[金错刀]淘品牌的衰败?互联网思维是第一硬伤

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最近看到两种声音:新一轮的淘品牌唱衰论,传统品牌触网抱怨电商真TM坑爹论。很多淘品牌靠着“春江水暖鸭先知”敏感抢得第一波红利,随着竞争的加剧,真正的硬伤还是互联网思维和方法:

1、口碑。传统品牌一上来,就开始大面积的砸广告,烧钱烧到无法忍受了才来一句,电商真TM坑爹啊!而电商品牌一上来做的绝不是广告,而是口碑。

2、用户体验。线下和线上做生意最大的区别就在于,线下是关起门来做生意,我们永远不知道别人喜欢什么。而在线上,一切都是透明的,我们的购买决策更多的来自于别人的喜欢。

3、新的营销方法。很多传统品牌商说,我们也在学阿芙、学御泥坊、学裂帛,而且做得比他们还好,为什么消费者不买账?

 

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文/@花哆哆_居延

最近,微博上出现了新一轮的淘品牌唱衰论,随着线下传统品牌的触电,曾经风光一时的淘品牌相继跌出了类目前十,生存状况堪忧,甚至有人预言,在未来5至10年内,随着传统品牌电商渠道的成熟,淘品牌将会消失……不管淘品牌也好,还是传统品牌也罢,先不论谁的观点正确,但怎么样才能算是一个真正成功的电商品牌呢?

首先,我们从一个消费者的角度来回顾一下我们的生活,我们从淘宝、天猫购买过的产品,有多少我们还能叫得上品牌的名字?我相信绝大多数人不会超过30%;而再来想想,我们从线下商超购买的产品,你又有多少能够叫得上品牌?我相信绝大多数人会超过90%。这是为什么呢?

不论什么品牌,我们做产品的最终目的就是要消费者产生购买,而产生购买的前提是,消费者喜欢我们的产品,但决定我们产品是不是品牌的决定因素是一定是消费者有没有记住它。线上和线下最本质的区别就在于,线上可以由广告直接面对产品,容易引起更多的非理性消费,而线下广告不能直接面对产品,需要一定的延迟记忆,所以淘品牌和传统品牌成长的最本质区别就是,淘品牌是购买后的记忆,而传统品牌是记忆后的购买。

比如,我们在电视上看到一个广告,而且这个东西又是我正好需要的,但是我又不可能马上去超市买啊!只有在脑海中形成一个初步的记忆。到第二天去上班时,可能你昨天看了啥早忘了,这时突然看到公交站台上又出现了他,才想起我昨天想要买这个东西的。好不容易进超市了,看着琳琅满目的商品不知道如何选择,这时过来一个促销员对你说,您可以试试我们的产品哦,这时你才彻底记起,这个品牌我知道,于是乎你买了几天前就想买的东西,这就是由记忆到购买的传统品牌营销模式。而现在,当你打开任何一个网页,突然看见一个东西你特别喜欢,你可以立马点进去了解产品,至于品牌背书啥的,没有哪个企业是傻瓜,消费者看着一个个品牌故事都描述的如此牛逼,只是自己没听说过而已,看着产品着实不错,咱就买了吧!东西到家了,看着产品没啥问题也还挺好用,收货付款给好评,交易就结束了。哪天打开网页又看见了一个喜欢的东西……就这样周而复始,你买了一堆东西但就是说不上叫啥牌子,只是买的时候看上去貌似都挺牛逼的,这就是大部分消费者由喜欢到购买的网购过程,而淘品牌只是大家买了第一次,又想买第二次、第三次而已!

线下和线上做生意最大的区别就在于,线下是关起门来做生意,我们永远不知道别人喜欢什么,哪怕刚刚有消费者投诉了,和老板吵架了,这都不重要,影响我们购买决策的是品牌知名度、自己的喜好、朋友或售货员的暗示。而在线上,一切都是透明的,我们的购买决策更多的来自于别人的喜欢,我买它是因为大家都买它,大家都说它好。这就导致了两种不同的思维模式,传统品牌一上来,就开始大面积的砸广告,烧钱烧到无法忍受了才来一句,电商真TM坑爹啊!而电商品牌一上来做的绝不是广告,而是口碑,让更多的人都说你好,知道你是干什么的,而不是自己说自己好!所以你什么时候看见过小米手机在无节操的烧广告?这就如同在传统品牌商的思维里,他永远理解不了一个饭店要去做一款纯游戏APP的意义所在! 那是因为他们在线下习惯了信息不对称,忽悠一个算一个的经营思维,而在开放、透明的互联网时代,你的一举一动都暴露在每个消费者的眼皮底下!所以做电商,口碑的传播远远高于广告价值!

传统品牌在唱衰淘品牌的时候你要多去看看你自己,你的销售额有多少形成了购买后的记忆,如果是没有重复购买率的销售额,你算什么品牌?电商只是你的下水道,仗着你那大把的资源占据着流量入口,产生了无数由喜欢到购买的交易而已!淘品牌在对传统品牌嗤之以鼻的时候,你也要多去看看你自己,你有多少记忆后的购买,没有品牌沉淀的品牌你也是很脆弱的。在这个盲目追求电商销售额数据的浮躁时代,杀入类目前十你也不要骄傲,你是因为便宜还是大家真喜欢?

在没有互联网之前,一个品牌可以瞄准绝大部分消费者,这是由于他记忆后购买的传播模式和渠道辐射人群的局限性所决定的。传统品牌的传播渠道更多的是集中在电视、报纸、杂志上,追求的是高曝光率和传播度,通过重复式说教来让更多的消费者产生记忆,从而引发购买,所以渠道辐射大而广,受众人群没有定向导致品牌不得不瞄准大部分消费者。而互联网品牌可以由消费者直接面对产品,传播渠道更多的是集中在微博、论坛、SNS上,追求的是消费者互动和口碑传播,能让拥有相同兴趣和需求的消费者聚集在一起,容易诞生更加精而专、小而美的品牌。成功的淘品牌均是该细分类目的佼佼者,占据着较大规模的市场份额,但也容易遭遇到自己的天花板,面对大而全的传统品牌,在数据上被超越是一件很正常的事情,所以跌出类目前十的时候你也要想一想,别人是用大而广的规模经济打压了你,还是用专业的品牌定位摧毁了你。

电商的很多东西真的非常奇特,颠覆传统、超越传统!很多传统品牌进入电商对电商的运营手法是很不理解的,比如打造爆款,这在线下是违背商业本质的,但大家也能理解,为了积累人气这不能叫亏,叫投资,但逐渐发现卖的越多亏得越多,进也不是,退也不是,好生为难!其实这就是电商品牌由喜欢到购买再到记忆的模式所决定的,你亏,说明你没有真正理解电商品牌的成长思维,因为你只做到了从喜欢到购买,而从购买到记忆才是电商品牌成长和盈利的开始。比如,阿芙精油占据了精油类目60%以上的销售额,但仔细研究你会发现,他的销售额贡献大部分来自于爆款,为什么人家不亏?首先,一般人打造爆款的方法就是低价+大流量,而阿芙的爆款打过折吗?而且卖的还一点都不便宜,反而销量是同等价值精油销量的几十倍。这是因为你做的爆款就是用低价吸引来的由喜欢到购买,而阿芙店铺里凡是和爆款搭配的产品组合,价格都相对便宜的,他的爆款是用关联销售的低价吸引过来的喜欢到购买。其次,很多品牌到这一步就结束了爆款的作用,而阿芙不是,产品虽然不打折,但送出去的惊喜包裹一点都不便宜,这样做的好处是,你直接打折了,本来就是亏本的,这舍不得做,那舍不得玩,只有卖一件算一件了,美名其曰:打造爆款是为了更多的免费流量。但对消费者来说,这叫买便宜!而阿芙的惊喜包裹对消费者来说这叫占便宜,最主要是大家得了好处会卖乖啊,有了惊喜那不得拿出来和闺蜜们得瑟一下?口碑传播就开始了,就有了购买后的记忆!

所以,如何做到购买后的记忆,这才是电商品牌的成长和成功之道!品牌打造的新思维模式,一定是客户体验式营销。很多人都说电子商务最注重客户体验,但是电子商务十年以来注重什么体验了?价格便宜,发货速度快,包邮……..但这些是真真的客户体验吗?这样吸引来的也一定是变态客户,购买一次可能就没有下文了,但我们也要有做到能让这些变态客户都产生记忆的体验式营销!不论你是传统品牌还是淘品牌,只有经过长期的沉淀和积累才能屹立不倒,而强大的保障一定是忠诚的客户群和CRM,而真正的CRM是根据你的销售、库存、客户结构作出客户维护计划的总结报告,而不是发发短信这么简单。

很多传统品牌商说,我们也在学阿芙、学御泥坊、学裂帛,而且做得比他们还好,为什么消费者不买账?在营销同质化的今天,你在包裹里放点小礼品、小惊喜、发个短信……这个已经不叫营销了,这仿佛已经成为了电商的标准配置,你不放这些,消费者反而还会说你坏话呢!阿芙绝不是发两个惊喜包裹成功的,御泥坊也不是回收几个空瓶子成功的,我们去模仿别人是因为我们只是看到了别人的“一招鲜”,而真正的成功靠的是整套体系!而真正的CRM是对你的客户进行系统化管理,说的时髦点,在大品牌那里,这叫“大数据”,不论是大数据还是CRM,绝不只是促销了、过节了,然后给消费者发发短信告知一下,而是对你的客户结构进行精细化划分,根据你的销售方向、库存压力等做出针对性的客户维护和情感营销,而不是盲目的“一网打尽”。某品牌在预估消费者即将使用完自己产品的时候,再补寄一个免费包裹给他,来增加消费者对品牌的补充记忆和好感,如果没有完善的客户管理规划,我相信他早就亏死了!

其实,无论是传统品牌还是淘品牌,我们彼此都不要敌视对方,往常的淘方法和传统方法都已经过时了,应该要进入捏合状态,相互学习,淘品牌多学习传统品牌的商业技能,传统品牌要多学习淘品牌的创新式营销,现在一定要找出适合自己电商品牌发展的新运营方法,才能在电商博弈中立于不败之地,而这个新方法一定是围绕客户体验式营销展开的,也只有做透了这点,才能成就一个真正的电商品牌。

 

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