宋玮:黎万强一年后回归,小米还是从前的小米吗?

在雷军一个简短的致辞结束之后,掌声响起。几分钟后,黎万强走上了台,这是他的个人摄影展。

黎万强反戴着一顶鸭舌帽,穿着蓝绿色的T恤和一双黄色的脏脏的运动鞋,如果不留意他手腕上的黑色小米手环,他看起来就像一位刚入行的不修边幅的艺术家。他用那些有着浓烈色彩的花和天空、虚掉的叶子以及倒立着的草地和树来展现他的艺术理念,他还在现场公开谈论和反思他的中年危机。最后,他略显突兀地用了一点点时间去回应传言,他说,“我会在今年年底回归小米。”说这句话时,他有些哽咽。

黎万强暂别小米是在2014年的10月底,小米如日中天,它刚刚超过了三星和联想,成为中国最大的智能手机生产商,一骑绝尘。曾经一度小米被认为是最懂营销的互联网公司,而黎万强则是「小米营销」的缔造者之一,那时黎万强的事业同样如日中天。

黎万强,设计出身,最早是金山软件的设计总监,后来作为小米合伙人邀请加入小米。与其他几位小米联合创始人相比,他资历较浅,但爆发最早。黎万强从MIUI做起,后来接管小米网,再到掌管小米的市场、营销和品牌——后来被认为是小米成功关键的几个步骤,刚好都被他踩中了,他也由此成为雷军之外,小米的第二号代言人。

起初他作为外行进入一个陌生的领域,但他幸运地点亮了之前所有的积累,形成了新的方法论。他对于产品营销规律的把握,和这个时代无比契合——手机厂商第一次不再关心广告和渠道投放,而是用户心目中的标签和口碑。他的竞争对手评价他颠覆了传统手机品牌的营销方式——而这很大程度得益于他极度较真的性格(“较真”是雷军对黎万强的评价),以及他从未受到过传统营销的教育和浸染。

“离开”小米前,黎万强著书《参与感》,他在书中详细、毫无保留地论述了小米崛起的背后——口碑——以及口碑背后的秘诀。《参与感》之后,圈内开始流行一句话:「中国营销哪家强?小米雷军黎万强」,而这句话带来的并不全是正面效果。有人将小米成功的关键视作是营销,而营销的关键在于黎万强。在某种程度上,人们会有意无意忽视掉小米首先是一家极致的产品公司,其次才是一家营销见长的公司。

在有些人看来,小米时期的黎万强就是一台机器,他可以在下属心中引起恐惧,但同样可以为了得到雷军的一句赞扬从黎明忙到半夜。在每年小米最重要的盛事——年度发布会之前,他会详细研究每一个细节,从PPT的色彩、顺序、措辞到每一排椅子的布置和灯光的效果。他有一次甚至发现并指出了小米网上某个不起眼文案中的一个错误的标点。他的同事这样描述他的管理风格——「用鞭子抽着你往前走,在他的心中有一把尺子,只有他自己和他的部门都达到尺子上的某一个刻度,他心中的焦虑才会缓解。」

和这家四年成长到450亿美元估值公司中的很多人一样,黎万强也面临深深的焦虑。这种焦虑一部分或许与他“二号代言人”的身份有关,另外一些则不足为外人道。

从2013年开始,细心的小米员工会发现在黎万强身上发生了某些变化,一方面,他公开讲话不再羞涩腼腆而是收放自如。但也有人注意到,前一秒还在众人前亢奋不已的黎万强,一个人回到办公室后会坐在椅子上发呆。「就像泄了气的皮球一样。」他的同事说。

在2014年的一次小米新品发布会,一位小米员工看见站在舞台幕布后方的黎万强,他以一种奇怪的姿势站着。他的大半个身子都在阴影里,脸却被舞台的灯光照亮。他的身体看起来还没有从紧张的发布会气氛中走出——双手正紧紧握着拳,但眼神却显得空洞而涣散。这时候,有人走过去拍了他一下,「阿黎,干嘛呢?」他猛地一晃,眼神迅速恢复了光亮。

2014年12月底,黎万强首次告知他的团队他将要短暂离开小米。“很快讲完之后就扭头离开办公室,怕自己控制不住。”黎万强说。

黎万强宣布“离开”时曾说,他要去硅谷为小米下一个产品做准备。但事实上,他度过这一年的方式并不像一个商人或是一名技术极客,倒更像个文艺青年。他有一半时间将自己关在北京顺义的家中,反复地看梭罗的《瓦尔登湖》和瓦茨的《心之道—致焦虑的年代》,他还花了一大半的时间在云南拍照和发呆,并且喜欢上了自驾。而当他用一台新购置的售价16800的SONY a7r2微单相机拍下一张照片时,出于某种偶然的因素,他将照片倒过来看,发现花与草地组成了一个星空——他发现了另一个天地。

他很快确定了画展的主题,并从今年3月份就着手筹备。他开始拍摄同一个主题的作品「花与树」,他试着像一名真正的艺术家一样去创作,他拍了几万张同系列的照片,最后选出了23张照片参加展览——就如同当年为小米第一代手机挑选屏保照片一样。

但同时,他还用了一些时间在做和互联网相关的事情。几位创业者透露,黎万强一直在做投资,有一些团队声称他们和阿黎聊过。一次,一位创业者问他是否方便介绍小米的资源,他并没有正面回答这个问题,他想了一会儿,回答说,「据我的了解,小米对你们这个合作不会感兴趣」。

黎万强说,这段时间内,他要求自己少上网,不看商业新闻,不发和小米有关的微博和朋友圈,「强迫自己进入另外一种状态」、「就像治病一样」。而昨天,他以一场摄影展宣告他“单身生活”的结束。

然而,与其说这段时光的主题是「阿黎离开小米这一年」,更大更应该关注的主题似乎是——「小米离开阿黎这一年」。

此时的小米,与黎万强“离开”时相比,不过短短数月,已发生很大变化。这个变化主要来源于两面——内部和外部。

外部,智能手机市场增长到达瓶颈,市场在下跌,但是消费在升级、竞争在加剧。对手们伺机围剿小米,他们不仅在传播、营销、粉丝运营上学习小米,打法上也越来越激进,以魅族为代表,他们今年已经试图主动发起价格战而不是被动地被小米所驱赶。华为,小米在国内最大的竞争者,根据市场研究公司IDC的数据显示,2015年第二季度全球智能手机总货量,华为超过小米,成为全球第三大手机厂商。另外,中兴、联想、锤子、一加,以及新进入者奇酷等手机厂商都在后面虎视眈眈。

内部,生态链部门成为继手机、电视之后,小米最重要的部门,大量小米生态链公司的产品正在内部被研发、讨论、制造,小米模式正在被批量复制。与此同时,小米手机从低端走向高端,这不仅给小米的手机设计和供应链等部门提出了更高的要求,同时,要求小米的品牌、市场、营销等都需要相应升级。

黎万强说,这一年小米最大的变化,是挑战变大,节奏加快,不管是输出还是输出之后的缓冲期都变短了。“以前用十天时间做一件事情现在只给你三天时间,信息传播面临很大的挑战。小米今年目标是8000万-1亿台,我们的品牌需要进化,以前的玩法需要升级,需要尝试新的东西、新的渠道。”

但黎万强说,具体回小米之后做什么,现在还不知道。「还没和雷总商量」,他说。

直到今天,外界也没有人知道黎万强当时短暂离开背后真正的原因,但在今天,这些都已经不重要了。重要的是,他要回来了。

摄影展现场,黎万强即将结束他的发言。他突然说,「最近有很多传言,但这里我要告诉你们一个消息,年底——我要回到小米」,全场掌声响起。当他说到「感谢我的老大、我的老师」,他声音有些哽咽,停顿了一下,又再次说,「感谢我的老大、我的老师」。掌声越来越响,他向雷军走去,眼中含着泪。(文/LateNews by 小晚  微信号:LateNews)

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