王新喜:谁在威胁内忧外患的淘宝?

淘宝面临的威胁,不仅在内部被边缘化,也在于外部新的电商模式的冲击、人口红利的丧失以及国民经济层面的发展对淘宝生态多向挤压。

今年与淘宝相关的几件事引发了笔者的思考。3月初,天猫总裁王煜磊被免职引发业界关注,而在此之后,天猫总裁王煜磊被免职,张建峰统管天猫、淘宝、聚划算。另外,阿里巴巴集团对旗下淘宝、天猫、聚划算进行统一整合为“阿里巴巴中国零售平台”。另外则是,不久前的淘宝3.18生活节冷清落幕,淘宝的造节能力与天猫相比,前者相形见绌。在笔者看来,这些细节折射出,淘宝正面临愈加艰难的困局。

天平倾向天猫 淘宝会是阿里国际化路上的绊脚石吗?

根据2014年阿里巴巴财报显示,阿里巴巴中国零售平台的交易总额为7870亿元,同比增长49%。其中,淘宝商城上的交易总额为4940亿元,同比增长了43%;在天猫上的交易总额为2930亿元,同比增长60%。可以看出,淘宝依然贡献了阿里销售额的大头,但我们知道,从2012年开始,淘宝的增长率就一直在下降,天猫的增速已经超过淘宝。

阿里在壮大,肥了天猫,瘦了淘宝。我们知道,淘宝的壮大,是由淘宝C店卖家的支撑为铺垫,淘宝超800万的中小卖家构建了淘宝商家生态的基石。但自从天猫独立之后,流量、资源、政策都向天猫大品牌大卖家倾斜。双十一就是典型,天猫设置了较高的游戏门槛,将卖场的所有广告、店铺首页的专题与前端均指向双十一各大卖场的大商家,并与之连接进行流量引入,但与之对比,淘宝双十二则是门庭冷落鞍马稀的境况。

我们知道,天猫在品质化路线上目前已经卓有成效,无论是苹果、PRADA等高端知名品牌基本都已经入驻天猫,另据了解,仅仅是英国品牌入驻,就已达到130多家。天猫方面在3月初更改天猫自主入驻招商规则,变更为定向招商,这直接拉升了天猫入驻的门槛,也加强了平台的品控。可以说,天猫正在形成对国内国际各大高端品牌的平台吸附力,天猫在追逐品质化的路上,也在重塑阿里的国际化形象。但再看淘宝,业界均知,今年1月工商总局发布2014年下半年网络交易商品定向监测,显示淘宝以“37.25%”正品率在所有电商平台中排名垫底而引发了淘宝与工商总局的一场大战,甚至引发了阿里股价连续大跌。随着阿里上市,淘宝却似乎正在成为阿里的国际化路上一块绊脚石,与淘宝广为诟病的假货相比,天猫正得宠,而天猫也担负着阿里巴巴的品牌重塑之责。

尽管如此,两个儿子,阿里却不能过于明显的偏袒其一,要知道淘宝内产生的巨额流量是阿里的核心资产之一。阿里旗下淘宝、天猫、聚划算的关键词广告、佣金、营销费用与增值收入都来自于阿里流量变现,即阿里将流量以广告等各种形成分配到各平台旗下店铺。而阿里的流量大部分在淘宝中小卖家丰富的商品品类与卖家当中产生,这里吸引并积聚了大量活跃买家流量,这部分优质流量许多都被转化导入天猫,天猫上的大品牌商为之买单并转化为天猫的交易佣金,这几乎占了阿里巴巴收入的25%。

但问题是淘宝现在不甘心只做输血者,因为输血者的角色导致的结果必然是淘宝边缘化,这加剧了阿里内部淘宝和天猫分裂与对立。淘宝自认为自身才是支撑阿里的基石,而天猫却认为自己支撑了阿里的股价、品质与未来。但很显然,资本市场更青睐天猫模式,因为天猫对阿里巴巴2014年的上市的股价支撑功不可没。另据媒体报道,阿里内部的淘宝与天猫派系对内部集团资源争抢激烈,暗战不断,这必然不利于未来淘宝对天猫的流量输出的稳定性,坏的结果还可能产生内部的羁绊与障碍。

因此,回到开头的主题,在今年3月初,阿里巴巴集团对旗下淘宝、天猫、聚划算进行统一整合为“阿里巴巴中国零售平台”,阿里名义上是加强各平台之间的资源整合和统一规划,但其中一个战略目的也很明显,即通过内部的架构调整与资源整合来避免内部淘宝与天猫之间产生更多裂痕,扫除阿里大战略的规划布局的内部障碍。因此可以说,天猫成为重中之重的同时,战略天平的倾斜必然导致内部的微妙变革,而变革通常带来利益分配的阵痛。因此威胁淘宝未来更多生存,不是来自外部,更多是来自于内部,天猫吸走流量与大品牌商,担负国际化路上的先头军,淘宝则会面临日渐萎缩与边缘化的可能。

国民增收 中产壮大 淘宝被经济发展红利甩在了后面

另一方面,国民经济的发展上行趋势也会对淘宝的模式构成威胁。我们看到,凡客在迅速没落以及苹果品牌在中国被极度追捧,这某种程度上也是国内经济发展的侧影。因为这一定程度上体现出,宏观经济层面的发展与国民收入的提升驱动国民开始更注重对商品品质、品牌的追求,而淘宝则逐渐跟不上品质消费的主流大潮,它更多是一个商品价格底线的风向标,若要应对未来电商平台购物消费与品牌的上浮趋势,天猫自然会成为阿里追求电商品质消费的主流平台。

天猫定向招商,良币驱逐劣币,而淘宝的定位往哪放?显然,淘宝也会在打假的路上采取一些针对性措施来提升C2C平台的信誉度与品质感。不久前,阿里对外彰显了它的打假机制,即通过一套大数据体系来对庞大的商品样本数据的账号认证体系进行溯源、抽检、识别和追踪,甚至,阿里也联合政府部门等构建打假的联动机制。阿里未来的打假若要取得成效,伴随而来的也必然需要驱赶大批山寨厂商丶刷单、无实力的中小卖家,对阿里来说,产生的负效应则是这些山寨的淘宝中小卖家的逐渐逃离而导致流量与用户被分流。

在早些年,淘宝上的店铺、商品都处于增长态势之中,是卖方市场,但现在,无论是人口红利,还是市场的饱和度都已见顶,而淘宝也逐渐开始被谋求转型的品质卖家所抛弃。目前来看,淘宝流量红利时代与风口都已经接近落幕。国民增收,中产壮大,而威胁淘宝的外部客观因素正来自于宏观经济层面,即淘宝被经济发展红利甩在了后面。

因此,淘宝未来要面对的消费群体的必然不会是日渐壮大的中产阶层,而在阿里的战略布局另一方面,即不可或缺的渠道向下的农村电商市场。从阿里近年来在农村电商方面的布局看出,未来农村市场应该是淘宝的战场,淘宝上的价格优势、丰富的非标类产品品类以及C2C的模式无疑是与未来农村市场的需求达成匹配的,农村在阿里大战略里面,就是淘宝需要承担的重点市场。

微商等新型移动电商在吸纳淘宝卖家

前面提到,淘宝的生态成长伴随着山寨厂商与刷单等C2C电商原罪一路走过来的。这部分山寨厂商在淘宝上若丧失生存土壤,出路就是寻找其他平台。另外,目前的淘宝C2C平台流量已经越来越珍贵,因为竞争更加激烈,淘宝卖家流量在内部被天猫吸走、在外部被京东、唯品会、聚美优品甚至美团等平台分流。而双十一,又是天猫品牌商的盛宴,淘宝中小卖家在“双十一”中只能眼看着大卖家垄断流量与销量达成几百亿的成交额,眼看着品牌大卖家起高楼但却与自己无关。淘宝为天猫输血,导致的结果是阿里体系内产业链的一种利益格局的失衡。

而在缺乏流量支持的背景下,淘宝卖家必然需要寻找自身的生存问题,那么就需要多平台多渠道扩充,但中小卖家也不会放弃曾过度依附的淘宝平台,而是会考虑是否还要持续将所有的鸡蛋都放在这个篮子里,因此对于淘宝而言,面临的问题就是商家与流量被分流。而目前来看,接纳淘宝山寨厂商的其他平台可能就是大部分微商。

一个问题无法回避的是,微商正在蚕食原本属于淘宝的流量与卖家市场。微商不仅包括基于微信服务号或者朋友圈各种面膜商家、护肤品海外代购、高仿A货等商家,也包括京东微店、口袋购物,“大V店”等吸纳微商入驻的中小型微店平台。这让人想起淘宝火热那会的一些情景。我们看到目前与微商相关的各种博览会、分享会、微商论坛在各大城市潜滋暗长,但大多数微商也是个人小卖家,商品质量上也无法把控,山寨泛滥,目前正陷入杀熟、传销等诸多困局,其信用体系与商家考核体系亟待规范,问题重重,这比早期阶段淘宝所面临的乱象有过之而无不及。

前面说到,淘宝打假,会接纳这部分无法在淘宝平台上无法生存的山寨厂商。而随着移动端去中心化模式的崛起,用户消费习惯的变化会导致电商模式的革新,加之淘宝C2C平台获取流量难度与成本大增,卖家的需求开始转变为与消费者的直接沟通,消除中介,进而降低新用户获取成本的新型模式。《从0到1》的作者在书中论述了平行进步与垂直进步的两种未来进步。在中小卖家看来,这是破除淘宝瓶颈的一种“垂直进步”。但我们看到,目前的微商正处于草莽阶段,要说冲击淘宝那是扯淡,但很显然,这是一个基于中小卖家在淘宝渠道之外的扩充。

对淘宝来说,PC互联网流量的下滑是未来不可逆转的趋势,而根据分析可知,淘宝面临的威胁,不仅在内部被边缘化,也在于外部新的电商模式的冲击、人口红利的丧失以及国民经济层面的发展对淘宝生态多向挤压。淘宝的隐忧不仅仅在于假货这么简单,更大的危机在于时代的发展会甩掉相对落后的平台模式。如果消费者、商家、资本市场甚至阿里内部都在心理认知层面并不认同淘宝会代表未来,这才是淘宝的最大的危机。

作者:王新喜  我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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