池建强:罗辑思维的「成功」之道 自媒体、卖书、得到付费专栏

与人交流或阅读别人的作品时,或只言片语,或皇皇巨著,这些信息往往会在我们心中留下一颗种子。这样的种子和树木花草不同,大自然种瓜得瓜,种豆得豆,种下的是玉米,想来收获不了西瓜。心里的种子却会长出形态各异,颜色不同的果实。你可能因为这些种子读了各种各样的书,认识了意想不到的人,做成了你梦里也没想到的事。

by kacozi from Instagram

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一如创业过程。

大部分企业最初创立的目的就是创始人想做一些事情,经年以后企业成长,这个最终长起来的样子,可能和他原有的想法和计划完全不同。罗辑思维也是这样一个企业。

很早就知道罗辑思维,2012年12月,罗振宇在优酷开通了个人脱口秀节目「罗辑思维」,同年开通微信公众号,每天推送一条60秒语音信息,坚持至今。五年前罗辑思维以自媒体的身份投身互联网,现在已经发展成了一家综合知识服务产品提供商,声名鹊起,形成了独特的商业模式。

以前我自己做公众号,基本是以玩的心态去写自己喜欢的文字。今年职业身份转换,全身心投入了知识产品的研发和运营,所以对罗辑思维尤为关注。上半年读了不少「得到」上的专栏,上下班路上又听了上百期罗辑思维,从四年的全网播放,到今年聚焦自己的产品,我能够感受到一个初创企业的成长脉络。五月份和罗辑思维的联合创始人快刀青衣有了一次长谈,加深了这种感受。我想,在互联网时代和知识浪涛汹涌澎湃的今天,长出罗辑思维这样的公司,既不是偶然,也不是必然,它就是一种自然的生长。

自媒体

与 MacTalk 这样的业余写作者不同,从一开始,罗辑思维就是个「每个毛孔都在说自己是个自媒体」的创业公司。辞掉公职,全情投入,视频和公众号音频的配合,以及强迫症一样的更新节奏 —— 视频周播、音频日更 —— 让罗辑思维迅速从众多的公众号和自媒体中脱颖而出,赢得了自己的第一批忠实听众。更多罗辑思维解读:www.yangfenzi.com/tag/luojisiwei

马化腾在谈产品的时候说过:

一个产品在没有口碑的时候,不要滥用平台。我们的产品经理精力好像分配得很好,50%产品、50%营销,当然,如果你在基础环节控制得好,这样当然可以。但多数情况下我们的人第一点都做不好。如果你的实力和胜算不到70%、80%,那么就把精力放在最核心的地方。当你的产品已经获得良好口碑,处于上升期后再考虑这些。

这段话的意思就是,一个有生命力的产品扔到市场上,会获得自然的增长,当用户在自动增长(用户会主动推荐朋友来使用我们的产品),就不要去打扰用户。罗辑思维通过自己的口碑和第三方平台获得了第一阶段的原始积累。

这个阶段我学到的东西是:

1、顺应时代的浪潮往前走,并做出一些异构的特性,让用户能够很清晰的把你从芸芸众生中辨识出来。
2、死磕自己,保持节奏。罗胖常常调侃自己,人长的丑资质也不行,那就多用功嘛。公众号发展了近五年,60秒语音和跨年演讲,都成了罗胖的标签,这也是一种财富。
3、如果你想在某个方向上构建自己的未来,就要全情投入。业余的做法,收获的也是业余的成果。

会员,商务合作与解决方案

有了规模,应该想盈利模式了吧。我记得罗振宇在一期视频节目里说,「很多人问罗辑思维怎么盈利啊,我觉得我不需要考虑这个问题,我们只要做出好的内容,有了用户和流量,自然有人会替我们想怎么赚钱」。

这个阶段,罗辑思维主动或被动尝试的是社群(会员付费)、商务合作(网易有道云笔记、乐视等)、提供营销解决方案(卖柳桃等),开始探寻商业的边界。探求的结果似乎是没有边界,什么都能做一下。随便找个地方,刨个坑撒点种子,就能长粮食。能不能长大,不知道。是不是大家想要的结果,还要再看看。

每个企业经过了第一阶段有了一定的用户和流量之后,都会去做各种尝试,这个尝试的迷惑性是很强的,比如你看别人做了某个业务,自己试试也能获客和转换,那是否要继续投入呢?这个判断是很难下,因为未来是如此的不可捉摸,没人知道继续投入和放弃深耕去尝试另一个领域的后果。

罗辑思维并没有沉迷于商业模式的探索,而是继续向前。

电子商务,我们卖书吧

很多人会问我,写了四年多几百万字,你是怎么做到持续输出的?答案很简单,因为有输入啊,就像计算机里的 I/O 一样,有输出,必然有输入。我们最好的输入是什么?读书啊。

罗辑思维和晓说不一样,到了中期,基本上每个主题都会围绕一本书来讲,也就是罗振宇说的,「我就是你身边的那个读书人」,这么做的好处是可以保证高质量的持续输出。埋没在电子商务网站的好书实在是太多了,而罗胖最大的特点就是能够把书读薄,再讲给观众听。另一个副产品是,罗辑思维推荐过的大部分书都变成了畅销书。那为什么不自己卖书呢?

罗辑思维做书的方式是按照产品的思路运营的:

1、首先去发掘好书,有的书本身就是畅销书,有些虽好,但大众并不了解,也不知道好在哪。
2、买断一段时间的版权,独家销售,不打折保证利润。

重运营,自己出设计、自己写文案,保证产品的设计感和调性。罗辑思维的团队去发掘选题和闪光点,用讲故事的方式讲出来,告诉读者书好在哪,怎么去读,读了会有哪些收获等。如果讲述中有打动你的地方,读者就会忍不住买来书去读全本,因为这样可以获取更为体系化的知识。

这是一套完整而自洽的产品逻辑,其中最重要的因素之一就是用户体验。

罗辑思维砍掉了大部分商业合作,开始专注在电子商务上,卖书成了罗辑思维一个稳定的营收支点。

付费专栏

2015年的11月,「得到」的安卓版本上架了锤子的应用商店,那时候我知道了罗辑思维开始构建自己的产品了。最初的「得到」没有任何付费内容,全部是免费的音频和文章阅读,他们通过内容更新和自然传播,获得了几十万用户。那个阶段,我和小道消息的冯大辉老师,开始通过邮件订阅的方式尝试知识付费,我有「卖桃者说」,大辉有「小道通讯」,并且获得了还算不错的订阅量。罗辑思维也在做类似的事情,只不过倾公司之力在做,用最优秀的内容和运营人员,找各个知识领域最顶级的知识人,开始打磨知识产品。到了2016年6月,第一批付费专栏上线,除了罗振宇自己,罗辑思维开始推出经济、财富、艺术、商业等各个领域的付费专栏,每个专栏的订阅费用都是199/年,目前最多的专栏订阅人数超过了16万,为知识付费的人数超过了一百万。

这个产品的推出,把罗辑思维带到了一个全新的领域,不再是自媒体,不再依赖第三方平台,不再卖流量,罗辑思维成了一个综合知识服务产品提供商。

快刀青衣告诉我,他们曾经被很多栏目折磨的死去活来,曾经想砍掉电商平台,曾经废掉了很多已经完成了前期打磨的专栏产品。更多得到解读:www.yangfenzi.com/tag/dedao

事实上,每一个产品成长的过程都不是一帆风顺的,我们面临着永无止境的变革,就像在泥石流上求生,你必须找到核心价值,并保持移动和平衡,一直往前走。稍一停顿,就可能遭遇灭顶之灾。

「得到」,成了罗辑思维的锚点,现在和未来所有的知识产品都在围绕着这个产品进行构建。这是个统一的入口,也是未来的平台。

罗辑思维成功了吗?我想他们不会认为自己成功了。天色尚早,要走的路还长……

一篇短短的文章自然没法写出一个创业公司的成长史,从某种角度而言,这篇文章更像是一个用户的产品体验。从罗辑思维的成长和变革中我们可以学到什么呢?

1、顺应时代的浪潮往前走,让自己的产品具备可辨识性

2、确定好大致的方向,坚持输出,保持节奏,这样已经打败了80%的竞争者,甚至更多

3、找到并聚焦在自己的核心产品上。专注说起来容易,但是做到有钱不挣还是很困难的,大部分创业者都在东一榔头,西一棒槌

4、创业者去做工具类的产品还是平台类的产品,这是个问题,因为两者的研发、内容和运营都完全不同,如何构建自己的竞争力是我们需要在产品研发之初就要考虑的事情

罗辑思维

——————— 氧分子网www.yangfenzi.com)精选评论 ———————

曾晓冬-知己不知:这近一年的时间,在得到,喜马拉雅,知乎live,问答,小密圈,一块听听,网易云课堂上,前前后后参加付费项目与订阅课程不下50多种,恶补互联网知识付费的整体体验。终于从不知道自己哪里不知道的懵懂阶段,进入到知道自己哪里不知道的入门阶段。这个阶段,对依托互联网开展的一切付费内容「购买知识购票购物等等」,深刻认知的就是两点:①营销营销营销!涉及到互联网付费,再怎么强调营销都是不过分的,尤其是在移动端平台渠道日益分散化,微信公众号,微博,今日头条号,腾讯企鹅号,阿里大鱼号……层出不穷眼花缭乱的当下。你的好知识卖不好吗?你的好内容卖不出去吗?不用问,你的营销绝对是不及格的;罗振宇值得尊敬,但听罗振宇的内容要注意的是,他是一个极其优秀的老记者,超级擅长采访与问问题「看完了近9个小时的长谈节目,只有叹服」,所以他的节目你可以当做知识新闻来听,但也许是记者的职业背景所限,他的分析与观点,几乎。②怎么分辨好内容?对于我们付费者而言,怎么知道哪些内容是好的呢?怎么知道哪些是真知识,哪些是鸡汤面糊呢?两个字:多买。没别的办法,就像读书一样,唯有多读你才能拥有快速挑出好书的本事。课程听多了,你也就慢慢能看懂哪些讲师是扯呼了。顺便说一句,得到是个很好都是过于浅层与不太靠谱的,也就是说,他的事实判断是第一流的,他的价值判断是第三流的。

阿井:昂,那就说点别的。这篇分析的很透彻哇,池大好用心,恰好这两天上李善友先生的课,讲非连续性原理,分析了很多企业,得到也是其一。初期从罗辑思维仅靠罗胖一人的魅力支撑,视频也好语音也好,那时候虽然有很多粉丝,但是投资人有个疑虑,如果罗胖死了怎么办,所以很多人不敢投,到了现在,做成了一个知识的聚合点-得到,有很多会读书愿意分享的学者会在得到上分享知识。所以现在即使罗胖死了也没关系,因为还有很多其他人其他内容在,这个公司不再仅仅依靠罗辑思维公众号了,而是开辟了新的得到,这是一个非连续性。往往成功的企业都是遵循非连续性原理的,例子还有苹果谷歌等等一系列。所以得到现在估值30多亿很合理

吕明智:我最开始也看过很多期的罗辑思维,后来慢慢的就弃用了。去年开始使用得到,付费购买了几个专栏并买了每天听本书的VIP, 在得到上面获益良多,对于听觉输入学习型的人来说,这完全可以说是获取知识的一大媒介.个产品是否成功,我觉得应该取决于是否能够满足特定用户群体的特定要求,在这一点上得到做到了!用一个朋友的话来讲,现在信息这么多,其实需要的是付费让别人给你进行一道有价值的信息筛选,然后你可以根据这些信息按图索骥的再去了解更全面的东西!源图:樊登读书会和得到是我感觉做的比较好的两个知识付费的产品。参考得到里面的北大经济学那个专栏,有没有可能将IT知识也做成一个系列,讲出来。或者那么多技术书籍,也都缩减讲出来。

西边的特务:好惭愧,这个应该是我的第一次留言。反思自己公司的现状,总结的四点,三点可以借鉴。1.让自己的产品更具备识别性,消费人群已经从80后过度到了90后,要适应他们的需要,更好的识别性可以建立起自己的护城河。2.确定好方向,坚持推出新品,保持好节奏,应该可以甩掉80%的人。以大部分人的努力程度,还用不到动用智商,自己却在大部分的队伍里,太懒。3.聚焦到自己的核心产品,这些年确实聚焦了,但是并没有推陈出新,想到哪就打到哪,毫无章法。

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1 Response

  1. 咪蒙、马东、韩寒、吴京…为何扎堆去这个新疆边陲小城注册公司?说道:

    霍尔果斯是新疆一座边陲小城,毗邻哈萨克斯坦。当很多人还对它一无所知的时候,这个仅8万人口的县市已经被称为中国的“开曼群岛”。

    范冰冰、吴秀波、吴京、韩寒等影视明星、导演,咪蒙这样的自媒体红人,以及这两天跟许知远一同被热议的马东,都在当地注册了公司。

    8月25日,公众号“等深线”发出一篇实地探访霍尔果斯后的报道,文中称,截至发稿,霍尔果斯注册的影视文化类企业已经达到1600多家,其中就包括制造票房奇迹的《战狼2》的制作公司。

    而事实上,不少互联网企业、自媒体也已在这里悄悄落地。

    至少243个公众号“落在”霍尔果斯

    据微信公众号搜索功能搜索,与“霍尔果斯”相关的公众号至少有385个。

    排除名称中含有“霍尔果斯”等当地相关账号后,剩余243个,从名称来看,这243个账号的内容主要集中在小说、阅读、手游、影视、电子商贸、服饰等领域。

    如“奇偶工作室”“科技早发车”“西瓜书屋”“醉心小说”“知书阅读”“静雅书院”“万达院线游戏”“蓝港影业”“桔子生活联盟”“雅勋电子科技”“赞海商贸”“乐嗨联名会员”等等。

    包括上文提到咪蒙旗下矩阵号“才华有限青年”“我又宅了一天”。

    咪蒙去年10月在霍尔果斯注册的是“霍尔果斯爆炸糖影视传媒有限公司”(法人马凌,咪蒙原名),企业地址在新疆伊犁州霍尔果斯市北京路以西、珠海路以南合作中心配套区查验业务楼,与“等深线”报道中提到演员祖峰的公司注册地在同一层楼。

    据悉,咪蒙只有部分广告业务放在霍尔果斯,也有人员驻扎当地。从北京到霍尔果斯路途遥远,咪蒙作为法人会定期前往,先飞机,再汽车,早上5点出门,晚上7点多才能抵达。(至于法人是否需要定期前往,采访中出现了不同情况)

    图来自“等深线”

    据天眼查查询,马东为法人名下也有两家落地霍尔果斯的公司:霍尔果斯米果文化传媒有限公司、霍尔果斯米未文化传媒有限公司。注册资本都是300万元。

    我们还找到另一家在当地注册公司的互联网企业。这家公司的大本营在杭州,旗下有100多个公众号,目前将课程类的业务放在霍尔果斯注册的公司名下。

    据相关负责人介绍,他们是通过霍尔果斯市长去年在全国做招商路演才了解到相关情况,吸引这些企业的是国家发布的关于税收方面的优惠政策。

    这家互联网公司当时通过一家当地政府的服务中介完成了注册,个把月跑通了流程,凭借一年三四万服务费,换来几百万的税收优惠。

    由于后期涉及到业务拓展等状况,必须要法人到当地办事窗口,他们专门挑了一个家在新疆的公司高层作为法人。

    霍尔果斯的避税不是秘密

    霍尔果斯究竟有哪些政策优惠?其实这并不是秘密。

    我们在国家税务总局的官网找到当时的红头文件:《关于新疆喀什霍尔果斯两个特殊经济开发区企业所得税优惠政策的通知》。

    通知称,2010年1月1日至2020年12月31日,对在新疆喀什、霍尔果斯两个特殊经济开发区内新办的属于《新疆困难地区重点鼓励发展产业企业所得税优惠目录》范围内的企业,自取得第一笔生产经营收入所属纳税年度起,五年内免征企业所得税。

    此外还有其他优惠倾斜。

    比如五年后地方留存的40%(企业所得税中央和地方按60%:40%分)将以“以奖代免”的方式返还给企业;增值税(中央和地方共享税收,最后按50%:50%分)及其他附加税(100%地方留存)总额地方留存部分(即50%的增值税和100%的附加税)年缴纳满100万开始按比例奖励,一般奖励15%-50%。高于一个亿,奖励比例为50%。

    再比如信息科技类企业固定资产投资总额5000万元以上,给予50元/㎡补贴;高新技术产业投入设备成本,返还总投入1%财政补贴; 总部经济类企业最高享500万元办公用房补贴。

    有这些优惠政策作为背景,这座边陲小城能成为“中国影视行业的开曼群岛”、“合理的避税天堂”也就不奇怪了。

    电影《乘风破浪》的开头字幕。在电影片头片尾字幕中出现,应该是霍尔果斯被人熟知的主要原因

    其实这些税收优惠政策最有力的推手是当地政府。据当地政府、新闻媒体的公开信息显示,当地近年来通过宣传、外出招商、邀请客商实地考察、网络招商、领导招商、中介招商等形式主动招商,仅2016年累计执行招商引资项目有41项。

    官方消息称:2016年,当地政府赴深圳、厦门、上海、苏州、成都以及哈萨克斯坦阿拉木图、奇姆肯特市等地举办中哈霍尔果斯联合招商推介会。新引进实体项目19个,新引进注册型企业2045家,其中股权投资类企业272家,影视传媒类企业742家,电子科技及电子商务类546家,创业投资类119家,金融类19家,咨询服务类公司188家,注册资金共计347亿。

    近几年霍尔果斯举办的招商推介会,其中一场的新闻图片

    上文互联网公司所提到的那场招商推介会,应该就在其中。

    在霍尔果斯注册公司也没那么简单

    虽说霍尔果斯看上去已经颇受青睐,不过据榜哥榜妹了解,其实大多数自媒体人并不清楚霍尔果斯的情况,那些提前行动起来的内容创业者或机构,很多也是在投资人那里了解到这方面消息,一些是拿到投资后,在投资人的要求和鼓励下,才找中介机构去霍尔果斯注册公司。

    霍尔果斯

    不仅如此,在霍尔果斯注册公司也没有想象中那么简单。

    “新三板在线”此前的报道也提到一些弊端。其中提到,据东方财富Choice数据不完全统计,截至7月19日,2017年以来至少有64家新三板挂牌公司先后在霍尔果斯设立子公司,但“新三板挂牌企业盲目跟风在霍尔果斯注册子公司以避税,或许也是不合理的行为”:

    从目前霍尔果斯的税收优惠政策来看,所有新注册公司,在3年后未上市或终止上市的;或在上市后10年内,将注册地迁出霍尔果斯的,需要全额退回所享受的补贴和资金。

    若只看重眼前“避税”带来的短期利益,而不顾及可持续性发展,企业未来很有可能会因利好政策消失被“掏空驱壳”。况且,霍尔果斯这种“特惠”的政策倾向,很容易导致企业扎堆、滥竽充数的情况。

    我们以需要注册为由,电话联系了一家咨询代理公司,对方说做公众号属于优惠目录内的“手机媒体”范畴,可以拿到优惠政策,一年服务费用在4.8万左右,不过也有其它咨询代理公司开价8000元/次。(“等深线”的报道提到,霍尔果斯阿里财税相关人士称,霍尔果斯大概有200家从事工商代办业务的公司;文中还提到目前注册公司价格从5000-5万元不等,通常一般的财税公司会报价3万元左右,并表示细谈后有一定的折扣。)

    此外,最终确认收入的时候,霍尔果斯公司的主营业务需要在优惠目录内,主营业务占企业收入总额70%以上,才能申报享受免税政策。

    我们为此研究了一下《新疆困难地区重点鼓励发展产业企业所得税优惠目录(试行)》,发现与公众号和新媒体相关,同时在优惠范畴内的应该集中在这两项:

    这家咨询代理公司的人也表示,如果合同、风控没处理好,稍有不慎,也会被排除在政策优惠之外。以这家咨询公司为例,去年他们接手了4000多个这样的服务项目,只有1200多家公司最终拿到了优惠政策。

    不管怎样,创业不易,有机会争取的税收优惠政策,内容创业者还是可以去试试。

    ***
    关于霍尔果斯你了解多少?欢迎您指正,如有更多情报欢迎评论区分享讨论啊。

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