团购模式迎来重大创新:看大众点评的“闪惠”布局

如果给中国互联网、移动互联网的区隔画一条分界线,团购正好在变化的临界点上。

过去几年,经历了轰轰烈烈的“千团大战”,团购业完成了从自由竞争到寡头垄断的洗牌,市场格局初步稳定,形态也从最早的“每日一单”演变到了今天的“本地生活服务”。

客观说,“海派”代表的大众点评在团购业算不上激进者,但却是直接受益者。在其他以团购为主业的公司越来越“重”的同时,大众点评的模式却越来越“轻”。借助推出“闪惠”这一变革性的产品,大众点评正在完成从“连接型公司”向“平台型公司”的转变。

根据大众点评官方公布的数据:截至目前,大众点评首创的“闪惠”产品已经覆盖全国160个城市、超过15万家门店。“闪惠”产品发布当天就受到商户热捧,一天内签约商户达4万家。

反过来想,如果这一产品并不能给商家与消费者带来实惠,也不太可能在短时间内积累如此庞大的规模。而目前团购模式中所存在的问题,也许正是大众点评以“闪惠”撕裂市场格局的最好机会。

【团购模式需要继续创新】

2003年,大众点评创始人张涛就开始尝试通过用户点评把饭馆信息搬到互联网上,那个时候做这件事情在全球范围内都没有先例,包括美国的Yelp。十二年之后,他正在用“闪惠”帮商户解决传统模式无法彻底解决的三大问题——便捷、灵活和品牌。

尝试使用过“闪惠”的用户都能明显发现,方便的实时支付更符合线下消费的场景;而且可以灵活帮助商户分时段、分门店精准营销;甚至可作为长期营销的工具,也不会影响商户的品牌价值。

简单说,传统团购网站扮演的是“类中心”角色,团购网给商家提供展示的位置并收取分成,商家给用户提供超低折扣的产品,希望扩大销量、推广品牌、带来用户。

但现实结果是,商家获得的销量是以超低折扣、支付给团购网站(包括大众点评)5%-10%的佣金为代价的,这样卖得越多越亏本,而团购带来的用户大部分是价格超敏感人群,整体上看支付能力不够高,忠诚度也需要培育。商家长期做打折,对品牌也是伤害。

有分析指出,相比PC互联网,移动互联网除了在搜索、支付、社交等方面有很大不同外,最大的不同在于线下商户。即线下商户提供“产品+服务”,非标商品产生差异化竞争优势。在“粉丝”经济下,线下商户可以尽可能摆脱入口流量的束缚。有了线下商户的参与,移动互联网对于用户生活的影响更加巨大,同时也爆发更大的市场空间。

因此,包括大众点评、美团等行业领头羊在内,都急需开发新的产品和服务。作为一个长期推广产品、研究产品的人,体验了一下“闪惠”:首先,相比团购套餐、代金券的预付费模式,消费者使用“闪惠”实时支付,服务员一步验证到位,操作简单,加速店内运营效率。其次,“闪惠”灵活配置满减、折扣等不同营销形式,长期适用。再次,针对商户忙时/闲时、工作日/周末、午市/晚市分时段用不同玩法,不同门店搭配不同营销方式,提高各时段交易额。

其实,大众点评一直在做的事情就是,将线下复杂重度的餐饮通过轻巧的方式搬到网上与用户形成“连接”。在此思路上,大众点评在这十年里相继推出了电子优惠券、在线预订、O2O效果广告产品、移动O2O广告产品等创新产品。“闪惠”可以说是是大众点评首推的又一款创新产品,对于团购行业来说,这一重大创新或将带来意想不到的变革。

【加速完善O2O战略布局】

大众点评向来不是一家“看不懂”的公司,在诸多商业分析的案例中能够在5句话之内说清楚的,大众点评是其中一家。在大众点评中,不仅有商户信息页帮助商户展示包括POI、优惠活动、推荐菜、环境、菜单等信息,还能积累大量的消费者评价帮商户积累口碑。

目前,能够看清晰的大众点评战略是这样的:一站式解决商户服务需求;前有推广、团购吸引客流到店,灵活闪惠实现闭环,预订、排队优化用户体验,外卖平台帮助商家额外开源,微生活会员管理系统,直连商家ERP,商家服务一站解决。

而在商户O2O的过程中,从获取用户到吸引用户成为回头客有一整个链条,获取用户——引导用户——达成交易——后续跟进——二次消费。其中,达成交易是整个链条至为关键的一环,“闪惠”正好打通这一环节。

也就是说,“闪惠”的出现正好是大众点评迈向更高阶位的一个踏板。“闪惠”的推出除了为商户提供更好的服务,还是实现交易闭环的重要一环,这意味着大众点评商户端布局又迈出重要一步。

如果说“闪惠”之前的大众点评致力于成为一家连接型公司,那么在闪惠之后,这家公司的则有机会成为一家平台型公司。当然,具体还要看市场执行力。

【结束语】

去年,大众点评开始布局各产品线,完善自家生态链的建设。在帮助商户前端引流上,去年3月推广业务事业部成立,并相继发布推广通、移动广告产品等一系列O2O效果广告产品,帮助商户精准引流;而团购业务更多是一种战术,帮助大众点评迅速获得大量商户。

在解决后端商户服务问题上,去年下半年,继推出CRM服务平台“大众微生活”之后,帮助商户利用大众点评和微信两大平台入口,更好地管理会员关系和提高用户忠诚度。

无论是从创新层面还是从战略层面,“闪惠”对大众点评的意义都不一般,对于用户的意义也就更大。

作者:王冠雄

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