张俊:万死一生,社交APP如何与微信巨鲸共舞?

众所周知,微信是最强悍的社交APP杀手,是每一个社交创业者都不能忽视的对手。

社交APP与其他高频应用(如IM、阅读)的竞争,本质就是时间和习惯的划分。社交APP要想生存,必须稳定地占据用户一定的习惯和时间,要想完成这种切分,只有持续稳定地提供独有的、不可替代的社交红利——高价值的信息、高价值的人脉、高价值的心理体验(虚荣心、归属感、表达欲、异性碰撞等)

“社交红利=本平台在主攻领域的社交价值-其他平台在同领域的社交价值”

微信的可怕之处在于,作为公式中的“其他平台”,其强大到极致的产品设计和业已形成的用户基础,可以轻易替代甚至超过大多数社交APP的“核心价值”,即便有差距,也完全可以用其他方面的优势去弥补,这样一来用户就很难因为你提供的一点独有红利就形成稳定归属。当微信像海绵一样吸取了用户所有的时间,你的社交APP也就岌岌可危了。微信就像是“三体星来客”,强IM的高频打击如同“水滴”,强关系链封锁如同“智子”,它一口气抬高了几乎所有社交APP的用户获取和留存成本,使每一个社交APP从上线之初就要面对两大绞索:

1、我有微信了,为什么还要下载你的APP?

2、在你的APP找到新朋友了——来,我们加微信聊吧。

很多APP就此沦为微信的“新朋友获取平台”,之所以会这样,从用户心理的角度无非是:

1、懒惰:在高度碎片化、快节奏的移动互联网时代,人们喜欢“集约”,懒于“兼顾”,倾向于把所有愿意维持稳定关系的好友集中到一个平台上,自然是微信了。

2、恐惧:在社交APP层出不穷的时代,人们的尝试多半是“尝鲜”,他们也不知道自己会用多久,亦或这个APP本身能活多久,于是会说,你的微信号是多少?

3、习惯:在日常社交场合,问微信号已经成为一种标配,加微信是比互留手机号更安全的选择,更不易被打扰,还省了话费。在社交APP上互留微信号同样具有礼仪意义,即意味着我不再把你当普通网友,我的朋友圈已经开始接纳你了。

在此,菜狗并不想用常见的强弱关系、私密社交去界定微信。因为事实上,究竟把微信作为强关系沟通工具,还是当成微博,每个人的用法各不相同。但可以肯定的是,一旦两人的关系升级到“持久稳定”阶段,使用微信交流取代原有社交APP就成为大概率事件。

微信就是移动互联网时代的通信录,微信号就是这个时代的电话号码,每个人的主页都是他的名片。面对如此可怕的巨鲸,社交领域的虾米们该如何战战兢兢地生存呢?在此,野路子产品菜狗梳理了几种“幸存之道”,权当抛砖引玉。

战略层:避开攻击半径、实施绝对的差异化

在野路子产品菜狗的第一篇了,我列举了社交APP常见的18种经典死法,这是你首先必须避开的,要避免“产品逻辑和商业模式上明显的漏洞”,否则就是作死。但这远远不够,你必须首先避开微信三体舰队的攻击半径。

中国产品人最大的毛病就是爱做“山寨+加法”,你微信牛逼是吧,我就搞一个微信加陌陌加无秘加比邻。你IM厉害是吧,我就搞一个比你还厉害的IM,这样的战略腾讯屡试不爽,但对于腾讯的对手,则完全是另一回事。

菜狗曾就职中国电信,亲眼目睹易信的发展史。尽管从诞生之初这款APP就被寄予厚望,但你看她刚问世的卖点:流量更便宜、语音质量更高、更安全私密、电信背景……这是一个典型“加法”逻辑的产物,一切都只是寻求“更好”,本质仍然是另一个微信,既切不到用户独有的需求,也谈不上抢占用户的心智。

大多数情况下,加法战略不仅没办法抓住用户的需求,还常常会使产品变重、加大他们的交互成本。这还不是最可怕的,如果你的加法恰好是正确的,那么也就进入了微信舰队的攻击半径。

所谓攻击半径,即是微信的“可能迭代区域”,一方面微信自己可以很轻松地做加法,另一方面不会破坏原有的产品逻辑架构和体验习惯。你要相信,微信有这个国家最强大的产品和技术团队,他们专业、迅猛、追求极致,被荣耀感和归属感包围。如果不幸你用自己的努力验证了想法、教育了市场,他们将迅速跟进,并且几乎一定会比你迭得更好。

好不容易刚刚有起色,你踌躇满志,这时消息出来:腾讯也做了……

所以,你要寻求的是绝对的差异化,即如同Snapchat对Facebook,两者产品逻辑完全不同,后者不可能迭代跟进,这不是什么资源或执行力的护城河,而是基于产品逻辑的“结构壁垒”。商业博弈的核心是差异化,对于微信我们要做的不是颠覆,而是聚焦用户需求的“空挡”(特别是年轻一代用户),通过差异化提供独有的价值,重新划分用户的时间和习惯——只要抢到稳定的一小块即可。你不可能做得更好,但你可以做到五个层次的差异化。

战术层:“差异化”的五个思考面

(一)不同逻辑的信息流

1、描述

本文讲的信息流(new feeds)特指Facebook、微博、微信朋友圈这样的动态页面。我们知道,信息流是一个“社交广场”,其本质是不断呈现你关心的、有意思的人和信息,不仅是各种碎片时间打发无聊的首选,也常常是一个用户与世界保持“心理连接”的手段,每天刷刷朋友圈,感觉我还在圈子里,我不是孤独的。

微信首先是一个高频IM工具,其朋友圈具有三个显著特点:基于封闭关系链、分享成本低于UGC成本、弱筛选弱组织。突破口就在于此,信息流的本质是信息的碎片化和自组织,你可以完全重建其中的“粉碎包装”逻辑和“自组织”逻辑,从而搭建出一个完全不同的信息流体系。归根结底,信息流的价值其实是使用户稳定地保持对一个圈子、虚拟王国的连接,用这个圈子的各种信息和互动填补他们空虚的内心和微弱的存在感,而你要做的是让自己营造的圈子和王国更加独特和聚焦,无法被微信替代。

2、可选项

A、在关系链上做文章,如采用半开放的关系链,能看到更多新朋友(半熟、弱关系)的信息。

举例:在脉脉这款产品中,信息流可以基于“二度人脉”呈现,用户可以看见“好友的好友”的信息,同时由于产品特殊的“定位”,大家都在聊工作的事情,所以这些“二度人脉”及信息往往具有对实际工作显著的价值。在陌陌6.0中,信息流按照“附近”、“相似标签”排布,使其成为一个发现“有共同话题的新朋友”的利器。

B、在信息形式上做文章,如匿名信息、问答信息、活动信息、垂直圈子信息。

举例:尽管Secret已经倒下,无秘类却依然坚强生存,基于熟人的匿名信息提供了和朋友圈完全不同的“情境和生态”。而insta等图片社交应用,带来的则是一个纯粹、高逼格的视觉空间。

C、在信息组织分发模式上做文章,如提升用户的再组织参与感(转发、点赞等),如通过更严格的筛选过滤机制遏制信息“噪音”。

举例:尽管今天的微博已经沦为“垃圾场”,但是其强大的信息传递和公众自组织能力依然令人印象深刻,转发就是声援,转发就是参与,转发就是态度,转发可以成为一次公共事件。

(二)不同体验的IM

1、描述

IM是腾讯系的当家门面,从QQ到微信,在这一领域的优势使他们先后掌控了两个时代的人流入口。至少从目前来看,微信的IM交互模式最符合用户习惯,且体验最佳。从这一点去取得巨大突破几乎是不可能的,不过你可以效法Snapchat类,做一套完全不同的IM,给年轻新潮的用户留下深刻印象。

2、可选项

A、完全不同的通讯介质,比如拍照互动、视频互动、声音互动。

伴随着流量价格的降低、网络的提速、无线城市的实现,未来的IM通讯中将有更加丰富的形式呈现。在目前的微信使用中,文字交流是主要手段,图片多用于炫耀,声音则用在文字较多、懒得打字的繁忙场景。而未来的交流,将可能在“更丰富的内容、更高的效率、更安全的体验”三者中选择其一予以突破。

举例:Snapchat类应用在国内的推广并不顺畅,但确实提供了一种全新的思路:用拍照行为迅速高效地互动。菜狗曾长期使用Biu这款应用,尽管如今产品已经成“搞怪GIF集中营”,但在此前确实能感到拍照互动是一种很炫酷很迅速的体验。

B、完全不同的通讯“视觉”,带给人不一样的体验。

举例:很多年轻人更喜欢使用手Q进行交互,除了关系链的沉淀和区分,还有一个很重要的原因是手Q的聊天界面更轻松有趣个性化,符合年轻一代的审美。而在去年,一款叫做Wire的应用引起了大家广泛的关注,不论产品是否成功,其很有sense的聊天界面、更加纯粹的聊天体验成了人们热议的对象。

C、找到一些微信无法(难以)交互和传播的东西。

举例:还是要提一下Snapchat了,我曾经问过很多留学的朋友他们为何用这款应用,答案常常是“避免酒醉了以后乱传照片”。毫无疑问,Snapchat可以传播一些不方便在公共APP上传播、且无法导出的内容。

D、以上选项都必须反复测算交互成本,验证用户习惯,否则很可能“十个创新九个坑”。

举例:Blink是一款非常酷的产品,但是太酷了,其中的交互逻辑要用一段短视频来教,大家还是用不惯。

(三)独有的切点和功能

1、描述

回顾微信发展的历程,除了IM和信息流这样的标配,更加夺人眼球的一个个差异化功能,从最早的QQ离线消息、语音通话,到摇一摇、附近的人,再到公众号、扫一扫,再到今天的支付、链接一切,几乎每一招都能碰到用户的“G点”,这使它从最早的米聊、go短信中脱颖而出,又将后来的来往、易信压制得死死的。

可见,今天的社交APP要想占住用户习惯中的一亩三分地,独特的、不可替代的、高频功能必不可少。不论你的市场多么庞大,都要选好一个切点,通过功能和玩法的设计提供一个独有的价值,从而闷着头迅速进入市场、抢占桥头堡。

2、可选项

A、找一个用户多、门槛低、场景明确、使用频次高的切点。

举例:大姨吗本身就是一个非常明确的点,用户需求的明确、集中,导致女孩们在这里讨论的事情也羞羞的不好在外头讲了;超级课程表瞄准的是大学生的一个痛点(笔者大学四年都没弄清楚自己课程的教室),再围绕这个点切大学生相关的社交和需求(纸飞机);抱抱是一款关系触发、破冰非常容易的应用,每一个心情倾诉表达都会变成漂流瓶,触发内心蠢蠢欲动的男生们的跟进。

B、如果一定要细分,要定位“小众”,那么至少找一个“毛利高”的切点。

举例:这种策略常常出现在一些“高端交友”平台上,人少不是他们的弱点,反而是他们刻意营造的优势,平台的创建者满心欢喜地认为,只要绑定这帮土肥圆高富帅,那么钱怎么都是花花地来。

C、切点本身是“爆点”,具备自发传播的价值。

举例:不论大家如何评价脸萌、足记这样的产品,短期爆红的巨大好处都是可以以别人低得多的成本获取用户,有了这么多的用户,什么故事不好说?然而,如果功能矩阵没设计好,除了这个爆点再无纵深,则他们“留存用户的成本”可能也将比别人高得多。

D、建立独有的“无法导出、无法迁移的”内容,要么不方便互留微信号,要么只有基于这个APP才能看到一些特有的个性痕迹、作品、“纪念碑”。

举例:陌陌就是这样一个独特的应用,特别是以前的陌陌,有时候你加了一些好友、会因为一些特殊的原因不方便互留微信号,你懂的。而情侣社交微爱、小恩爱都视图让情侣们在上面建立一个“独特的两人空间”,只要你没分手,你敢删吗?就算分手了,你舍得删吗?

5、发挥你的想象力,IM和信息流是不是就是最好的模式?还有没有更好的选择?要知道,在Facebook推出来前,我们都是在QQ、个人主页、BBS和聊天室社交的。

举例:发挥你的想象力,也许你就是下一个扎克伯格!

(四)另辟蹊径的产品逻辑和商业模式

1、描述

OK,现在你在以上三个层面都有了不同程度的创新,那么现在问题是——怎么把他们整合起来呢?怎么区分优先级呢?首屏放什么呢?商业模式是什么呢?这样一个动态的逻辑体系就是你的产品逻辑和商业模式——你的玩法。

2、可选项

A、不论怎么设计,一定要理清产品的逻辑,让产品更清晰,尽一切可能降低用户交互的成本。

描述:YO、几度、Same这样的应用出现都是一种“极端”,即尽可能地将产品轻量化,使用户形成完全不同的体验,轻量化的应用更多用于打发时间,而非关系沉淀。你未必要那么极端,但是不论精心设计了多少功能,都必须想清楚如何把他们“合起来”,最low的办法是直接送给用户一个“九宫格”,打开一次就得做一次选择题。而陌陌6.0在设计时将原先主打的附近“刷脸”和群组放到二级菜单,和当年微信逐步降低“附近的人”重要性如出一辙,背后都是代表了公司的战略方向和定位迁移。

反面教材:新浪微博在最初的几年里,始终无法使信息流和IM之间自如切换,结果出现了某官员约炮错把评论当IM结果大白天下的情况。人人网号称要打造SMS,但其IM的体验之差直到14年才有所改善。

B、小店连锁、逐步扩张,对接“来钱更快的”领域,打造标准化产品,在不影响用户体验的情况下尽早盈利,争取资本的亲睐。

举例:常规的社交APP思路是“商业地产模式”,前期狠命砸钱把人气搞起来,后期想办法赚大。但是现在出现了请吃饭、美丽约、pp语音、猫呼等应用,可以通过付点小钱迅速满足某类社交体验(你懂的),这就是社交领域的“小店连锁”模式,先开个小店,成本低、现金快,盈利路径清晰,缺点一是可持续性不高、易被替代,二是天花板来得早、爆发性增长空间不足。但如果你想占着一亩三分地闷声发大财,这确实是个不错的选择。

(五)独有的场景和心理

1、描述

正如开头所说,社交APP生存的关键是对用户习惯和时间的切分,要满足这一点,最后的核心一定是找到了“独特的场景”和“对应的价值”。微信不可能是万能的,在维持熟人关系、效率沟通、观看熟人圈资讯等领域确实优势巨大,但是如此错综复杂的人性,可不止这样一些场景。也许在短期内,微信可以满足各种场景的需求,但你要找准他的薄弱场景,尽快咬下一块——一块即可。

2、可选项

A、寻找微信场景的边界。

举例:伴随着微信好友的激增,人们在熟人云集的朋友圈越来越不敢“说真话”,而无秘的产生恰好满足了这一“场景的空档”。

  • 每个人心中都想有一个小黑屋,能在里面肆意地宣泄、偷偷的窥伺,这样的场景需求时不时地出现,于是无秘来了。
  • 同样因为微信好友越来越多,人多嘴杂,这里越来越不适合讨论一些“严谨的高逼格问题”,可人们依然希望有这样的场景,这时知乎和脉脉出现了,要从微信的口中抢专业和工作的场景。
  • 有时人们喜欢参与公众事件,感觉自身的存在及与社会的连接,这时奄奄一息的微博又出现了,“人人当记者、屌丝能发声”一个不错的场景。

B、独特的场景往往对应独特的人群或者人群的独特面,能提供独特的价值。

举例:运动社交正在崛起,你的跑步、羽毛球、健身是不是想和人分享炫耀啊?哎呀菜狗那个胖子不感冒,但是现在有了运动社交APP,都是志同道合之人咯。同性恋社交风起云涌,可以想象,基友们最想遇到的人群就集中在那里。女性社区开始抬头,本来就喜欢拉着闺蜜说八卦的女孩子有去处了,这里女生们是主,男人都是仆。

结语

社交领域与其他互联网领域最大的不同在于,这是一个“不太容易看明白”的领域,即便今天列了这么多的战略战术,但充其量也只是思考方向。

“不太容易看明白”即意味着,往往砸钱玩命运营也没用,执行力高也没用,明星团队也没用,照抄国外也没用……产品没有聚焦用户、切中需求、不断迭代,则一切表面暂时的成效都经不起时间的检验,易信用户突破1个亿又怎样呢?这是一个产品绝对说话的领域,这是一个战略聪明远比战术勤奋重要的多的领域,这是一个对人性的洞察远胜于团队是不是海归3BAT的领域。而这一点,也正是给很多草根创业者们的福音,不像O2O对资源和团队的依赖,屌丝的你也有机会。

文/张俊,野路子产品菜狗一枚,创业在上海,微信号:biohazard2010(看到微信的可怕了吧……),欢迎各位有志于社交领域的产品、技术、运营、设计大牛们加我,找人写软文的就表加了,这样的系列能被看成软文,被闪瞎的是我的汪汪眼。很多见解未必靠谱,欢迎拍砖,恕不回应。

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