王利阳:移动搜索混战,百度UC搜狗的不同打法

这篇文章的题目,我本来下意识地想叫“移动搜索哪家强”来着,后来想到这个网络用语已经不流行了,网络真是变化快。又想到这个现象,和本文讨论的主题内在精神相通。搜索市场相当长时间保持稳定,现在随着移动互联网浪潮,格局也发生了剧变。

最近,国内权威流量统计机构CNZZ数据显示,2015年3月,中国网民使用移动搜索引擎的主要情况:百度搜索份额79.61%,位列第一,神马搜索份额以13.35%紧随其后,搜狗搜索份额占5.80%列第三位。

互联网产业激动人心之处,就在变化,一年一个样,三样大变样。神马搜索是去年4月阿里与UC优视联合推出的移动搜索引擎,一年过去,已赢得榜眼的位置。三年前360正是凭借自己在PC浏览器上的渠道优势,一举在CNZZ的流量统计中啃下10%的市场份额,超越搜狗成为PC搜索第二。市面上有多份移动搜索报告,有用问卷方式做品牌认知度的,有用收入统计营收份额的。但圈内人都明白,搜索最关键的一个指标,是实际检索量。所以360一直引用CNZZ数据证明自己拿到PC端搜索第二。

那么,新一轮赛马中,神马的后起之秀,仅仅是因为在移动端复制了360的模式么?我想这不是关键。更重要的变数是移动。“移动搜索是一个全新的战场!” 李彦宏、俞永福、王小川三个当家人,在不同场合都表达过这一观点。确实如此,用户的移动搜索行为中,只部分地延续了原来在PC端搜索的使用习惯。增量空间更加巨大。

一方面,移动端是移动的,这不是一句废话,产品经理很多时间以为自己理解了,其实没有,或者没理解透。移动搜索可以与各种场景结合,比如逛街时的购物比价;另一方面,手机有视觉(摄像头)、听觉(麦克风、听筒),当然PC端也有,但应用狭窄,交互方式还是以文字为主,注定将被移动搜索颠覆。李彦宏明确说过,五年内,移动语音搜索的占比就会超过文字。

那么问题就来了……求求你不要拉黑我,我在严肃地讨论问题。市场份额的量固然重要,至少同样重要的是“质”。这三家起家的生态位大相径庭,移动搜索战略也各有千秋。让我们一一分析。

从各家移动搜索近期动作来看,百度更倾向于渠道战略,弥补因先天错失移动浏览器的失误,巩固在搜索领域的市场地位;神马则重于产品战略,逐步完善各类细分搜索市场的内容服务能力;搜狗则推行品牌战略,借势微信并邀都敏俊代言大肆推广。

  百度:渠道战略,稳固优势

UC和QQ的先发优势让手机百度在移动浏览器市场迟迟不能打开局面,再加上失去收购UC的可能后,百度对渠道的紧张不言自明。所以2012年以来,百度就不停的加速自建移动搜索渠道——推出独立搜索APP。旨在用新的产品概念来拓展移动搜索渠道,巩固百度搜索的市场占有率。

从产品上来讲,独立的搜索APP可以充分发挥百度移动搜索的各个功能,当然自家的移动搜索产品能更好的适配自家的创新服务,包括语音搜索、拍照搜索、场景搜索、位置搜索等移动互联网时代下产生的新的搜索需求,同时还能搭载一些百度的其他业务,如移动支付、生活服务等。

对已趋于饱和的手机浏览器市场,百度强行插入的难度非常大,但换个姿势,通过长期在PC搜索积累下来的用户基础,依靠在自有分发渠道能力,推出有别于手机浏览器的独立搜索APP,还是非常受用的。因为用户很难会更换浏览器,但多下一个不是浏览器的产品还是有可能的。从这个角度出发,百度在渠道战略上还是颇花费心思的。

但反过来看,所谓的独立搜索APP,其实又是一个排外的半封闭式的轻型手机浏览器,这一点可能在百度APP上不好体现,因为大家常用百度搜索,百度APP一般能满足用户的搜索需求了,换成用搜狗搜索APP就能很明显的体会,最简单的一点,就是你在搜狗APP内不能将百度设为常用搜索,反过来百度APP也是如此。

至于轻型浏览器一说就更好理解了,独立的搜索APP其实与手机浏览器非常类似,只是仅保留了与搜索信息直接相关的基础功能,基本上可以作为简单的手机浏览器使用。有兴趣的话不妨在应用商店内搜索一下,看看百度、搜狗搜索APP和UC、QQ甚至是百度浏览器各自的下载量,豌豆荚上前者是后者的一倍还要多。

  神马搜索:产品战略,完善体验

与百度和搜狗相比,神马搜索在渠道上拥有先天优势,凭借UC在移动浏览器市场的领先地位,神马搜素是天生的富二代,一经推出就快速的取得了过亿用户,这不免会让其他竞争对手羡慕嫉妒恨。

既没有渠道压力,又能拼爹,有阿里的支持,神马将主要精力集中在产品研发上,有UC在前冲锋陷阵,神马也压根用不着推出独立的搜索APP,对于神马来讲,暂时只需在UC的基础上不断完善搜索产品即可,移动搜索的市场竞争来日方长,决胜局在未来人工智能主导的智能化搜索市场。

目前,神马搜索依托UC浏览器主攻小说、购物等细分领域,这是根据UC的实际情况来选择性切入移动搜索市场,先做最擅长的事情。手机小说用户粘性最强,小说读者每天都要多次打开手机浏览器,而且每次停留时间都足够长,这些是深度的浏览器用户,而且从技术上也很简单,所以神马自然要先满足这类用户群体。

购物搜索就更好理解,神马融合了阿里的搜索团队,阿里一淘早已经是最大的购物搜索平台,商品数据足够丰富,这一点百度也望尘莫及。在全面融入阿里之后,神马发展购物搜索更加水到渠成,PC搜索时代,阿里可以拒百度于淘门之外,在移动搜索时代,神马能够成为阿里在淘宝以外一个全新形态的综合入口。无论从自身优势还是战略需求,购物搜索都是神马的重中之重。

神马最大的优势,也许不是UC的流量,也不是阿里的资源,而是没有PC的包袱。搜索在移动大趋势下,一个重要的方向,是让用户连接内容和服务,这需要针对各种移动应用场景做有针对性的产品创新,是万里长征,不可能一蹴而就。

  搜狗:品牌战略提升形象

移动搜索中,搜狗的广告攻势最为迅猛,天价请来金秀贤代言,疯狂投放广告。这背后是搜狗对提升品牌知名度、影响力的需求,但再往深了体会,其中也有搜狗的不得已。

百度在移动分发市场有充足的话语权,有足够的实力推一款独立的百度APP,而搜狗相对凄凉,现在打开你手机随便一家应用商店,看搜狗搜索独立APP的下载量是多少?画面太美,不忍直视,还是不说了。

另外搜狗也有心,采取360和神马依托浏览器的三级火箭模式?怎奈搜狗浏览器的市场份额与两家相差较远。搜狗输入法的用户量确实无人能及,但输入法产品在PC端还能跳转浏览器,曲径通幽,但在移动端对搜索的引导就较弱,云深不知处了。总不可能在用户打字的时候,突然跳转到搜索页面去吧。

好在搜狗攀上高枝,鹅厂将之前属于搜搜的入口全部转给了搜狗,包括QQ浏览器以及腾讯各大web网页入口,这给搜狗移动搜索的发展奠定了基础。不过,腾讯自身在手机浏览器市场与移动分发市场都属于追赶者的角色,要助搜狗登顶移动搜索暂时还不现实。

去年6月初,腾讯将微信数据接口也给了搜狗,搜狗独家提供微信公号内容搜索,之后推出微信头条这一内容聚合型产品。不过,微信内容搜索不算刚需,市场较小,不足以为搜狗的流量带来实质性的提升。尽管如此,而后搜狗不愿看到的一幕发生了,8月中旬微信5.4版本开始提供搜索功能,用户可以在微信内直接搜索微信公号的内容,无形之中搜狗的微信搜索功能就成了鸡肋。

微信搜索虽然不能直接改变移动搜索市场格局,但确实多少算个差异点,能提升搜狗搜索的品牌认知。搜狗没有其他更好的手段来扩展移动搜索份额,现阶段通过广告手段来提升品牌知名度更为合适,

论技术,搜狗十多年的积累家底非常丰厚;论资源,腾讯把能给的都已给搜狗了;论用户规模,搜狗输入法的市场份额过半;论趋势,移动搜索未来前景不可估量,搜狗的方向也没错。可以说,搜狗在移动搜索市场已具备天时地利人和的条件,但为什么就是市场份额上不去呢?

在移动搜索市场,产品本身的功能、内容等基础服务能力早已不是决定性因素,如今最难改变的是用户认知和习惯。一来搜狗搜索的品牌知名度一直被搜狗输入法掩盖,用户知道最多的“搜狗”是输入法而不是搜索,百度才是众人皆知的搜索品牌;二来,用户习惯很难改变,用惯了百度搜索、UC浏览器的就很难突然转用搜狗,现在仍有不少用户习惯在UC浏览器上用着百度搜索。

目前对于搜狗搜索最需要的可能就是不断的向用户灌输产品品牌,一步步的改变用户认知之后才有机会慢慢培养用户使用习惯。搜狗搜索选择品牌战略的方向没有问题,不过,只有一个都敏俊难道是想先争取女性用户么?或许在广告效果上该重新考虑下。

文/王利阳

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  1. 这篇文章的题目,我本来下意识地想叫“移动搜索哪家强”来着,后来想到这个网络用语已经不流行了,网络真是变化快。又想到这个现象,和本文讨论的主题内在精神相通。搜索市场相当长时间保持稳定,现在随着移动互联网浪潮,格局也发生了剧变。