张超:动辄叫嚣商场O2O,其实就是没事瞎折腾

从淘宝三八节活动说起

三八节已经接近两个月了,相信很多人对三八节有什么样的促销活动已经忘记了。和去年“轰轰烈烈”的淘宝三八节活动相比,今年的三八节活动显得略有些“寒酸”。

为什么这么说,我们先回顾一下去年淘宝三八节活动的主要内容:

第一、3.8折吃饭,唱歌,看电影;

第二、O2O试验。联合线下的五家传统百货公司银泰、大悦城、新世界、华联和王府井进行O2O活动尝试;

第三、手机专门促销,也是最重要的一部分,一万个品牌商家,一百万商品数量全部会以手机专项的形式出现,就是说一定会比PC上便宜。

去年的三八节活动可谓大张旗鼓,一波又一波的宣传和广告几乎淹没了几座主要城市,还请到了李敏镐本人在杭州出席活动。三八节当天,参与活动的餐厅、KTV和电影院几乎“人满为患”,一些餐厅因为太过于火爆,几乎是全天翻台,很多人都没轮到享受超低折扣的机会。而今年,淘宝三八节的规模缩水很大,也缺乏新意,主要有两个内容:

第一,3月8日当天,在全国25个城市联合4万多家线下餐厅,只要通过淘点点在参与活动的商家处下单吃饭或者点外卖就有机会获得返还等额红包。而肯德基宅急送和必胜宅急送也将加入其中。

第二,则是阿里自掏数亿元补贴用户,选择食品、个人洗护和母婴用品等品类最常用的生活必需品近千万件,消费者只需要登陆手机淘宝,扫一扫活动商品相关条形码,进入购买页面后,就可获得最高商品5折的减免优惠,每个用户最高补贴100元。

这里有个疑问,既然去年的三八节活动那么火,那么为什么今年不做了呢?在2014年淘宝三八节活动前夕的记者见面会上,阿里巴巴的目标是要把三八节打造成“线下的双十一”,即所谓“手机淘宝的生态共赢”,当时还是阿里巴巴集团负责O2O项目的逸方说:“……不光光是要搞一场盛大的购物或者是生活的盛宴,更重要的是探索一些新的商业模式,并且能够沉淀下来,变成一个常态运营的思路。……今年手机淘宝生活节很像一场线下的双十一,我们到底是想沉淀下来一些什么样的东西?我们到底是想探索一些什么东西?”

也许逸方已经不再好回应这个问题了,因为在当年的双十一活动中,逸方以天猫国际负责人的身份亮相,也没有再参加2015年的“线下狂欢节”,她的主要工作已经也从“把用户带到线下”变成“把世界各地的好东西搬到网上来让用户购买”。

仔细看看,两年的三八节活动除了“淘点点”的活动基本不变外,细心的读者可能会感受到一种变动,活动规模的缩水只是表面的现象,其中暗藏一个阿里在O2O战略上的转移:2014年的三八节阿里巴巴(主要是淘宝)贴钱让用户走出家门离开线上去线下实体店消费,而到了2015年,阿里巴巴不仅不再给线下实体店倒流,而是贴钱让实体店的的顾客重新回到线上(主要是天猫超市)购买。

到了2014年下半年,阿里巴巴基本加快放弃了旧有O2O的模式,随着在2014年双十二战略发布会上阿里巴巴COO张勇(逍遥子)提出“O2O其实是一个伪概念”的观点,标识着阿里巴巴所主导的一种以“零售O2O”模式的阿里O2O战略基本宣告失败,此后,阿里电商部门很少拿O2O这个概念说事儿,转而以一种新的形式出现。

  逻辑不通的所谓商场O2O

首先我们谈谈O2O这个概念。

当下整个科技界,张口闭口都是O2O,有一种“不管你是互联网公司还是传统企业如果再不谈O2O肯定要死的节奏”,既然O2O这么火,为什么作为巨无霸的阿里却认定O2O是一个伪概念呢。

但实际上,已经有实例的O2O都是一种非常脆弱和低层次的应用,说白了也就是“把服务拿到网上来卖”而已,给喜欢上网的一部分人多一个购买服务的渠道,还无法逃脱“电商”的实质。比如猫眼电影、格瓦拉的所谓O2O就是把电影票放在网上来卖,再比如饿了么、美团外卖等就是把饭放在网上来卖,再比如像功夫熊、快方送药之类的新型O2O也就是把推拿、买药放在了网上让顾客买而已(而且只能是移动端),这只是增加了一种新的售卖渠道,至少从现在的趋势看,难以判断是不是一种具有革命性的东西。

而且这种商业模式非常的脆弱,前期在推广的时候利用投资过度烧钱的模式予以服务方和用户巨额补贴,当这种用流血式的方式积累下来的优惠红利一旦消失,很容易让用户失去兴趣,让业务处于困顿状态,只能通过再度融资的方式寻求转型。

退一万步讲,即便是烧钱,即便是探索,各行业的O2O至少还“活着”,或者有模有样地快速扩张,那么同样是备受吹捧O2O的商场O2O这么快宣告了他的失败呢?为什么商场即便是沾了洋气的O2O概念还是不能拯救自己呢?问题到底出在哪里?

用传统的概念来解释O2O,就是Online 2 Offline的缩写,即“线上到线下”,好,那么如果把商场O2O往这个概念上套,那就是“商场在线上把货卖给线下的顾客”,所以问题就来了,这不就是淘宝天猫这样的B2C、C2C、B2B这样的模式么?一点都不洋气,一点都不是O2O。(如果你要在这里和我鬼扯所谓O2O的新内涵,那么请放弃这个O2O说法先)。

其实是O2O的这个概念有问题。

不管是是猫眼电影还是快的打车,这些产品都是一个在线平台,它们做的并不是“从线上到线下”,而是一种“通过在线平台的方式把线下的服务提供方和服务需求方连接在一起”,是Offline 2 Offline,它们做的是中间的这个“2”,只是这个“2”不是像职业介绍所这样的传统中介机构,而是以链接为基础的信息中介,相比起传统中介,它们的效率更高一些更容易受到用户的青睐。

那么如果是这样,如果把商场往O2O这个概念里套,那就是“商场通过在线平台的方式把线下的商铺和顾客连接在一起”……掀桌啊!那这和淘宝天猫这样的电商还是没有什么区别嘛!商场之所以要O2O它的目的本来就是希望通过O2O的方式让更多的人来线下消费,如果按照O2O的概念,还不是又回到了做电商的老路子,而且这个老路子走不通。

如果说O2O本身是个有问题的概念的话,那么所谓商场/零售O2O就是一个问题概念中的问题概念。当一个理论在根本上就存在问题的时候,实际也不会有什么好结果。

阿里巴巴在O2O的思路看起来是好的,实体商场大面积死亡对阿里不是什么好事,商场缺Online,而阿里缺乏Offline(也没兴趣自己做),既然商场说阿里抢走了线下商场的顾客,那么双方就优势互补,阿里巨大的线上流量通过某种方式导入到线下商场。这的确是个很顺畅的逻辑,但是重点是“通过何种”方式来导流呢?

  双十一的故事

阿里对于商场O2O模式主要有两次大规模的尝试(也就是“通过何种方式导流”),一次是2013年的双十一,第二次是2014年的三八节。

这节重点说2013年双十一的时候,阿里巴巴拉上了众多线下实体店一起搞活动。当时的新闻稿是这样的:

“天猫宣布,将在双十一购物狂欢节打破线上线下的界限,整合覆盖全国1000多市县的3万家线下门店,为消费者打造线上线下共同狂欢。此次,大量线下店、国内线下商业巨头同时与天猫结盟,不但意味着线下商业和电子商务的正面碰撞已经结束,还意味着线下零售业正全面转向电子化,建立全新的线上线下零售运营新模式。

天猫相关负责人介绍道,消费者通过高德地图能查找到身边参加天猫双十一的线下门店,体验、试穿实体商品后,可用天猫无线客户端扫描商品二维码,添加到天猫购物车,并在“双十一”当天下单购买享受五折优惠。此外,消费者还可以用天猫客户端扫描品牌活动二维码,直接获得该品牌在天猫旗舰店的现金优惠券。”

认真分析一下的话,这种所谓的“导流”给实体店带来的是虚假的繁荣:

第一,顾客只是在线下店试穿和体验,最终是在线上成交,给实体店无法带来看的见收入;

第二,所谓的“现金优惠券”并不是什么新鲜的促销活动,如果线下的优惠金额足够大那为什么顾客不直接在线下店买衣服走人而非要在网上买半价呢?

当年双十一之后,我在北京民族园附近商场的一家“探路者”专卖店了解到,可能是地理位置的关系,双十一当天并没有带来额外多的人流量,尽管很多天之前就已经放出了双十一活动的广告牌,但很多顾客还是来到店里之后才知道有这样的活动。接待店员说,当顾客知道可以通过扫码获得五折优惠的时候多数走了线上交易,她感觉到很失落,但她更担心的是她能不能得到这笔交易的提成。不过这位店员也透露有一位老顾客是直接在线下消费的,因为这位顾客了解那件衣服在这段时间一直是六折优惠,走线下不会损失太多。

通过2013年的商场O2O,最大的赢家基本还是天猫,首先,顾客通过扫码购物的方式提升了天猫店的成交量,顾客还可以在线下试穿避免发生退换货的风险;再者,通过扫优惠券的方式增加了用户下载手机天猫客户端的几率,还能让顾客了解手机天猫也是有这样的功能(当时正是阿里和微信拼得最凶的时候)。当年的这个活动对于天猫是有百利而无一害的,对于实体店来说基本没有得到太好的效果,而试验O2O的成本则双方是一起承担的。

据圈子里的小道消息,阿里曾经想找北京一家百货商谈O2O合作的事宜被无情拒绝了,理由是阿里在O2O战略上的诚意不足。因为无法证实此件事情的真实性和时间,也许是受到了这件事情的刺激,也为了表示诚意,阿里巴巴在2014年3月末公布了一个消息,以6.92亿美元投资实体零售公司银泰商业,银泰商业在中国经营着28家百货商店和8家大型购物中心,就是为了进一步试探商场O2O。

  徒劳的O2O尝试

我想阿里巴巴也意识到了2013年双十一O2O这种方式有问题。如果2013年这次活动成功的话,2014年为什么没有搞呢?

实际上,造成零售业线上线下失衡的现象并不是阿里电商造成的,淘宝和天猫只是一个线上的平台,并不是因为淘宝和天猫自己生产东西给其它品牌带来了巨大的威胁,而是厂商自己没有调整好(或者说根本没有预料到)线上和线下之间的巨大矛盾。

  对于一个顾客来看,所谓的O2O基本上是Online or Offline的概念,对于一件商品我是线上买还是线下买的矛盾。如果真正做到线上和线下同价,选择网购还是去实体店很多人就要考虑一下了。为什么要网购,对于绝大数人来说就是因为“便宜”。

有一个问题很经典,我去了商场发现线上线下一个价格,为什么我不直接买走而非要在网上订购?我唯一能想到的原因就是这样可以增加几个淘金币吧,或者避免让快递员同学失业。

如何调整线上和线下店的关系,这才是阿里要进行O2O所面临的真正问题,根本不是导流。阿里想得很美好的那种和谐的商场零售O2O只有基于和谐的线上和线下店的关系才能真正的成立,而且有成功案例,比如优衣库。

优衣库在成立天猫官方旗舰店后,在2013年和2014年的双十一中男装、女装和童装都处于同类商品销售榜的前五名,2014年优衣库官方网络旗舰店的单日销售额突破1.2亿元,总计销售超过百万件商品,同比增长超过500%。而且优衣库的商品在当天基本上是“秒光”,如果优衣库敞开供应的话销售额也不只这个数字。

但是优衣库在线上的火热并不影响在线下的扩张,去年,优衣库在中国开了82家店铺,远超H&M的62家、Gap的28家和Zar