美团副总裁王慧文:从高校到白领 外卖怎么做?

美团外卖在去年经历了超出管理层预期的超速发展。在高校外卖市场趋于饱和,竞争开始转向白领市场之际,美团外卖的“领头人”王慧文分享了对于外卖几大细分市场的理解。

美团副总裁王慧文:从高校到白领 外卖怎么做?

王慧文/文

我们可以把过去的外卖市场看作是一片沙漠,行业的发展就是要把整个沙漠变绿洲的过程。外卖在过去这么多年都没有被做起来,相比较其他很多早就被互联网做起来的行业,其实外卖是很难做的。所以把这个市场比喻成一个沙漠不为过。

但在这沙漠里面总有些地方先变成绿洲。如果把整个外卖市场再划分成几个细分市场,那么主要有三块,学校、写字楼和住宅市场。在我们看来校园市场就是外卖里面先变绿洲的那部分。高校市场的特点是用户比较集中,商家也比较集中,订单量大,所以在生产和配送上可以并单。

外卖业务里面,配送上能否并单是一个非常重要的要素,不能并单的话,配送成本会大幅上升,配送时间也会大幅延长。而校园天然是一个可以并单的市场,所以我们可以把校园比作是一个绿洲。

有三个要素影响到外卖这个业务的成本,一是用户对于菜品品质的要求,二是用户对于配送的要求,还有一个就是刚才提到的用户和商家的集中程度。集中程度的高低会直接影响到前两项成本。

从需求强弱来看,学校市场需求最高,其次是写字楼市场,最后是生活住宅市场。以人口密度来说,或者是单位面积里面订单的密度来说的话,也是同样的顺序。住宅市场的密度是最低,密度直接影响到跟配送相关的成本,所以如果学校是绿洲的话,写字楼还在绿洲边上,它的经营难度相比校园会高一些,但是比住宅还是低一些的。

但是高校的市场并不大,当高校市场趋于饱和之后,美团外卖今年要做白领市场。我们会先从写字楼这个市场开始,这个市场相对好做且规模体量也比较大,开通的城市会比校园市场少一些,预计在两百个城市左右。

从高端外卖市场再切入中低端很难

做一个业务,基本就是两种路径,要么从低端市场,低毛利市场往高毛利市场走,要么是从高毛利市场往低毛利市场走,基本上彼此都有一个切入点。

有一些业务,如果你做了低端市场的话是很难进入高端市场的。还有一些业务,如果你做高毛利市场或高端市场的话是很难进入低端市场的。外卖这个业务,属于后者,从偏高端业务进入这个中低端市场其实是比较难的。

决定这两条路径的要素,一是你的用户认知,二是成本结构。有一类业务是由用户认知决定的,很明显的就是消费品。用户认为你是一个高端品牌所以才用你的产品,这个时候这个产品能够进入低端市场。一个高端品牌进入中低端市场的时候,大家会觉得很好,我可以用这个品牌了。但如果反过来从一个低端市场进入高端市场,用户是不会认可的。

另外一种,业务是由成本结构决定的。在这种情况下,如果你一开始是做低端市场的话,由于低端市场毛利低,所以整个公司都围绕压缩成本来做的。这时候如果进入高端市场,因为高端市场毛利高,你以更低的成本结构进入高端市场的话,就能提供价格更低的产品跟对方竞争。

而原先做高端市场的由于享受到的毛利高,成本结构一般会比较差,导致说他进入中端和高端市场的时候,很难降低服务成本,也很难定更低的价格去竞争。

在外卖这样一个市场里面,平台本身是没有高端和低端的差别的,所以原本做低端能打得倒高端,而高端的回来做低端市场,由于成本结构已经围绕高毛利来做来设计了,很难去打败原来做低端市场的竞争对手。

外卖补贴的作用不及打车补贴

去年在做高校市场的时候,我们做了一些补贴。今年做白领市场,补贴还是会继续做。过去补贴的最厉害的是打车软件,而外卖这个业务里面的补贴,其实不如打车软件的补贴作用大

打车软件的服务流程是这样的:叫车——乘车——结算支付。打车软件实现的只是叫车和结算的功能,中间乘车过程中的服务过程平台是不管的,也不用管。因为在有打车软件之前,整个出租车行业的服务过程已经基本标准化了。

打车软件只做叫车和结算,这是互联网最擅长的事情,这就导致竞争对手之间的服务体验不会相差太多。所以整个打车的服务流程里面,消费者除了价格之外的体验是差不多的,所以体现差异就只能靠价格战了。

但在外卖业务里,中间的服务过程本身是不成熟的,消费者对于商家的体验其实不是那么确定。所以在外卖市场里面,平台要花很多时间去经营商家的服务,做好中间的服务环节。

当A平台和B平台服务有差别的时候,补贴的作用就没有那么明显了。这是校园外卖市场的情况,如果进入白领市场里面的话,情况就更明显了,因为这写字楼和住宅市场里的用户对服务的在意程度更高。

总体上来说白领用户比校园用户对于时间的敏感度、对于品质的的敏感度要高,对价值的敏感度没有学生高。所以在学生市场会做促销,学生可能会因为促销导致对品质对时间的要求降低,但是在白领市场的话,就算你做促销他该有什么样的时间需求,什么样的品质需求是不会改变的。所以在白领市场上的经营难度上会变大。

所以说,整个外卖业务里面,补贴起的作用没有大家想象得那么大。而写字楼外卖市场里的补贴作用要比校园市场小,而到住宅小区这个市场里,补贴的作用会进一步下降。

作者简介

王慧文,毕业于清华大学电子系,现任美团网副总裁,负责美团外卖业务。曾与王兴(微博)等人一起创办校内网(人人网),第二次创业项目为淘房网。2010年底加入美团网。

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1 Response

  1. 王兴背后的那个男人,人人都有机会成为。

    文 / 元气姐

    来源 / 天生管理者(ID:qidianchunhui)

    作为一个奋斗在职场的青年、甚至中年人,你和顶尖的企业家差了多少距离?一个马云,一个刘强东,还是一个雷军?

    恭喜你,最近又多了个王兴。

    继小米、同程艺龙之后,近日美团点评正式向港交所递交公开募股(IPO)申请书。

    美团此次IPO估值高达600亿美元,作为第一创始人兼董事长,持股占比11.44%的王兴,身价翻到448.9亿人民币,无疑是最大的赢家。

    这似乎给无数的职场年轻人又一个美好的希冀——只要你目标明确、踏实肯干,就一定能实现理想,财务自由,走向人生巅峰。

    这种想法太天真。

    1

    不是每个人都能成为王兴

    1979年出生的王兴,学习成绩优秀,没有参加高考就直接保送了清华,为创业,大学期间参加各种社团,毕业轻飘飘地拿着全额奖学金,飞到美国特拉华大学深造去了。

    回国后先后创办了多多友、游子图、校内网(现人人网)、海内网、饭否,一直到现在的美团。

    他确实有事业成功者的所有素质,学习好、努力上进、不怕挫折、坚持不懈,但王兴还是个不折不扣的富二代。

    王兴的父亲王苗,创立了福建省有名的水泥公司老板,水泥厂年产值大几亿,戴的瑞士表几万港币,同时,他还是龙岩市人大代表、永定县政协常委。

    王兴家别墅占地800平米,四层,依山而建。他也是家乡最早一批拥有电脑的人。

    永定县城刚接入互联网时,是在1995年,因为有亲戚在邮局工作,王兴便经常带着小伙伴一起去邮局,在那里就能看到来自大洋彼岸最新的NBA新闻。

    “以前我和两个小孩子说过,不指望你们赚多少钱,如果你们愿意搞科研,对国家做点贡献,我可以资金支持你们,让你们不至于生活太清贫。”王兴的父亲说。

    “儿女都是理科生,但人文素养都还可以。不像有的大学生,除了专业知识以外,文化知识少得可怜。我认识的很多有钱人,家里啥子豪华家具、家电、车都有,但就是没有报刊、杂志,没有书,很糟糕。”

    图:保送到清华的王兴和一家人合影(来源百度图片)

    “小成看拼搏,大成看出身。”这并不是一句新鲜话,尤其是在阶级分化更加明显的今天。

    比如创投圈头部大佬:

    阿里巴巴马云,父亲是浙江省厅级干部;

    腾讯马化腾,毕业后家里就5部电话8台电脑;

    聚美优品陈欧,父亲四川省德阳市常委、副局长;

    今日头条张一鸣,父亲曾在市科委工作,后开办电子产品加工厂;

    锤子科技罗永浩,父亲参军后任州县书记、州委副书记、州政协副主席等。

    同样家庭殷实的王兴,生活环境轻松,网聚丰富的资源,勤勉创业做事的父母更潜移默化影响了他,免于成为一个浮夸的人。

    王兴由此从未为生活感到过压力、焦虑,他也一直目标坚定,创业创业再创业。家庭、学历、圈子,是创投圈最核心的竞争力。

    不是每个人都能成为王兴。

    2

    最接近普通大众的企业家

    但王兴背后的那个男人,人人都有机会成为。

    于王兴、于美团,这个男人有多重要?这次美团IPO就可见一斑。

    美团在招股书表示:我们未来的成功很大程度上取决于我们的管理层以及经验丰富及有能力的团队的持续服务。

    尤其是,我们的联合创始人、执行董事、首席执行官、董事会主席及控股股东王兴,联合创始人、执行董事兼高级副总裁穆荣均,以及联合创始人、执行董事兼高级副总裁王慧文,对我们的文化及战略方向的发展至关重要。

    这个男人就是王慧文,说是美团的联合创始人,其实王慧文并不是在美团创立初期就加入。

    王慧文,是离普通大众“最近”的成功企业家了。

    和王兴不一样,王慧文是个地地道道农民的孩子,家里穷,还爱打游戏、喜欢泡吧、佛系。据他自述,07年最穷的时候,华清园地下室的一辆自行车,就是他在北京的唯一资产。

    王慧文很喜欢泡酒吧,在他早期的饭否状态里不止一次提到去酒吧的生活(现饭否已停止注册)。大学期间,王慧文和王兴凑钱买了一台电脑,不过那时候,王兴是为了创业,而王慧文单纯为了娱乐消遣,打打游戏。

    所以毕业后,王慧文不出意外考砸了,成绩不理想,没有留校保研的资格,又不能出国,只能去了中科院声学所。

    图:王慧文(来源百度图片)

    美团此次IPO,估值600亿美元,王慧文股份占比0.7264%,等于4.3584亿美元,合人民币约28.5亿,说来他也是一位身价几近上30亿的富豪了。

    那作为一个纯粹的互联网草根,王慧文又是如何逆袭的呢?

    3

    王慧文的三个重要时刻

    跟对老板。

    王慧文有今天的成就,得缘于一个贵人,那就是他的老板王兴,王慧文人生中有三次至关重要的时刻。

    第一个重要时刻就是遇见王兴。

    王慧文1978年11月9日出生,说来也巧,97年在清华大学入学的第一天,他就遇上了被保送到电子工程系无线电专业的王兴,更巧的是,两个人还变成了睡上下铺的室友。

    大学期间,虽然在各自中学都是一方学霸,在清华两人成绩却始终是班级倒数五名内,王兴整好排倒数第五,王慧文差点,排倒数第三,真是不折不扣的“学渣”。

    两个“学渣”惺惺相惜(王兴学渣大概是一心扑在创业上,不停参加社团),友谊迅速升华,还凑钱买了个电脑。从此,王慧文简直放弃了人生,踏上了漫漫网游路,迷上了上网打游戏。

    还好身边有个王兴,天天在他身边晃悠,忙着创业的事,无形中成了一个行走的标杆,王兴又看上了王慧文的执行力。他后来也回忆说,做实验都是王兴出主意,他去干活。

    第二个关键时刻,是王兴、王慧文第一次重聚创业。

    清华大学毕业后,俩人各奔东西。创业劲头足的王兴去了美国特拉华大学,经常打游戏的王慧文去了中科院声学所。在美国的王兴,深深感知着社交网络带给世界的变化,他异常兴奋,回国后,直接找到王慧文,兄弟俩第一次重聚。

    王兴激动地跟王慧文描述着互联网对人们生活的影响,劝王慧文退学和他一起创业。

    王慧文一开始还不太自信:“我们俩连编程都不会,能行吗?”

    王兴:“不会可以学嘛!”

    带着王兴的鼓动,于是2003年底,两人一起退学,俩连编程都不会的年轻小伙子,满腔热忱地抱着书边学边写,开始了人生的第一次创业。好在不久后,找来王兴的高中同学赖斌强加入,赖斌强是三个人里唯一计算机专业出身的人。

    赖斌强从广州辞职来到北京,要看看产品怎么样了,王慧文和王兴却回答:还没有呢,我们还在学编程。

    从SNS,到输入法,三人两年折腾了差不多10个项目,最后专注在校园上。

    终于,在2005年12月8日,三人折腾很久的校内网正式上线,迅速在清华发展了最初的2000名用户,随后在北大、人大、北航快速普及,通过“注册账号送鸡腿”的形式,只用了3个月就发展了3万用户,这也算是王兴创业史中第一个里程碑的项目。

    创业的过程并非一帆风顺,他们三人开始借钱维持运营,光王慧文创业前3年就成了20万元的“负翁”,借款20万元!2003年!一位农民的儿子啊!

    用他的话说,勤奋的人不会成为骗子,所以大家愿意借钱给他,但一借再借,可想而知,这断然少不了王兴的背书(创业最艰难时,父亲曾借他50万发工资)。

    第三次,就是他们第二次重聚。王兴召回王慧文加入美团创业项目。

    王慧文作为美团联合创始人,并非是美团刚创立时就加入。

    有巨大资金缺口的校内网,虽然2006年获得了亚马逊前首席科学家韦斯岸天使投资,但只是杯水车薪。融资不顺、资金压力大,2006年10月三人只能以200万美元的价格卖给了千橡CEO陈一舟,那时校内网的用户数已经有100万。

    校内被千橡收购后,王慧文和王兴再一次分道扬镳。

    分开后,王兴在国内和杨俊等人继续创业,创建了饭否和海内网,饭否网被关后王兴又创办了美团。而王慧文和赖斌强结伴,拿着钱去欧洲、东南亚,硬生生玩了一年。

    回国后王慧文也另起炉灶创业,拉上赖斌强、陈亮推出淘房网。奈何淘房网进展不是很顺利,花了很多钱去做广告,但效果并不好。

    “你就别搞了,我这边发展挺快的,也比较需要人,你们来吧。”2010年12月,王兴给王慧文打了一个电话,于是,11年王慧文放弃淘房网,重新加入王兴麾下,这一对兄弟再次相聚。

    对年轻人来说,有时跟对一个老板比进对一个公司更重要,他会直接影响你的工作提升,甚至彻底改变你的人生轨迹。

    4

    对抗焦虑,挑战自己的极限

    加入美团没多久,王慧文就经历了轰轰烈烈的千团大战。团购稳定后,美团又开展新业务——美团外卖,但一开始就遭遇饿了么、百度外卖等众多对手竞争。

    为实现2015年1300亿的年度目标,王兴将美团外卖事业部交给信赖的王慧文负责,王慧文接手这块最难啃的骨头,压力山大,焦虑不堪,这简直超过了他的能力范围!

    图:王慧文发布的心情状态(来源网络)

    王慧文也在饭否发状态疑惑:似乎美团的业务复杂度触及了我一个能力盲区。

    但除了干着急还能怎么办?

    焦虑=压力+纠结(观点来源于「英」德里克·罗杰、「新西兰」尼克·皮特里所著的《工作不焦虑率》),王慧文意识到如果只是反复地咀嚼这些压力,琢磨这些让他苦恼的事,而不付出行动,只会徒增焦虑感,这对解决问题并无真实益处。

    只能硬着头皮,挑战极限。并且,王慧文破题是相当出色。

    他很快学腾讯、百度、阿里巴巴进口了一位“外国伙伴”,进行品牌升级,这位小伙伴就是美团的品牌形象,一只来源于大洋洲的袋鼠,口袋装得多,跑得快,用以寓意外卖配送,生动形象。

    其次,他又杀伐决断,为了考虑控制投入,砍了好些已经开了美团业务的城市,包括龙岩、马鞍山、玉林和赤峰,而且当时的美团正在融资。

    这给销售团队带来了很大的不安,有同行发黑稿说美团资金链断了,开始关城市了,团队要完蛋了。但是美团扛过来了,到了15年9月份,拉手窝窝抗不住了开始裁员,团队就明白这是多么高瞻远瞩。

    2016年7月的时候,美团大众点评架构调整,成立了餐饮平台,王慧文被任命为总裁,这期间不断挑战极限的王慧文一路高歌猛进,方法战略也逐渐成熟。

    在互联网打的最惨烈的B2领域(以Location为中心的服务),美团点评四处树敌,曾有名为「叫外卖上饿了么就够了」的微博主,在美团外卖微博下直接留言“呵呵”并暗讽「美团外卖,抄啥都快」。

    面对众多的竞争者,2017年11月王慧文提出,接下来要做的是给商家六大赋能,曾被外界认为善于copy新模式的美团点评,让旧行业焕发出新的生命力。

    人生之所以充满惊喜,就是因为我们可以去挑战极限,不断突破自己的能力边界和上限,从而探索一个又一个新的境界。

    当然,挑战极限≠不要命,不要熬夜,不要让体力成为对抗未知未来的短板,挑战极限需要时刻保持旺盛的精力。

    5

    聆听问题,勇于担当

    难得的是,经常和王兴吵架的王慧文,当面对外界对的声讨质疑,他总显得非常谦卑、恭谨。比起展现,他更愿意直面问题、聆听大众的声音。

    当被问起「现在美团网有哪些逆势和优势?」时,王慧文答:

    感谢邀请

    我不是来回答的,只想说美团的弟兄们低调点

    多听听外部怎么看待我们会更好。

    图:王慧文对知乎的回复(来源网络)

    当看到外部质疑「如何评价美团外卖商家版强杀竞争对手的商家版App进程?」,王慧文及时反馈:

    我是美团外卖的负责人王慧文,我刚从火车站出来,还来不及了解情况,我们的技术团队正在加紧了解情况,后续会给一个公开的答复;美团一直秉承尊重市场秩序公平竞争的原则,如果错在美团,我们会道歉。

    辞旨甚切,一如他年初时回怼盒马生鲜创始人侯毅:“做企业都是为了更好的服务用户,不是为了搞破坏,能让用户有更好体验更多选择的参与者我们都欢迎。”

    当时网传阿里用95亿美元收购饿了么,关于「美团外卖估值高达200亿美元」在某微信群内引发热议,侯毅在群中狂妄喊话王慧文:“前两年美团封杀盒马,这个仇还没有报,今年盒马将推出全新的外卖模式,看看能不能把你的估值打掉一半,不要高兴得太早了……”

    结果,王慧文把消费者放在第一位、宽以待人的回复,愣是怼的侯毅没了脾气,本想看热闹的吃瓜群众也不得不叫好。

    决策前善于听取别人的意见,体察别人的需要,把手头的任务和别人的意见结合起来,能大大减少工作的失误,还很好处理了人际关系。

    6

    保持耐心,胜利总会来临

    丁磊当年创业摔了个狗啃泥,他找到步步高创始人段永平,问他,自己能不能卖掉公司,再重新做一家。

    段永平反问:你现在就有一家公司,为什么不把它做好呢?

    创业成风的今天,很多年轻人竞相投身创业海,有的为尽早地实现财务自由,有的怕被同龄人抛弃。创业就像是破除焦虑、实现人生晋级的快捷道。

    但活下来的有多少?坚持下来的又有多少?开始总是很简单,坚持很难。

    从退学第一次创业至今,已经足足有15年,过程并非一帆风顺,曲折漫长,王慧文和王兴始终不离不弃,持之以恒,哪怕是业务要求已经超越极限,还是硬着头皮走了下来。

    一如王慧文曾经所说——“哪有什么胜利可言,只不过是挺住而已。”

    图:王慧文发布的心情状态(来源网络)

    这就是王慧文,大学迷失过,对未来仿徨过,也经历过吃泡面的日子,他就是个平常人。

    但对还拼搏在职场的年轻人来说,这份平常最不平常,足以砥砺我们保持真我,去为自己的梦想奋斗!

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