光源资本:奥运不是终点,体育行业投资方兴未艾

一、体育行业具有万亿级市场潜力

借着奥运会的东风,我们来聊聊体育行业。不论是近期频繁报道的中国资本收购海外俱乐部的新闻,亦或是在创投市场上不断有体育标的融资成功的消息,都表明了一点,体育行业投资的风口已经到来。对比发达国家来看,体育产业产值占到整个GDP的2%以上,而我国目前体育产业仅占到GDP 0.6%,2015年国内GDP总值近68万亿,依照发达国家水平,体育产业具有万亿级市场潜力。

是什么因素推动了体育创投成为风口?光源研究分析认为有三大驱动因素:人口红利、消费升级及政策红利。

1. 体育人口渗透率仍有较大增长空间

按照国家常规标准,每周锻炼超过三次,每次三十分钟以上者,属于体育人口。发达国家平均体育人口占比超过60%,而我国体育人口的渗透率从2009年的26%提高到2014年的40%,仍低于发达国家水平,结合过去的增速来看,可以判断体育人口的渗透率未来仍有高速增长的空间,目前仍是一个押注人口红利增长的好时机。

从人均体育消费比例来看,中国人均体育消费仍远低于发达国家,可提升潜力巨大,这同样是一个消费升级的市场机会。

2. 人均GDP的提升是驱动体育产业高速发展的核心因素

从各国的历史规律来看,人均GDP超过5000美元,该国家的影视游戏等文化消费会迅速爆发,人均GDP超过8000美元,体育相关产业消费会爆发。2015年我国人均GDP达到了8016美元,电影及游戏行业总产值已经与美国不相上下,可以预见在达到人均GDP 8000美元这个关键节点后,体育赛事将会迎来高速增长的风口。

3. 政策红利是资本市场的强心剂

根据国务院和国家体育总局的规划,我国2020年体育行业总产值将达到3万亿人民币,2025年体育行业总产值将达到5万亿人民币,年复合增长率超过10%,为了振兴体育行业,国家也同步出台了一系列指导政策。随后在2015年和今年重点推出了足球产业的指导文件,更加明确了以足球作为改革先锋的地位。

二、市场格局:“赛事-体育传媒-体育衍生品”的商业链条

从产业格局来看,我们从消费者的视角将体育产业分为职业体育和大众体育,两者的区别不在于运动种类的划分,而在于消费者与这两者互动形式的不同。对于职业体育来说,赛事IP是主要驱动因素和内容,满足消费者的娱乐需求,消费者的互动形式与电影产业相类似,以观看为主;而对于大众体育来说,健康是核心的驱动因素,其它还包括时尚等,消费者的互动形式以参与为主。由于几乎每一种运动都同时具有职业体育和大众体育两种属性,我们并不倾向于将各项运动进行硬性划分。

对于职业体育而言,以赛事IP为核心,赛事运营、体育传媒、俱乐部、场馆、体育衍生品围绕着这个核心构成职业体育产业;对于大众体育而言,以运动参与为核心,构成产业的要素则包括运动场馆、培训、业余赛事IP、体育衍生品等。

1. 赛事是核心流量入口

体育赛事的本质是内容,而内容即入口是几乎每一个互联网从业者都烂熟于心的铁律。尤其是职业体育,整个产业链围绕职业体育赛事IP为核心向外延伸,这一点与电影产业有相似性。相比于电影IP,职业体育赛事IP从数量而言更加稀缺,同时在每一个运动品类头部赛事IP又具有唯一性,所以是巨头和资本角逐的战场。在政策和资本的推动下,稀缺版权的价格水涨船高,近期的标志性事件是体奥动力80亿元买下5年中超版权,而未来中国体育头部赛事版权价格还有巨大的上涨空间。于此同时,国内市场除足球以外的其他细分领域赛事IP正在不断涌现;而海外市场,ICC、F1等国际赛事IP也吸引了国内巨头的目光。

代表赛事:奥运会、世界杯、NBA、中超、CBA、F1、昆仑决等

与职业体育赛事IP自上而下、高举高打的逻辑不同,业余赛事的逻辑是自下而上,让更多普通消费者参与进来。同时随着全民健身意愿的提升和大众体育的普及,越来越多带有趣味性的民间赛事也迎来了新的机会。

代表赛事:Color Run、壹球ONEBALL、泥泞跑MudRun、城市传奇、Music Run、泥浆足球等

随着赛事的水涨船高,与赛事紧密相关的运营和营销也出现了巨大的发展。主要分为两类:一类是以盈方为代表的传统赛事运营公司,负责整个赛事的组织、运营等;另一类是以智慧运动场为代表的技术服务类公司,专注于赛事运营过程中的技术环节,比如赛事直播、赛事数据统计。

代表公司:盈方、久事、智慧运动场、创冰体育、时博国际、智美集团等

2. 体育传媒是连接体育内容和消费者的核心环节,也是早期创业公司最集中的地方

体育传媒是体育链条中的关键环节,所有的资讯、服务和内容都需要通过传媒来触达消费者。在体育传媒中,体育媒体的价值在于放大IP的影响力,社区的价值在于圈定精准的用户群体,通过话题性及衍生产品增强IP影响力的持续性,二者都具有极高的商业价值。

对于职业体育而言,主要形式以赛事版权转播和咨询平台为主。前文提到由于赛事IP数量上的稀缺性以及头部赛事在单一品类中的唯一性,导致版权价格水涨船高,所以赛事版权转播主要玩家是以腾讯体育、乐视体育为代表的产业巨头,以此为流量入口搭建整个体育生态,典型的范例是有线电视时代的ESPN,包揽了美国所有现场直播一半以上的赛事,2015年市场价值已经超过500亿美金;而资讯平台由于用户的注意力由传统的体育报纸、杂志转移到了线上,同时进入门槛较低,则出现了以虎扑、懂球帝等为代表的创业型公司。

代表公司:腾讯体育、乐视体育、搜狐体育、PPTV、虎扑体育、懂球帝、懒熊体育、直播吧等

对于大众体育而言,主要形式包括线上训练工具以及连接线下运动场馆和服务的O2O平台,而无论是提供线上训练工具还是线下场馆和服务,社区都是作为沉淀流量、提升用户活跃度的重要组成部分。

代表公司:Keep、咕咚、壹球ONEBALL、火辣健身、FitTime、美骑网、小熊快跑、悦跑圈、滑雪助手等

3. 体育衍生品是体育产业最重要的商业价值承载体系

体育衍生品是围绕着体育主题而衍生的产业,其中,体育装备是最大的衍生品品类,除此以外还包括体育彩票、体育旅游、体育地产、体育保健、体育影视等各个方向。

体育装备是整个体育产业中市场规模最大的领域,在国内有超过2000亿的市场规模,占国内体育产业总规模79%。其中服装鞋帽是体育装备最重要的组成部分,其余还包括健身器材、智能可穿戴、以及滑雪装备等新兴运动领域的专业器材。但与市场规模不成比例的是,国内体育行业创业公司多数集中在媒体平台、线上训练工具和社区等,体育装备领域的创业公司却相对较少。目前体育装备领域主要的创业方向包括具有互联网基因的新生代品牌、以导购或者买手渠道为代表的电商平台以及智能可穿戴设备等。

代表公司:Nike、Adidas、UA、李宁、安踏、700bike、赛客体育、虎扑识货网、山脉户外等

体育彩票是体育行业最为清晰的变现方式,彩票作为一种标品,互联网售彩能够极大地提高了购彩的便利性和效率,尽管多有传言,但目前政策上还没有明确放开。历史上互联网彩票经历了5次行业整顿和叫停,随着改革的进一步加速,未来的趋势一定会是趋向于更市场化运营的开放。

代表公司:500彩票网、竞彩猫、雷达体育、魔方元科技等

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三、布局体育产业的巨头及活跃投资机构

万达、乐视、阿里、腾讯和华人产业文化投资基金——合称体育五大金刚高举高打,在体育行业的各个模块积极地进行战略性布局,且更多聚焦在职业体育。而典型的财务投资人如动域资本、IDG、晨兴等则更多聚焦在大众体育(跑步健身类)、新兴赛事IP、新兴体育媒体和新兴体育社区。

除此之外,地方政府、上市公司、VC也纷纷成立了体育行业的专项投资基金:

四、体育产业细分领域的投资机会

在目前体育产业格局中,阿里体育、乐视体育、万达、华人文化、腾讯体育、苏宁体育等巨头在围绕赛事为中心的职业体育上游厮杀。

早期创业公司的优势在于注重用户体验,但受限于资本和规模的限制,所以对于创业公司而言,机会更多的是在产业链中与消费者直接相连接的板块。在这些板块中,我们看好并长期关注的领域包括:在线媒体社区、大众赛事IP、新兴体育装备品牌以及体育彩票4个领域。

1. 在线媒体和社区是体育产业链条中离C端最近的部分,具有战略卡位意义

1) 媒体是连接赛事内容与消费者之间最重要的纽带,移动互联网的普及极大地满足了用户对即时性资讯的需求,在线媒体掌握了用户获取资讯的入口,天然具有极大的商业价值;

2) 消费者的诉求一方面在于资讯的获取,同时也在于交流和寻找认同感,所以资讯和社交互动都是消费者的高频强需求。社区运营的核心是把握精准的用户群体和营造了良好的社区氛围,如此正向循环,形成流量池,培养出用户的黏性构建壁垒,接下来可以很容易对流量进行变现,典型的方式包括广告、电商、彩票、游戏等方式。

2. 大众赛事IP是体育娱乐化的最佳切入点

1) 全民健身意识的提高是大众赛事IP近年逐渐兴起并火热的核心因素,尤其是运动门槛低、易参与的大众体育种类,比如跑步、羽毛球等。

2) 体育天然与娱乐有密不可分的联系,而在以跑步为代表的轻体育中,通过制定不同的主题或者运动场景,放大体育中的娱乐性,可以增强与参与者的互动感,迅速扩大传播路径,从而更容易培养新的大众赛事IP,比如Color Run、Music Run等。

3. 在互联网时代,有机会诞生新生代体育装备品牌

1) 如上文所述,从市场规模来看,以体育装备为代表的实物类消费才是体育行业中天花板最高的领域,整体规模占到整个中国体育产业规模的79%。

2) 在体育装备产业链中,品牌商是最大价值获得者。以Nike的运动鞋为例,产业链条可分为制造商(代工厂)、品牌商以及经销商,其中Nike作为品牌商的净利在30%以上;而制造商和经销商的净利分别仅为10%和6%左右。

3) 虽然体育装备是我国体育产业中相对最成熟的环节,已经有李宁、安踏等几家上市公司,但仍缺乏具有运动精神、被年轻消费者所认同的国产品牌。以WPP发布的品牌价值榜单为例,在2016全球最具价值品牌top100中,Nike排名24为;而在中国品牌100强榜单中,我国传统体育装备品牌厂商无一入选。在消费升级和由于互联网带来的品牌价值传播途径改变的前提下,新生代体育装备品牌公司仍具有较大的机会。

4) 从市场结构来看,国外成熟体育装备市场具有品牌数量多、SKU全的特点,在各垂直细分领域都有知名品牌公司;而中国市场目前从品牌数量而言相对较少,同时在许多细分领域中国企业仍以代工为主,缺少具有影响力的品牌。未来随着我国体育产业的成熟以及消费者需求的增加,在体育装备领域有机会诞生更多的品牌类公司。

4. 体育彩票是职业体育模式清晰、潜在空间巨大的变现方式,短期政策不明朗,但长期看好

1) 体育彩票是围绕体育行业最清晰和广阔的变现模式,2015年在互联网彩票全面禁止的情况下,仍有超过1600亿的市场空间。体育彩票的放开一方面会加强消费者对赛事的关注度,增强赛事影响力;另一方面彩票公益金也能反哺到体育产业本身,形成正向的良性循环。

2) 历史上互联网售彩经历了5次整顿,2015年年初全面停止了互联网售彩,目前最大的风险是放开时间窗口尚不明确,不过长期来看放开是趋势。

3) 彩票是标品,一旦互联网售彩放开,掌握了最精准流量的线上社区/媒体将成为线上售彩的核心,既可以自己切入销售环节,也可以为售彩网站导流,同时足彩是体彩的核心,那么可以判断谁掌握了最精准球迷的流量,谁就在互联网售彩链条中进行了最佳的卡位。

结语
本文从投资角度对于体育产业进行了分析和研究,其实体育产业的价值不仅仅体现在未来公司能否上市、或者投资机构能否获得超额收益等方面;更体现在从人类第一次开始意识到培养自己的身体素质到今天,体育一直在激励我们不断前进。它告诉我们更高、更快、更强;它告诉我们汗水、拼搏和顽强;它告诉hands in hands、同一个世界同一个梦想。它是一种渴望、一种精神、一种正能量。所以,当运动员们在“里约”拼搏的此时此刻,或许这种正能量才更值得被关注,被每一个人分享。

Reference
• 《虎扑招股说明书》
• 《体育产业大势展望 3万亿盛宴谁来分享》中信建投
• 《体育行业投资详解》IDG
• 《传媒:体育暴力崛起,短中长三线如何投资-体育产业深度研究报告之总概篇》华泰证券
• 《华创证券-体育产业深度报告:赛事大年与标的扩容,体育产业迎最美时光》
• 《海通 – 体育产业全解析》
• 《国信证券-体育用品专题研究之二:渠道篇-渠道多元化变革加快,孕育发展新机遇》
• 《莫尼塔(北京)_霍健,张晶,马斯-,陈郑宇_体育产业专题研究寻找体育赛事产业链上的明珠》
• 《中银国际证券_唐佳睿,梁江泽,林琳_我国体育产业链解读铺体育强国之路,五万亿市场含苞待放》

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  1. 从资本角度,传统行业发展碰到瓶颈,肯定要有一个投钱的地方;从消费者角度来说开始有大量娱乐消费开支,所以无论影视还是体育未来一定是个高增长行业。就这两个方面和中国现在的经济体量比,发展空间巨大,体育产业进入了中国十大战略支柱产业名单,被踢出名单的是房地产业,想想这是多大的资金规模量要进体育产业。实体经济已死。那个拥有财富、名声、权力,这世界上的一切的男人,资本之王,在被行刑受死之前说了一句话,让全世界的人都涌向了文娱体育。“想要我的宝藏吗?如果想要的话,那就到 Intellectual property 去找吧,我全部都放在那里。”淘金者为之沸腾,无数人,不顾一切的抱着一本小说就冲向了资本的大海世界开始迎接“大IP时代”的来临

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  3. 相对来说,我们闲钱越来越多,也越来越注重娱乐上的消费而非生活品的消费。而且,我们可以看到电影市场里,只要打足了广告、请对了明星就一点会赚钱,不管什么片。那么,投资人当然乐意,文化与体育产业的话,第三产业是大势所趋中国已经在转型了,许多政策也开始关注与支持第三产业。我们不可能常年躺在人口红利与资源上,而且我们环境如此之差。未来一定是第三产业成为支柱,这块蛋糕只会越来越大,那么还不赶紧先抢占市场份额。同时,政府也开始关注文化输出这方面了,越南与一些兄弟国家已经开始被我们影响了(从《看天下》的报道上知道的,应该挺可信的吧),那么这一方面也会有很多政策帮扶

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  5. 2014年10月,国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出,取消商业性和群众性体育赛事活动审批;通过市场机制积极引入社会资本承办赛事;鼓励发展职业联盟;加快推进体育行业协会与行政机关脱钩,将适合由体育社会组织提供的公共服务和解决的事项,交由体育社会组织承担。2015年3月16日,《中国足球改革总体方案》公布,这是国家深改组推出的唯一一份关于体育的方案。改革的热度很快传导至资本市场。几乎所有人都认为,中国体育产业和足球产业的春天来了!目前资本主要朝着两个领域布局体育产业:一是专业竞技赛事,二是大众体育。在专业竞技赛事领域,观众多、收视率高的赛事,资本竞争越激烈;在大众体育领域,门槛越低、大众参与度越高的项目更易获得资本的青睐。同时,全球优质的赛事和IP资源仍将引发更加火热的争夺战。

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  7. 我们都要跟着党的政策走啊,,,毕竟经济发展新常态;现在资源浪费,环境破坏,产能过剩等词已经遍地都是了,而14年的时候新常态这种概念就已经提出来了,经济体制改革早就已经开始了~我们可以把炼钢,挖煤等一些工业逐渐减少到产能平衡,但这也间接的毁掉了一些人的工作,砍掉了未来可能的就业岗位,,,毕竟我们还没有达到共产主义,按照有中国特色的社会主义,我们还是要按劳分配,没有工作就没有好生活,但为了改革,我们要慢慢的去夺走一部分工作机会,连机会都不给就让人饿肚子,估计到时候就穷山恶水出刁民了。。。所以我们需要发展第三产业喽,,,文体娱乐服务等产业,成本是非实物这种,能增加工作岗位吸引人力,又能满足人们需求促进消费,太好不过了,,,而且第三产业占比提升这个也是发展的必然趋势,毕竟随着科学水平的进步,很多商品的社必时在降低,如果维持生产人力不变,要不减少每人的平均工时,要不就产能过剩;再说了,物质基础满足了之后,我们也要追求精神满足。。。其实不只是电影产业和体育产业,,,整个第三产业都发展的很快了,,,各种直播平台,各种网络剧,中国动漫产业,互联网&电商等等,,,经济学家不是吃白饭的,国家的宏观调控也是有道理的,中国经济的发展也是在控制之中的。

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  9. 近在研究体育产业,越研究越兴奋,果然这是个和多巴胺连体的行业。我把兴奋点列一下好了,看能不能让大家high起来:习大大稀饭,啊哈哈——说正经的,政府明确说了到2025年体育产业总规模要超过5万亿(参见2014《关于发展体育产业促进体育消费的若干意见》)这个产业进了战略层面,税率也低,啧啧啧国人越来越把运动作为装逼利器!,朋友圈里没个现场去看欧洲杯的都不好意思说自己混“中产”,国内上市公司不断收购优质体育资产,已经有了布局优质体育资源的“大佬”.

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  11. “口红效应”
    是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。这是因为,在美国,人们认为口红是一种比较廉价的消费品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用,尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有,经济的衰退会让一些人的消费降低,这样手中反而会出现一些“小闲钱”,正好去买一些“廉价的非必要之物”。老百姓生活水平提高了呀。现在一般些的家庭吃喝不成问题的时候可不就转向娱乐嘛,而娱乐不就是体育、电影、电视、音乐这些行业嘛。百姓有需求,商人提供商品就这么简单。

  12. 创建于 1968 年的麦迪逊广场花园球场被誉为 “篮坛麦加”,是一个拥有 2 万个座位的室内体育馆。目前它已经成为纽约的标志性建筑。麦迪逊广场花园球场的运营方麦迪逊花园广场 公司 (MSG) ,是一家集体育、娱乐、传媒为一体的综合性公司,并在 2015 年拆分为两家上市公司:负责体育、娱乐业务的 Madison Square Garden Company (MSG.N,市值约 42 亿美元)和负责传媒业务的 MSG Network. Inc (MSGN.N,市值约 15 亿美元)。麦迪逊花园广场 2015 财年收入达到 16.2 亿美元,净利润 2.5 亿美元。麦迪逊花园广场的收入主要来自体育、传媒、娱乐这 3 大业务。1 体育:包括赛事运营、球队经营、场馆运营等,公司拥有并运营纽约尼克斯球队,上座率接近 100%2 传媒:拥有两个电视频道,传播赛事和娱乐内容,还将版权分销给其他媒体平台3 娱乐:承接各类展览演出,自产剧目,收入包括门票、赞助、场馆租赁、内容分销以及商品销售等

  13. 优势,我们在各种大赛中都得以见之。
    1、国家可以集中力量,投入大量的人力物力财力,对运动员进行专业与高强度的训练,这样运动员的能力与成绩自然可以得到有力保证,在大赛中争金优势也更大。
    2、运动员在服役期间衣食无忧,可以集中全部精力投入训练,不必担心生活问题。
    3、举国体制下,国家会不断培养专业的训练、科研、康复团队,为竞技体育提供全面的智力支持。
    4、举国体制成效明显,而这成效在一定程度上也成为提升民众民族认同感和爱国意识的重要手段。

    弊端,根深蒂固,足以致命。
    1、举国体制,对于运动员的摧残是大家看不到的。
    举国体制下,所有有运动理想的孩子们,就像是千军万马过独木桥,能够实现梦想、为国争金夺银的,就只有你看到的那么几个,还有成千上万的被他们深爱的体育项目淘汰、却又错失了最佳学习时期的孩子们。他们的童年全都奉献给了他们爱的项目,但他们被淘汰后,却得不到教育与生活的补偿与保障。

  14. 举国体制,使竞技体育与群众体育严重失衡,造成了中国体育的畸形发展。
    中国运动员在国际赛场上屡屡争金夺银,而中国老百姓却少有人日日坚持进行体育运动。中国的体育事业产业蒸蒸日上,而中国孩子们的体质却每况愈下。这些都是值得反思的。
    所谓的体育大国、体育强国,并不流于表面。它是每个国民内心对体育的重视和热爱,而并非仅仅在奥运会的时候大家发出的一时的呐喊。举国体制,对于体育的投入,绝大多数都是投给竞技体育的,而真正惠及民众的部分却少之又少。我们可以细数身边的各种高级体育场馆,有多少是真正向群众免费开放的?虽然对体育的热爱并不受场地的限制,但缺少场地的支持,也是群众体育发展不足的重要原因之一。
    虽然现在的孩子们,个个身穿aididas、nike、安踏、李宁,讨论着AJ、KOBE系列又出了什么好鞋,但真正将这些装备用于体育运动的又能有几个呢?
    群众体育,才是体育得以大发展大繁荣的根本。而举国体制的弊端,正在于对群众体育的忽视,这一点,便是最致命的。

  15. 诸位柔道冠军,体操冠军,举重冠军,你们辛苦啦!
    祝贺你们夺得冠军!毕竟你们作为来自底层的孩子们,能在每个月生活费不够我一个小时挥霍的情况下,通过举国体制,一点点走向了领奖台,我实在是非常感动啊!
    但是你们想一想,你们每天那么辛苦地锻炼,每年都要比赛,难道不累吗?而且退役之后身上还有一身伤病,最后不还得做保安当服务员吗?
    而且我也让我的孩子走体育的道路啊,虽然人家挺举两公斤,射击20发两环,游泳二百米三分钟。但是这个孩子潜力是无穷的啊!而且我们请了国外的选手做他教练,像霍顿啦这些,实行快乐训练,练十分钟玩一个小时。现在人家练的很好啊,最起码蝶泳蛙泳能分清了,但是你们练的太刻苦,下一届我孩子要打败你们去东京,有点难啊。
    所以说啊,我觉得别搞举国体育的好,虽然举国体育让你们训练里面的税金里面,我贡献的部分也就是我家跑车开一个小时的油钱,可毕竟还是纳税人的钱吗,不能乱花的,你看看,我员工都没我孩子那样的游泳训练条件,这钱不用在他们身上用在金牌选手身上,实在浪费嘛,毕竟金牌也说明不了什么,哈哈哈。