联想如何用互联网思维卖“柳桃”?

文/丁蕊

有柳传志这个金字招牌背书,打情感情怀牌,定位高端的柳桃将全部通过互联网渠道进行销售。对于联想旗下农业板块“佳沃”来说,这次的初衷不是转化率和购买力。主要是拥抱互联网,让一些营销的玩法更有意思。

3公斤“柳桃”卖到198元,3.3公斤“潘苹果”售价达到了88元。而同类的黄心猕猴桃价格仅为40元/公斤左右,苹果价格也只有约10元/公斤。最近,几种名人水果,纷纷在全国刮起了市场旋风,尽管售价贵出同类商品一大截,但这些农产品却仍然销售火爆。   3公斤“柳桃”卖到198元,3.3公斤“潘苹果”售价达到了88元。而同类的黄心猕猴桃价格仅为40元/公斤左右,苹果价格也只有约10元/公斤。最近,几种名人水果,纷纷在全国刮起了市场旋风,尽管售价贵出同类商品一大截,但这些农产品却仍然销售火爆。

十天前,柳传志的一条语音短信拉动了联想旗下农业板块“佳沃”的一次互联网营销的热潮。在罗辑思维平台上发出的“怎么买好一颗柳桃”的英雄榜给新一季的“佳沃”猕猴桃上市做足了预热。

“我不是网络达人也许真OUT了。网友和牛人相应大大超出预期,不到一周已经收到了3000个方案。”做了20年的IT行业几年前转去为联想控股开辟农业板块的佳沃董事长陈绍鹏有些兴奋。

这次小小的品牌营销尝试背后,陈绍鹏感受到了互联网给予的高效链接和到达,并实实在在感受到了高手在民间。

当然与陈绍鹏一样,在互联网广发英雄帖的那几天,柳传志也会时时盯着网络达人和网友们的反馈。

将猕猴桃做成彩蛋、定制下午茶版、把柳桃更名为传志桃……纷至沓来的方案都很有创意,柳传志本人也密切关注着网友们的这些互动。

佳沃为社群和网友们定制柳桃的专项体验装,未来一季中还会把可操作强的方案落地。柳传志也亲自选择了两本自己读过并受启发很大的书作为礼物放在答谢装里回馈给网友们。

有柳传志这个金字招牌背书,打情感情怀牌,定位高端的柳桃将全部通过互联网渠道进行销售。

包装

陈绍鹏介绍说,在产品包装上,“柳桃”也进行了互联网化的改变。在其看来,农产品(12.00-0.17-1.40%)从传统论斤称到现代小型化包装是个飞跃。“现在是可以挑选这盒那盒,而不是捏这个捏那个”

农产品包装化比例在快速提升,今年柳桃将此前的大盒版本全部改为小型化。主打6粒装,少数体验版会是4粒状。

互联网的核心思维是对用户好。“快递打开后,咣咣咣三个盒直接放冰箱,不像原来从盒子里取出来放到保鲜袋里再放进冰箱,过去都不是现代化的包装思维。”

而矩形的盒子设计也是让互联网物流配送更有效,环保和包材方面也很讲究。

渠道

渠道方面,佳沃的策略是不会自建电商渠道,仍会是在各平台搭建旗舰店,全网分销。而今年的“柳桃”联合天猫[微博]启动“双十一”的全球首发预售,从15日起接受消费者下单预定,11月猕猴桃上市后采果后送货。

生鲜产品和工业制品不同,有自己的更新周期和单个个体的独特性,要配合海量、限时的订单销售,是需要各方面资源的精妙配合的。“这是阿里巴巴[微博]上市后,天猫的第一个‘双十一’,也是首次将生鲜纳入其中,希望通过好公司好产品引领生鲜的购物狂欢。”

柳桃在天猫的产品分为两盒状12粒,三盒18粒后者定价149元。

技术

除了下游的这些尝试,在种植生产端“柳桃”也引进了很多新技术。

陈绍鹏介绍说,除了二维码的全程追溯体系外,单个产品也有一些变化,不用膨大剂让个头变大,内含物质进一步提升口感更丰富,采摘时将原地块一份为三单独检测成熟度,精细化后让成熟度一致性提高。而在分选加工线还引入了自动检测的意识,将内含物质分类根据酸甜度等进行挑选,未来或可定制不同口感的包装产品。

佳沃集团的猕猴桃分为佳沃和悠然两个品牌,去年其整体产量有3000多吨,卖了将近一个亿。今年整体产量翻倍达到了6000亿的总规模。“柳桃”是佳沃品牌的所有产品中挑选最优卖相单独打造的高端品牌。

槽点

反过来说,卖柳桃其实是为了利用这个品牌带动整个佳沃的影响力。

而对于关注度能否转化为购买力的问题时,陈绍鹏说,这次的初衷不是转化率和购买力。主要是拥抱互联网,让一些营销的玩法更有意思。

柳传志交给他的核心任务是将佳沃打造成有产品承载、体现情怀的品牌,“拥有品牌,把品牌打响,让消费者信任它,然后赚取一定的品牌溢价。”

中产阶级阶级消费升级是一个过程,安全性质量等在上一个历史时期解决的不好,所以接下来品牌是消费者的更多消费者的首选,特别在生鲜产品上,有方方面面的机会。

不过,短期来看,柳传志的个人品牌被过度消费、柳桃的营销对象和购买对象是否存在偏差的问题值得商榷,而佳沃的核心价值如何体现都需要进一步思考。

同样是10月15日起在天猫预售的另一生鲜品牌的佳沛的鸭嘴金奇异果18粒,市场价86元,截至17日中午一点,已经有1131人付款。 而售价149元18粒的柳桃预定人数仅为548人。

(本文作者介绍:供职于新浪财经,研究方向:房地产、金融。微信号:my_fder )

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