葛甲:哪里有什么内容运营,不都是垃圾内容运营吗?

互联网商业模式的建立,多基于内容,国内如此国外也如此。做门户提供内容给用户看的同时卖卖广告;做搜索的把内容索引排序后方便用户寻找,同时也要卖卖广告;做游戏的把属于文化范畴的故事互动化提供给用户娱乐,顺便卖卖道具和皮肤;做社交的让用户自己生产内容进行相互消费,然后在你消费的同时卖卖广告、卖卖商品、卖卖自家的游戏,盈利模式还挺多的。

葛甲:哪里有什么内容运营,不都是垃圾内容运营吗?

做电商的好像与内容无关,其实关系也很大,除了购买意图明确的柴米油盐服装电器,电商还想让你在没有消费意愿的情况下购买更多,这个怎么破?一篇类似“淘宝上那些值得买的零食”的文章,一段女主人公穿着某款最新时装与男主同陷爱河的视频,一张明星举着产品对未来做膜拜状的图片,都有可能通过内容激起你对不必要商品的购买欲望。这就跟商场门口举办二人转表演,插科打诨聚人气后提升商场营业额是一样一样的。

中国互联网这20多年,看上去是每天点击多少亿,信息流每年加速多少,信息获取方式越来越先进,那些只是禁不起推敲的数据,其实内容仍是匮乏的。过往的论坛里倒确实有过一些好内容,互联网刚起步嘛,狂热而执着者仍是居多的,不过在人们想清楚一些道理之后,内容就开始越来越匮乏了,那些到处飘散传播的信息大多是复制粘贴的成果,都是垃圾且越来越垃圾直到登峰造极。段子手倒是有些创造力,不过总是憋着坏给人往二股道上引,例如“这么喝水等于自杀”,“吃了这个东西一辈子不得癌症”等等,文笔流畅优美,结构合理并注重抑扬顿挫,但终归还是垃圾。

用户的大多数对好内容没什么偏好,反倒是对谣言、段子和那些起了个爆款名字但内里很垃圾的东西有着天然的接受度。做互联网的人呢,倒也愿意投其所好,给你愿意看的东西我才能赚钱,你不爱看的东西非塞给你,我可怎么卖广告?在传统时代内容的作用是引领,到了互联网时代就成了迎合,再加上手段超凡的内容提供者会对一些扭曲的东西加以放大,才能把自己的利益最大化,这样一来买的和卖的在消费垃圾内容方面就达成了天然的共识和同盟,就像茅坑和苍蝇结成的联盟一样,牢不可破,不容置疑。

也不能说就没有好内容,也不能说没有人在做好内容,只是你好内容没有市场,做好内容的人频频受伤,时间久了也就没人去当这个堂吉诃德了,不如复制粘贴编段子造谣来得容易。当然了,手里有钱的除外,腾讯有个专栏叫《大家》运营多年,投的钱那可叫不计其数啊,内容那是写得真不错啊,但在互联网上除了能让这家公司逼格提升一些外,没什么商业价值可以显现出来。涉及文化艺术社会哲学等领域的文章一天五篇更新,那点击量加起来估计还不如一篇“这家公司刚刚向世界宣布,自己将成为全球第五大经济体”来得更多一些。

历史上没有哪个阶段,会有内容的买方和卖方在消费垃圾这方面结成如此牢固的共谋结构。时间久了,有心想消费点好内容的用户,也养成了看帖子不超3到5秒的习惯,因为看的垃圾太多了,给这点时间都嫌多;而那些原本希望聚集和提供一些好内容的平台更是如此,与其在好内容这个圈子里打转转,不如想法好好多弄些点击量然后卖东西卖广告赚钱,至于怎么才能多来点击量,那办法可太多了,但没有一种办法跟好内容有关。

虽然大家都崇拜乔布斯,但却没有一家公司有胆量像乔布斯一样粗暴地对用户说,“我让你这么用才是对你最好的”。这相当奇怪,不过似乎是大家都还过得去闹的。社会责任就别提了,那是给老大上演讲台当众说出来的东西,跟你手上做的事情毫无关系。一直都觉得,互联网公司做的事情摧残了文化和思想,哪怕只是给这股风当了帮凶,也是罪不可赦的,即便你创造了多少就业,多少GDP,也不能抵消你罪恶之万一。不过好在,大家都在做的坏事,也就没人会多关注你了,所以大可以光明正大理直气壮去做,还能做出理论,做出体系。

垃圾内容能带来流量,于是好多平台就推出了所谓的“扶持和补贴”计划,你几十个亿我几百亿的好不热闹。名义上说是为了吸引好内容,但其实吸引来的是什么只有他们自己心里清楚。在畸形的流量吸引机制下,做号蔚然成风,小青年白天上着班晚上回来把别人的东西切切剪剪传上去,第二天账户里就收钱,比上班收入还多,何乐而不为。平台投出去的补贴换回了实实在在的流量,倒是也不亏,天文的补贴数字公布出去还能显示自己财大气粗。

弄到最后引起关注,引发社会舆论了,那就再打击呗,就跟大清跟义和团的关系差不多,招抚义和团来对付洋人,兜不住了再把义和团推出去承担后果,先抚后剿,哪个大公司没做过这事儿请受我一拜。很奇怪的是,打击抄袭的平台方和被封号的人各自都有道理,都有委屈。被封的说我注册一千多个号养了十几人,一下子让我回到解放前啊,从没想过做账号也有财务风险啊。其实不必奇怪被封号的会有如此委屈,他们也就做个生意而已,没那么多关于抄袭啊,好内容啊,垃圾内容啊这些基本的概念,一个坏事大家都在做,也就成正常的了,做正常的事情受打击,他怎么能不抱屈。

所以说,垃圾内容运营这个事情,其实是没得破的。快别提内容运营了,不就是流量运营吗非要给自己起个那么高大上的名字,内容跟运营放在一块形成一个词组说出去你们不觉得羞愧吗? 内容是精神消费品,是思想的落地形式,是文雅、高尚、发人深省,引人深思的,你弄些刺激肾上腺素和多巴胺的垃圾出来也起个名字叫内容,还美其名曰内容运营。因为你们只会制造垃圾内容,还不具备提供真正内容的能力,因此不给这些互联网的所谓媒体颁发资质是对的,不给所谓的记者颁发记者证也是对的,这是必要的管制手段,就跟你考不及格不让毕业也是一样一样的。

【文/葛甲(微信号:Gejia021)】

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1 Response

  1. 离职前,把阿里运营的干货都供出来了说道:

    【作者介绍】马斓瑜,花名芮曦,西南财经大学,2010年携程管理培训生,2011年加入阿里,三年陈之后, 重新启程,加入一个让她兴奋的创业团队——【东家】,中国最大的匠人手作APP,欢迎到各大应用市场下载。
    想起写这篇文章时,是我在天猫市场部的最后一周,所有工作要交接出去。我在阿里做了2年的行业运营,1年半的市场。当我交接完手上的市场相关的工作,机智的实习生开始问我运营相关的东西。(真是要趁老人走,把价值榨干啊!)也正是在讲述中,我发现以前觉得琐碎、苦逼的事儿,那么有价值,那么值得告诉新人,也留下来给那些年努力的自己。
    BAT里面,阿里的运营素来在行业内口碑很好。但是在阿里的老运营大部分都是勤勤恳恳,埋头干活,很少总结提炼包装传播,对自己的价值并不自知。我在阿里工号是5万多,总的现在已经10万多号了,在人才高频次流通的互联网领域,我已经算是老运营了,如果你觉得有价值,欢迎收藏、转发,如果你觉得没价值,就忽略吧。
    先写一些感性的认识吧:
    运营是什么?这个话题各有各的看法,经常被别人问起时,一时都组织不好语言。提供几种解读吧:
    1)阿里老运营一般会给你展示这个公式。运营最终不就是要提高成交额吗?拆分下来就是要在流量、转化率、客单件3个指标上去采用各种方式提升。

    2)一位从零售行业来阿里的大佬这么解释,“运营就是零售,零售就是细节,细节创造差异,差异造就品牌”。这个我也赞同。

    3)我自己感觉近年来运营越来越靠前,接触消费者,越来越往营销过渡,所以我用营销学里的4P理论来定义运营。就是发现好商品(类目运营)、好卖家(卖家运营),通过合适的渠道(流量扩展),有效的促销触达到合适的人群(买家运营/活动运营)
    什么样的人适合去阿里做运营?前几年的运营对学历、学校要求并不高,细心、有条理、快速学习、脸皮厚的一本二本三本都可以。现在校招的运营很少,要求极高,反而我看到一些名牌大学会不适应,与想象有落差。社招的话要求要有行业经验(缺乏互联网经验能忍),大多数是线下实体行业的同仁进来,一般在P7及以上。他们为阿里的行业垂直化做了很大贡献,但是要P7的同学从头再学基本运营技能是比较难的。所以这里稍微有些断层,在人际关系上也会产生老运营圈子和行业内来的新运营的圈子。如果两个圈子能互相取长补短,那是极好的。
    阿里运营需要做什么?这个真是三天三夜都说不完。幸好,完善一点的行业里都会把运营分成:类目运营、卖家运营、活动运营(有时也叫买家运营),之前听过有流量运营和数据运营的说法,这是每位运营都需要会的技能,而不是一个岗位。对于还算机敏上进的运营,在阿里呆过一年一般都能成为其中一类运营的熟手。我这种比较特殊,一个小类目的频道运营(淘宝旅行,现“去啊”的酒店频道运营),基本上所有的运营技能你都要会!天啦,彼时我只是个孩子!
    你们常常说的数据化运营到底是个什么鬼?对我来说,数据化运营太重要了,也是在阿里做运营最能让我兴奋的地方,最能区分初级运营和高级运营的地方。运营要做的事儿太多,如果没有数据导向、没有KPI、没有取舍,东一榔头西一榔头,会非常没有成就感。阿里有多少供你利用的数据工具?我用过的有黄金策、活动直播间、数据魔方、月光宝盒、天猫流量视图、淘宝指数、量子恒道、卖家档案、活动效果分析、卖家分层、卖家云图……有的现在还存活着,有的已经无人运营。除此之外,BI(商业智能部)还可以为你的业务量身定做报表。现在的运营很幸福,很多数据产品进行了整合,简单很多,举例如下(光看可能不太明白,哪天你进阿里就知道了)——
    1)活动效果分析我爱用的是A+,能方便看到页面从浏览到转化的所有数据,这里面我们最关注的是UV点击率、浏览转化率、购买转化率、客单价。

    UV点击率低的话,我会考虑调整页面布局;购买转化率低的话,我会考虑调整活动商品。除此,还能看到这个页面的流量来源及去向、用户画像、卖家分析、商品分析、类目分析、每个区块的点击数据。

    2)做卖家运营我最爱用的是卖家云图,它能以直观的方式看到各个层级的卖家在各个关键指标上的相对情况。还可以把这些指标重新加以筛选,配置,用and或者or的关系,建立你自己的卖家分层。对每个层的卖家施以不同的运营手段。

    3)做类目运营的话,数据魔方真是太牛B了。小二版和卖家版不一样,能看到每个行业下的这些数据。不明觉厉!

    如果你是个对数据敏感,能挖掘数据并且用于工作中的人,简直会如饥似渴的学习和成长!我刚进阿里时,就为数据着迷了,缠着BI、数据PD、数据开发各种学。当时在绩效评估时得了两次3.75A,跟这个也有关系,全集团都在号召运营要往数据化方面转,而我恰好走在了前面。

    举些具体的例子——
    每年的战略不一样,运营重点不一样,手段也不一样。运营很有乐趣的一点就是你有很多抓手,比如流量,比如数据,比如卖家资源,你能根据KPI迅速配置相对应的action,形成你的组合拳。
    1、有一年,我们的KPI是日均间夜数突破XXXXX。在这个目标下,我做了这些事情。
    首先把这个金牌公式“支付宝成交金额=流量*转化率*客单价”换成适用于酒店类目的“间夜数=流量*转化率*人均间夜数”。在3个因子里挑选最容易达成,且能对结果产生重大影响的因子,我判断是流量和人均间夜数。因为转化率和产品体验密切相关,彼时整个酒店体系还比较弱,且主要负责人是PD,不是我能把控的,且较慢。假设转化率不变的情况下,流量和人均间夜数要涨到多少才能达成目标,这个是可以推算出来的。然后就开始我吭哧吭哧扩展流量的生涯。还记得我之前说的A+吗,能直接看到流量来源和去向,在这里找合作伙伴呀!以前没有这个工具时,是我和BI整理了2个月才理出来这张表的口径和维度。我发现,聚划算、试用、天天特价、淘客都能给我带来不错的流量,我要去巩固和加强这些渠道,比如去多要一个焦点图啊、多要一个区块啊、定制一个酒店子频道啊。恩,此处需要一些谈判技巧和厚脸皮,当然找到双赢的点是最重要的,不然都不长久。
    另外,站外与目标人群聚集的论坛及APP合作,如穷游网、蚂蜂窝、在路上、E旅行、last minite、百度旅游、天气预报网站等等。基于内容的合作一般都免费的,比如我给对方第一手的甚至独家的促销信息,他给我最好的位置曝光。基于产品的合作就比较复杂且要花钱了。对,运营和市场还有个区别就是,运营省钱,市场花钱!这时候,我会拉上产品和阿里妈妈的同学去聊合作,比如在对方网站植入酒店搜索框和热门城市酒店TOP榜两个组件,比如在对方游记旁个性化植入它提到的那家酒店的信息和购买按钮等,按淘客结算。或者说当这些论坛想流量变现时,作为它产品的供应商。
    要提高人均间夜数这个指标,我们主要是提供给卖家一些工具,比如连住优惠、连住打折,住*晚送1晚等工具。在营销活动上,我们也打连住有优惠的心智,把坑位优先给能提供这些优惠的卖家。这些举措,让原本订一晚的客人,可能就订两晚了。
    这些做好了,剩下的就要每天看数据,看流量、看间夜数,久而久之,你对数据的敏感也会培养起来,某天达到KPI,欣喜万分,这不是撞大运,是你真的在运营!

    2、又有一年,马云说要在阿里诞生1百万个百万(年支付宝成交额超过1百万)卖家。分到我的酒店类目,就是要达到300个百万卖家。这时候卖家运营的工具就派上用场了,没有数据,你根本不知道从何入手呢!通过卖家云图里的指标组合筛选,我圈了一批潜力商家出来,再分为头部和腰部卖家,头部是去年就能完成百万的和按目前增长率今年也有把握完成的,今年我只需要给他一些个性化的帮助就行了。对他们我会发个调研表给他们,让他们反馈在哪些方面最疑惑最需要帮助。腰部卖家就是次一点,但是非常有潜力完成目标的,对他们要重点扶持。在流量有限的情况下,我会倾斜给转化率高的商家,产生的效益会更大。那段时间,感觉特别像卖家的保姆,什么好的、有用的课程都为他们准备,自己上阵讲或者联系讲师讲,卖家的每一点进步我都为之喝彩!开展的课程有:《聚划算报名指导》、《预售、秒杀、试用、拍卖等营销工具的使用》、《淘客、直通车、钻展入门》、《如何获得免费流量》(当时鼓励卖家全网引流,淘宝成交,这是我吐血整理的站外渠道)等等。也是在那一年,我觉得“赋能/enable”特别重要。你一个人的能力有限的,你要调动卖家积极性,帮他们找对路子,力气往一个方向使。

    3、最后是一些专题、促销活动。年度促销活动规划一般会包含几次大型活动(暑促、双11、年终促),再加上一月两次的日常促销和一月一次的专题。全都是我一个人做!专题的话会按季节/节日来做,也会以酒店风格来做,曾经做的禅意酒店、情趣酒店、萌宠酒店(可以带宠物的酒店,在宠物论坛上特别火,一年之后还有人辗转找到我咨询),客栈的小伙伴做的“最美客栈老板娘”,现在看起来都不过时。每次活动后要做总结,这时候就用上A+了,我一般会分页面维度、成交维度、卖家成长,形成自己的一个活动效果总结的模板,每次都做,没人看我也做,沉淀下来的就是经验。
    运营做到后面,嫌不够挑战的,有的会转去市场。也有市场的同学觉得压力太大,想缓缓,而转去运营的。到天猫市场部后我接收到了听起来很正确,做起来却难得要死的指示:新媒体品牌化,品牌PR化,PR新媒体化(不知道什么意思?请我吃饭,我告诉你啊)

    (此处省略一年半的辛酸史。。。。。。)
    总结一下:
    如果觊觎阿里最懂基础运营的那一批人,P5\P6是最佳人选。
    如果你是应届毕业生,最好先去最有比较优势也最好上手的运营岗
    如果你是有更高追求的运营,要懂数据、懂点品牌传播和新媒体的东西

    “当你感觉到不舒服的时候就是成长的时候”入职阿里时的这句话我一直记着,回过头来看,成长的喜悦是大于成长的阵痛的。到死时,人们往往不会因为自己做过什么而后悔,而常常会因为没做什么而后悔。趁你还有激情,加油!

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