房煜:雷军从海底捞学到的到底是什么

雷军因《海底捞你学不会》这本书而对海底捞模式称赞有加,但是海底捞创始人张勇表示这本书不是真实的海底捞,那么问题来了。雷布斯从海底捞学到的究竟是什么?

海底捞如果是幻象,雷军从这个幻象中学到的到底是什么

在到处都在谈互联网+的今天,之所以要提这样一个问题,要从雷布斯说起。大家都知道雷军公开表示过要学习海底捞,他曾经总结说:口碑的核心不简单是好产品有口碑,或者又好又便宜的产品有口碑,有口碑的其实是超出消费者的预期!海底捞就是和用户做朋友,超出用户预期。

按照雷布斯的逻辑,在互联网时代,核心就是注重用户体验。而海底捞的员工服务好,就是注重用户体验的最佳实践。而且,与一般互联网公司不同的是,互联网公司的用户体验很多时候是靠产品来与用户沟通,而海底捞并不是靠产品(比如火锅)来与用户沟通,还是回到了人与人的沟通。这样也使得海底捞的核心竞争力具有一定的不可替代性。海底捞的口碑转播,也是在做粉丝经济,这样的海底捞,在互联网时代才更显得有独特价值。

但是,用海底捞创始人张勇的说法,这一切都是你们的想象。

我特意找到了雷军那段讲话的原文,开头是这样说的:“我有一次在机场买了一本书《海底捞你学不会》,我觉得我学会了,为了验证我有没有学会我还专门吃了几次海底捞,去完以后真的叹为观止。”换句话说,雷布斯学的也是黄铁鹰教授笔下的海底捞。海底捞创始人张勇肯定是没有“教”过雷布斯的,因为上次在成都见到张勇,他明明白白的对我说,他最烦别人一见他就请教海底捞的所谓管理哲学。

张勇为何说那本书写的不是真实的海底捞,因为书中描述的那种温情脉脉也害苦了很多慕名而来的投奔者。因为在海底捞,老员工也会欺负新员工,厨师长与店长也会打架,而所谓的热情服务,张勇自己都怀疑,真有消费者真的会为热情服务就买单吗?

有趣的问题来了,换句话说,雷布斯如果只从书中学,学到的也是一个虚幻的海底捞,而这个虚幻的海底捞,却成为了小米基因的一部分,世界上真有这种拿着错误的武功秘籍,却练就了绝世武功这种事吗? 我是相信常识的。

我想真正的答案在于,其实雷军和张勇、包括黄铁鹰教授都不约而同摸到了海底捞的真谛,只是中国人通常习惯用故事来包装道理,到最后,道理也变味了。

在雷军看来,张勇的海底捞在所谓“互联网思维”之前,就已经暗合兵法,就已经在经营粉丝,只是没有做到社群的层面,而小米其实是通过米聊又进入了社群的经营,更为深度高频,有粘性。从某种意义上说,海底捞理应比起一般的传统企业更加适应互联网时代,至少转型起来没有那么焦虑。

但事实上张勇也焦虑,他最近的一个举动,就是从2015年开始要开始开“小店”,小店的意思就是经营面积缩小,但是靠近社区,张勇说,要让客户在想吃火锅时两三公里以内就吃到,要离用户更近。

我以为,其实离用户更近,准确的说,离用户的需求更近,才是海底捞真正的精髓,过去海底捞被人学习、称赞,普通人的感觉是这里多热情多周到,其实本质上也是离用户的需求更近——这种近,包括时间概念和空间概念。

互联网的核心作用之一,就是消灭“距离感”以及由此带来的成本,这里也包括时间和空间成本。而张勇其实已经深刻意识到了这一点。举个例子,海底捞排队的时候,餐厅会用各种办法帮你消磨打发时间,你可以理解为热情周到,也可以理解为,他们在帮助你消灭时间的“距离感”。再举个例子,女士在海底捞都有个感觉,用餐时海底捞会主动提供系头发的发圈,这其实也和热情周到没关系,当你想找这个小玩意的时候,不一定找的到,但是海底捞就会给你准备好,这也是消灭“距离感”,节省你的成本和精力。

按照过去对海底捞的理解,是因为张勇对员工“好”,所以员工对顾客好,所以才有海底捞式的服务。其实无论张勇自己,还是真正了解海底捞的人,都知道这是一个“通话”。在很多时候,张勇也是个暴君,当员工闹集体辞职的时候,张勇也会定下回来上班的deadline,过点不来,一律开除。也正因此,凡是这样学海底捞的,都做不成海底捞,比如河南的胖东来。

按照张勇的说法,他是很会算账的人,我以为他所谓的“算账”,也可以理解为当客户出现需求时,如何又快又好的满足之。这时,离用户越近,这种满足的准确性自然越高,这就是海底捞的真正精髓,而雷布斯自己,也是明白这一点了。所以当移动互联网来临时,张勇也有自己的焦虑,他焦虑的不是员工不热情了,而是客户更不容易抓住和捕捉(需求)了。

海底捞不是神话,但是海底捞确实是天生具备互联网基因的一家土的掉渣的中国企业。

文/房煜 电商与物流研究员

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1 Response

  1. 海底捞到呷哺呷哺,火锅到底是不是一门好生意?说道:

    海底捞到呷哺呷哺,火锅到底是不是一门好生意?

    本文来自微信公众号“点拾投资”(ID:deepinsightapp),作者 陈慧隽

    导读:中国素来为饮食大国,川、鲁、粤、闽、苏、浙、湘、徽,“八大菜系”各领风骚。由于人口众多,天生有对美食有喜好,中国的餐饮市场先天具有很好的发展土壤。然而就是在这个以讲究吃著名的国度,在餐饮行业中最为火热的品类却是最不讲究烹饪技术的大杂烩——火锅。根据《中国餐饮报告》(白皮书2017)数据显示,2016年占餐饮业总营业额22%的火锅名列榜首,超过排名第二的自助餐近一倍。火锅,到底是不是一门好生意呢?

    海底捞到呷哺呷哺,火锅到底是不是一门好生意?

    从中国人的文化习惯上看,就有很强的群居属性,吃饭也是特别喜欢“聚餐”。我们曾经观察过中国餐厅人群和美国的不同,发现在美国一起吃饭的大多以家庭为单位,而在中国更多是朋友和同事一起吃饭。外出就餐,就是图一个热闹,而没有什么餐饮品类比吃火锅更热闹的了。大家围着一个锅,从一开始就带动了很强的氛围。

    火锅食材丰富,从猪牛羊到海鲜再到菌菇蔬菜,所有想吃的东西都能丢进火锅里。不像其他餐饮全部依赖厨师的烹饪技术,火锅口味上也更加自由,酸甜苦辣都可以通过调料自己调配。

    热气腾腾的环境加上不间断地烫、煮、捞,再没有比火锅更让人聚精会神的美食了。火锅永远是聚餐不冷场的绝招,哪怕一时间没有话题可聊,也可以说上几句“下点牛肉吧”“蟹肉棒吃不吃”“这个丸子熟了吗”。

    火锅到底是不是一个好生意?

    以中国这样的餐饮大国,以及如此巨大的火锅消费量,理论上火锅在中国应该能出超级大市值的公司,类似于中国的麦当劳和肯德基。但是过去十几年看,火锅也有其致命的问题:流行趋势的变化越来越快。

    我对火锅的印象是从小肥羊开始的,2004年前后小肥羊达到了鼎盛时期,全国开店达到700多家,甚至有大量山寨小肥羊的火锅店。然而很快主打内蒙古羔羊肉的口味就过时了,小肥羊最终店铺数量锐减到200家,经历了不成功的上市后最终还是退市。小肥羊之后,火锅的流行速度也是几何倍数加快。从澳门豆捞,四川麻辣,重庆麻辣到毛肚,热气羊肉,潮汕牛肉等等各领风骚几年,但是今天火锅行业长盛不衰的却还是海底捞。

    而从商业模式看,海底捞不是一个卖口味的公司,而是优质的服务。这从背后说明了火锅行业的生意本质,消费者口味变化越来越快,单一靠口味和品牌的公司难以建立壁垒。

    说到壁垒,从火锅的商业模式中我们也看到这个行业一个比较大的问题:进入门槛太低了。

    由于大部分火锅没有明显的品牌效应,开火锅店又不需要厨师,汤底和酱料都是工厂生产好的,配菜也是供应链提供的,开火锅店的门槛远远比其他中餐更低。这也是为什么这几年火锅口味流行速度加快的根本原因。一旦某个口味出现爆款,就会出现大量同质化的门店。比如上海这几年流行的潮汕牛肉火锅,就一夜之间开了超过1000家店在上海。

    在恶性竞争之后,大量的火锅店又不得不关闭。从品牌上来说,只有以服务取胜的海底捞长期保持其行业地位。从一开始海底捞就把品牌定位于特别好的服务,以及还不错的口味。

    火锅仍然是未来的餐饮大风口

    餐饮的消费也和人口年龄结构,消费习惯等各个因素有关。美国过去20年对于餐饮最大的变化就是Arkins Diet减肥方法,通过减少碳水化合物的摄取来控制体重。这也是为什么饮料中的气泡水,零度可乐,餐饮中的轻食文化等开始兴起。越来越多年轻人开始关注低碳水化合物的饮食结构。而在中国,我们发现90和00后对于火锅的喜爱并没有减少。

    从火锅的商业模式看,虽然有进入门槛低的缺点,但也正是由于没有厨师,火锅是最容易将餐饮标准化的行业,能够做到比较快速的连锁模式。

    从之前我们对于奶茶和星巴克的研究中,我们一直强调餐饮的核心是时间段是否充足。从过去几年留存下来的火锅店看,他们的成功往往胜在时间效率更好,翻台率更高。我们拿海底捞为例,这是一家少数半夜12点后去依然需要排队等候的火锅店,平均一个晚上能够达到4次翻台率的火锅店。目前另一家晚上生意能和海底捞抗衡的就是最近网红火锅店哥老官。

    而说到翻台率,不得不提以港股上市公司呷哺呷哺为代表的小火锅模式。由于小火锅吃的人比较少,基本上就是1-2个人,导致平均吃火锅的速度会更快,一个晚上也能达到海底捞的翻台率水平。而且座位都是U型设计,提高了座位密度,减少了员工数量,导致小火锅的坪效也比普通火锅店高。

    而且这类小火锅店提供的是有选择性的套餐。基本上仅仅是荤菜可以选择,蔬菜是一个标准化的套餐中,品类的SKU很少,非常容易管理。更重要的是,从大的人口结构看,人口红利拐点出现后一人食文化会越来越盛行。今天的日本已经有很完整的一人食文化,那么代表一人食文化的小火锅依然符合未来发展趋势。当然,呷哺呷哺这种模式最终比拼的是运营能力,这几年上海出现的石二锅已经对他产生了冲击。

    当然,和小火锅同样处于高速发展期的是火锅外卖模式。和奶茶外卖类似,火锅外卖也能大大提高单店的坪效,而且越来越多家庭也愿意为外卖支付更高的金额。我们在星巴克模式的分析中也说过,星巴克在餐饮中能够成为一台印钞机,就是因为其外卖的属性。未来,火锅外卖在中国也会越来越流行。

    写在最后:餐饮连锁化是未来

    对于餐饮我们一直认为连锁模式是未来的大方向,各个细分领域都会出现餐饮连锁模式的龙头。火锅行业最惨烈竞争的时代逐渐过去,品牌连锁逐渐到来。

    由于这个行业天生适合做连锁,容易扩张,但对于管理和运营要求也非常高。作为餐饮行业消费最大的细分领域,未来能长出几个非常大的公司。无论是海底捞,呷哺呷哺,还是其他连锁火锅连锁,都有可能在这最后一次品牌红利中成为中国的火锅连锁巨头。

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