网易考拉:流量虽易,电商不易,且做且珍惜

100多天前,网易再次和电商发生“关系”,推出了“考拉海购”,一个跨境电商项目,也是网易首个自营实物类电商项目。据说,该项目是网易创始人丁磊养猪副业之外,重点把关的业务,而考拉海购的CEO张蕾实是际操盘人。

张蕾称:“(丁)老板去过很多产地帮我们选货,他对产品是非常在行。”可见考拉海购对网易有着举足轻重的意义。

关注网易的人应该清楚,考拉海购并不是网易第一次“触电”。回顾网易做电商,几乎每一次都是踩在风口,但又飞不起来。

网易电商“生死劫”

2010年11月,网易推出“团长”,涉足团购导航,意在“千团大战”中成为流量入口。当时B2C电商同样大热,所以在12月“网易商城”上线,主要提供话费充值、网络游戏直充、彩票购买、相片冲印及个性印品定制等虚拟类商品。

接着在2011年1月,“网易机票”上线,涉足在线机票销售;与此同时,网易还推出了奢侈品网购平台“网易尚品”。

2012年5月,网易优惠券上线,将网易邮箱当作营销平台,试图以最具优势的邮箱业务作为用户入口,来承担连接电商公司和网购用户的平台功能。同年9月,网易有推出了购搜索、网购返利平台——惠惠网。11月底,“网易保健品”上线,一年时间没坚持就更名“网易美美”转营美妆护肤,类似聚美。

2015年1月上线考拉海购后,网易电商并未止步,又于今年4月出上线类似唯品会的品牌特卖网站“秀品”。

将网易布局电商的筋脉梳理一看,涵盖团购、奢侈品、医药、导购、返利、奢侈品、海淘、特卖等电商热门模式及品类,但像团长、网易尚品、网易保健品等大部分项目已经无疾而终,存活下来的项目也鲜为人知,知名度远不及同类垂直电商网站,经营效果可想而知了。

就目前来看,网易电商组要由虚拟类网易彩票、网易保险、网易理财、网易电影票,以及实物类考拉海购支撑。张蕾告诉虎嗅,网易电商目前由“易道”和“考拉”两支团队分工主导。

从财务的角度看,网易营收主要来自在线游戏,但增速已明显放缓,电商已经成为网易营收的新增点,在总营收中的占比正逐步增加。在2014年之前,网易电商业务是放在无线增值业务之内的,实际上网易电商收入主要来自游戏充值、彩票、电影、保险等虚拟业务,随着网易考拉自营业务展开,可以预见营收增长的同时,网易综合毛利会被拉低。

之前网易电商没有做起来,原因很多,同样也是考拉海购所要解决的,下文会指出。相比此前网易的电商项目,可以肯定的是,网易这次做考拉海购的心态已经发生明显变化,不再是“放养”或“碰运气”,其匹配的资源和专注度明显多于前者,某种程度上,网易电商“成也考拉,败也考拉。”

网易考拉,一个跨境电商的“京东体”

模式上,网易考拉采取了“自营直采”,物流方面是“保税区发货”与“海外直邮”搭配,据网易官方公布,网易考拉拥有1.4万平方米保税区仓库(杭州),目前正在宁波自建两个仓库,另有冷库还在部署。根据张蕾介绍,目前网易考拉的货源主要来自欧美、澳洲、日本及韩国地区。

品类方面,网易考拉主打母婴用品、美妆个护、食品保健、家居数码和服饰鞋包等类目。根据张蕾介绍,目前网易考拉的货源主要来自欧美、澳洲、日本及韩国地区。有关网易考拉目前的经营数据,虎嗅曾向张蕾询问过,但对方以“目前还不便透露”拒答。

就在网易考拉上线100天之际,张蕾又提出网易考拉“自营+微利生态圈+保姆式的服务”的概念。

张蕾认为,只有自营才能消除假货的的生存空间。因为平台模式的盈利点来自于流量的广告费、交易佣金,平台方对利益追逐就会提高费用,当这个费用突破了合理的范围之后,为了砍掉这部分成本,商家就会自发搀假或售假,所以出现了“劣币驱逐良币”,而平台模式是有假货的根源所在。

“非平台模式保证了货源的真实,微利模式是基于我们对供货链的上游有一定议价能力,所以能做得比国外一些销售终端便宜,这将更易于网易电商平台可持续发展,让电商平台上的商家获得更好的服务。”张蕾表示。

关于“保姆式的服务”方面,张蕾称,是让商家做他们最擅长的事,生产货物、供给货物,此外推广、支付、海外运输以及仓储等一系的环节都交给网易考拉去做,以此来降低国外商家进入国内电商渠道的门槛。可见,本质上网易考拉也是一家跨境电商代运营公司。

标的“自营B2C,强调真货、服务品质”,网易考拉看上去就是要做成跨境电商中的京东。实际上京东、天猫都在跨境电商上都侧重平台模式,除了比直营模式轻之外,京东、阿里的品牌背书,借助外国政府关系的疏通,在海外招商进展会顺畅。

京东在境内电商以自营起家,很大程度上是自建物流在效率上优势,网易考拉自选择的是与物流公司合作,当然跨境物流的自建成本高,是主要因素。另一方面,跨境电商自营,品类短板会比境内自营电商电商更明显,品类有限、数量有限,对补货速度要求也更大。网易在毫无境内电商自营基础的情况下,在跨境电商之路上选择自营,注定充满荆棘。

考拉的优势不乏槽点

不过在张蕾看来,网易考拉做跨境电商还是具备不少优势。外部优势是政策红利,国内第一个跨境电商的综合实验区落地杭州,而网易与阿里两家当地企业为直接受益者。

内部优势,网易考拉有会有流量(门户)、数据(网易产品注册用户)、支付(网易宝)、金融(网易理财)、品牌(上市公司背书)等优势。再则,当前在跨境电商的领域格局未定,时间窗口还向网易考拉打开。

逻辑上站得住脚,不过迎合张蕾提出“欢迎各位对考拉海购吐槽”的出发点,虎嗅细敲以上“优势”发现其中不乏槽点:

1)潜意识的技术逻辑做电商

据张蕾自我介绍中提到,她从2003年1月加入网易迄今已13年,在2010年之前主要开发维护网易的在线广告系统。2010年之后,整个网易的技术是在电商化去进展,她开始去操盘虚拟类电商业务。随后她担任了网易宝的副总裁,又主导到了网易金融、网易理财的上线。

必须得承认张蕾的个人资历丰富,对网易自身情况非常了解,可技术出生的她在操盘网易考拉中,潜意识多次强调网易技术优势,如通过数据分析选品、开发了一套二维码追溯系统等。如果说技术,百度做电商也不缺技术,为何还屡战屡败?对零售的认知及消费者洞察应该是电商基础逻辑。

2)数据优势选品,但缺乏实物消费数据

张蕾称,网易考拉会通过数据分析进行选品,由专业团队完成原产地精选。毋庸置疑,网易邮箱、云笔记、云音乐用户数累计是过亿,但从网易营收结构上就能看出,游戏 娱乐为主,缺乏实物交易数据,所以网易用户在实物商品偏好上不易体现,所谓的数据分析选品作用是被不放大的。

3)支付、金融优势,只是一厢情愿

“在支付环节,因为有结汇、对账等环节,所以跨境电商的支付成本通常会比国内支付成本要高出两个点以上。如果纯利是五个点的话,支付成本是相当高的了,网易有自己的网易宝,所以可以节省很多这方面的费用。”张蕾说:“国内哪些电商有自己的互联网金融业务?电商的整个产业链条上的竞争,网易互联网金融已经做好了布局,现在网易理财在短期理财方面,已经排到行业第一。”

参考艾瑞咨询发布的《2014年中国第三方移动支付规模》会发现,支付宝80%的市场份额,腾讯10%的市场份额,网易宝在10%的市场份额中都没排上号。所以网易宝只是小众用户,大部分用户还是会选择支付宝、快捷支付等主流在线支付方式,所以支付渠道费用同样不少。至于网易理财是否第一,我们尚不去论证,只是网易考拉选择了自营,上游海外供应商放贷业务不存在做的价值了,当然不排除会做绑定网易考拉在下游作分期消费产品。

4)网易品牌背书,流量优势,转化率才是关键

“网易的‘有态度’的品牌形象已经在网易门户及其他产品上有所体现,‘有态度’同样也是网易做电商的DNA,跨境电商我们也具有很好的品牌信任感。比如说同样发一个直邮的时候,只要带上网易两个字点击的概率高好几个点,这就是品牌的感知能力,还有用户。“张蕾称,“做电商的获客成本是超级高的,网易就天然具有海量的用户和流量,在竞争中起到非常重要的一环。”

事实上,海淘用户中女性偏多,所以也能理解为什么做海淘的电商都集中选择母婴、美妆、护肤等类目切入。另一方面,如果观察门户频道的设置,就不难发现决定了相对男性会明显多于女性用户,即便有用户、有流量,有效转化才是硬道理,网易考拉的用户转化率是多少?我们不得而知。

总体来看,网易考拉要做综合性自营海淘平台,很难,但不可否认,在垂直领域仍然存在自营的机会。对于网易考拉,这个网易电商成败标志性项目,我们只想道声:“流量虽易,电商不易,且做且珍惜。”

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文/李清乐 记录者,观察者,思考者

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