穆楠:那些被「造」出来的网络狂欢日

所谓的网络购物节并非中国电商的原创,它的由来可以追溯到7年前在美国诞生的“网络星期一”。

文/穆楠(添加我的微信technan)

与沿袭袭千百年的传统节日不同,在中国有两个“节日”是被电商活生生“造”出来的,一个是“双11光棍节”,另一个是“京东618店庆日”。

事实上,所谓的网络购物节并非中国电商的原创,它的由来可以追溯到2007年在美国诞生的“网络星期一”。

“网络星期一”一词在2007年兴起,形容刚过完感恩节假期的人们回到了工作中,会在网上购买礼物来回馈家人朋友,因此,在感恩节过后的第一个星期一是各大在线零售商竞相争夺客户的最疯狂时期,也由此引发了一轮购物热潮,这其中受益最大的当属 Amzon。

回到国内,“双11”即指每年的11月11日,由于日期为“四个1”的特殊性,因此又被称为光棍节。从2009年开始,每年的11月11号,以天猫、京东,苏宁等为代表的大型电子商务网站都会利用这一天来进行大规模的打折促销活动。

另一个著名的日子是“618”,1998年6月18日,刘强东在中关村创立京东公司,因此每年的6月18日就成了京东的店庆日,甚至整个6月都成了京东的店庆月。在店庆月,京东会推出一系列的大型促销活动,其中6月18日是京东促销力度最大的一天。

由此可见,随着电商的普及与年轻一代亚文化的兴起,越来越多热点被随之创造出来,而这些购物节的“始作俑者”该如何运营这场集体狂欢,则需要更多的智慧,仅仅是掏钱买单,而缺乏整体操盘的草莽年代已经过去。

电商该如何过购物节?

国内电商中,随着阿里和京东的竞争加剧,在促销日的动作也越来越大,去年“双11”,支付宝成交金额达350.19亿元,易迅在8天的交易额也达到10亿;而在去年“618”当日,京东单日订单量突破300万,仅家电销售额就突破7.5亿元。

购物狂欢日在某种层面上改变了网民的消费习惯,它把线下商场沿用多年的年终回馈、店庆大促以全民参与的方式移植到了电脑与手机中。不过,除了消费者抢到实惠外,也有不少声音在吐槽购物节——比如,淘宝就被指根据卖家店铺自有流量的高低分配广告资源,这背后是变相逼着卖家自己出去为自己的店铺拉流量;对消费者来说,也有出现“双11”下的单,12月才收货的情况,省钱,但不省心。

对购物节来说,屏幕前的网民看得见的,是电商的营销推广软实力;但在购物狂欢背后,更重要的则是仓储物流与供应链管理的硬实力。

这点上,京东等自营电商要比阿里系的平台电商更具优势,传统两强苏宁、国美尽管有着线下支撑,但无论是线上营销还是网站用户体验,又完全和京东阿里不是一个量级,这就造成了无论是哪个购物节,这两个兄弟总是处于“花钱给别人过生日”的尴尬境地。

电商主导购物节,最简单的理解是砸钱做促销,一方面网聚用户扩大营收,另一方面也蚕食对手,说来容易,但涉及到具体操作,玩好则很难。“618”临近,又恰逢上市之年,京东是如何给自己过生日的?总结来看有下面几个关键词,可供业界参考:

一是供应链管理。

这点算得上京东相对与竞争对手们最大的优势,也是硬实力所在,7个一级物流中心和86个仓库数,保证了70%订单可实现当日送达及次日达。

一季度,京东也宣布与北上广等15座城市的上万家便利店进行O2O合作,其中包括快客、好邻居、良友、美宜佳等知名连锁便利店品牌,年底或将覆盖国内所有省会城市和地级市。这些动作,可以顺利地保障在大型购物节活动中,用户第一时间拿到商品,可谓省心保障。

二是接地气营销。

在这个人人都是媒体的时代,四平八稳的广告早已经被大家看腻了,一定范围内的出格甚至“雷人”,往往能起到奇效。这点上,京东和阿里出身的互联网公司往往比传统企业更懂用户心理,去年“双11”京东推出了一系列以“快”为主题、带有强烈漫画风格的平面广告,诸如“不过脱衣服的时间而已”、“有shi以来最神速的快递”等广告词,甚至被指“很黄很暴力”,不过,这也吸引了不少年轻前卫用户。

据了解,今年京东将推出一系列以“购省”为主题的视频广告,这个系列多达十几部。“省”不光是省钱,也可以是省心、省力等,所以这个概念覆盖范围很大,内容也五花八门,可谓相当地接地气……

三是IPO加成。

如果说前两个能学到,这个基本上一辈子只能玩这么一次了,在坊间传说的5月22日IPO前,京东的新闻就已经在各大媒体上被轮番报道,东哥也在美国主流媒体上频繁露脸,而不到一个月后的店庆日,则会更加吸引消费者,新晋土豪后会拿出多大的优惠回报消费者?值得关注。

电商之间,早期竞争的逻辑就是看谁支撑不住先挂掉,是个“剩者为王”游戏,而这种竞争对于行业和消费者来说却是好事,它一方面能促进行业的成熟与发展,另一方面也为消费者留下一些服务质量较高的企业,形形色色的网络购物节也正是在这种背景下应运而生,从美国的“黑色星期五”、“网络星期一”,到中国的“双11”、“618”,无不是一次全民消费盛宴,随着竞争加剧,电商落地,下一个被“造”出来的购物节,会是哪天?

作者:一言楠尽,科技媒体人,《复制互联网之三》作者,穆楠

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