网易考拉:流量虽易,电商不易,且做且珍惜

100多天前,网易再次和电商发生“关系”,推出了“考拉海购”,一个跨境电商项目,也是网易首个自营实物类电商项目。据说,该项目是网易创始人丁磊养猪副业之外,重点把关的业务,而考拉海购的CEO张蕾实是际操盘人。

张蕾称:“(丁)老板去过很多产地帮我们选货,他对产品是非常在行。”可见考拉海购对网易有着举足轻重的意义。

关注网易的人应该清楚,考拉海购并不是网易第一次“触电”。回顾网易做电商,几乎每一次都是踩在风口,但又飞不起来。

网易电商“生死劫”

2010年11月,网易推出“团长”,涉足团购导航,意在“千团大战”中成为流量入口。当时B2C电商同样大热,所以在12月“网易商城”上线,主要提供话费充值、网络游戏直充、彩票购买、相片冲印及个性印品定制等虚拟类商品。

接着在2011年1月,“网易机票”上线,涉足在线机票销售;与此同时,网易还推出了奢侈品网购平台“网易尚品”。

2012年5月,网易优惠券上线,将网易邮箱当作营销平台,试图以最具优势的邮箱业务作为用户入口,来承担连接电商公司和网购用户的平台功能。同年9月,网易有推出了购搜索、网购返利平台——惠惠网。11月底,“网易保健品”上线,一年时间没坚持就更名“网易美美”转营美妆护肤,类似聚美。

2015年1月上线考拉海购后,网易电商并未止步,又于今年4月出上线类似唯品会的品牌特卖网站“秀品”。

将网易布局电商的筋脉梳理一看,涵盖团购、奢侈品、医药、导购、返利、奢侈品、海淘、特卖等电商热门模式及品类,但像团长、网易尚品、网易保健品等大部分项目已经无疾而终,存活下来的项目也鲜为人知,知名度远不及同类垂直电商网站,经营效果可想而知了。

就目前来看,网易电商组要由虚拟类网易彩票、网易保险、网易理财、网易电影票,以及实物类考拉海购支撑。张蕾告诉虎嗅,网易电商目前由“易道”和“考拉”两支团队分工主导。

从财务的角度看,网易营收主要来自在线游戏,但增速已明显放缓,电商已经成为网易营收的新增点,在总营收中的占比正逐步增加。在2014年之前,网易电商业务是放在无线增值业务之内的,实际上网易电商收入主要来自游戏充值、彩票、电影、保险等虚拟业务,随着网易考拉自营业务展开,可以预见营收增长的同时,网易综合毛利会被拉低。

之前网易电商没有做起来,原因很多,同样也是考拉海购所要解决的,下文会指出。相比此前网易的电商项目,可以肯定的是,网易这次做考拉海购的心态已经发生明显变化,不再是“放养”或“碰运气”,其匹配的资源和专注度明显多于前者,某种程度上,网易电商“成也考拉,败也考拉。”

网易考拉,一个跨境电商的“京东体”

模式上,网易考拉采取了“自营直采”,物流方面是“保税区发货”与“海外直邮”搭配,据网易官方公布,网易考拉拥有1.4万平方米保税区仓库(杭州),目前正在宁波自建两个仓库,另有冷库还在部署。根据张蕾介绍,目前网易考拉的货源主要来自欧美、澳洲、日本及韩国地区。

品类方面,网易考拉主打母婴用品、美妆个护、食品保健、家居数码和服饰鞋包等类目。根据张蕾介绍,目前网易考拉的货源主要来自欧美、澳洲、日本及韩国地区。有关网易考拉目前的经营数据,虎嗅曾向张蕾询问过,但对方以“目前还不便透露”拒答。

就在网易考拉上线100天之际,张蕾又提出网易考拉“自营+微利生态圈+保姆式的服务”的概念。

张蕾认为,只有自营才能消除假货的的生存空间。因为平台模式的盈利点来自于流量的广告费、交易佣金,平台方对利益追逐就会提高费用,当这个费用突破了合理的范围之后,为了砍掉这部分成本,商家就会自发搀假或售假,所以出现了“劣币驱逐良币”,而平台模式是有假货的根源所在。

“非平台模式保证了货源的真实,微利模式是基于我们对供货链的上游有一定议价能力,所以能做得比国外一些销售终端便宜,这将更易于网易电商平台可持续发展,让电商平台上的商家获得更好的服务。”张蕾表示。

关于“保姆式的服务”方面,张蕾称,是让商家做他们最擅长的事,生产货物、供给货物,此外推广、支付、海外运输以及仓储等一系的环节都交给网易考拉去做,以此来降低国外商家进入国内电商渠道的门槛。可见,本质上网易考拉也是一家跨境电商代运营公司。

标的“自营B2C,强调真货、服务品质”,网易考拉看上去就是要做成跨境电商中的京东。实际上京东、天猫都在跨境电商上都侧重平台模式,除了比直营模式轻之外,京东、阿里的品牌背书,借助外国政府关系的疏通,在海外招商进展会顺畅。

京东在境内电商以自营起家,很大程度上是自建物流在效率上优势,网易考拉自选择的是与物流公司合作,当然跨境物流的自建成本高,是主要因素。另一方面,跨境电商自营,品类短板会比境内自营电商电商更明显,品类有限、数量有限,对补货速度要求也更大。网易在毫无境内电商自营基础的情况下,在跨境电商之路上选择自营,注定充满荆棘。

考拉的优势不乏槽点

不过在张蕾看来,网易考拉做跨境电商还是具备不少优势。外部优势是政策红利,国内第一个跨境电商的综合实验区落地杭州,而网易与阿里两家当地企业为直接受益者。

内部优势,网易考拉有会有流量(门户)、数据(网易产品注册用户)、支付(网易宝)、金融(网易理财)、品牌(上市公司背书)等优势。再则,当前在跨境电商的领域格局未定,时间窗口还向网易考拉打开。

逻辑上站得住脚,不过迎合张蕾提出“欢迎各位对考拉海购吐槽”的出发点,虎嗅细敲以上“优势”发现其中不乏槽点:

1)潜意识的技术逻辑做电商

据张蕾自我介绍中提到,她从2003年1月加入网易迄今已13年,在2010年之前主要开发维护网易的在线广告系统。2010年之后,整个网易的技术是在电商化去进展,她开始去操盘虚拟类电商业务。随后她担任了网易宝的副总裁,又主导到了网易金融、网易理财的上线。

必须得承认张蕾的个人资历丰富,对网易自身情况非常了解,可技术出生的她在操盘网易考拉中,潜意识多次强调网易技术优势,如通过数据分析选品、开发了一套二维码追溯系统等。如果说技术,百度做电商也不缺技术,为何还屡战屡败?对零售的认知及消费者洞察应该是电商基础逻辑。

2)数据优势选品,但缺乏实物消费数据

张蕾称,网易考拉会通过数据分析进行选品,由专业团队完成原产地精选。毋庸置疑,网易邮箱、云笔记、云音乐用户数累计是过亿,但从网易营收结构上就能看出,游戏 娱乐为主,缺乏实物交易数据,所以网易用户在实物商品偏好上不易体现,所谓的数据分析选品作用是被不放大的。

3)支付、金融优势,只是一厢情愿

“在支付环节,因为有结汇、对账等环节,所以跨境电商的支付成本通常会比国内支付成本要高出两个点以上。如果纯利是五个点的话,支付成本是相当高的了,网易有自己的网易宝,所以可以节省很多这方面的费用。”张蕾说:“国内哪些电商有自己的互联网金融业务?电商的整个产业链条上的竞争,网易互联网金融已经做好了布局,现在网易理财在短期理财方面,已经排到行业第一。”

参考艾瑞咨询发布的《2014年中国第三方移动支付规模》会发现,支付宝80%的市场份额,腾讯10%的市场份额,网易宝在10%的市场份额中都没排上号。所以网易宝只是小众用户,大部分用户还是会选择支付宝、快捷支付等主流在线支付方式,所以支付渠道费用同样不少。至于网易理财是否第一,我们尚不去论证,只是网易考拉选择了自营,上游海外供应商放贷业务不存在做的价值了,当然不排除会做绑定网易考拉在下游作分期消费产品。

4)网易品牌背书,流量优势,转化率才是关键

“网易的‘有态度’的品牌形象已经在网易门户及其他产品上有所体现,‘有态度’同样也是网易做电商的DNA,跨境电商我们也具有很好的品牌信任感。比如说同样发一个直邮的时候,只要带上网易两个字点击的概率高好几个点,这就是品牌的感知能力,还有用户。“张蕾称,“做电商的获客成本是超级高的,网易就天然具有海量的用户和流量,在竞争中起到非常重要的一环。”

事实上,海淘用户中女性偏多,所以也能理解为什么做海淘的电商都集中选择母婴、美妆、护肤等类目切入。另一方面,如果观察门户频道的设置,就不难发现决定了相对男性会明显多于女性用户,即便有用户、有流量,有效转化才是硬道理,网易考拉的用户转化率是多少?我们不得而知。

总体来看,网易考拉要做综合性自营海淘平台,很难,但不可否认,在垂直领域仍然存在自营的机会。对于网易考拉,这个网易电商成败标志性项目,我们只想道声:“流量虽易,电商不易,且做且珍惜。”

氧分子网(www.yangfenzi.com)是关注互联网生态圈的科技新媒体

文/李清乐 记录者,观察者,思考者

分享给您的好友:

您可能还喜欢…

2 Responses

  1. 互联网思维说道:

    100多天前,网易再次和电商发生“关系”,推出了“考拉海购”,一个跨境电商项目,也是网易首个自营实物类电商项目。据说,该项目是网易创始人丁磊养猪副业之外,重点把关的业务,而考拉海购的CEO张蕾实是际操盘人。

  2. 无论何种模式的电商产品,其本质都是商品售卖。营销活动是其中不可或缺的卖货方式,不仅影响GMV,也是非常重要的获取用户的手段。

    消费升级的时代,消费者对于商品的品质、产品的服务都有着更高的追求;营销线作为电商产品的核心功能,贯穿了用户从商品浏览到下单的一整个流程,本文将从交互设计的角度来谈谈网易严选营销线从0到1的设计过程。

    营销线的概念

    广义上来讲,营销就是把商家意愿包装为活动,促进消费者消费的手段和承载形式。大多数人的概念也是平时随处可见的促销信息,比如超市打折活动,淘宝双11大促,朋友圈爆款H5等。

    对电商而言,营销线是一系列营销相关功能组成的模块体系,不同产品对营销线的定义不尽相同,以严选为例,对现有产品功能做了如下划分:

    严选营销线的设计背景

    严选上线后以其简约的品牌调性吸引了很多忠实用户,但随着产品不断发展和用户量激增,原先简单的功能框架已不再能满足需求,而用户反馈中很多诉求也亟待解决,比如:

    特殊时间段的促销活动

    高粘性用户的激励机制

    最大可用优惠、包邮、凑单等的提示和引导

    互补商品、替代商品的个性化推荐

    ……

    无论是从业务角度还是用户诉求出发,营销线都是之后优化目标中非常重要的一环,不仅能丰富产品的运营维度,还有助于拉新促活,提高客单量和复购率。

    那么营销线应该如何着手设计呢?

    解析营销线的设计流程

    1、优化购物路径

    严选原有的流程和功能较为单薄,用户只有浏览和下单等基本操作,所以首先对购物路径进行了优化补充,如下图所示:

    (购物路径优化图)

    可以看出各个节点都增加了营销功能,虽然相对延长了用户的购物路径,增加了用户下单的时间和决策成本,但当营销线是定位于提供更好的服务时,购物路径的缩短并不是我们的终极目标,而应该是在满足各种用户诉求的情况下提高购物效率和转化率,提升产品的用户体验。

    2、明确设计方向

    功能逻辑上以业务为导向,在保证购物流程流畅高效的前提下维持严选本身的品牌调性;

    设计基本方向为简洁易用,可以从以下三点来体现:

    样式统一性

    交互一致性

    流程顺畅性

    3、搭建促销工具

    促销工具是营销线最常见的手段之一,玩法丰富样式多变,所配置的营销活动在C端能贯穿于一整个购物流程,在不同的页面逻辑和样式也多有不同。

    商品详情页:

    商详页是用户最直观感受商品信息和优惠的地方,所以要明确且显眼地展示不同营销活动的特性,现有营销模块主要体现在以下三个标注区域:

    (WEB商品详情页)

    Area 1: 以单品变价类工具为主,通过不同样式来强调时间与价格的强关联,营造优惠的紧迫感,促使用户尽早下单;如图所示为梯度变价(商品在一段时间内以逐天递减优惠的价格销售),因涉及时间范围广所以设计为日历样式,加强用户对天数变价概念的感知;支持超过五日作折叠,和当天的活动价做联动展示,让当天售价始终保持在首屏顶部可见。

    Area 2:以多商品/全场类工具为主,通过标签的加强引导,依次展示活动的促销标语;默认最多显示二条,超出作折叠处理,避免信息太多对用户造成干扰。

    Area 3:套装(商品以组合模式销售)的逻辑和样式较为复杂,不适合放置在顶部区域,如图放置在商品图下方,和推荐模块共享空间,保证用户可以在一屏高度内看见活动信息;且样式兼容和拓展性强,能够清晰明了地展示多重套装,也方便后期优化。

    而上图也能看出,此页面的Call To Action按钮强调于“加入购物车”,因购物车能承载更多营销活动,且支持个性推荐和凑单等功能,不仅有利于提升客单价还方便用户凑单和合单发货,所以应多引导用户去购物车操作;参照其他电商,现在的商详页CTA按钮也更多为加购。

    (多电商平台的商详页下单按钮)

    CTA按钮在设计时应尽量确保唯一性和一致性,例如套装、凑单页只允许加购,很多时候给用户太多选择反而会适得其反。

    购物车页:

    购物车可以说是营销线最重要的载体,满足商品查看、商品管理、营销支持、金额计算等基础功能,在加入促销工具后原本的购物车样式也做了相应调整。

    以最基础的满赠为例(用户购买满足指定金额/件数/款式时,可获得相应赠品/赠券),一个完整的满赠品活动在购物车的样式如图:

    (WEB购物车2.0版本)

    常态下整个营销活动模块包含促销标语、赠品、活动商品;而促销标语起重要的活动模块划分和提示作用,不仅视觉上要突出,在信息传递上也要简明扼要,只需重点露出用户当前的活动状态和满足目标需要的条件,引导用户操作勾选或凑单,动态计算阶梯门槛,减少用户理解和计算的成本。

    如满赠的标语为多字段组合而成,在满足档位条件前后样式不同:

    而满赠品还支持阶梯档和全场活动,此时又需细分样式:

    除了标语,整个活动模块的视觉样式也进行了调整:活动商品组加以底色,失效商品组灰化沉底显示,皆区分于普通商品组,保证用户信息浏览和理解的高效性;

    交互流程上则增加了下列几点优化,保证用户付款流程的顺畅性和良好的可操作性:

    允许用户在购物车切换sku,减少用户页面跳转和更换操作的成本

    赠品在满足条件的情况下会自动带出,减少用户遗漏的情况

    下单操作栏从底部跟随优化为悬浮常驻显示,对字段进行重新排版缩短了高度,增强操作便捷性

    4、适配多端方案:

    营销活动涉及多端,移动端的交互样式与操作逻辑相较于WEB端有很大差异。考虑到大小屏幕适应性和操作流畅性,界面的样式布局要求也会更高,要在有限的空间内露出对用户最重要的信息。

    举个栗子,下图为APP端购物车常态与编辑态的样式,对阶梯档标语做了最大程度的精简:只显示下一梯度的引导文案,且弱化凑单入口,通过箭头来引导用户点击。

    (APP购物车2.0版本)

    在全局版式上对所有字段做了优先级排序,除商品基本信息外,优惠活动切换的优先级较高,所以把较低频的数量调整和SKU切换功能进行折叠,仅在编辑状态下可见。

    而编辑状态下用户无法领取赠品、选择活动、跳转凑单页,入口和热区都做了相应的隐藏处理,让操作路径和用户行为能相对应,减少无意义的跳转和逻辑判断,也能避免造成用户的操作疑惑和失误。

    (注:上图为前期稿子,线上购物车为最新改版样式)

    以上只列举了部分促销工具,其他类似的促销工具可在现有基础上延伸设计(满赠—满减、满折,梯度变价—限时购、特价),保持促销工具的整体一致性。

    随着促销工具越来越多,流程也会愈加复杂,还会涉及到彼此的互斥与共享、前端后台的限制与配合,所以在设计过程中,不仅需要考虑促销工具当期的逻辑样式,还要考虑到后期的兼容拓展。

    完善标签价格体系

    营销线的丰富也势必带来商品价格的多变,一个商品不同营销场景下会存在多价格、多标签,在不同页面如何展示才能吸引用户又不会造成用户认知偏差呢?而标签作为用户对活动最直观的引导入口,如何把握这个展示的度呢?

    以APP为例,价格和标签在不同页面的处理方式就有较大不同:

    (APP端的列表页、商详页、购物车)

    在满足业务需求的前提下,尽可能对页面样式进行精简处理:

    价格:活动下默认取用户能享受的最低sku价展示;详情页作为重要营销载体需展示完整价格信息—活动价和原价,但列表页、购物车则隐藏处理;

    标签:针对不同页面特性作不同处理,不仅要控制展示数量,位置和样式也需灵活可变。比如购物车页空间有限,则隐藏销售标签,优化活动标签为文字标,前置于商品名;

    再让我们细化来看标签的展示逻辑:

    (部分主标签样式)

    现有标签数量20+,所以根据标签属性进行了分类,且大类内部再参考业务优先级作了排序,对同一商品的显示数量进行控制,优先露出更重要的标签,提升易读性。

    视觉上对标签样式作了统一,所有活动标签同一色系,销售标签根据系统和人工配置作了细分;库存标签则较特殊,打标在购物车的图上,需根据商品的不同状态作明显的区分。

    此外还有多色可选/产地制造等各类标签,后续随着功能增多也需要考虑更多的优化样式,我们也在持续迭代优化中。

    结语

    营销线功能复杂,因业务调整、功能增加等线上版本已迭代多次,在项目实际落地过程中也会遇到不少问题;本文篇幅有限,仅做了项目前期的一个概述,综上总结一下设计心得:

    设计形式追随功能——营销线应以业务需求为导向,避免新颖美观却不能解决实际问题的设计,如何提升产品转化率才是交互设计师需要重点关注的。

    好用易用为首要目标——营销活动往往信息量巨大,又容易因时间和操作等因素而变化频繁,所以要尽量保持样式简洁和逻辑清晰,让用户能高效地浏览操作,减少购物中的困惑和焦虑感。

    以用户为中心——深入挖掘用户行为习惯,真正从用户的角度去分析购物流程中可能会出现的问题,考虑多端多场景的兼容,保证每个触点都能得到及时有效的反馈,在满足业务需求下保持良好的用户体验。

    更多营销线好文请持续关注我们,欢迎大家来交流和探讨:-D。

    撰文 ✎ 麻译天

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

您可以使用这些HTML标签和属性: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>