聂帅:雷军和UBER之间的话题营销水平,差了99个杜蕾斯

没错,我就是那两篇著名的分析UBER的网络热文《UBER的运营策略牛逼在哪?》《UBER广州被抄后应有怎么的政府公关策略?》的作者聂帅,讲完了运营策略和公关策略,今天给大家带来第三篇,讲讲“营销策略”,营销其实是个大话题,细分内容太多,恐怕不是一篇文章能够写得完的,今天讲讲“话题营销”。

话题营销是低成本高收益降维打法

UBER从落地国内到目前来看,很少有硬广告的投放,因为在他们看来,那还不算性价比最高的方式,用钱砸的事,傻子都会,完全没技术含量啊。那么天天上头条的法宝是什么呢?在网络营销界有无冕之王之称的“话题营销”正是低成本高收益的降维打法。

降维打法

什么?你还不知道什么叫降维打法?那我举个例子你就明白了。冬天里美女们因为气温关系都穿的不可能太少,于是比拼的可能是大衣的款式,脸蛋之类,这时候突然冒出一个不怕冷的美女以比基尼示人,于是脸蛋什么的已经是浮云,注意力齐刷刷的被吸引过去,这就是不在同一个维度的打法,直接秒杀。

话题营销水平:UBER=雷军+99×杜蕾斯

其实聂帅我最擅长的不是前面两篇写的运营和公关领域,恰恰就是今天谈的“话题营销”领域。在UBER没有进入国内掀起舆论狂潮之前,在社交化媒体阵地,有两个主角总不时的登台表演,他们就是雷布斯和杜蕾斯,两个斯基。

而现今,这两个司机,加一块也不如统治司机大佬的总司令UBER。是的,中间差了99个小杜杜。恩,估计可以用一年了,还是很勤快的那种。在讲我们的主角UBER之前,先拿两个斯基热热身,看看他们哥俩是怎么做话题的。

杜蕾斯
话题营销沾安全套品类的光

性用品本身就是话题之王,甚至是人类千百年来的话题之王,这点不用解释。而在性用品的大类里,其实真正能够开口在大庭广众之下讲故事的也就是安全套了。除了安全套还有什么吗?情趣用品?也就是极小众的“枕边游戏”之类的店,或是微信朋友圈卖一卖了,而且那得多能豁得出去啊,这种人一般都是两个号,小号统统加的是不认识的微友。还有什么?保健壮阳?以前是午夜电台的专利,现在是小电影网站带来的流量,招摇撞骗可以,想做成大品牌名正言顺的出话题让大家来讨论?还是省省吧。

所以,安全套品类是唯一能够拿得出手正儿八经做推广,讲故事,攒话题的品类了。这个登大雅之堂还是近些年随着网络世界的年轻人口逐渐占据主流,已经不再对此大惊小怪带来的,在传统媒体里,小杜杜一样是没法做广告的,给多少钱人家传统媒体都不敢收啊。

因此,杜蕾斯占了这个品类天生是话题之王的巨大优势,就像荤段子永远占据着饭局的主要话题,或是网络上各种社交群的润滑剂一样。如果我们把杜蕾斯的杜杜换成冈本的本本,你会发现所有的段子,所有的素材,所有的槽点一样成立。那么我们对杜蕾斯的网络营销团队还需要有那么大的推崇之心吗?就我来看,我觉得算是正常发挥吧,换了任何一个文案功底还不错的网推团队,应该都是大差不离,大言不惭说一句,如果换了我的团队来做,只会更好。当然,这支帮杜蕾斯做策划的团队,还是很优秀的,这点还是得客观的看,要不然怎么不见其他安全套品牌突影而出呢?

我的意思是,优秀归优秀,但无需神话他们。他们的成功,一大半来自于这个品类的话题优势,就比如,人家茅台千百年来的好故事在那摆着呢,你要是这样都讲不好,就忒渣了点吧。至于说,他们总是在网络热点出现的第一时间就能做好素材发布出来,我只想说,别人一年砸那么多费用给你,换了你,是不是也得把团队分成三班倒,一刻不停的盯着屏幕,伺候好这个金主啊。。。换了谁都一样啊,这就是他们应该完成的工作,要是不是第一时间反应,那就不够专业了,甚至叫失职,就对不起金主给的这份报酬不是~~

以上分析的是,杜蕾斯为什么能频繁成为话题焦点?是占了这个品类的大光,把任何热门话题利用中国语言文字的复杂以及多义性,形成性暗示,这个并不难,民间的段子手,大把童鞋可以完成此任务。性,是永远的话题,因此,性用品很容易跟随成为话题。

就如同卖老年人的保健品一定要跟着“孝顺”话题走, 卖儿童的产品,一定要跟随“智力开发”走。与此同时,我们可以看到这种属性的话题王,具有很窄的发挥特性,总离不开下三路,关键词永远和“射”“进入”“薄”这类捆绑在一起。时间长了,容易形成审美疲劳。

刚开始出来一些金句的时候,大家拍案惊奇,原来可以这么含蓄的表达性爱,赞!现在呢,一个话题刚出来,网友们自己都能UGC出很好的文案了,用脚想,都知道杜蕾斯会怎么发挥了。很难再有大的惊喜奉献给大家,因为下三路永远就是那些个调调,确实没有延伸空间。建议杜杜团队,如果能在性和爱之间,再把笔墨更多的升华到爱的层面,境界可能会有大的突破。男生之所以戴套套,是因为对女生身体深切的爱,不是吗?

雷军
制造话题热点

如果说杜蕾斯还只是停留在借势的话题营销水平上,只不过是属于善于借,借的比较好比较快的那种的话,那么雷军的幕后团队,就明显要上升了一个层次,因为他们已经有能力自己制造话题热点了,换句话说,他们已经不需要借势了,他们自己就是“势”。

雷军的势能的建立,来自于两个方面。

第一,是他们有一款令人尖叫的产品-小米手机。庞大的米粉军团,就是他们势能的源泉。(杜蕾斯的只能叫用户,叫做粉丝恐怕还不够格,谁也不会非杜蕾斯不用吧)

第二,雷军自身的成就给他带来的巨大声誉,小米500亿美金的估值(这还不算他个人的其他几个上市公司的收益)让他名利双收。他有着自己的帝国,版图在急剧扩张。雷布斯,以前只是有一个雷,现在后面两个字也在逐渐显现了。

所以名人效应的背后,一定要有自己的一番拿得出手的宏图伟业,否则很容易被人遗忘,被人质疑。比如李开复,比如唐骏。卖煎饼的黄太吉,没有业绩的支撑,也无非是过眼云烟了。成天出来给别人上课的90后马佳佳,没有实体项目的成功,早晚也就是沦为一个讲师罢了。

所以很多人问我,聂帅你文章写得这么好,为什么不去学吴晓波,李善友,金错刀去上课培训带学员呢?我说,我会去的,但不是现在,我要等自己的企业做出了一片天,用真正的实践经验去谱写我的教程,那个时候才会有更多的势能,我,正在积蓄。我现在所有的文章,都是我在艰辛的创业期熬夜书写的,因为我相信这个时期的记录才是最真实,最接地气,最能帮到大家的。

当别人绞尽脑汁使出浑身解数也倒腾不出一个热门话题来,人家雷军随便说两句chinglish就能刷屏,这就是个人影响力!你有了网络影响力,就成了浑身都是戏的老戏骨,而且不用演,那是本色演出,要啥有啥。此时的话题是什么?就是雷军二字。雷军的势能已经建立,加上幕后团队的话题选择,素材加工,推手渠道,这些他们都是深谙其道的。于是雷军长期占据社会化媒体的热点,就成了一个必然。


热身终于完毕了,主角UBER出场之前,能不能给1分钟让此文的作者聂帅自我曝光一下下?说实话,他也挺郁闷的,前两篇文章阅读量都是100000+的级别了,这篇估计也不会低,但是“聂帅”的百度搜索指数怎么就一直上不去呢?难道大家真的不想知道他本人到底有多帅吗?

既然大家不搜,咱就直接把百度百科搬进来吧:连环创业实践者(现为爱特惊喜定制创始人CEO,前分众传媒创始团队成员)/ 清华校友单身俱乐部创始人/ 微信专栏《聂帅说》作者-公众号:聂帅说(nieshuaishuo),内容集中在互联网创业,网络营销,两性关系,粉丝经济,颜值经济五大领域。个人微信:aite-ns。好了,这下终于爽了,广告狗终于可以滚一边去了,我们继续话题。

“我双手交叉坐着就行。”

如果说杜蕾斯团队是借势营销的高手,雷军是自己团队造势的高手,那么UBER就有点像根本不用自己出手,坐着,一个眼神,就有一堆人站出来为他摇旗呐喊的真正高手。

雷军团队确实也有自己的米粉,但是因为水平和资历都尚欠,无法UGC出高质量的传播热文,于是只能走娱乐化路线,幕后团队大多数时候还是得自己操刀或请人代刀。而UBER则不同,不停的挑起话题,就有无数的自媒体作者和无数的网络媒体渠道免费的为他传播。而且,雷军的声势是幕后多少团队成员一起努力的结果?而UBER一个城市总共才那么几个人,这样的单人产出,确实令人瞠目。如上两点一对比,机智的你一定看出来了,段位差距确实有点大,所以如我标题所说雷军和UBER差了99个杜蕾斯,并无夸张吧。

不仅文章有人免费写,就连他们搞的那些玲琅满目的线下活动,也是合作方主力承办,他们只是给出客户端的小做修改而已。一个城市才区区不到十个人的团队,如果不是所有合作方的鼎力相助,把人累吐血也不可能达到目前的高度吧,所以你该问这么一个问题了,凭什么人家愿意跟UBER免费一起玩,不仅出资源还出人力呢?

如果非要我回答,我选择两个字:真爱。如果一定要给UBER市场部门点个具体的赞的话,我觉得是他们的互联网BD思维,整合资源的能力,以及总部不批费用逼着团队去谈免费合作的内因,打开了整个团队的脑洞。

UBER把自己定位成一个和“”出行”相关的产品,这样的定位,立刻把某滴,易某甩开了N条街。这里面蕴含着一个具有极大丰富内涵的场景,如果每一次出行都是一幕戏的话,这其中涉及到至少9个元素可以编进剧情,成为话题,而这9个元素,每一个都可以说出9个不同的故事类型,这就形成了九九八十一的千变万化。当年陌陌靠一个 -0.01的段子收获大量用户,今天UBER有无数好故事可以讲,不成霸业实在说不过去。

场景性话题

人物甲,司机

司机是人民优步的核心吸引力,TA可以是娱乐界明星,引起少女尖叫的佟大为,赵又廷,也可以是互联网大咖,无数人想和他们吃顿饭聊会创业心路的CEO李彦宏们,更可以是令你大叫一声“原来是你”的隔壁邻居或同事或BOSS们。

目前主流是男性司机,出于安全考虑,不建议女性司机参加人民优步。但是我相信,一定会有办法解决女性司机安全的问题,(比如只进行女性乘客匹配,比如女性司机强制不允许晚上接单)。想到这,我就莫名冲动起来,闭上眼睛耸起鼻子想象那香艳的一幕吧:飘逸着女性香氛的车内,各种卡哇伊公仔,各种blingbling的挂饰,哦,对了,还有那双因为要开车放在驾驶座一边换下的高跟鞋!如果恰好女司机还有着志玲姐姐般的声音,她问你是不是需要右拐的时候,你是否有种在使用高德导航的即视感?(高德请付我广告费)

这哪一条,不是让你恨不得一直塞车到天亮,和姑娘来一个彻夜长谈?这绝逼是政府治堵的大招啊,居然还有人叫嚣去查抄?要是UBER新增打赏功能的话,我想,女司机开闸后这是要让微信红包吓出一身冷汗的。

人物乙,乘客

有男主就得有女主才是好故事,当然另一个版本是好基友。单身漂亮女孩,标配是高富帅司机,当然到底是先有高富帅的还是先有美丽姑娘的,这已经不重要了,因为UBER已经顺利完成早期的忽悠工作,形成正向循环互相拉动了。这就形成了新型社交的生态。

您要说,男男相遇会怎样呢?额,目前来看,也是会聊天的,聊的主要是UBER这个新型生态的主题,至于等新鲜劲过了会聊什么呢?或者他们还会聊吗?好吧,我觉得这取决于他们的星座。

两者的关系

有了两大人物,就应该有人物关系啦,这里面是我觉得是故事性最强,最容易脑洞大开的环节了。有暖男,有剩女,有霸道总裁,有女汉子,有大叔(话说吴秀波那部《北京遇上西雅图》里医生兼司机确定不是UBER的前瞻性植入?)有公主病,有心猿意马的中产已婚男,有绿茶红茶各种表,有直男,有掰弯的,有不知道自己已弯的,有想拯救他们的。。。

▲ 有偶遇当年夏雨荷的

▲ 有当场载到奸夫淫妇(这偷情的运气得有多背啊~)的

▲ 又或者是互相亏欠的前男友,尤其是你还是领着他的孩子打他的UBER,你让孩子是叫司机师傅好还是叫爸爸好呢?

▲ 当年穷学生一枚时怎么都不搭理你的女神学妹,如今乖乖的坐在你的宝马后排留下后悔的泪水

▲ 偶遇你生意上的竞争对手在你车上居然电话里直接给你的客户报价,你是不是会暗呼一声“地狱无门你偏来!”

▲ 遇到酒醉的姑娘吐你一车,你仍然耐心的把人家扶进家门,虽然人家只是住一楼完全可以自己回家。。。。

写到这,你是不是突然觉得这他妈简直就是一个狗血剧的案发现场有木有?简直是煞不住车的感觉啊,相信每个有不死的编剧之心的你一定也是蠢蠢欲动了吧,好吧,你可以来投稿,我保证能把你的好故事转给UBER官方,聂帅我刚好有一家微电影的拍摄公司,做个<UBER里的那些事>系列,会不会秒杀《爱情公寓》?

地点和时间

很多醉翁之意不在酒的司机,都会考虑接客时间和地点。CEO们会在科技园门口10点后接晚上加班回家的程序猿们,顺便挖人,哦说错了,是顺便挣油费。单身狗们会在单身公寓楼下接需要用车的单身妹子们,顺便相亲,哦说错了,是顺便挣油费。撸多了想改善下伙食的通常会在酒吧街晚上12点后去顺便捡死鱼,哦说错了,是顺便挣油费,听说成功率秒杀微信摇一摇和陌陌。想找投资的创业者会在半夜在机场等投资人们拖着疲惫的身体载他们回家,顺便拉点投资,哦说错了,是顺便挣油费。Timing和地点永远很重要啊~~地点决定了你会遇到什么样的人,timing决定了你能成功的几率。


道具

既然UBER都把自己定位成出行问题解决专家,那这道具可就多了去了。各种富二代的豪车秀场可以做,宾利马丁们跃跃欲发,车上的妹子们争奇斗艳,恩,没错,现实版的《速度与激情》。可以玩直升机,游艇,人力车,热气球,这些海陆空都玩遍,可不可以骑马骑驴?姑娘们可不可以坐轿子当新娘,悍马装甲车,要是能把坦克弄进城来,才是牛逼。反正是个玩嘛。以后车展,游艇展,直升机展统统要有UBER的赞助身影,海天盛宴里的姑娘们通通由高富帅们驾驶直升机,游艇,宾利送回家,不管是谁的家。既然你要成为“出行”界的霸主,鸿鹄之志,该有鲲鹏之翅。

途中

出行这个场景不是瞬间艺术,是有一段途中的。如果遇到堵车,则会更长。一堂课是45分钟,我们可以学到很多知识。一张音乐碟60分钟,可以享受到动听的天籁。一段谈话半个小时,可以了解大家都在想什么。就算认真读完我这篇长文,也得十来分钟。每天上下班加在一起,一个月,一年。。。都算起来,UBER和你在一起的时间该有多长?除了睡觉,吃饭和玩手机,他能排第四--衣食住行嘛。

如此看来,车上时间的打发就太重要了,可以干些什么呢?读好书,于是他们组织了UBER LIBRARY。听好的音乐,于是他们和唱片商合作做首发,听好的谈话节目,于是他们和电台合作。好的车辆配备,使得音响效果能更佳。高素质的司机,能做你最好的DJ,能知道现在情绪失落的你最希望听到怎样的背景音乐。那么未来,UBER会做什么呢?能否把电影院搬到车里?感觉豆瓣可以卖给UBER了,这也太文艺了把。。。

车震

说到车,说到人人都爱八卦的,非车震莫属了。这永远是个热门话题,逃不开,躲不掉。出行和车震之间隔着99个杜蕾斯还是一盒纸巾? 据说,有哥们拉到一个刚失恋的妹子,于是被妹子在车上当场用来填补空虚了。话说,做好乘客服务准备工作确实是应该的,配好纸巾和小杜,车膜记得帖成深色,减震功能要好,后排空间要大,客户会给你五颗星好评哦~~

双重身份

每个人既有可能是司机,又有可能是乘客的双重身份带来的是他们之间的相互尊重和理解,因为他们其实是一类人,而非传统的出租车司机和乘客之间的对立。刚才搭你上班的那个帅哥分分钟就是你写字楼楼上那层的,你们在电梯里打招呼,你们在餐厅里会点头,所以你们只是驾驶和副驾驶的关系,而非司机和乘客的关系。

UBER的伟大之处就是把甲方乙方变成了都是共享方。因为同类,所以,他接你的时候迟到了5分钟你能理解,你不小心把他的车弄脏了他也不会介意,这正是人与人之间最美好的部分,相互谅解,相互包容,在UBER这里,我们发现居然提前进入了乌托邦。

未知

在你按下那个按钮之后,一切都是未知的,未知的司机,未知的车,未知的职业,未知的目的地,未知的性别。未知构成了你所有的幻想,未知让你对每一天的故事充满期待。这背后的未知,才是真正让人愿意去探究的。如同每次半个小时左右的约会,或面试,或是新朋友相识的简短交流。因为将来未必能再遇见,所以颇有些戏剧性。

这以上9条,随便一条都有大量的电影情节浮现眼前,头条是不是可以做UBER系列了?

除了以上场景性的话题,UBER还具有很多商业伦理性概念性的话题。

概念性话题
最核心的就是他是方兴未艾的“共享经济”的杰出代表,因此所有涉及到此话题的,必定会讲到鼻祖UBER和 Airbnb。共享经济讲的不是钱的问题,是为了解决如何把这个地球以最高效率,最环保的方式运转下去而倡导的人人都参与进来,人人都服务他人,又被他人服务的地球观的问题。这是一张ph试纸,测出你是一个绿色环保的人,还是一个黄色陈旧的人,作用同特斯拉。
同时这是一个非常具有互联网思维的商业模式,所以你看,谈“互联网思维”的文章也会涉及到UBER .这代表着先进的生产力。
因为是新生事物,是来动别人蛋糕来的,必定会受到原有出租车市场的重重阻力,于是UBER是如何在全球各大城市和原有势力做斗争的,这俨然又是一个很励志的话题源泉。尤其是会把这种利用智慧和新的模式完成逆袭的过程投射到自己身上的年轻人,必定是该新生事物的全力支持者,因为他们已经把自己和UBER归为了一类。
安全性的问题,是UBER经常被竞争势力拿出来诟病的主要攻击点,因此关于抢劫,强奸,也一直是话题源之一。其实,这压根不是事,出租车就不出事了?一时性起,见财眼开的事还少了?出租车司机登记了资料,难道UBER司机没有?UBER司机的本职工作的社会成就更高,只会更加珍惜自己的未来,所以做傻事的几率不会大于出租车。

总结
SUM UP

关于话题营销的总结:我们可以看到,一个产品如果能够不断的产生层出不穷的多角度的话题,讲出各种天花乱坠的故事,是需要一定的承载条件的。

丰富的场景使得故事有了开展的空间(车内)和时间(路途上),多人的人物关系使得故事有了主角,未知性使得故事有了期待,创新性使得大众有新鲜感并津津乐道,斗争性使得赞成者与之有了共命运的连体感。。。。。。

UBER拥有如此多的话题入口,想不成为话题之王,头条霸主都难。很难有哪种其他产品如此集中的具备这些条件。比如一个卖水的,能提炼出 “27层净化”,已经很难能可贵了,要是再提出“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”,就更牛逼了(农夫山泉请打赏),但是继续讲呢,发现没有故事可讲了,就是因为题材受限,本身产品的故事承载性维度单一,这是没有办法改变的。

服务类产品会比实物产品容易有故事可讲。比如一家把小区内的电梯海报私人定制化的新型服务,就可以讲很多故事:“小伙子把应聘简历贴到老板家的电梯里因此被录用”,“某土豪情人节豪送三幅不同海报给三个不同小区的妹子险酿撞车”,“母亲节特别定制的海报让妈妈在电梯间热泪盈眶”,“销售员因为采用电梯海报给客户的老爹送寿诞祝福而拿到了大额订单。。。凡此种种,都是因为有了某种使用场景而带来的社会热点话题。哦,对了,刚才说的这家定制电梯海报业务的公司叫爱特惊喜定制,正是鄙人的创业项目。


所以说,话题营销这个课题,不是所有的产品所有的品类都能寄予厚望的,如果哪个企业一定要找我帮做咨询找话题点,我建议还不如做企业创始人的话题,故事点比产品就多多了,因为大众对企业家个人生活的关注度远远大于对产品的关注。大众对奶茶和强东绯闻的关注远远大于对京东的关注。八卦永远是最有市场的。

话题营销,本身就是个说不完的话题,稍晚我再单独写一篇攻略给大家吧。如果有兴趣,可加我私人微信ns-aite个案交流。下一期《聂帅说》,敬请关注《我是如何用三篇文章让UBER插上话题的翅膀的》。

作者聂帅(微信:aite-ns):连环创业实践者(现为爱特惊喜创始人CEO,前分众传媒创始团队成员),专栏《聂帅说》博主,话题营销专家,清华校友单身俱乐部创始人。微信专栏《聂帅说》博主-公众号:聂帅说(nieshuaishuo),内容集中在互联网创业,网络营销,两性关系,粉丝经济,颜值经济五大领域。

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