北京大学文化产业研究院陈少峰:动画电影商业模式的创新之路

“第二届文产集结令-全国文化产业专业夏令营”期间,我们有幸邀请到了北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授,为参营的同学们带来了一场别开生面的文产趣味公开课——动画电影的商业模式;峰教授还提出文化产业应当遵循“好玩+好看+好用”的原则,多方用力,实现企业整体价值的最大化,并认为商业模式的核心在于找到合适的盈利方式。干货满满,不容错过。

北京大学文化产业研究院陈少峰:动画电影商业模式的创新之路

作者/刘天妍、胡怡然,来源/文化产业评论(微信ID:whcypl),编辑/1004月

我国动画电影出现时间较早,仅比美国晚10年,在时间上虽然并未落后多少,可真正进入市场化发展阶段较晚。直至2005年,国产动画电影才真正走进市场,动画电影才开始从稚嫩期转向快速发展期,机遇与挑战同时并存。据统计,2015年我国动画电影票房44.1亿,2016年到达70.01亿,而2017年我国动画电影票房回落到49.9亿,这浮动的票房数据,既反映了动画电影产业还处在曲折发展的成长期,也说明了我国动画电影市场潜力巨大、可塑性强。

面对我国动画电影产业如此的现状,在文化产业评论(ID:whcypl)主办的“第二届文产集结令-全国文化产业专业夏令营”上,北京大学文化产业研究院副院长陈少峰教授为我们详细剖析了“如何利用有效的商业模式突破我国动画电影产业的瓶颈”等问题。

动画电影突破三大难题

商业模式先行

峰教授认为动画电影产业是一个具有很大经济竞争力的领域,但就目前我国做出来的动画电影,往往得不到很高的经济收益。动画电影产业怎样赢得市场、获得高收益?峰教授首先从我国动画电影产业“动作快、效益慢”等现状进行了详细地分析,并认为我国动画电影仍处于一个起步期,不少动画电影从业者在行业资源认识上存在偏差,不懂得寻找适合的行业资源,去激发动画电影产业的新潜力、新市场。这从一定程度上看来,让我国动画电影产业陷入一个资金短缺、效益不高的窘境。综合来说,动画电影产业现在面临三大难题。

北京大学文化产业研究院陈少峰:动画电影商业模式的创新之路

  • 难题一:我国动画电影的低幼消费者问题。

这是国内长期存在的普遍性问题。它看似符合了动画市场需求,但实际上主动放弃了更大的市场发展空间,这也是为什么有些人会提倡要做全年龄段的动画电影的原因所在,因为逐渐低幼的受众群体定位,不仅是对动画电影市场发展的自我局限,也折射出我国动画电影在文化内容创作上的短板。就比如前几年很火的《喜羊羊与灰太狼》,票房从高峰跌入谷底,续集难以再续,也就是存在这些方面的问题。更多动画解读:www.yangfenzi.com/tag/donghua

  • 难题二:动画电影和动画电视不一样。

国外的动画电影产业是以制片人为中心,它往往是一种反向思维,多考虑的是效益和受众的喜爱程度,即爱你所爱。而我国的则一般以导演为中心,是一种正向思维,热衷于追求艺术化效果,即爱我所爱。

动画电影和动画电视是两个行当,日本做动画电视的人是不做动画电影的,做动画电影人也不去做动画电视。迪士尼主要做动画电影,与别人合作做动画电视。如果动画电影很成功,再去做动画电视相对来说成功的可能性更大,市场的接受程度会很大。我国动画电影产业可以“因时制宜”地借鉴国外创造思路,注重平时积累才会游刃有余。

所以,做动画电影更要注重精品的打造,十年磨一剑,不管做电视还是电影都要以这样的态度,产品才能得到质的飞越。而这种国内外动画电影产业多方面的差距,其实从另一个侧面也反映了我国文化产业的差距。

北京大学文化产业研究院陈少峰:动画电影商业模式的创新之路

  • 难题三:电影和IP领域经常出现消费者位移,IP失灵的情况。

消费者位移是什么?在动画电影长期开发过程中,产品的受众人群也会随着时代发生改变,原有的产品不再适合“新”消费者的口味,这就产生了消费者位移。

对于电影和IP领域经常出现的消费者位移,怎么解决这个问题?峰教授提出了一个观点,就是IP的巡转孵化。以杜拉拉升职记为例,它以前的观影受众多为80后85后,现在的95后00后估计是不看的,为什么不看?是因为时代的背景不同,从80后受众变成00后观影受众,难道要因为受众不同而去放弃杜拉拉这个有一定商业价值的IP吗?

其实不然,峰教授认为,“杜拉拉IP”也可以通过对故事的反转、延续、甚至是赋予新的角色定位进行再创造,去继续延续这个IP的生命力。例如杜拉拉跳槽记、杜拉拉与编辑部故事等。运用二次开发旧IP,跨平台制作新IP。这种IP模式的运用,既能延续生长,积累无形资产又能叠加品牌效应。

北京大学文化产业研究院陈少峰:动画电影商业模式的创新之路

实现动画电影的商业模式具体措施

IP与跨界

商业模式是一种企业或机构企图在目标市场中获得高盈利的方法,它是“业务方案+营销方法+价值实现”的模式,与企业执行力密切相关,目的是为了找到企业或机构自身核心竞争力可持续性的发展道路。

商业模式起始好故事,动画电影从形象IP开始

四个IP(故事IP、形象IP、产品IP、企业IP)的逻辑顺序和整体性很重要。首先需要拥有一个好的IP,一个好的故事。虽然产品很重要,但是光有产品不行,没有形象的支撑,IP也就没有故事,不会讲故事的动画电影,必然会导致千篇一律的产品出现在市场。更多IP解读:www.yangfenzi.com/tag/ip

因此,我国动画电影产业需要遵循专注的原则,切忌走“动作很快,效益很慢”老路。要专注打造一种产品,也要保持作品的原创性,不要被传统文化禁锢创造性思维,不管不顾地“拿来就用”,毕竟有些传统文化的内容并不适合拿来做产业,保持IP新鲜度、高原创性,不断更新故事IP,为产业赋能才是不变的真理。

以皮克斯动画电影为例,一个好的故事形象塑造,首先需要找准定位,追求差异,先塑造反派形象,才能更有针对性的对正面形象进行有血有肉的塑造;其次把握故事的节奏,设计高潮并逐步向前倒推,既让故事完整有序,又能让读者在快节奏故事中有高度体验感,以至身临其境。故事形象的正确塑造,是故事IP的基础,也是产品IP开发的动力之源,更是选择商业模式的前提。

全世界产业链最长的就是动画电影,动画的可植入性与高度融合性,让创作者更有发挥想象空间的余地,也能创造出受欢迎的文化产品。又比如迪士尼这家公司,它是把旗下所有的故事IP集中在一起,变成一个集中的品牌,企业IP也由此产生,核心竞争力也能持续保持。

动画电影跨界借力,开拓商业模式新视野

现在所有的文化产业都是跨界商业模式,如果你不能跨界,你很难做到很好。跨界的意思说,不要只懂一个行业而是懂好几个行业领域,这样才能形成最大的合力,去发展这个文化产业。当然,这个跨界也不是单一进行,而是在同步之间相互贯通。这种跨界是可以用延长产业链和复制商业模式来实现的。

文化产业最大的好处就是延长产业链或者复制商业模式。产业链的延伸与商业模式的复制必然会跨界经营。尽量将产业链延长,或者说能够复制某种商业模式进行运营,产业链的长度、广度、深度和良好的商业模式,反映着一个企业的实力与水平。

过去最典型的一个复制模式就是连锁经营,如麦当劳就是其中代表——它首先掌握一套自己的商业运营模式,该模式作为一种无形资产,通过不断地加盟,不仅可以把自己的知识产权、各种技术、甚至是能力,都可以进行一个“同质化的复制”,从中赚取“无限”的服务费(加盟费),与之相反地,非连锁经营那种单店模式,就只能依靠卖产品,获得“有限”的利润。

因此,模式复制的核心,一定是具有无形资产的价值才能复制,或者说有一套自己的方法。如万达广场模式,它以广场能够作为当地地标性建筑为目标,不断进行区域式“裂变”。但是对于万达主题公园的复制,并不能简单将其作为连锁经营对待,它是一种创新性、追求差异化且因地制宜的“加IP”复制模式,IP必须是重新开发,也就是故事内容填充需要不断丰富。

北京大学文化产业研究院陈少峰:动画电影商业模式的创新之路

最后,峰教授向同学们传授了怎样学好文化产业的8点建议:

第一,跟踪行业,特别是跟踪研究这个行业的领军人物,领军企业。

第二,跨界研究,结合互联网平台资源获取的便利性,适应多变的市场环境。

第三,做细节研究,突破难点发现差异。

第四,做案例研究,案例研究的完整性的好处就是帮助你做决策,下一次遇到相似的事情就有多一种选择。

第五,读企业家传记,积累经验寻找灵感。

第六,研究企业规律,把握商业模式。

第七,针对未来导向,一定要面对未来去学习。

第八,理论与实践相结合,达到相互提升、步步提高。

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