商业价值的逻辑:科学和商业,存在价值观的差异

在科学的视角里,对的就是对的,错的就是错的,一个理论,存在一个坏案例无法满足,就可以证明是错的。

在商业的视角里,一个商品,相信其价值的人够多,就是对的,就算很多人不信,不同意,甚至根本就不符合其宣传的特征,但是只要相信的人够多,这个东西就是对的。

这就是所谓商业包装,市场营销的本质,你要让足够的目标群体(能覆盖你的供应规模)相信你,甚至不需要一个严谨的逻辑和一个有科学性的描述,而是精通于某种情感的表达或者暗示。

在对商业行为的点评和判断中,技术人员,或者说逻辑严谨的童鞋经常会犯一些自以为是的错误,好比说,我们说,这个东西其实不值这些钱,或者说,所谓忽悠,这个商品采用了根本不符合其本质的宣传特征。但实际上,只要信的人多,其商业行为就是合理的。

本文不是吐槽或者抨击,而是一个切实的反思,很多人对商业营销的判断误区,往往来自于此。

当然,我不是鼓励欺诈,以及夸大其词和误导用户的行为,但是我要说,在不丧失道德底线的情况下,我们要理解商业行为中产品产生溢价的机理和逻辑。

典型范例,一个名牌的皮包,其价值并不能用功能性,成本和制造工艺来衡量,而是其所涵盖的情感诉求,那么这个情感诉求是不是值钱,要看有多少人认可和支持这个价值,这些人的购买力是否可以覆盖这个产品的供应规模;一颗钻石,理工男说这玩意就是碳啊,现在都能人工合成了,根本不值辣么多钱了啦,注孤生的节奏有没有。

艺术品更是这样,稀缺,具有不可替代性的产品,其价格取决于最高出价者,而非平均出价者,认识这一点,很多产品营销思路就会豁然开朗。

还记得冯小刚导演的广告么,大家说好,就是值。 这就是商业价值逻辑的本质。

再次提醒,营销可以玩虚的,但请把持底线。

有很多封邮件,有很多人做了demo给我。

第一,微信公众号关注这个问题,目前无法通过第三方链接跳转,暂时这个无解。有些人采用了二次二维码的方式,但毕竟这样用户体验不好,所以目前,我也不知道如何跨过这个障碍。我让我的员工测试了几种方法,都没有效果。

鉴于此,这个能完全满足我需求的产品,目前技术背景不存在,并非开发者的问题,除非微信开白名单。

第二,如果不考虑微信公众号关注的问题,目前有些产品已经做得相当不错,如果开发者有兴趣,可以自行发展成为公开服务,目前我看到也有不少人告诉我有类似这样的服务,而且也有一定用户规模。

第三,我之前说过希望选择一些开发者进行后续深度合作,但目前主要问题还在我身上,我还是懒癌发作,没有去全力跟进这些优秀的开发者,这一点也对各位积极参与的童鞋表示道歉。

其实我非常惊讶于订阅者中有如此多的行动力超强的开发者,远远超出预期,所以一下子我不知道该咋办了。

再罗嗦一下,我欢迎投稿和爆料,如果您的投稿藏了私货,有广告,只要内容写的够好,有意义,有价值,也不是不可以,但纯广告软文扔过来做为投稿,这是不是有点过分了。

最后,VR是真火还是泡沫,这个问题也有很多人问我,我只说一句,VR的色情视频,确实是真火起来了。

【文/曹政  “caoz 的梦呓”(微信号:caozsay)】

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

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3 Responses

  1. 区文聪说道:

    这和人类简史中提到的一个概念很像:经济的基础就是信任。其实包括货币,帝国和宗教,都是人们想象出来的主体间概念。这种虚拟概念的强大之处就在于,只要有人相信就能发挥能量,人越大能量越大。

    这几天在读《人类简史》,文中的观点跟书中某个观点有些类似,用想象构建一种秩序,只要很多人信了,那么这个事情就从没有变成有了,比如人权,比如公司,比如各种制度。

    其实经商就是满足需求方的经济活动,商业价值的高低不过就是其需求方的量的表征而已,具有庞大需求市场的商品,其商业价值必然高。还有就是情感也是商品,并且其商业地位与商业价值越来越高,这个逻辑估计日后也不会改变

  2. 庞龙彪说道:

    没想到caoz会突然讲到艺术市场,而且三两段话就点出了我们这个行业的本质。成人VR,要是片源固定我肯定买。不过在天朝只能干瞪眼。成人AR恐怕得更加火爆。感觉从营销手段可以看出产品的背景和未来一段时间的方向,产品的突然爆发和价值提升总是能追溯到理由的。

    记得google glass出来的时候也是一片喧嚣,哦色情业好像也是要运用的,但以我来看,目前的技术还承载不了VR,风口尚远。行业发展到一定阶段,自然有业内高手和投资人可以把逻辑梳理明白,理论逻辑和价值实现尽管还有十万八千里,但方向清晰总归比盲目摸索好太多!经济学里用效用一值来描述商品给人的感觉或者收益,只是这个东西难以量化,只能通过事后才能判定,所以理工科的人难以理解。

    人就是欲望太多,现在发展势头很猛并且有利可图的,都是娱乐行业。 这么多人和资本投入到视频直播满足色欲,到底有多少价值。营销本质,把有价值的产品用让人容易接受的方式表达出来。只要品牌的价值有一定的拥护群体,有一定购买力……品牌的价值是否属实 都不重要~这让我联想到凤凰传奇的歌…………只要大众群体拥护 必火啊! 虽然我极其反感~ 但是今天被您点通了 谢谢

    我觉得曹老大,睡眠质量不会很好。他说懒是因为思考的问题太多,希望接触的新东西太多。所以真正动手干一件事情精力集中不了。对否? 不过能写写已经非常好了,我上次留言问过,他说是自己写的,没有代笔。此处应该有掌声。 已经打赏了。坦诚值得表扬!

    我也总是犯这个错,要切换价值观:自己做事科学就好,对产品宣传和广告可以保持欣赏态度。群众购买的并不是产品的性能,而是他们感受到、衡量出并愿意支付的信任。看看那些高耸的银行大厦,不就是信用经济么?

    在确保安全的前提下,加入传感器,检测到车子在侧翻的过程当中自动缩紧安全带,同时事故后自动一键sos求救,然后自动通知紧急联系人。第二,如果检测到车子熄火后安全座椅安全带卡扣3分钟没有被打开,自动发送信息或者拨打电话给紧急联系人,这个主要是防止把孩子不小心落在车里!微信公众账号怎么加人呢?哈哈作者回复:有点意思,但核心问题依然是,第一,成本;第二,营销通路,第三,技术门槛。个人评估技术门槛不高,说到底这东西的点子不构成竞争力,仅供参考。

  3. 前言说明:

    本文最早是我在知乎的一个回复,今天第一次发表到微信公众平台,如果您在其他地方看到了这篇文章,并怀疑本文的原创性,请点击查看阅读原文确认本文原始出处,我在知乎叫做 曹政,新浪微博叫caoz。其他地方如donews, 腾讯微博等均不再更新,如您在其他地方发现活跃的类似账号,均非本人维护。

    本人也在三个不同的场景下基于本文的主要内容进行了公开分享。如果有人将分享会内容整理发布,应与本文内容高度雷同,但也出自于本人的原创分享,敬请读者自行甄别。

    商业分析,用接地气的说法就是,琢磨怎么赚钱。
    我把这个分两部分
    第一部分是看数据
    第二部分是琢磨人性

    第一,看数据部分,
    将商业逻辑拆解,分解出显性指标,逐一优化,但仍需要关注隐形指标。(这里的隐形指标,通常指的是与业务可持续性相关的指标)
    拆解商业逻辑,是一种思考习惯,先训练这样的思考习惯,在训练用这样的思考习惯看产品的视角,对商业分析的能力提升就会提升很大。
    我举三个行业案例
    1、搜索引擎
    搜索引擎的钱是怎么赚的,其实逻辑很简单

    搜索收入= 用户搜索量*广告展现率*广告点击率*平均广告点击价格
    用户搜索量 如何提高
    a. 提高搜索技术,balabalabala
    b. 控制搜索入口渠道,网址导航,地址栏劫持(客户端劫持与网关劫持,前者如浏览器或其他客户端软件,工具条等等;后者如地方电信,网吧等等)
    c. 掌控优质内容,形成竞争门槛,百度知道,百度百科,百度文库。
    广告展现率如何提高
    商业词,热频词已经被客户全覆盖,优化方向来自于长尾词,从精确的关键词匹配广告到智能模糊匹配,长尾词的覆盖率极大提高。
    广告点击率如何提高
    从纯粹的竞价排名转化为综合质量排名,点击率成为重要的质量分,除了明面数据上的点击率优化提升外,潜台词是不断激励客户优化文案,提高点击率。
    平均点击价格如何提高
    提升竞价充分度,单纯的关键词竞价中,一些长尾词因为缺乏竞价而单价较低,因此模糊匹配后,长尾词必须与热门词一起竞价,极大提升了长尾词的点击单价。
    此外,提升资源紧缺性,简单说就是,减少广告位,可以促进竞价充分度。实际上,广告位只有前几名点击率较高,减少几个出现的广告位,可以刺激广告主更激烈的竞价,而这一收益完全可以弥补点击的损失。

    如果理解这些,再去理解诸如凤巢系统为什么能提高百度收入,就特别容易了。

    但这些数据足够了么?其实还不够,实际上这里还有一个关键的隐形指标,
    客户续费率。
    客户续费率代表客户对百度的依存度,但并不代表满意度(其实很常见的一个场景,不少客户是一边骂着百度一边续费的。)
    客户续费率是百度商业模式是否具有可持续性的关键指标。不论前面的指标优化的多好,一但客户续费率下降,百度的商业模式就会出现根本的危机。

    客户续费率会对竞价充分度有非常大的影响。也就是对如上的平均点击价格,以及长远来说,广告展现率都会有一定影响。

    2、电子商务

    如果你开店卖东西,你的钱怎么赚来的

    基本逻辑是这样的
    产品或店铺曝光度*用户点击率*用户下单率*付费成功率*(平均客单价-平均客成本)

    平均客成本会比较复杂
    基本采购成本,仓储成本,退货率和退货成本,以及市场营销及运营成本等等等等。我不是干这行的,这个就不展开了。

    曝光度一般包括你采购的流量,自然搜索流量(搜索引擎搜索或淘宝站内搜索或分类浏览也可以视为一种搜索),用户分享的流量等等。

    如何提高曝光度
    优化流量采购,这分开讲可以讲一门课呢
    搜索优化,基于百度的搜索优化,基于淘宝的搜索优化,这又是一门课。
    两个案例 :
    前几年,麦包包是所有淘品牌里百度指数最高的,而且遥遥领先于其他品牌,这是极为成功的品牌指数运作案例。
    前几年,名鞋库通过优化SEO,极大提高了官方的访问量和成交量,其效应相当于每年节省数千万的广告费用。
    恕不展开。
    社交网络,各种商家红包还记得么?
    如何提高点击率
    文案的设计,不管是搜索流量还是广告流量,你都需要让用户看到你的链接时有点击的欲望,这个连接上的文案,包括图片上的文案都充满技巧。

    如何提高下单率
    产品描述页设计,
    说个重大的差异,京东这样的商城,产品描述页并不是十分在意,因为用户采购品牌商品时,关心的主要是价钱和一些参数,并不十分关心品牌背后的信用。但是淘宝上很多C店,以及很多淘品牌或二三线品牌的B店,为了让用户信任其产品,可以说在文案设计上充满心机。
    感性认知, 美女/男模特, 限时促销倒计时,特别的产品理念(寻求心理认同感的描述)
    理性认知, 竞品对比图(各种专业和伪专业描述有没有), 专柜实体店照片,买家上传照好评截图, 报关单,发货单照片,质量检测照片,厂家车间照片,原厂授权照片等。
    我相信很多人都逛淘宝,买了很多东西,看了数不清的产品,但是有没有思考过,这个店铺为了让你购买做出了怎样的努力?是怎样在文案和图片中不遗余力的去提高用户的购买欲望和信任感? 甚至包括差评处理。(很多人买东西会看差评对不对,那么店家对差评的回复,对购买决策的影响有多大?思考一下。)

    下单率,是你可以在自己控制范围内,在低成本情况下,做出尽可能优化的部分。

    如何提高客单价
    买2送1,满百返券,满50包邮,熟悉不熟悉?
    不同产品套买组合更省钱?熟悉不熟悉?
    最夸张的一次,也是最赤果果的一次,有一次双11,某家男装店,每个小时消费最多的用户直接送一部benz smart,谁还有印象? 那家店当天卖了上亿的货。

    如何降低客成本
    规模化优势不用说了,包括物流都是,大卖家物流成本和小卖家是不能比的。
    提升品质,减少退换货率,这点蛮重要的。
    此外balabala 一堆,我是不懂行的,不嘚瑟了。

    那么这些够了么?还是不够,有个隐形指标,也是和模式可持续性密切相关的,特别要说一下
    用户的重复购买率,如果你的用户只做新客,现在的行情下,你想赚钱实在太难了,你的广告成本永远居高不下,你必须不断有忠诚客户,回头客,你才能让前期的广告投入收回来。

    3、游戏
    游戏的钱是怎么赚的

    曝光率*点击率*注册转化率*留存率*付费率*平均付费价格

    曝光率
    流量采购,巨大的话题。
    高质量的流量,比如搜索流量。
    激励渠道,主要用来冲榜和冲人气。
    社交采购,比如通过大号购买流量,或者买断大V代言等。
    纯刷榜流量。
    社交分享机制。
    游戏通过社交分享获得新玩家。
    榜单流量
    自然搜索流量
    SEO,巨大的话题
    ASO,巨大的话题
    其他流量
    比如,刷贴吧,找工会,以及,去竞品游戏内喊人。。。。
    再比如,弄个美女头像疯狂加微信群,QQ群。。。

    点击率,转化率
    无节操广告一定点击率和转化率更高么?点击率肯定高,转化率其实未必。
    强IP的点击率和转化率一定高,比如日系动漫,金庸古龙,网络小说,以及,数不清的三国西游。为啥三国,西游那么多,这个ip不要钱呗。
    怀旧感,传统端游积累的品牌优势不可动摇,所以不论是奇迹,天龙八部,梦幻西游,一说改手游都没问题,即便是神武都可以吸引一批死忠转战手游。 传统的街机,街霸,以及传统游戏厅游戏,一旦改编,也是人气爆棚,捕鱼达人即是明证。
    当然,提升点击率和转化率还有一些小窍门,比如今日最新开服(想想为什么?),限时免费无敌豪华超值大礼包,等等等等。
    提高点击率主要看标题的链接和描述文字。
    提高转化率要看下载页的描述,文案和图片,以及视频,此外,文件包大小也是对注册转化率影响很大。所以,精简安装包,这事也是商业分析中要关注的,不是小事。
    点击率和注册转化率高的游戏,被称为吸量的游戏。
    一款游戏是不是大作,第一步先看是不是吸量,有的游戏后面的留存率,付费率,平均付费金额都很好,但是就是不吸量,买个广告贵的要死,点击率也低,注册转化率也低。这种大平台都不爱做,可能能赚钱,但是做起来太累,而且规模也很难起来。
    吸量的游戏,就算后面数据一般,只要保证用户转化成本低,平台还是愿意接的,前面能吸量,后面数据改起来一点不难,对于好的运营团队来说,很容易凭借经验给出优化方案。
    留存率
    提高留存率,要从分析流失入手。这个话题说出来又要balabala,不展开了。找到流失点,有针对性优化,解决一个算一个,留存率自然就上去了。
    留存分次日留存,三日留存,七日留存,月留存。

    付费率
    首冲大礼包是一个常见的手段。
    支付渠道也是提升付费率的关键,比如引入短信代支付,付费率肯定飙升,但支付渠道成本也飙升,是赔是赚还是要综合计算一下。

    平均付费金额
    “再冲多少多少你就是vip几了,可以获得什么和什么了?”
    “这三天什么超值武器大甩卖,只要7折。。。”
    “庆五一三天内打下老怪XXX的送大礼包,(当然,不砸点钱你怎么打的过)”
    很多很多运营策略,当然,核心是什么,稍后解释。

    游戏行业也有一个隐形指标,用户生命周期管理

    比如传奇,梦幻西游,超过十年的玩家还有很多,一款游戏可以赚十年的钱,谁不想对不对?
    我拿到一款游戏,经常问开发商,玩家生命周期大概多久?简单说就是,打多久会到顶,玩家会失去目标,而在这个时间段内,开发商是否会出新的目标,引入新的版本迭代,来延长玩家生命周期。当玩家装备,级别到顶后,继续游戏的目标是什么?这都是需要考虑的。
    所有的平台都希望拿到长生命周期的游戏,因为实际上,一款游戏往往前几个月的光鲜是靠广告费撑起来的,越到后面,才越是纯利润,纯的,利润。

    综上,我相信你们看出来了,其实无论电商,游戏,还是搜索引擎,背后的商业逻辑都有类似的思考方式,你将逻辑拆解,然后理解每一个步骤的数据,并寻求优化点,商业分析就是干这活的,当然具体到不同行业,不同领域,会有不同的特质和不同的体会,这需要你拥有了正确的思维方式后,不断去归纳,去总结。

    拥有正确的思维方式和视角,你看到日常的互联网产品或其他产品,就会有不同的认知。

    比如别人看一个淘宝店的产品,看到的是这个东西好不好,值不值;而你看到的,则是这个店家是如何的证明自己的东西好,值。都用了哪些策略,哪些技巧,哪些蛊惑人心的手段?
    比如别人给你转一个微信段子,看到满满的正能量,和鲜味十足的鸡汤;而你看到的,是营销高手在背后用了哪些技巧,来让用户有分享的冲动,以增加用户的订阅,转发。所以当时那个什么百分之一的生活的段子在朋友圈刷屏的时候,我第一时间就发现这个营销做的很厉害,有非常厉害的操盘手,而更多人还沉浸于满满的正能量激励中。

    以上,只是数据部分,下面,说说人性。

    说一个真相,大家都骂百度搞竞价排名,说的竞价排名天理难容一样,其实这还真不是百度一家的赚钱手段,竞价排名其实是互联网非常多成功商业模式的典型而已,我整理一个描述给大家,最赚钱的手段就是,挑动入局者的竞争,从中获得最大利润。
    如何挑动入局者的竞争?
    资源极端倾斜,让入局者在有限资源内自己争夺,什么资源?比如流量就是最典型资源,或者排行名次。
    下面我们看典型案例
    搜索引擎,百度的竞价排名,虽然现在叫凤巢了,但其实还是同样的逻辑,在有限的广告位上,让用户去竞逐,所以不要说百度让一个关键词那么贵,是用户自己竞起来的。而且,非常狠的是,你给的位置越少,用户争的越高,大约十年前,百度很多关键词前几页都是广告,后来现在少了,广告出现的有节制了,从一方面说,这是尊重用户体验,从另一方面说,让广告主更加头破血流的去抢位置。
    电子商务,不说商家,说平台,没错,说的就是淘宝。 以前我老说一个观点,淘宝是免费开店,为什么赚钱那么狠,比ebay都厉害! (当然,背后是,淘宝赚钱越多,淘宝卖家的利润越薄,前几天听说有刚毕业的小盆友受人蛊惑做淘宝店,醒醒吧,淘宝赔钱的那几年,你做淘宝店是有很好机会的,淘宝现在财报那么好看了,还去做淘宝店? 想想都可怜。这其实是一个基本商业逻辑,也希望年轻人体会一下。),那么多商家,而流量入口就那么有限,你想获得好位置,怎么办?不出钱可以么?淘宝没有赤果果的竞价排名,但是你想要获得更多淘宝资源,势必要跟同行去竞价,这一点与竞价排名并无二致,极端如双11,只此一天,所有流量资源集中在这一天,而页面的位置就这么多,作为卖家,你玩不玩?你要玩,你就要跟同行去拼个头破血流,你不玩,那就别玩了,别人还在排长队。最后,双11就变成了大玩家头破血流赚个名声,而淘宝却能从中赚个饱。淘宝的聚划算是个反面典型,大规模扩容后基本废掉了。要我说,砍掉90%的位置,有望重获新生。
    游戏,为啥要开新服啊,不断给人冲榜的机会啊,啥叫冲榜啊,尼玛这不就是竞价排名么。
    国战?团战?占领名城? 全服首通奖励?全服的红字闪啊闪的,这不都是大R的天下么?
    9158,YY女主播,靠人送鲜花赚钱,那么人家为啥要送花呢,排行榜啊 亲! yy搞活动的时候,一个小时一个女主播能收到价值超过10万的鲜花礼品,那些大佬究竟买什么?买榜单位置啊!

    中国的面子经济,非常牛逼,说到底,都是抓人性。

    这就是我总结的商业分析

    赚钱这事,想明白了,其实就这么回事。

    所有细节,说到底,都基于你的思维方式来展开。

    最后最后,说几句额外的

    互联网上有两大谣言,害人不浅。

    第一,互联网是平等的,信息是公开透明的。
    才怪!谁信谁SB。

    第二,互联网扁平化了渠道,节省了渠道成本。
    才怪!谁信谁SB。

    想在互联网赚钱,别被这两条骗了。

    此外,别用穷逼的视角思考世界。人可以穷,但看世界的眼光不能受此局限。

    啥叫穷逼的视角
    举几个例子

    我这山寨机屏幕大,声音大,玩微信看片打电话都没问题,还特便宜,买iphone的都是SB。
    淘宝上50块钱的包用起来蛮好,丢了也不可惜,随时可以换新的,花几千买lv的脑子有病。
    我玩这游戏从来不花钱,也挺爽的,SB才花那么多钱去争排名,这游戏肯定不赚钱。
    这个词的链接一个点击50块?买广告的脑子有病吧,百度自己定的价钱吧。
    5万块可以包个模特睡觉了,拿去给女主播送花?这人肯定是网站的托,不可能有这样的人。

    以上种种,我们身边有无数这样的人,因为自己消费不起,所以从不相信别人会这样消费,所以,这样的商业机会,他们视而不见,见也不信。

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