曹政:谈谈papi酱的价值

很多读者都提到papi酱,让我写点自己的判断。

然而很抱歉,我无法深度点评这玩意,因为,实话说,我没看过她的视频,不认识她,也没有去分析过她背后的操作手法和流行原因。(准备这几天恶补一下,必须跟紧潮流!)

基于公开的可参阅的一些报道和解读,papi酱巧妙的利用了吐槽的方式创造了流行的趋势,我很好奇是她自己天性有这方面的能力,还是背后有高明的操盘手。有知道内幕的烦请给我留言爆料。

这里必须强调一句,有些人瞧不起网红,特别是某些涉世不深的学霸,总觉得网红就是露大腿露奶子,似乎身材好,肯掉节操就能当网红,其实真不是,网红的话术,选题,与用户的交互逻辑,都是有技巧的,而且说真的,就算现在突然冒出一个腰细腿长胸挺颜值高的萌妹跑来说,曹老师,帮我操盘让我做网红吧,其实,我也做不到,我知道这里有技巧,有学问,然而我自己也不擅长。

所以,女粉丝们,啥时候看我历史文章篇篇10万+了,再来讨论怎么操盘做网红的事情。

那么,基于已有的事实,我们说,papi酱的商业前景在哪里呢?

有赞的老板白鸦童鞋在朋友圈里发过一段文字,说的很直白,网红的价值就是卖货,1、常规卖货,2、高毛利卖货,3、变相卖货。 我比较认同这个观点。而且之前我的一些文章里也提到过关于网红和电商结合的东西。

这里重申一下

中小型电商,或者说传统商家在网上卖货,最大的困境是两点。

第一是流量的获取,所谓互联网节省了渠道成本是一句极大的谎言,实际上现在互联网的渠道成本高的吓人,看看百度财报,看看阿里财报,你就知道传统商家在互联网获得流量和用户需要花多少真金白银!

第二是信用,和传统商铺相比,用户在互联网上的选择权更大,选择面更广,在这种情况下,如何让用户相信你的产品,相信你的店铺。(如果你卖的是非名品,如何让人知道你卖的东西物有所值;就算你卖的是正品名品,又如何让人相信你卖的是真货),信用决定了你的转化率。流量和转化率结合起来才是你的营业额。

那么网红,恰恰就解决了这两个问题;第一是基于自己的传播力和号召力,导入源源不断的用户群;第二是基于自己的品牌和口碑为产品信用背书。

以papi酱的品牌和影响力,以及幕后操盘团队的能力(如果存在的话,或者是她的天份?),其在电商的潜在转化价值是巨大的,估值几个亿,并不夸张。

但我们回过头来说,如果我作为投资商,对这种投资,是会特别谨慎的。

因为这里面临一个巨大的风险,就是所有的一切,押在了一个人身上。

我们必须承认一个事实,很多牛逼的公司确实都是因为创始人一个人的原因,比如曾经著名的王安电脑,王安让他儿子接班后就一泻千里;比如前几天那个著名的案例,小马奔腾,曾经如此牛逼的影视发行公司,老板身故后就各种纠纷,两年时间就近乎崩盘;再比如苹果,大家都知道乔布斯对苹果的发展和复兴有多么巨大的作用。

但作为商业投资,没有哪个投资机构愿意把投资项目的所有风险押在一个人身上,而papi酱,最重要的资源,完全都是属于个人的。(顺便说一句,微信公众号不允许转让哦,亲)。 和其他营销大号(如冷笑话精选)不同,这里的品牌价值完全体现在个人身上,即便是同一个团队操盘,换一个形象推出来,对不起,也不是papi酱。 作为对比,乔布斯离开后,苹果是可以换操盘手的。

理解这一点,就能理解这次投资的诡异之处,估值号称3个亿,而投资额是1200万,如果这里不存在水分,那么融资只拿了4%实在比例少的不合逻辑。如果宣传存在水分,通常“行规”是估值和融资额同比夸大,只夸大估值而维持真实融资额也是个不合逻辑的宣传方法。

而仅仅1200万融资额度,确由四家联合投资,也有点不合逻辑,1200万人民币的投资额度在中国互联网现在来说实在不是一个多大的数字,这么小的规模四家进入,还如此高调,说明什么?

说明这次投资对基金的价值不是特别在意财务回报,而是影响力。

投资基金用最小的财务风险,追求最大的影响力。

可能很多人不知道,基金和投资商也需要影响力,需要成功案例,只有足够有说服力的成功案例,才会吸引更多创业者的关注和项目投递。所以作为聪明的投资基金,不仅仅需要追求财务回报,也需要追求影响力回报,对于特别好特别领头羊的企业,就算只能进入极低极低的比例,他们也会不惜代价进去,就是为了能够跟更多创业者说,那个什么什么牛逼项目,我们投的。

papi酱这个案例特别典型,因为自媒体,新媒体是个特别重要的方向,而这个领域最新的领头羊就是papi酱,所以,虽然知道这种押个人的玩法财务风险高,不合常规,但是还是要杀进去占个好案例,以后遇到合适的项目,或者行业找到合适的低风险操盘路线,他们可以说,看,papi酱是我们投的,好项目快到碗里来。
所以,钱不给多,但是动静要够高调。反正,这项目真心说也没啥需要钱的地方。 (我很好奇这融资需求写啥呢?)

下面,说一下papi酱即将举行的广告拍卖。

上面不是说了,自媒体最有价值的是做电商么,但是人家要卖广告,而且是高调卖广告,是不是这个判断有问题呢?

我觉得这事不冲突,甚至是相辅相成。

广告拍卖这事,我认为还是挺高明的一个运作,其目的是,提升papi酱的整体品牌形象,和品牌价值。 如果一线品牌能够介入拍卖并且中标,那么papi酱的品牌高度就上去了。

草根站长都懂这个道理,如果你是个草根站,优质的品牌广告是不会找你的,就算你流量高,信用度依然不够人家看。这次投资的新闻,罗辑思维的介入,广告拍卖,整个这个操盘的流程,就会将papi酱的品牌高度提高一截。 我希望读者体会一下这个案例。

自己的品牌高度上去了,再去卖货也好,或者代言也好,变相卖货也好,这个价值就厉害了。

多说一句,品牌分品牌强度, 和品牌高度。很多中国品牌,强度够了,高度上不去,当然从传统行业来说,除了宣传方式,也要看产品设计和制造的工艺。这个不展开,但是从这个案例,我希望大家能理解这个区别,以及运作的一些思路。

最后简单总结一下

papi酱的商业价值毋庸置疑,但由于其鲜明的个人特性,对于投资而言,存在一定的操作风险。

从高调的投资介入,与罗辑思维合作,到操盘广告拍卖,是一个品牌高度提升的典型操盘案例,值得很多自媒体学习,但效果有待进一步观察。

一个不负责任的猜测,罗辑思维及操盘团队,有可能会试图将papi酱的品牌和个人形象逐渐剥离,形成团队品牌或操盘手品牌,摆脱对个人的依赖性,从而实现真正的公司化运作。这次拍卖会的公开信息,部分有这方面的意味在里面。

【文/曹政(caoz的梦呓 微信号:caozsay)】

·氧分子网(http://www.yangfenzi.com)延伸阅读:

您可能还喜欢…

1 Response

  1. 新浪科技讯 12月21日上午消息,在今日举行的”未来狂享曲?2017 第一财经数据盛典”上,新浪科技采访了泰洋川禾文化传媒有限公司创始人兼CEO、papitube 联合创始人兼 CEO杨铭。

      热度下降是表象

      近来,papi酱完成了综艺首秀,参加《吐槽大会》担当节目主咖,此前她也涉足电影行业,加盟吴君如处女作《妖铃铃》,从短视频到综艺、电影,papi酱正涉足越来越多的领域。

      对于papi酱未来的发展方向,杨铭表示,“她最开始不愿意对外,但经过一年多,变得越来越开放,我们不想限制她的可能性,可以继续拍电影,可以做网剧、做导演,在公司的管理方面,papi酱的介入也越来越深,包括参与账号内容的定位等。”

      更早之前,papi酱还曾入局知识付费领域加盟分答,不过付费社区仅运营2个月就宣布关停。“我们一起分享了很多沟通的方法和技巧,一起聊天,一起开玩笑。但随之而来的却是前所未有的挑战,为了把社区做得更好,我投入了越来越多的时间,到了最后,我发现自己的精力已经被过度占用。”papi酱在停更声明中说道。对此,杨铭也表示,当时做知识付费没有足够的认识,papi酱与咪蒙不同,进入知识付费相当于跨界,占用了大量时间。

      在经历去年春节后的爆火后,在外界看来,papi酱也正在经历关注度的下降。杨铭解释说,事实上,这些都是表象。“2016年初产生的了‘papi现象’,到现在真正喜欢她的人依旧在关注着她。从数据角度上来看,和去年没有变化,广告量上还要更好,因为在她的位置上,没有第二个人。”

      短视频内容的可持续性

      对于papi酱目前内容的打造,杨铭介绍说,还是沿着此前的思路,表达着自己和团队对生活的认识。在他看来,内容的不可持续主要是由于形式感过强,而填充的内容不够丰富。papi酱的内容是人格化内容,这种以个人观点、认识为出发的内容,不会很快将积累的内容用完,并且也在不断有新的内容出现。

      除papi酱外,去年四月,团队还宣布筹划papitube,目前已经形成了短视频内容矩阵。其定位为早期生活类垂直方向,包括美食类、评测类等方向,近期也在考虑推出微短剧。

      对于如何打造一个短视频网红、成为下一个papi酱,杨铭介绍说,第一是选人,是否有趣、镜头感如何、是否能持续产生内容;第二,看视频定位,该领域是否还有机会去做、应该主打怎样的群体;第三,内容形态如何搭建、如何做粉丝运营、表达方式是否需要调整。当账号内容和形式稳定后,开始给予一定的扶持和资源,提供更多的曝光机会。“短视频行业的从业者们都在争抢每个垂直领域的前几名,但大家都是从MCN的角度看,至于谁会成为下一个papi?我只能说,papi酱是无法复制的。”

      从短视频网红到参加综艺、出演电影,papi酱正渐渐完成着从网红向艺人的转变,杨铭认为,未来这种现象在行业内会越来越多,现在通过网剧红起来的新人某种程度上也算网红,后续就要看发展路径的选择,看是否有进大荧幕的机会,进入主流娱乐圈。

      今年4月,在完成新一轮融资后,泰洋川禾也进行了架构调整,papi酱的经纪公司春雨听雷架构重组,并入泰洋川禾,同期筹划了MCN机构papitube平台。据杨铭介绍,目前papitube的人数已经超过了经纪人业务的人数,在整合营销上会有一定的重合;经纪人业务方面,也渐渐涉足到音乐经纪、体育经纪、综艺经纪业务,今年在内容制作业务方面也投资了电影、电视剧。“明年公司会发力自制内容。”杨铭表示。(谭宵寒)

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

您可以使用这些HTML标签和属性: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>