的声音则显得比较多样化。

批评“丢书大作战”是一场商业炒作的人不在少数。金羊网在《是事件营销还是读书激励?》中写到,假如“丢书大作战”所呈现的仅仅是“战火”和“硝烟”,那么这一活动不过是又一次事件营销;假如丢的是启智益智的书,并且能在活动中激励人们阅读思考,那么即便掺杂有营销意图,也仍然是一种值得赞扬的活动。@宇文君:这是一场成功的营销 + 公关,但不是一场成功的促进阅读活动。从名字中就能看出端倪,它强调的只是‘丢书’,丝毫没提到要去读它们啊。

仔细想来,这样的批评也不是全无道理,艾玛在伦敦地铁丢书,是和公益组织“Books On The Underground”共同发起,而新世相的活动还没开始,便受到了大波商业公司和出版集团的支持。在活动介绍中,明确写了会在某些航班、顺风车上丢下书籍,而在赞助商名单上,航空公司和某打车软件赫然在列。当然,并不是说新世相有赞助便不能做公益,也不应该用赞助来曲解主办方的善意,人们担心的只是怕借“丢书”做公益之名行商业营销之实。人们不禁要问:丢书大作战”究竟是真在分享知识、鼓励读书还是又一场利用公共资源的商业作秀?正如《中国青年报》的文章《缺乏公共阅读氛围 别急着学女神丢书》所说:如果“丢书”是一般的商业营销,那么商家自然有自己的盘算,任其在市场上检验便是了。但是,以推广阅读之名实施“丢书”,似乎天然地让商业营销披上了更加正义的外衣。公共资源被裹挟进营销活动。中国的城市不需要通过“丢书”推广阅读,而亟须唤醒对文化的真正尊重。

饱受早晚高峰挤车之苦的人则吐槽影响公共秩序和公共安全。@黑马良驹:书的确是一种代表‘高尚’的东西,但是在公共场所丢书却一点都不高尚。考虑到出行人的需求了吗?人这么多,地铁里这么拥挤,每个明星出现的车站车厢都很空,而我们苦苦等待就是没车!在公共场所里丢书,很难说不会扰乱了公共秩序。

羊城晚报采访了广州地铁公司有关负责人,负责人表示,这种方式并不适合地铁这种人流量巨大以及空间密闭的地方。”一方面,这种丢书活动本身会占据座位等空间,对于部分乘客来说,可能会以为是占座或其他原因而不敢坐,也可能被当做垃圾或遗失物品处理。另一方面,突兀的丢书行为,在客流密集车厢拥挤的空间中,由于乘客并不知情,可能引发不必要的联想,从而引发影响公共秩序和公共安全的事件。另外,此举还可能引起其他行为的模仿,可能会有人在车厢里展示其他物品,从而影响公共秩序。

还有观点认为中国版的策划活动照搬国外,什么火就“抄”什么,实在“省心”。知乎网友@张三Rocky评论:为什么在中国不管做什么事都离不开明星呢?人家本来是挺低调的一个读书活动,后来赫敏才帮忙的。新世相这样拉一帮明星过来,一搞变成一个热门行为,已经脱离读书本身了。为了读书而读书,为了与热点挂钩而读书,不觉得变味了吗?@筱丹:明明有图书馆,书报亭,阅览书车,流动书厅,为什么还要学别人?信息化时代,真正想在地铁上看书的人会利用Kindle,IPad,手机。
艾玛在伦敦地铁藏书能受到市民热捧,是因为她不仅是知名演员,还是一个不折不扣的学霸,本身十分热爱读书。她在今年成立了一个妇女权益读书会,联合Books On The Underground发起读书分享活动,分享的图书《妈妈&我&妈妈》也和自己成立的读书会相关。但是新世相的“丢书大作战”,虽然在明星阵容和书籍准备上有很大升级,但是却难以让人们感受到这些明星和读书有什么关系,书籍的选择也相对随意,明星的加入,似乎只是为了增加活动的热度。早在11月10日,“赫敏藏书”被中国网友知晓后,已经有不少人进行了类似的“丢书活动”,效果当然很差,某位广州网友还在微信公众号晒出了自己“丢书的经历”,9本书回收了8本,最后还得出一个令人啼笑皆非的结论:在上班高峰,想在广州地铁三号线有位置坐,丢几本书就好。

也有不少人关心这些书的命运会不会被当做“废纸”一样处理掉。@dancing_girler在北京地铁14号线上看到活动书籍被坐坏,丢在车厢里的书,有的被乘客视而不见,有的直接被地铁保洁阿姨收走。感觉会被清洁阿姨或捡瓶师傅当废品卖掉,最终活动沦为10000本改变捡荒者的人生的书。新民网11月6日的新闻也显示,中国版“丢书大作战”遇尴尬:没人看的书被保洁收走。上海、广州的地铁相关负责人也表示“丢书”的行为是不符合地铁运营规章制度的,没人看的书最终结果只会是被保洁人员收走,等待失主认领。

11月16日上午,新世相创始人、“丢书大作战”活动发起者对公众的几大质疑进行了回应,却并没有受到很大的关注。活动还在继续,我们也想看看,“丢书大作战”是真能“改变潮水的方向”,还是终将淹没在潮水中。(文/王晓华 傅淼 微信公众号“人民网舆情监测室”)

——————————————————————————————————————————

澎湃新闻:中国版”丢书大作战”引吐槽:没人看,只有营销没有关怀

从11月15日上午开始,一篇叫做《我准备了10000本书,丢在北上广地铁和你路过的地方》的帖子开始在朋友圈刷屏。在这个活动中,演员黄晓明、徐静蕾、张天爱、张静初、董子健率先在北京、上海、广州的地铁、航班和顺风车里丢下了贴有活动标志的书籍,并拍下照片,号召更多人参与阅读和分享。

黄晓明 张天爱 张静初 新世相...你的问题就在于读书不多而丢书太多

“丢书”话题的缘起,是两周前英国演员艾玛·沃森(电影《哈利波特》中赫敏的扮演者)在伦敦的“地铁藏书”活动。“赫敏在伦敦地铁藏了100本书”在社交网络上很快成为热门话题,许多中国读者也对这个创意赞誉有加。国内组织者联系了伦敦地铁读书行动的负责人,在取得对方的支持后发起了中国版“丢书大作战”。他们称这次活动是“赫敏藏书”的升级版,除了1万本书和一长串明星、作家、媒体人的参与名单外,还开发了活动专属的网站与线上系统,读者可以通过扫描二维码了解每一本书被什么人、在什么时间在什么地点丢下,又被谁捡到了。

“赫敏”在地铁上藏了100本《妈妈&我&妈妈》

然而,与“赫敏藏书”的一片叫好不同,“丢书大作战”迎来了国内网友的一大波冷嘲热讽。事实上,在伦敦的地铁读书活动被热议之初,国内就有不少跃跃欲试的声音,但当时已有不少人表示并不看好将这一活动引进中国。

“丢书大作战”究竟能否让更多人参与阅读,还有待时间的检验;在此之前,记者整理了网友质疑该活动的五个“槽点”,并联系了活动发起者、“新世相”创始人张伟,请他一一作出回应。

槽点1、没人看

中国人没有地铁阅读的习惯——这是一个由来已久的“指控”。

“英国人是出了名的爱读书,读书量为世界之最,2014年英国每个读者需要的印数量是中国读者的20倍。而对面中国读者,你能指望他会在这样的一个活动里去阅读诗歌、古典文学、世界名著吗?”一篇题为《捡一本书并不会改变你的生活》的文章,提出上述观点,并表态“即使看到有书,我也不会拿起来打开”,因为“阅读是在一个舒服的环境里享受一段只属于自己的精彩时光”,而地铁不是一个合适的空间。

还有人提出,“真正看书的人都图书馆里趴着,网络书店逛着”,丢书的参与者未必是真正爱读书,只是在跟风,或刻意彰显自己的品位。几天前发表于微信公众号“做书”的一篇文章《你都不知道该读什么书,为什么还要跟风》也因此被重新分享了一波,批评新世相的做法是“为不知道该读什么书而又有读书装X需求的精英青年提供一揽子解决方案”。

槽点2、没好书

目前在“丢书大作战”中露面的书籍有《三体》、《星际穿越》、《我的名字叫红》、《乌合之众》、《万历十五年》《少年巴比伦》、《我们终将改变潮水的方向》、《岛上书店》、《小王子》、《无声告白》等等,由几家出版机构联合提供,其实不乏经典之作,但网友吐槽的洪荒之力似乎一发不可收拾。比如:

“要想有中国特色,我觉得要在丢的书上下功夫。比如丢《五年高考三年模拟》就很好。”

“我要是在地铁上看到一本鸡汤书,我只会大惊心想‘不至于吧竟然难看到这个地步吗!’”

槽点3、地铁太挤!

吐槽的群众顺势表达了对北上广地铁拥挤的不满:“在北京、上海这样早高峰极其拥挤的地铁里发起这样一个活动是否妥当……它传递的可能不是知识更不是快乐,而是麻烦。”(《捡一本书并不会改变你的生活》)

有一个相关的小插曲,是网友指责黄晓明在地铁里“丢书”导致今天上午北京地铁14号线停运,随后黄晓明在微博上澄清,书是昨天丢的,希望大家不要误会;京港地铁官微也表示是因技术故障停运。

黄晓明微博回应质疑

微博网友@黑马良驹认为,“书的确是一种代表‘高尚’的东西,但是在公共场所丢书却一点都不高尚。人这么多,地铁里这么拥挤,在公共场所里丢书,很难说不会扰乱了公共秩序。”

也有不少人担心这些书的命运。微博网友@dancing_girler在北京地铁14号线上看到活动书籍被坐坏,有些愤愤不平。从照片上可以看到,书有折痕,很可能是乘客坐下时没有拿起书,而是直接坐在书上。博主表示:“即使你不看书或者不喜欢这本书,也不要以这种态度和方式对待它。伸伸手把书拿起来有这么困难?!”

北京网友在地铁上看到活动书籍被坐出了折痕。

槽点4、山寨创意

“国外热门事件一出,国内只会纷纷拷贝”、 “我们真是生活在一个山寨大国,滑稽得要命”……从山寨手机、山寨运动鞋到山寨文化创意,这个吐槽也算是国人“耳熟能详”的了。

槽点5、只有营销,没有关怀

艾玛·沃森丢在地铁里的《妈妈&我&妈妈》一书,是非裔美国女诗人玛雅·安吉罗的自传。作者曾说,这本书是为了解释自己身为一个出身贫寒的黑人女性,为何能够成为著名的作家和诗人。而艾玛·沃森本人是联合国妇女亲善大使,也有自己的读书俱乐部。

“人家宣传女权,我们却是促销”,有读者认为中国版的丢书活动就是一次商业炒作,“请一些压根不看书的明星来摆拍”,“把阅读变成一个营销事件,不应该说是‘回到阅读本身’”。

——————————————————————————————————

黄晓明 张天爱 张静初 新世相...你的问题就在于读书不多而丢书太多

网友评论:

Jean在等雨季:能不能与时俱进,敢不敢丢kindle?

知乎网友:书是最好的营销载体,其它东西往往只有真正喜欢的人才会有情结;而对于书的情结,广泛地存在于不读书的人群中。这是一场成功的营销 + 公关,但不是一场成功的促进阅读活动。从名字中就能看出端倪,它强调的只是「丢书」,丝毫没提到要去读它们啊。

杨则非:能被我买回来的书,都是我不会丢的书。

知乎网友:不得不说新世相真是一个成功的自媒体。它牢牢的抓住了一群认为”形式大于内容”的粉丝受众心理。从逃离北上广到流动图书馆,到今天这个,都是走这个路线——”逃离”不掉真正的苦逼生活,但我大手一挥”说走就走”;没有时间精力耐心去读书,但我可以在地铁上通过丢书捡书写卡片贴贴纸等琐碎但充满仪式感的行为yy自己是一个关注内心世界的人。扯吗?扯。但这种形式快捷,高效,而且轻易就能给自己贴上某种“文艺”的标签,你会选择吗?很多人会。现代人太忙了,太累了,太辛苦了。没时间也不想研究每一样东西的营养成分,我们每时每刻都在接受大量这种包装甜美,看起来各种高大上,实则无法给我们的身体提供任何热量的食物。但我们骗自己我们吃饱了。那个谁说过,“没有一种主义应该大于生活”。但生活是什么?或许,早没有人关心了。

郑阳:我放一本《淮南子》我看谁要看,我放一套《史记》我看谁搬得动,我放一套四书五经我看谁敢翻,我放一箱《船山遗书》我看谁敢坐这趟车,我放半个舱的二十四史我看谁敢飞这趟航班,堆一部四库全书 那就是毁天灭地石头人。平时窝在家里看看卢思浩刘同安妮宝贝大冰张嘉佳安东尼就行了 装逼有风险哦。任何一个读书人都是舍不得把手里读过的书送出去 借出去 丢出去的。不是自私,而是我们认为,除了我们自己,没有人像我们一样爱他们。

张三Rocky:个人暂时挺反感这个活动的,求人骂醒我。为什么在中国不管做什么事都离不开明星呢?人家本来是挺低调的一个读书活动,后来赫敏才帮忙的。新世相这样拉一帮明星过来,一搞变成一个热门行为,已经脱离读书本身了。为了读书而读书,为了与热点挂钩而读书,不觉得变味了吗?在明知客观条件制约,很可能失败的情况下还要投入极大的宣传资源做这件事,真的是为了推广读书还是推广自己呢?

通吃岛岛主:新世相的目标人群就是初入社会或者即将步入社会的青年人。他们刚开始有些焦虑的感觉却想装作自己非常焦虑,稍有一点文化却急于和纯体力劳动者划清界限。他们矫情,喜欢装逼装多愁善感,多少有些智障,而且人数众多。新世相牢牢把握了这一特点,智商税收得盆满钵满。
营销者们多学学。

@人民日报 :【#你好,明天#】中国版“丢书大作战”在北上广上演。明星在地铁、航班留下书籍,却引来批评。地铁太挤、看的人少不假,但不能苛求一座“行走图书馆”尽善尽美。公共精神空间的变迁不易,要珍惜每一分改变的力量。一次“路演”,最大意义是唤醒。用共享唤醒沉睡的阅读,让人文精神的漂流唤醒城市温度。

@彼岸天空:公益心是有的,可在这个社会,看起来并不接地气,本是好心却不了解社会的基本情况,只能说明星们的生活圈子太窄了,最后就会变成一件尴尬的“作秀”了!

·氧分子网http://www.yangfenzi.com)原创文章,转载请联系授权。

氧分子网(www.yangfenzi.com)是关注互联网生态圈的科技新媒体

·氧分子网http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

➤ 文化历史学者李强教授:读书,一生的优雅|李强踏访河北定州侧记

➤ 让我们一起做读书的引领者,全国读书会联盟(筹)第三期培训班举办

➤ 助力全民阅读:人民出版社读书会社交平台百位名家签约大会举办

➤ 愿人民出版社读书会给你的美好回忆不辜负这日盛装出席的你…

➤ 读书:习惯重于方法(勤、慎、谦) 要读书,多读书,读好书

公大读书会:建设书香世界 打造精神家园

➤ 国家新闻出版广电总局李建臣:读书让人有诗和梦想的冲动

➤ 西门媚:靠阅读蓄养精神DNA——读书十二年心路历程

分享给您的好友:

您可能还喜欢…


  1. 早上起来,朋友圈就炸裂了。
    清一色的新世相丢书大作战活动,“我准备了10000本书,丢在北上广地铁和你路过的地方。”
    活动本身,不置可否。
    我只是想到昨晚,恰好跟一个新认识的朋友,聊到送书的话题。
    他跟我一样,同是好书之人。
    他说,手头上装帧普通的福尔摩斯送人了,但狂拽酷炫屌炸天的英文版真哈利波特是绝逼舍不得的。哪怕自己这辈子都读不完。
    还强送了学弟两本名著,同样如此。
    朋友圈疯转活动的人,不会懂得,没人愿意扔真正的好书,连送朋友我都心疼呢!
    我可以花六百块送朋友一双鞋,但是我入眼的书,哪怕只是花10块钱路边淘来的二手破烂,都舍不得。
    这种怪癖很容易挨喷,大概只有同病者才能理解。


    男神鲁迅,也嗜书如命,据说他年轻时,看书前还会洗手,生怕弄脏了。 如果借出的书破边卷角,就会粗眉一皱,超级心疼。
    看着别人糟蹋书,是对读书人的酷刑。
    《纽约时报》的撰稿人阿纳托勒·布罗亚德说,借书给朋友的痛,就像大多数父亲对未婚同居的女儿的感情。
    “我对书有若贤妻,他们却视若荡妇。他们大多滥交无度,喜新厌旧……”
    这句话,再妥帖不过。
    除了肉体上的玷污,我更不愿看到的,是对方精神上的不屑和鄙夷。
    每次别人找我推荐书或电影,我都会再三确认,他是真诚的,而不是一时兴起,图个热闹。
    因为我这人,认真又玻璃心。
    你一句“推荐本书吧”,我会绞尽脑汁。
    如果这份热情,不过换来你一句MARK,以后再看。黑名单无疑。鬼特么相信你的以后再看,劳资没工夫热脸贴你的冷屁股。
    看到朋友圈刷屏的丢书活动,我忍不住幻想了一下:如果我丢在地铁上的书,只是惨兮兮地躺在那里,(而且按我看书的尿性,很可能会这样),我真的会晚上拽着被角哭的。
    讲真,我不愿把自己心动的书,送到你追捧《从X的X世界路过》的手里。
    你嫌无味,我嫌浪费。


    我还忍不住想到另外一个问题,我会丢什么书呢?
    那一大坨辗转淘来的禁书,肯定是不行的。作为一个马克思主义乖宝宝,我可不想因为一场活动,被组织盯梢,不划算。
    就算我敢丢,也不一定有人敢捡。
    那些装帧特别的书,也是不舍得的。就像上次列的书单双11囤书不完全手册,《上海字记》、《S希修斯之船》之类的。
    一想到把这些好书丢进充满未知的地铁里,我就满心惶恐。
    毕竟,它们不是自带超大光环的男女主角,能一路过关斩将,用狗屎运遇到怦然心动、两厢生喜的人。
    那些跟随我多年的书,好像也不行。每本书都有我当时的笔记,送出它们,就像把握曾经的日子,一刀切断。太残忍了!
    新买的书,我特么还没看呢!不能丢!
    思来想去,我有近1000本书,却选不出一本丢进地铁。


    不过,按照中国人的尿性,这个活动的后期可以预见:
    我愿意捡,但不能丢。
    可是,捡到书又怎么样呢?
    不爱书的人,自然没兴趣捡。在他面前放一本书和十块钱,选择哪个,显而易见。有把书捡起来翻一翻的时间,劳资说不定都抽到SSR了!
    何况,还要追着找!真尼玛有时间。
    那么爱读书的人呢?
    据我所接触的人,真正喜欢读书的,都挑剔的要死。你丢出的那些大众心灵鸡汤,根本喂不饱这些人的胃口。
    如果是《玉楼春》之类的,或许才能挑逗起这类人的神经。
    剩下的呢,就是整天喊着读书却从不打开一本的伪文艺癌晚期青年。

    空有一颗装文艺的心,却总是被别人用“情结”二字就骗得团团转。
    你们继续追求文艺吧,而你们嘲笑玩手机的那个胖子,可能是在看电子版《圣经的历史》。
    PS:最烦搞活动圈营销的人,老是拿别人在地铁玩手机说事。其实,当阅读没有了平台的限制,不拘泥于纸,手机阅读已经是很大众的选择。
    我现在都懒得抱本书出门了,又重又不方便。


    说回这个活动。
    以阅读为噱头的活动,屡见不鲜。
    前有胡歌送书,后有黄晓明丢书。
    然后呢?
    没有了。
    有多少人,只是喜爱参与活动时的热闹,而并非阅读本身。

  2. 新世相又搞事了。
    今天早上,继“4小时逃离北上广”之后,我又一次被新世相刷屏了。

    又是工作日的早上8点,又是没有一丝丝防备突然被刷屏,又是北上广……这次又在搞毛线?

    看到新世相的推文标题时,我就想到了前几天很火的“赫敏在英国地铁藏书”。背景大致就是《哈利·波特》中学霸赫敏的饰演者 Emma Watson 近期联合 Books On The Underground 发起了一项读书分享的活动。她在地铁里丢了100本书,还在书中附上亲自手写的纸条,希望大家利用通勤的时间读会儿书。

    很棒的创意对么? Books On The Underground 的创始人 Hollie Belton ,由于家离公司比较远,每天在地铁上大部分时间是在看书,后来产生了“别人在读的都是些什么书呢? 要是大家能相互分享就好了”的念头。后来自己决定做第一个分享书籍的人。再后来,这个活动影响力越来越大,逐渐就从让人们分享自己喜欢的书籍变成了人们在冰冷世界中互相温暖、情感交流的载体。

    而这次,新世相与 Emma 参与的伦敦地铁读书行动负责人 Cordelia Oxley 取得了联系,进一步优化了这个创意,将这个原本就很有趣的创意搞成了更具象,更有目的性的活动,迅速使这个创意在国内得到了更大范围的传播。

    一、一些突破和亮点

    新世相自“4小时逃离北上广”后,搞过很多或成功或纠结的活动。“中秋节不回家”、“图书漂流计划”、“当1小时偶像剧男主角”等等,在“调动读者情绪,促使其参与其中”方面算是有一些经验了。所以,关于本次活动和以往活动的一些共同点,我们暂且不表。我们想更多地带大家来看看今天这个活动较以往活动的一些突破或亮点。

    1. 反应速度:够快

    无疑,今天这个“丢书大作战”的活动是借了“赫敏在英国地铁藏书”的势。

    从“赫敏在英国地铁藏书”事件发酵的时间、新世相“丢书大作战”物料的准备、丢书明星的征集、合作方出版社的洽谈方面,我们是可以推断出,新世相是在第一时间就决定了要在中国做这件事了,并且迅速投入了人力、物力,来为这个活动做好了准备。

    在这期间,新世相主要做了这么几件事:

    与 Emma 参与的伦敦地铁读书行动负责人 Cordelia Oxley 取得联系,并得到了她的支持;
    邀请各个领域有影响力的朋友,出版社,公共交通服务商,一起让这件事成为可能;
    为“丢书大作战”开发了专属网站和线上系统。
    这里有个细节。按新世相的说法是,他们联系到了 Emma 参与的伦敦地铁读书行动负责人。其实国内很多人是很难想到这一点的,或者说,对创意的保护不够,可能就是直接拿来做山寨版了。但是新世相想到了这一点,这就使“丢书大作战”这场活动变得理直气壮了。一定程度上,也会有效屏蔽掉一些来找事说你们这些抄袭狗之类的键盘侠。

    如果你关注过早些年前的冰桶挑战,那你应该还记得当时冰桶挑战在娱乐圈传得有多火。类似从国外生根发芽后引入到国内的活动往往存在一个优势:其在国内的传播、认知以及赢得明星们的参与支持都会更加顺畅。

    而新世相这场活动中大量明星的“站台”也充分说明了这一点。

    总之,从“赫敏在英国地铁藏书”事件的发酵,到新世相得到创意方的支持,再到这场活动的正式出炉,前前后后也就10天左右的时间。新世相的反应速度,够快。

    2. 品牌传播:给力

    本次活动,在推文发出后几乎迅速形成刷屏之势,突破10W+,迄今为止在品牌传播方面也几乎完全是正向的,无论新世相,还是京港地铁等合作方在其中都得到了很高的正面评价,可以说至少在品牌传播上是非常成功的。

    这当中,可能存在几个要素。

    其一,新世相可能是国内版“丢书大作战”这个活动发起的不二人选,并且还存在着前置的某些关联剧情。

    过去的几个月里,新世相图书馆一直在组织“图书漂流计划”,每月会有不同的主题。大概就是你支付一笔钱,新世相会给你寄一本书,你看完后寄回,新世相再为你寄第二本,以此类推,当一个月内你看完了四本书并寄回,新世相会把这笔钱退还给你,目的就是督促你读书。在这期间,你可以在书上留下阅读痕迹,漂流到下一位读者手中。

    因为之前有过这个“图书漂流计划”,于是,在“赫敏在英国地铁藏书”事件出来之后,新世相便收到了一些呼吁和留言,希望能在国内组织这个活动。新世相或有意,或无意地便成为了这场活动在国内的组织者。而且给人的感觉是,名正言顺,似乎你是有责任去做这样一件事的。

    大家会认为:因为新世相之前做过“图书漂流计划”,虽然和“丢书”的形式有所不同,但目的算是接近,所以,现在有更好的形式出现了,新世相作为有经验者,就应该去为社会做这些贡献。

    其二,这个活动本身的“公益”和“利他”属性极大加强了它的传播力度和传播价值,而借助“地铁”等公共场合来完成这场活动更加强了其话题性。

    众所周知,一个“利他”的事件,总是更容易被人转发和形成参与,这一点,从最早微博上的“随手拍照解放乞讨儿童”一直到后来的“冰桶挑战”,一向如此。

    而对比一下本次“丢书大作战”的传播数据和此前“一小时偶像剧女主角”的传播数据,你就会更加知道一个具有了公益和利他属性的活动事件会天然占据着多大的制高点。

    此外,不仅是个人参与意愿会增强,媒体往往对于此类兼带公益、利他和话题性的事件也存在天然的喜好。截止到今晚,我们已经发现包括新民晚报,凤凰网等主流大众媒体已经开始对此事进行报道和关注。而无疑,这类主流媒体的参与和报道对于新世相本身的品牌传播一定会带来更大的价值。

    第三,活动参与成本低。

    较低的参与成本和流程的体验确保了本场活动在实际参与的用户端,几乎也没有留下太多负面口碑,这很重要。

    这部分内容,我们下面重点会单独来讲。

    3. 行动成本:低

    之前不管是“4小时逃离北上广”,还是“中秋节不回家”、“图书漂流计划”、“当1小时偶像剧男主角”,你报名都是很容易的。但是,报了名之后呢?

    你真的会毫无顾虑地行动起来么?

    你真的会毫无顾虑地放下当前要做的事,去到一个未知的远方么?甚至你都不知道自己去到机场之后能不能顺利拿到那张机票。

    你真的会毫无顾虑地在中秋节回到家,为的是和父亲在一场网络直播里来一场深刻的对话么?甚至你都不知道你的父亲愿不愿意面对镜头。

    你多多少少是会有些犹豫的。

    新世相在发布的这篇“丢书大作战”的文章里,清楚地向你传达了很多信息:

    我们会在一切你可能路过的地方——北京、上海、广州的地铁、航班和顺风车里,丢10000 本书。

    如果你捡到了“丢书大作战”的书,你可以带走它免费阅读,并帮它长期在城市里传递。
    无论在哪个城市,你都可以申请领取贴纸,成为最新的丢书人。

    “我要丢书”和“我要捡书”的参与方式。

    戳阅读原文,进入活动专属网站。

    其中最主要的是,戳阅读原文,进入活动专属网站。在那里,你可以看到什么人,在什么时间,什么地点,丢下了哪本书,又被谁捡到了。

    它明确地告诉你,现在有多少本书正在漂流,它离你很近,如果你想拥有它,上下班的路上,你都可以遇见。

    你想和人分享你的书,你只需要动动手就可以申请工具包,参与其中。

    你的行动成本是很低的。你不需要在当下的事和未知的远方之间做选择,你不需要有任何迟疑,也没有任何顾虑。你唯一需要考虑的是,这么多好书,我先寄哪一本会更好?

    4. 拉新过程:体面

    “丢书大作战”的活动流程很清晰,丢书人、捡书人各做什么事情,在活动专属的网站里都能很清楚地看到。而且很多环节,你是需要去关注新世相的公众号。

    这直接就促成了新世相微信公众号的拉新,这个拉新的过程很流畅自然。它没有强制你去关注,你可以在没有关注它公众号的情况下就能捡到它的书。它只是告诉你,如果你需要更多信息,如果你想要记录这本书的漂流记录,你想要有更多的参与感,你可以去关注我。

    此外,当你提交了申领丢书工具包的申请之后,新世相会提醒你,你可以将你的这一举动分享至朋友圈或微信好友,告诉他们,你在哪里丢了一本什么书。这一举动是很利他的(当然,如果你非说这就是在晒优越感,那我也没啥好反驳的,摊手),你的分享,不是为了自己获利,而是告诉你的朋友,有这么一场活动,你感兴趣的话也可以参与进来,也许会有惊喜呢。

    这种利他性,非常容易引发共鸣,也很容易调动大家的参与感,使新世相和这场活动在一开始就能被更好地传播出去。

    微博方面,影视明星、行业大V的多方宣传,每条宣传都@ 了新世相,也@ 了一些关系比较好的朋友,而且大多带的有活动的链接。

    明星效应、大V效应都可以直接扩大新世相在各种圈的知名度和影响力,也是可以直接促成拉新的。

    而且最重要的是,这个拉新的过程和目的,很体面。有这么多的行业大V、明星来为其亲自站台、宣传活动,这靠的是之前活动积累下来的资源,以及大家对这场活动的认可。

    5. 活动立场:谦逊

    在文章一开始的时候,新世相就明确指出,这些书可能会丢失,人们可能根本不感兴趣。所以它也许以失败告终,但我愿意和你们一起试试看。没认真试过,不能说放弃。

    这是一种很谦逊的态度,一开始把姿态放得低一些,没有给用户一个很高的预期,这样,活动中一些小小的亮点都会使读者觉得,不错,只是试试看的活动都能办得这么好,远远超出了我的预期。

    试想一下,如果一开始新世相就说,同志们,我们要搞大事了,快来跟我们一起high!那可能读者一开始对这个活动有了很高的预期,很捧场,但之后一些小小的疏漏都会带来骂声一片,造成一种负面的口碑。

    二、一些挑战和潜在问题

    上面讲了一些新世相在这场活动中的一些突破,但不代表这场活动就没有问题。目前来看,新世相后续至少会面临几方面的问题。

    1. 活动热度的维系

    新世相这场“丢书大作战”的活动并不是今天才被大家所看到的。事实上,在11月13日,新世相就在新浪微博上发了这个活动,并且也贴了活动链接,算是透漏了很多信息,昨天,也就是11月14日,新世相在其微信的副图文也发了这场活动的预告。只是今日正式曝光活动细节,一下子引爆。其在今日文章的结尾,又预告了11月17日会在今日头条发布第一批活动的参与者和丢书故事。

    这让我感到,战线拉得太长了。后面大家是不是就会只剩三分钟热度了?情绪被调动起来是很简单的,但是,要一直维持这种情绪,就是一个不小的挑战了。

    包括,如果要站在运营的立场看,我们认为新世相的本场活动至少应有两个核心目标,一是活动本身的传播,二则是活动实际线上的参与人数和留言等数据。

    目前看,在一这个方面,新世相已经很成功。而关于二,可能还会面临着不小的挑战。

    2. 假设活动进展不如预期?

    毫无疑问,帝都早晚高峰的地铁场景,你我都懂……

    在这样的场景下,有多少人还有心思关注到“丢书”这个活动?

    这也成为了活动启动当天,旁观者们对于这个活动最大的质疑。包括新民晚报等媒体在内,也报道了部分书籍被保洁阿姨当作废品清理到垃圾桶的状况。

    无疑,假设新世相放任事情如此发展下去而不管不顾,最终多半会落得一个“借公共资源做话题营销”的口舌,在大众眼中的公信力和形象都会受到影响。

    因此,对于这场活动而言,从现在往后的一个月内,新世相势必还会面临着很多挑战和质疑。

    理论上,对新世相最理想的方式一定是他们会通过社交媒体和名人大V站台发出大量声音和呼吁,并实际的做出一些努力,这样即便最后失败,他们也会是一个“业已尽力”的姿态,会更加正向。

    但新世相到底会如何应对,我们也要拭目以待。

    三、一些效果

    本次新世相的活动和以往一样,结合了微博和微信这两个平台的各自优势,形成双微联动。先是在微博发预告(反响平平),然后微信一篇图文正式推出活动(引爆),之后再通过微博进行实时直播。

    从活动效果来看,正式活动的微信文章一发出来,马上就在朋友圈形成刷屏之势,阅读量迅速10W+。再加上影视明星、行业大V等微博的粉丝转发。

    中午12点的时候,1万个工具包已被申领完毕。

    从大众反应来看,褒贬不一。

    有说好的。

    很有趣,我看好丢书大作战。
    新世相在做一件正确而温暖的事。
    我放下手机,开始寻找,有种找宝藏的感觉。

    有不认同的。

    新世相有勇气,正好也检验一下国人素质,看下最后结果怎样。
    很那想象明星写了很多字的书放在公众场合会变怎样。
    不符合国情!上下班高峰期的地铁那么挤,根本腾不出手来看书好么?
    又一个伪文艺小清新,不能解决任何实际问题,新世相的商业化问题除外。
    当然,也有语带讽刺的。

    新世相的粉丝不都“逃离北上广”了么?还有谁参加“丢书大作战?”

    四、总结

    关于这场活动,唱红有之,唱衰亦有之。

    但我个人觉得,“丢书大作战”这个活动很性感。我很认同新世相所说的:这些书可能会丢失,人们可能根本不感兴趣。所以它也许以失败告终,但我愿意和你们一起试试看。没认真试过,不能说放弃。

    是的,现实情况中,由于各种原因,这些书可能会被扔掉,或者真的就是丢了、找不见了。新世相估计也考虑到了这一点,所以,一开始基础的数量就定在了10000本,丢书工具包也定在了10000本(之后还会再开放)。这些书加起来,即使这些会被丢掉不少,但它至少还是可以流传好一段时间的。

    这就好像是,我想做这件事,我也有想过不好的结果,但我为这个不好的结果做好了很多准备,使它尽可能变得不那么糟。

    做活动,本来就是一个不断尝试、不断试错的过程。对运营和营销而言,九败一胜,其实是常态。

    而这种“即便明知风险巨大,我们仍想试试”的立场,坦白说,我们很欣赏。(完)

  3. 黑马哥早上刚起床,在刷朋友圈的时候,看到一个“丢书大作战”的活动在刷屏。点进去一看,发现这是“新世相”发起的一个营销活动。新世相号称准备了10000本书,丢在北上广地铁和顺风车上,号召大家去找书和继续丢书。

    主办方还邀请了黄晓明、徐静蕾、张天爱、张静初、董子健等明星,参与此次活动,号召更多的人参与到“丢”书的行动里来。京港地铁、海南航空和滴滴顺风车,赞助了此次活动。

    “这是多好的一次活动呀”、“我好想去捡一本书呀”、“这又是一个经典营销案例”,在朋友圈里文青们啧啧称赞,明星和大V轮番去背书,营销专家们排队去分析解读,新世相快速地聚集粉丝,赞助商们在一旁偷着乐。是呀,这是一个多好的活动呀,这是一个多么完美的链条呀。相信过不了几天,大家又忘了“丢”书这件事儿,去网络上扑捉新的热点去了,照样没人真正去读书。

    孔乙己说“窃书不算偷”,你会认为是正确的吗?难道“丢书”真的不算“丢”吗?

    唐僧在《大话西游》里教导悟空“不要乱丢东西,砸到花花草草怎么办,砸到小朋友怎么办,污染环境怎么办?”所以说,在公共场所不乱扔东西,是每一个公民都应该遵守的基本道德,不管您扔的玫瑰,还是书。书的确是一种代表“高尚”的东西,但是在公共场所丢书却一点都不高尚。所以说,“丢”书本身在道德上是有待商榷的。中国人这么多,地铁里又这么拥挤,在公共场所里乱丢书,很难说不会扰乱了公共秩序。

    再说了,在国民素质在没达到一定水准的时候,只能造成“丢”书的人少,抢书的人多。许多人在地铁上找到书,把一些书拿回家了,压根也不会读,晒完朋友圈就丢一边了,资源被白白地浪费。再说了,北上广的地铁这么拥挤,一本书压根都打不开,想读一本书比登天还难。在主办方“丢”了很多书以后,很可能是想读书的人拿不到,最终都被收垃圾的大爷、大妈当垃圾收走了。真是可惜了这些书!

    从某种程度上来说,主办方也没有真正想通过这个活动,提高公民的阅读水平,让中国公众爱上读书。只要有人在地铁上捡到书,觉得很新奇,在微博和朋友圈上去“晒”一下,达到曝光和营销的目的,主办方和赞助商的目的就达到了,重要的是还顺带推荐了主办方的的“图书馆”。所以说,这骨子里是一个商业行为和营销活动,谁管你公众到底喜欢不喜欢读书呀。

    很多网友也指出,此次丢书的活动,也并非是新世相首创,而是源于电影明星Emma Waston在英国发起的“丢书”行动。Emma Waston在电影《哈利波特》里,因为扮演女神学霸赫敏而为大家熟识,而在实际生活中她也是一个“学霸”和爱书之人。她不仅自己爱读书,还自己爱分享书。在4年的时间里,她在地铁里总共丢了2000本书,大家注意呀,人家是真正读书的,这2000本书人家是“亲自”丢的,不像中国所谓的明星,只是扔几本书作作秀而已。为此,她在今年还成立一个妇女权益读书会,将图书分享的行动持续下去。

    “赫敏”在伦敦地铁里丢书

    在黑马哥看来,中西方做公益最大的区别是,西方人做公益就是纯粹的做公益,做公益的时候越低调越好。中国人做公益,则是三分公益,七分营销,几乎每一次公益行动都被商业利益所“裹挟”,做一次公益恨不得全世界人都知道。在营销行业,还有一个分支叫做“公益营销”,把公益和营销混为一谈,全世界也就中国人能发明出这样的奇葩词汇来。出发点的不同,也造成结果的背道而驰,西方人做的公益,往往可以持续地进行下去。而中国所谓的公益则常常是虎头蛇尾,无疾而终。

    黑马哥前段时间去台北,发现台北是一个特别爱读书的城市。遍布台湾的“诚品书店”,24小时不打烊,黑马哥午夜12点去诚品书店的时候,书店里还是人头攒动,许多人还躲在角落里安静地读书,这让黑马哥很感动。同样是中华民族,为什么人家每个人可以彬彬有礼,而我们则是焦虑暴躁,这就是读书和不读书的区别。

    午夜12点的诚品书店

    在台北不仅像诚品这种卖新书的书店很火爆,还有很多家像“茉莉二手书”这样的二手书店,在这些二手书店里,大家既可以把自己读过的旧书卖给书店,也可以在书店里淘一些别人读过的旧书。黑马哥在台大附近的那家茉莉二手书店里,一口气就淘了不少二手书。书这种东西,往往是自己花钱买来的,才会去珍惜,才会去读。这种二手书的模式,可能比这种一时兴起的“丢书”行动,更加容易激发国人去读书,也更加持续。

    台大附近的茉莉二手书店

    在黑马哥看来,目前像“新世相”这种营销为导向的活动,如果大家只是来蹭个热点、凑个热闹,并不会让更多的中国人读书,此次活动也失去了它原本应该有的意义。但是,如果新世相真正有决心能够把这项活动进行下去,比如像京港地铁、滴滴顺风车在地铁站或者固定场所,开辟专门用于分享图书的“图书角”,而不是胡乱丢在车厢里和公共场所里,这次活动没准真能持续下去,真正让更多的中国人爱上读书。

    那样做,才是真正的功德无量。

  4. 书不仅是人类进步的阶梯,还是人类装逼的工具。

    本文来自微信公众号“水母科技”(ID:shuimukeji),作者周昶帆

    走了很多地方,发现中国的书价格最便宜,但书仍然是奢侈品。互联网科技经管相关的书三四十块钱一本,不贵吧?但是,它奢侈在你要花四五个小时甚至更多时间读完,并且要吸收其中的知识,甚至要用到业务工作中去试错。这是最奢侈的,从时间到吸收再到亲自带着脑子撸起袖子去做,这一系列的成本换算成金钱都是不小的数目。互联网行业的人都忙,而且都薪水高,一小时好多钱呢。

    很多人不看书,他们用书皮和照片来安慰自己,就像LV和Gucci的包一样,不管真的假的,晒出来,不管收入多少,品味如何,买一个奢侈品做社会性炫耀。书某些程度上也有这样的作用,晒出一本有逼格的书,也让人对你刮目相看,现在晒《从你的全世界路过》,那都什么玩意啊,初级文艺青年,在文艺青年的鄙视链上属于末端。你得晒凯鲁亚克的《在路上》或者毛姆的《月亮与六便士》,不用看,晒出来就让你觉得这个人有品位,看书皮如看奢侈品Logo一样。

    在朋友圈时代,书有两部分功用,一方面是小众的知识学习,如果扎扎实实吸收榨干了,能创造巨大价值。另一方面就是精神奢侈品,我有品味,我能读书,这种社会性炫耀能抬升自我形象,或者起码能给自己一种抬升的幻觉。伏尔泰说过,幻觉是乐趣之首。况且这种奢侈品价格不贵,就看你有没有知识资本去选对书了。

    我曾经讲过很多次读书方法课,绝大部分找过来的朋友都希望能读完书,高效地读书,然而这是个普遍的问题,就是很多人出了学校之后不爱看书,没有读书习惯以及书读不完,经常半途而废。那些不爱读书的,一时半会根本扭转不过来习惯,只能功利地因为某些事,比如查阅资料或者要考试了,才捡起书本。

    带动阅读风气,新世相这次的活动多少能起到一些作用,对于此我还不悲观。总会有一些书落到爱书人的手里,当然,这个是极小的比率,因为地铁中和真实场景中阅读人群的比例我想是类似的。大部分是落在根本没有读书习惯和偶尔读一读,想起来读一读,有更好玩的事比如有美剧看,有游戏玩就不读书的普通人手里。

    如果有实力,我觉得更好的方法,也更庞大,就是减少书的种类,让拿到书的人能在网上的某一个角落找到持有相同书的陌生人,一起共读。比如新世相拉成群,这样就带动了阅读行为,以及有社交互动了。

    营销活动,最重要的效果是传播效果。又不是国家教委,要考你识得几个字,看过几本书。带动多少效果无法量化,但总归2万本书是能提醒一些朋友翻翻书,多看看,也算是功德。

    营销是主要方面,实效是次要方面,营销贡献实效但不对实效的量化负责。

    我们拆解一下这个营销活动。

    有明星的引爆,这个活动有很多明星参与,也有一些知名业界大V参与,汇集公众关注资源,大家看到了才能行动和注意到地铁上的角落里的书。而为了带动阅读这种公益性活动,明星也乐于参与,不免费也会低价的,和赫敏放在一块被谈论,媒体报道出来都是“黄晓明搞了个中国版”。

    插一句,爱书人谁会觉得黄晓明能和读书挂上钩?

    不过这样辐射面更广,大众、行业、媒体,通过不同的大连接点被辐射到,尽可能多地增加了可能性引发关注和谈论。一个赫敏,100本书,已经能引发一阵躁动了,美国的互联网产品复制到中国一样的道理,我们可以复制,再多加一些保证。

    书是什么?拆解新世相的1万本丢书活动
    这首先是一个游戏,其次是一个提倡读书的活动。媒体报道,英国的赫敏是“藏书”到伦敦地铁,我不知道这个藏究竟是何意,如果是寻宝游戏,藏在可靠的地方那会很好玩,就像Pocketmon Go那样,不过需要设计一番。如果是寻宝游戏,那新世相的活动估计就是另一种好玩了,损耗更低,但前期付出的设计准备工作成本更高。

    游戏的要义之一是随机获得奖赏。这跟彩票抽奖一样,意外得到一本书,也许背后还有一座知识宝藏,但不管看不看,至少都能拍张照片,我读书,我骄傲,我运气好,我骄傲。读书漂流活动为其积累了经验,但书的漂流更寂寞,更缺乏社会关注,它可能更符合爱书人对书的游戏的设想。

    你要大众,你就要以大众的心理来营销,新世相把握地很到位。

    场景设置,地铁、高铁、飞机、顺风车中,人流量大,随机性强,看运气,而非看智力,即使看到了不要也没关系,但是它被看到了。这种公共性很重要,不是说几个人陌陌地意外找到一本书,只是在自己的微博上晒一下。100个人微博抽奖转发,一个人中奖,但是有99个人没中奖也知道了你要宣传的品牌。

    新世相似乎打造出了一种能力,一种类似调配Pocketmon Go一般的能力,让线下的人活动起来,线上与线下联动起来发生传播。新世相这三个字,除了文艺的标签,还有了有趣活动的标签。活动发布时,转发在朋友圈里,了解它过往上一次活动的是不是好奇打开看一看,这次又有什么新鲜玩意儿?

    书是有用的东西,不管你看不看,它自己是有灵魂的,有用的,你看了,就能把自己的灵魂点亮一些。这不像送别的礼物,微博抽奖送iPhone这样的硬通货可以,送一个智能灯泡谁稀罕要啊。

    最后,这事的经过可以与学霸赫敏的事连起来讲一个有趣的故事。二次传播时,媒体报道时,都不单薄。

    这里面,有些是用脑设计的,有些是调配整合资源。新世相的产品就是他们的活动机制、游戏规则和他们对用户群需求的理解和把握。

    能够引起疯传的活动、产品、服务是否都是随机的,是否是可设计的?至今没有定论。但基于一定的好产品基础上,调动一定的资源,就能往疯传的结果多增加一些可能性。有同名书籍研究过病毒式传播,提出过疯传也就是病毒式传播的STEPPS框架(社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事六要素),感兴趣的朋友可以找来读读,结合《引爆点》,建立模型,或许能够给你的传播项目一些灵感。

    我看赫敏的活动感受是,她并没有一个最大化传播的理念在里面,随缘,随性。但是在中国呢,经过设计,就不是一个学霸般的偶像倡导自己的粉丝来支持一个弱势群体(女权)。中国版呢,仿佛透露着营销味多了一点,瞧,我多牛啊,有一个调配起大众的活动。不过,这并不妨碍它传播的成功,能成功的都值得研究学习。

    在书这件事上,不同阶层的看法肯定会不一样。有的人看实效,有的人看传播,用真奢侈品的肯定看不惯暴发户和假名牌们的涌入。但是要说选个立场的话,我想起周恩来的一句话:人民喜闻乐见,你不喜欢,你算老几?